Marketing Communication Design การทำการตลาดที่ดีไม่ใช่แค่ How to say

มีใครที่กำลังประสบปัญหากับการทำแคมเปญการตลาดที่เราวางแผนการเอาไว้อย่างดี แต่ติดตรงที่ว่าพอปล่อยแคมเปญออกไปแล้ว กระแสตอบรับไม่ค่อยดี หรือ คอนเทนต์ของเราไม่แข็งแรงพอที่จะดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายมา Engagement กับแคมเปญของเราไหมครับ ในเรื่องนี้ผมคิดว่า Communication Design อาจช่วยคุณได้ครับ

แม้ว่าการทำแคมเปญการตลาดให้ประสบความสำเร็จนั้น จะมีหลายองค์ประกอบและปัจจัยทั้งภายในและภายนอก แต่โดยส่วนมากเวลาทำแคมเปญการตลาด สิ่งแรกที่เรามักคิดกันได้ก่อนหรือหลายธุรกิจมักจะให้ความสำคัญคือ ในส่วนของ How to say หรือจะลำดับขั้นตอนการสื่อสารอย่างไร มากกว่า What to say ว่าจะมีการสื่อสารออกไปอย่างไร

แคมเปญทั้งหลายนี้มักจะมีปัญหาในเรื่องของความน่าดึงดูด การทำให้ถูกจดจำ หรือ เกิดการกระทำจากกลุ่มเป้าหมายที่เราหวังให้เกิดจากแคมเปญการตลาดนั้นๆ เพราะเรากำลังต่อสู้ท่ามกลางคอนเทนต์ปริมาณมหาศาลกับเวลาที่ใช้เสพสื่ออย่างจำกัดของผู้บริโภค

หากการสื่อสารของเราไม่ได้มีการออกแบบให้มีความแตกต่างและตอบโจทย์ของกลุ่มเป้าหมายของเราอย่างดีก่อน ก็อาจทำให้แคมเปญของเราเป็นเพียงแค่คอนเทนต์หนึ่งที่จะไหลพัดไปตามกระแสคลื่นของคอนเทนต์ เกิดเป็นปัญหาที่กล่าวไปก่อนหน้านี้ครับ

เพื่อให้กลยุทธ์สมบูรณ์ขึ้น เราอาจจะต้องทำความรู้จักกับการทำ What to say คู่ขนานกันไป เพื่อให้การทำการตลาดของเราสมบูรณ์ หรือ กลมมากขึ้น

นั่นคือ การเข้าใจในเรื่อง การออกแบบของการสื่อสาร หรือ Communication Design เพื่อนำไปเป็นแก่นสำหรับการสื่อสารต่างๆที่จะสร้าง Impact และ Value ต่อกลุ่มเป้าหมายและแคมเปญของเราครับ

หลักการของการออกแบบการสื่อสาร ( Communication Design )

การออกแบบการสื่อสาร ว่าด้วยเรื่องระหว่างภาพ / สื่อกับบุคคลที่มีการออกแบบให้บุคคลที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้มีส่วนร่วมในการสื่อสารข้อมูลที่ชัดเจนและถูกต้องตามที่เราต้องการ แล้วยังต้องมีความน่าดึงดูดใจอีกด้วย ซึ่งนอกเหนือจากข้อความที่จะใช้สื่อสารแล้ว ยังรวมไปถึงช่องทางในการสื่อสารด้วย

(คำว่า ภาพ ณ ที่นี่มีความหมายอื่นๆด้วยครับ นั่นคือ การได้ยิน เสียงร้อง การสัมผัส และกลิ่น)

แต่ก่อนที่เราจะออกแบบการสื่อสารมีสิ่งที่เราควรรู้ก่อนเพื่อเป็นพื้นฐานในการคิดของเรา โดยผมจะขอแบ่งออกเป็น 4 ส่วนใหญ่ ดังนี้ครับ

1.ความเข้าใจในตัวแปรที่มีผลกับแคมเปญ

ในส่วนนี้อาจอธิบายให้เข้าใจง่ายๆ คือการเข้าใจตัวเองครับ ถ้าในฐานะแบรนด์อาจเป็นการเข้าใจบริษัท เข้าใจมุมมองของผู้บริหาร ในฐานะเอเจนซี่ก็อาจเป็นการเข้าใจในลูกค้า ถึง Mission, สินค้า / บริการ,สถานการณ์ ในบริบท ณ ปัจจุบัน ที่สะท้อนให้เห็นถึงสาเหตุที่ทำให้เราต้องมีการทำแคมเปญการตลาดนี้

