Loss Leader Strategy กลยุทธ์การตลาดยอมเสียเพื่อให้ได้ยิ่งกว่าได้
ถ้าในบางครั้งพฤติกรรมการบริโภคของเรามีการเลือกซื้อในสินค้า ที่ราคาถูกและหน้าตาดูมีความน่าเชื่อถือประมาณหนึ่งมาใช้ แม้ว่าเราจะไม่เคยรู้จักแบรนด์นี้มาก่อน … แถมเผลอ ๆ รู้ตัวอีกทีสินค้าชิ้นนั้นก็กลายมาเป็นสินค้าที่เราใช้เป็นประจำซะอย่างงั้น เบสคิดว่า คุณอาจจะได้เจอกับ Loss Leader Strategy โดยไม่รู้ตัวอยู่ก็ได้ครับ
กลยุทธ์นี้ถูกเรียกอีกชื่อหนึ่งว่า “กลยุทธ์การลดราคา” ที่เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลาย โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าประเภท FMCG ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือดใน Red Ocean เพราะมันสามารถช่วยให้สินค้ามีโอกาสขายได้ง่ายมากขึ้น แถมยังทำให้ลูกค้าได้ทดลองใช้สินค้าของแบรนด์ได้เพิ่มมากขึ้น
สิ่งที่น่าสนใจ คือ ทำไมธุรกิจ FMCG หลายธุรกิจถึงเลือกใช้การลดราคา ที่มีให้เราเห็นอยู่แทบจะตลอดเวลา มาใช้ในวิธีการทางการขายและการตลาด ที่จริง ๆ อาจส่งผลกระทบในเชิงลบในระยะยาวกับแบรนด์ได้
จากการหาข้อมูลที่เบสพบ เหตุผลก็เพราะว่า กลยุทธ์การลดราคานี้ไม่ได้มีจุดเด่นแค่เรื่องการลดราคาเพื่อทำให้สินค้าดูน่าสนใจมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับกลยุทธ์อื่น ๆ และทำให้สามารถตอบโจทย์ทางธุรกิจในบางสถานการณ์ได้อย่างน่าสนใจ
ซึ่งเราจะสามารถนำกลยุทธ์นี้มาปรับใช้อย่างไร มีเรื่องอะไรที่เป็นข้อควรรู้ในการใช้งานบ้าง คำอธิบายทั้งหมดรอทุกคนอยู่ในบทความนี้แล้วครับ
Loss Leader Strategy
เรามาทำความเข้าใจตัวนิยามเพื่อให้สามารถทำความเข้าใจกลยุทธ์นี้ได้อย่างชัดเจนและครอบคลุมมากขึ้นกันก่อนนะครับ
Loss Leader Strategy เป็น 1 ในกลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategy) ที่ว่าด้วยเรื่องของการกำหนดราคาสินค้าให้ต่ำกว่าคู่แข่งในตลาด หรือ ต่ำกว่าต้นทุน ทั้งนี้ก็เพื่อสร้างข้อได้เปรียบจากคู่แข่งในตลาด และดึงดูดให้ลูกค้าหันมาสสนใจในสินค้า/บริการ
โดยการคิดในเชิง Strategic Think ของเราจะต้องคำนึงอยู่เสมอว่า เรายอมเสียเพื่อให้ได้อะไรกลับมา
เราจะลดราคาไปเพื่ออะไร ที่ไม่ใช่แค่จุดประสงค์ให้สินค้าของเราขายได้ เพราะนั่นเป็นเป้าหมายในการทำธุรกิจของเราอยู่แล้ว
สิ่งนี้เป็นสิ่งสำคัญมากนะครับ เพราะมันจะผลต่อวิธีคิดของเราในการนำกลยุทธ์ไปประยุกต์ใช้ต่ออีกทีด้วยในสถานการณ์ที่แตกต่างกันออกไป และนั่นทำให้วิธีการใช้กลยุทธ์นี้ค่อนข้างมีความหลากหลายมาก โดยเบสมีแนวทางที่คิดว่าน่าสนใจมาแชร์ให้ทุกคนได้อ่านที่สามารถลองนำไปปรับใช้กับแบรนด์ของทุกคนได้ครับ