2.เป้าหมายที่เราต้องการและการสิ่งที่เราต้องการให้เกิด

แคมเปญที่เรากำลังจะทำต่อไปนี้ เราต้องตอบให้ได้ว่าเราทำเพื่อตอบโจทย์ทางธุรกิจหรือแบรนด์อย่างไร มีความต้องการให้เกิดผลลัพธ์อย่างไร รวมไปถึงผลกระทบที่เราต้องการให้เกิดจากนั้นจะเกิดอะไรขึ้นบ้างหลังจากที่เราทำแคมเปญนี้ออกไป

3.สิ่งที่เราต้องการจะสื่อสารและความรู้สึกที่เราต้องการให้เกิด

ในส่วนของการเข้าใจในแก่นที่เราต้องการจะสื่อสารก็เป็นสิ่งที่เราควรเข้าใจก่อนเพื่อให้การตั้งโจทย์ในการออกแบบการสื่อสารของเรามีความชัดเจนและตรงประเด็นมากขึ้น รวมไปถึงความรู้สึกที่อยากให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกจะมีผลต่อการออกแบบ Mood & tone ในการสื่อสารเพื่อไม่ให้เกิดการดึงดูดที่ผิดประเด็นจากที่เราตั้งใจ

4.ความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย

ในส่วนนี้ผมมองว่าค่อนข้างเป็นส่วนที่สำคัญที่สุด สำหรับสิ่งที่ควรรู้ก่อนจะออกแบบการสื่อสารเลยครับ เพราะการสื่อสารเราจะ Impact แค่ไหน น่าดึงดูดอย่างไร ขึ้นอยู่กับความเข้าใจของเราเลยว่า

เรารู้จักพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายของเราอย่างไรบ้าง พวกเขาเสพสื่อ หรือ รับการสื่อสารที่ช่องทางไหน กำลังมีความสนใจในเรื่องอะไรอยู่บ้าง อะไรที่เป็นสิ่งกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ให้เกิดผลลัพธ์ในแบบที่เราต้องการ

โดยเราจะยิ่งมีความเข้าใจมากยิ่งขึ้นจากการหาข้อมูลด้วยวิธีต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นการ Interview กลุ่มตัวอย่าง การทำ Social Listening และที่สำคัญอีกส่วนคือ การวิเคราะห์ เพื่อทำความเข้าใจแก่นที่ตรงกับแคมเปญที่เรากำลังจะทำกัน

ด้วยทั้ง 4 ข้อดังกล่าว จะทำให้เรารู้ว่าเรามีข้อมูลเพียงพอจะออกแบบการสื่อสารได้แล้วว่า จะต้องใช้การสื่อสารในรูปแบบใดบ้างที่จะนำไปสู่สิ่งที่เราต้องการครับ ต่อไปเราจะมาคุยกันถึงการออกแบบการสื่อสารที่ถูกนำมาใช้จริงในการทำงานกันต่อนะครับ

การออกแบบการสื่อสาร (Communication Design) ในแคมเปญการตลาด

โจทย์หลักของการออกแบบการสื่อสาร แน่นอนว่าจะอยู่ที่การดึงดูดความสนใจ การทำให้เกิดความรู้สึก การทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมอย่างที่เราต้องการ และที่สำคัญที่สุดคือการได้รับข้อความที่เราต้องการสื่อสารอย่างตรงประเด็น ชัดเจน และน่าเชื่อถือได้

คำถามคือจะต้องทำอย่างไรในการออกแบบการสื่อสารของเราใช่มั้ยครับ ผมอาจจะต้องขอโทษที่ทำให้ผิดหวังเพราะว่า คำตอบของคำถามนี้คือ มันไม่มีสูตรสำเร็จที่ตายตัวและแน่นอน เลยครับ

เพราะทุกแคมเปญการตลาดหรือทุกการสื่อสาร ต่างมีปัจจัยที่แตกต่างกันเสมอ ทั้งเรื่องของธุรกิจ กลุ่มเป้าหมาย บริบทต่างๆ ณ ช่วงเวลานั้น และอื่นๆอีกมากขึ้นอยู่กับเรากำลังเจอกับอะไรเลยครับ

แต่จากประสบการณ์ที่ผมได้ทำงานในส่วนนี้และได้มีโอกาสพูดคุยกับผู้ทำงานอยู่ส่วนของการ Creative สิ่งเหล่านี้มานั้น มีจุดที่น่าสนใจที่ส่วนใหญ่จะใช้มาเพื่อเป็น Sense ในการคิดวางแผนและออกแบบการสื่อสารของเราออกมาได้ง่ายขึ้น ในวันนี้เลยผมจะขอเขียนเป็น Guideline ฉบับพื้นฐานให้ทุกคนได้ใช้เป็นพื้นฐานในการต่อยอดขึ้นไปอีกได้ครับ

1. การวิเคราะห์โจทย์ที่ได้รับ

ในช่วงของการวิเคราะห์โจทย์ที่ได้รับมาเพื่อออกแบบในการสื่อสาร คือเราต้องมองให้เข้าใจถึงแก่นที่เราต้องการสื่อสารกับแก่นที่กลุ่มเป้าหมายเราสนใจที่สามารถเชื่อมโยงให้เกี่ยวข้องกับสิ่งที่เราต้องการสื่อสารได้ ให้เราหาตรงกลางระหว่างตรงนั้น แล้วทำความเข้าใจ Perception ของกลุ่มเป้าหมายที่มีต่อสินค้า รวมไปถึงแบรนด์ที่เป็นเจ้าของ

จะทำให้เราเจอจุดเริ่มต้นที่จะนำไปสู่การหาวิธีการเล่าเรื่องที่ชัดเจนพอที่จะเชื่อมโยงกับแคมเปญของเราครับ

2.การมองหลายมุมมอง

เมื่อเราเข้าใจในแก่นการสื่อสารที่เรากำลังจะออกแบบแล้ว ขั้นตอนนี้จะเป็นการหาแนวทางการสื่อสารให้ตอบโจทย์ต่อการดึงดูด ในส่วนนี้มีความจำเป็นที่จะต้องมองในหลายมุมมอง ทำให้เราจะต้องทำงานในรูปแบบ Brainstrom ร่วมกัน เพื่อให้เห็นการเล่าเรื่องหลายรูปแบบที่จะทำให้เกิดผลลัพธ์ในแบบที่ต้องการ เพื่อหาวิธีการที่ดีที่สุดที่ตอบโจทย์ที่ได้รับ

3.การเลือกที่สอดคล้องกัน

เมื่อเราได้วิธีการสื่อสารออกมาแล้วว่าจะมี Story telling หรือ การส่งต่อข้อความที่ชัดเจนและน่าสนใจ อย่างไรบ้าง

ในขั้นตอนนี้จะเริ่มเป็นการออกแบบการสื่อสารให้มีความเป็นรูปธรรมมากขึ้นกว่าเดิม โดยจะต้องมีการระบุให้ชัดเจนว่าการสื่อสารในแบบที่ต้องการนี้มีความเหมาะสมกับชิ้นงาน หรือ สื่อในรูปแบบไหน ช่องทางอะไรบ้างถึงจะทำให้มีประสิทธิภาพและไปถึงกลุ่มเป้าหมายมากนี้สุด

ยกตัวอย่างเช่น จากโจทย์ที่ได้รับทำให้ …..

สิ่งที่เราเลือกมาเหมาะที่จะเป็นชิ้นงานวิดีโอในรูปแบบ Short Video แนวตั้ง ที่กำลังเป็นที่นิยมและตอบโจทย์ลูกค้าส่วนใหญ่ที่เป็น Mobile User ในการใช้ Social Media โดยระยะเวลาของวิดีโอประมาณ 30 วินาที ถึง 1 นาที เพื่อไม่ให้นานเกินไป อีกทั้งในช่วง 3 วินาทีแรกจะต้องเป็นการดึงความสนใจไม่ให้ถูกเลื่อนผ่านออกไป

ส่วนนี้อาจจะเป็นส่วนทีมงานฝั่งความคิดสร้างสรรค์และการวางกลยุทธ์ ดำเนินงานร่วมกันด้วยครับ เพื่อให้การเลือกนั้นสอดคล้องทั้งการสื่อสารในเชิงความคิดสร้างสร้างสรรค์และกลยุมธ์ทางการตลาด

4.การส่งต่อความเข้าใจ

ในส่วนนี้เรียกว่าเป็นส่วนสำคัญอีกอย่างหนึ่งและเป็น Hard Skill ที่คนทำงานในด้านนี้ควรมีทักษะเป็นอย่างมากครับ นั่นคือการสื่อสารงาน Creative หรือ สิ่งที่เราคิดอยู่ในหัวในเชิง Visual ให้ทีมงานที่จะสร้างสรรค์ผลงานออกมาเข้าใจเพื่อทำไปสร้างชิ้นงานออกมา

ในส่วนนี้จะอยู่ทั้งในช่วงของระหว่างการ Brainstorm เพื่อหาแนวทางการทำแคมเปญ และช่วงที่จะสร้างชิ้นงานของจริงเพื่อทำแคมเปญด้วยเลยครับ

ทุกคนสามารถทดลองเอาขั้นตอนทั้งหมดนี้ไปสร้างสรรค์ What to say ในแคมเปญของตัวเองได้เลยนะครับ คิดว่าน่าจะช่วยให้สามารถเข้าใจและทำงานได้ง่ายขึ้นไม่มากก็น้อยครับ