1.ยอมเสียเพื่อระบาย Stock สินค้า
บางครั้งการทำธุรกิจก็อาจจะมีกรณีที่มี ยอดขายไม่ตรงตามเป้าหมายที่เราตั้งเอาไว้, สินค้ามีการเคลื่อนไหวออกช้า หรือ การ Forecast การผลิตผิด แต่ในเวลาเดียวกันธุรกิจของเราก็ยังคงต้องตามหาโอกาสใหม่ ๆ เพื่อความอยู่รอดของธุรกิจอยู่
การนำสินค้าที่ค้าง Stock ออก ด้วยการใช้กลยุทธ์ลดราคาจะเป็นส่วนช่วยให้อย่างน้อยเรามีเงินทุนในการนำมาต่อยอดการทำธุรกิจต่อได้ ที่อาจจะสร้างประโยชน์ให้กับเรามากกว่าการทิ้งสินค้าไว้ในคลัง รวมถึงอาจจะมีประโยชน์ในประเด็นของการหาที่ว่างในการ Stock สินค้าตัวใหม่ด้วย
ยกตัวอย่างกรณี แบรนด์รถยนต์ญี่ปุ่นที่เราคุ้นเคยกันดีอย่าง Toyota หรือแบรนด์รถยนต์เจ้าอื่น ๆ หากเราลองสังเกตดูดีๆ จะพบว่า ในทุกสิ้นปีหรือช่วงต้นปีใหม่ จะมีโปรโมชั่นพิเศษจากทางแบรนด์ออกมาเยอะมาก
ซึ่งการทำโปรโมชั่นเหล่านี้ไม่ใช่เพื่อการเพิ่มยอดขายช่วงสิ้นปีเป็นหลัก แต่สำหรับภาพใหญ่ทางธุรกิจเป็นการระบาย Stock สินค้าออกเพื่อรองรับสินค้าที่เป็นโอกาสใหม่ที่กำลังเข้ามาในอนาคตด้วย
2.ยอมเสียเพื่อหวังผลยอดขายสินค้าที่มูลค่าสูงกว่า
ในกรณีนี้เบสจะขออนุญาตยกตัวอย่างประกอบกับการอธิบายไปเลยเพื่อให้เข้าใจได้ง่ายขึ้นนะครับ
ถ้าเราลองสังเกตสินค้าประเภทมีดโกนหนวด ดูดี ๆ เราจะเห็นว่า มีดโกนหนวดที่เป็นแบบด้ามพร้อมใบมีดมักจะมีราคาถูก หรือมีการจัดโปรโมชั่นบ่อย แต่ในทางกลับกันราคาใบมีดเปล่าสำหรับเปลี่ยนกับด้ามมีดโกนนั้น จะมีราคาต่อเซ็ตที่จำหน่ายค่อนข้างแพง และไม่ค่อยมีโปรโมชั่นให้เราเห็นเท่าไร แต่เราก็ยังต้องซื้อมันมาเปลี่ยนเพื่อใช้งานอยู่ดี
ทำไมถึงเป็นอย่างนั้น ? … คำตอบคือ สถานการณ์นี้ถูกคิดมาแล้วด้วยกลยุทธ์ Loss Leader
เพราะจริง ๆ แล้ว ใบมีดโกนหนวดแบบเปลี่ยนได้ จะถูกออกแบบให้มีอายุการใช้งานที่จำกัดอยู่ครับ
ซึ่งอาจถูกกำหนดผ่าน วัสดุที่ใช้ผลิตที่เมื่อใช้ถึงเวลาหนึ่งจะเกิด Defect บางอย่างบนสินค้า หรือ คำอธิบายสินค้าข้างกล่องแต่ละแบรนด์ก็มีวิธีที่แตกต่างกันไป
สิ่งเหล่านี้จะเป็นตัวกระตุ้นที่ Shape ให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าถึงเวลาที่จะต้องเปลี่ยนใบมีดได้แล้ว นั่นจะนำไปสู่ความจำเป็นในการซื้อใบมีดไปใช้ในราคาที่สร้างกำไรให้กับแบรนด์จำนวนมหาศาล