หลังจากที่อ่านเนื้อหาเครียดๆกันแล้ว เรามาดูอะไรบันเทิงๆ สนุกๆกันดีกว่าครับ ผมได้ลองหยิบชิ้นงานโฆษณาที่ได้มีการออกแบบการสื่อสารออกมาแล้ว และมีการนำเสนอโฆษณาได้อย่างน่าดึงดูด และมีการสื่อสารข้อความที่ตรงประเด็น และชัดเจนมาก ซึ่งทำให้ชิ้นงานเหล่านี้ได้รับการตอบรับและ Engagment ที่ค่อนข้างดีเลยครับ

Case Study

Pepsi กับ Cocacola เป็นคู่แข่งทางการค้าและมีการแข่งขันทั้งในแง่ของยอดขาย รวมไปถึงการโฆษณาอย่างต่อเนื่องให้เราได้ติดตามกันนะครับ

การสื่อสารกว่าจะมาเป็นชิ้นงานนี้ เริ่มต้นจากความตั้งใจในเรื่องของการสร้างการรับรู้ในตลาดโดยหวังผลให้กลุ่มเป้าหมายมีความเข้าใจว่า Pepsi นั้นมีความน่าสนใจกว่า Cocacola ที่ตอบโจทย์ทั้งในเรื่องของการทำการตลาดและเป้าหมายของแบรนด์ในการแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มประเภทน้ำอัดลมอีกด้วย

โดยในการออกแบบการสื่อสารนี้กลับมุมมองในเชิงที่ไม่ได้เล่าผ่านลูกค้าที่เป็นคนซื้อ แต่เล่าออกมาผ่านหลอดที่คนอาจใช้ร่วมกับการดื่มสินค้า ที่ทีมงานอยากให้มีความตลกสอดแทรกอยู่เพื่อให้คอนเทนต์นี้จดจำได้ง่ายและยังสามารถถูกแชร์สนุกๆ เพื่อส่งต่อกันไปได้อีกด้วย

การโฆษณาถุงยาวอนามัย โดยทั่วไปก็เป็นเรื่องของงการแสดงภาพคน หรือการนำสัญลักษณ์มาแทนความหมายบางอย่าง คู่กับตัวสินค้าอยู่แล้ว ในการออกแบบการสื่อสารผ่านชิ้นงานนี้ เริ่มต้นจากความต้องการบอกเล่าฟีเจอร์ของสินค้า Durex ไซส์ XXL สำหรับคุณผู้ชายที่มีขนาดอวัยวะเพศใหญ่มาก

การเล่าของโฆษณาชิ้นนี้ยังมองกลับมุมมองอีกว่า การทำให้ดูใหญ่เฉยๆอาจจะธรรมดามากเกินไป ประกอบกับการทำความเข้าใจในบริบทจริงๆในสถานการณ์เมื่อผู้หญิงเจอผู้ชายที่มีขนาดอวัยวะเพศใหญ่

รวมถึงเรื่องทางเพศเป็นเรื่องทั่วไปในชีวิตประจำวัน ที่คนเรามักจะสนใจอยู่แล้ว ชิ้นงานนี้สื่อสารออกมาได้ชัดเจนและตรงประเด็นเลยทีเดียวครับ

บทสรุป

หวังว่าในวันนี้ทุกคนจะได้รับแนวทางไปต่อยอดให้กับแคมเปญการตลาดให้สมบูรณ์มากยิ่งขึ้นนะครับ แม้ว่าในปัจจุบันในวงการการทำการตลาดและการโฆษณาจะมีวิธีการและศาสตร์ที่หลากหลายเป็นแนวทางให้อยู่แล้ว แต่อย่างที่ผมบอกไปครับ การออกแบบการสื่อสารทางการตลาดไม่มีสูตรตายตัวเลย

หากเราต้องการให้การสื่อสารของเราออกมาตามแผนที่วางไว้ได้อย่างดีที่สุด การเข้าใจในเชิงโครงสร้างจะทำให้เราสามารถออกแบบการสื่อสารให้เหมาะสมกับแคมเปญและกลุ่มเป้าหมายของเราจริงๆ ได้มากที่สุดเลยครับ

ขอบคุณที่อ่านจนจบครับ 🙂
สามารถอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดวันละตอนเพิ่มเติมได้ที่ คลิก

Ref.
https://www.marketing91.com/communication
https://www.popticles.com/communications/types-of-communication
https://www.uopeople.edu/blog/visual-designer-vs-graphic-designe
https://www.shillingtoneducation.com/blog/communication