ณ ที่นี้ มีดโกนหนวดแบบเต็มที่แบรนด์ยอมขายในราคาถูก เป็นเพียงแค่ใบเบิกทางเท่านั้น
3.ยอมเสียเพื่อเพิ่ม Loyalty Customer
กรณีนี้น่าจะเป็นกรณีที่เข้าใจง่ายที่สุดและ Simple ที่สุดแล้วเมื่อเทียบกับรูปแบบอื่นเลยครับ เพราะสำหรับลูกค้าทุกคน ใคร ๆ ก็ชอบของถูกเป็นธรรมดา ยิ่งสินค้านั้นดี ยิ่งแบรนด์มานำเสนอเองด้วย ยิ่งมีความยินดีที่จะบริโภคเข้าไปใหญ่
เพียงแต่ในมุมมองของเบสอยากเพิ่มเติมแบบนี้ครับว่า อย่างน้อยเรายังต้องคง Concept ว่าไม่ใช่รักแบรนด์เราเพราะราคาถูกและดีอย่างเดียวครับ เราอาจมองเป็นจุดแข็งได้ แต่นั่นจะไม่ยั่งยืนกับแบรนด์ของเราเลย
ดังนั้นโจทย์ที่เราต้องตีให้แตกในการยอมเสียครั้งนี้คือ เราจะยอมลดราคาสินค้าของเรา เพื่อให้เกิด Loyalty Customer ในรูปแบบใด ด้วยความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์ในรูปแบบไหน
และเพื่อให้การให้การเพิ่ม Loyalty Customer เรามีประสิทธิภาพมากขึ้น การนำ “การสื่อสารเชิงกลยุทธ์“ (Communication Strategy) เข้ามาจะช่วยเป็นตัวกำหนด Perception ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ได้อย่างดี
ซึ่งเป็นส่วนที่ต้องใส่ใจในรายละเอียดมากสำหรับผู้บริโภคในสมัยนี้ ที่มีความ Sensitive ต่อข้อมูลข่าวสารและมีความสามารถในการเปลี่ยนแบรนด์ที่บริโภคได้อยู่ตลอดเวลา
โดยเราสามารถนำเรื่องของ Context, Personalization หรือ CRM มาประยุกต์ใช้ร่วมกัน เพื่อให้เกิดความประทับใจและการจดจำของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดก็ได้ครับ
ซึ่งในบทความของการตลาดวันละตอนก็มีเขียนถึงการสื่อสารอย่างไรให้เกิดความประทับใจและน่าจดจำ รวมถึง Case Study ที่น่าสนใจอยู่ด้วย ลองไปอ่านเพิ่มเติมกันได้นะครับ
ทั้งให้ดูพิจารณาตามความเหมาะสมนะครับ ว่าธุรกิจของเราเป็นอย่างไร, ลูกค้าเก่ามีความสำคัญกับเรามากแค่ไหน, Product Life Cycle ของแบรนด์เราเป็นอย่างไร มาประกอบด้วยว่าเราจะยอมเสียเพื่อ Loyalty Customer มั้ย หรือ อาจมีกลยุทธ์อื่นที่ชดเชยแทนกันได้รึเปล่า
เนื่องจากในบางธุรกิจเราอาจจะต้องไปให้ความสำคัญกับการยอมเสียเพื่อส่วนอื่นแทนก่อนก็ได้ เพราะจุดที่สร้างประโยชน์สูงสุดให้กับแบรนด์ของเราอาจจะอยู่ที่อื่น
4.ยอมเสียเพื่อรักษา/เพิ่มความสามารถในการแข่งขัน
หลายครั้งเมื่อเราพบว่า ยอดขายของแบรนด์เริ่มตก หรือ การถูกพูดถึงแบรนด์ของเราน้อยลง แบรนด์ส่วนใหญ่มักเลือกกลยุทธ์นี้มาชวนให้ลูกค้ากลับเข้ามาซื้อสินค้าของตน ซึ่งมีโอกาสเพิ่ม Market Share และ Social Voice ได้ง่ายที่สุดโดยที่ไม่ต้องลงทุนทำการตลาดหรือโฆษณาให้มากมาย
ในมุมมองของเบส การยอมเสียในสถานการณ์นี้เหมาะกับแบรนด์ที่มีฐานลูกค้าอยู่ประมาณหนึ่งแล้ว และอยากกระตุ้นยอดขายในระยะสั้นเท่านั้นครับ
เพราะจริง ๆ แล้วปัจจัยที่สินค้าของเราขายไม่ได้ หรือ การถูกพูดถึงน้อยลงมีปัจจัยหลายอย่างมากจากทั้งภายในแบรนด์เองและสิ่งแวดล้อมภายนอก อีกทั้งหากแบรนด์ของคุณไม่มีฐานลูกค้าอยู่ การลดราคาก็อาจไม่ได้ช่วยพาให้ใครมาซื้อสินค้าของเราได้มากเท่าไร ทำให้การใช้ราคามากระตุ้นอาจไม่ใช่คำตอบที่ดีเสมอไป
อย่างไรก็ตามหากเราเลือกการยอมเสียรูปแบบนี้ มีสิ่งสำคัญที่เบสคิดว่ามันจะค่อนข้างเป็นกรณีพิเศษกว่ารูปแบบอื่น ที่เราต้องคิดไปอีกขั้นนิดนึงด้วยครับว่า พอได้ในสิ่งที่เรายอมเสียไปมาแล้ว เราจะเอาไปใช้ประโยชน์อะไรต่อได้อีก
ยกตัวอย่างเช่น เราจัดโปรลดราคาแรง! ให้แบรนด์ถูกพูดถึงเพื่อเตรียมเปิดตัวสินค้าใหม่ที่กำลังเข้ามาอีกหนึ่งเดือนข้างหน้า , การยอมลดราคาสินค้าโดยแลกกับการให้ลูกค้าทำ UGC (User-Generated Contents) เพื่อเป็นเครดิตให้กับแบรนด์ในอนาคต เป็นต้น
เพราะสิ่งเหล่าที่ได้มาจากโจทย์นี้จะอยู่กับเราได้ไม่นานเมื่อเทียบกับการยอมเสียในรูปแบบอื่น ๆ คู่แข่งของเราสามารถมาเอากลับคืนไปได้ทุกเมื่อ
สำหรับกรณีของแบรนด์ที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่เบสแนะนำให้มองเป็นเรื่องของการยอมเสียเพื่อให้สามารถเข้าสู่ตลาดแทนครับ ซึ่งอาจออกมาเป็นช่วง Product Sampling Phrase ที่แบรนด์อาจจะได้ลูกค้าเข้ามาใช้สินค้า/บริการเร็วขึ้นกว่าขายในราคาเต็ม
แต่อาจจะต้องระวังในเรื่องของการลดราคาที่ไม่ใช่ระยะเวลานานจนเกินไปจนลูกค้าติดการซื้อสินค้าที่ราคาลดนะครับ จะเป็นปัญหาที่ต้องใช้ต้นทุนในการแก้ไขสูงพอตัวเลย นอกจากนี้เราไม่ควรหวังพึ่งเรื่องราคาอย่างเดียวแต่ยังควรจะต้องออกแบบ Customer Experience เอาไว้ให้ดีด้วย เพื่อหวังผลในเชิงการบอกต่อของลูกค้าที่เข้ามาครับ
ซึ่งกลยุทธ์เหล่านี้สำหรับแบรนด์ใหม่ว่าจริง ๆ แล้วควรทำอย่างไร ยังคงเป็นข้อถกเถียงแล้วแต่ความเชื่อของนักวางกลยุทธ์ครับ
สำหรับเบส การเลือกใช้กลยุทธ์ไม่มีผิดไม่มีถูก เพียงแต่ถ้าเราเลือกใช้แล้วจะต้องวาง Marketing Funnel และ Brand Sustainable ของเราไว้ให้ดีครับ ว่ามันให้แบรนด์ของเราเป็นยังไงต่อไป
หรือในอีกมุมหนึ่งในเรื่องของการเพิ่มความสามรถในการแข่งขันของแบรนด์ เราสามารถเพิ่มความสามารถทางการแข่งขันด้วยการใช้การลดราคาให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าแล้วเราทำการเก็บข้อมูล Transaction ที่เกิดขึ้นจากการซื้อสินค้านั้น ๆ มาทำการวิเคราะห์และทำการตลาดที่สร้างกำไรให้กับแบรนด์ของเรามากยิ่งขึ้นก็น่าสนใจเหมือนกันครับ
บทสรุป Loss Leader Strategy กลยุทธ์การตลาดยอมเสียเพื่อให้ได้ยิ่งกว่าได้
สุดท้ายนี้เบสอยากให้มองว่า การลดราคาไม่ใช่ทั้งหมดของการทำธุรกิจและการทำการตลาดนะครับ ยังมีอีกหลายกลยุทธ์มากที่เราต้องทำประกอบกันไป เพื่อสร้างข้อได้เปรียบและประโยชน์สูงสุดให้กับแบรนด์ของเรา
เราสามารถวางแผนล่วงหน้าเกี่ยวกับ Master Plan ของเราได้นะครับว่าแต่ละ Seasonal ลูกค้าเราจะมีพฤติกรรมอย่างไรบ้าง มีปัจจัยอะไรที่จะกระทบกับแบรนด์ของเราบ้าง เราควรทำการตลาดแบบไหนรองรับพฤติกรรมเหล่านั้น ถ้าการลดราคาคือหนึ่งในสิ่งที่จะช่วยหล่อเลี้ยงแบรนด์ของเราให้ไปต่อได้และมีผลประโยชน์อื่น ๆตามมาด้วย ลุยเลยครับ
สำหรับ Loss Leader Strategy มีทั้งข้อดีและข้อเสียในตัวของมันเอง ถ้าหากเราสามารถทำความเข้าใจและนำมันมาปรับใช้กับสินค้าและธุรกิจของเราได้อย่างถูกต้อง เบสมั่นใจว่าการทำการตลาดของทุกคนจะ Effective ขึ้นแน่นอนครับ
ข้อควรระวังใหญ่ ๆ ที่จะเป็นประเด็นสำหรับกลยุทธ์นี้จะเป็นเรื่องของ Branding เพราะการที่สินค้าของเราถูกเห็นว่ามีการลดราคาอยู่ตลอดเวลา ลดบ่อยมากเกินไป อาจมีผลต่อการด้อยคุณค่าในแบรนด์ของตัวเราเองอย่างไม่รู้ตัวได้ครับ
ซึ่งหากแบรนด์ของเรามองกลุ่มเป้าหมายที่ในเชิง Upper level หรือ มีความเฉพาะเจาะจงเป็นพิเศษ แบรนด์เราอาจจะถูกจัดให้อยู่ใน Category ที่ต่ำกว่านั้นในสายตาของลูกค้าได้ ในระยะสั้นเราอาจไม่เห็นผลกระทบของมันชัดเจน แต่ในระยะยาวรอดู Perception ของลูกค้าที่มีต่อเราได้เลยครับว่า ไม่ใช่อย่างที่เรามองแน่นอน
ประเด็นนี้จะสอดคล้องกับอีกเรื่องถัดมาคือ การเลือกจับคู่กลยุทธ์กับสินค้าที่เหมาะสมกัน โดยสินค้าที่เบสคิดว่าเหมาะกับกลยุทธ์นี้ คือสินค้าที่จำเป็นต้องใช้ในการดำรงชีวิต สินค้าประเภทที่ต้องใช้ต่อเนื่องกันเป็นประจำ ที่ไม่จำเป็นจะต้องมี Branding ที่เข้มข้นมากเท่าสินค้าประเภทอื่น และมีความ Daily Functional เป็นหลัก
เนื่องจากสินค้าเหล่าผู้บริโภคจะพิจารณาด้านราคาเป็นอันดับต้น ๆ นอกจากนี้ยังมีเรื่องของ Demand หรือความต้องการซื้ออยู่แล้ว ซึ่งการลดราคาเพื่อดึงดูดลูกค้าเข้ามาของเราจะสามารถถูกแทนที่ด้วย Margin ที่จะช่วย Contribute เป็นยอดขายให้เราแทนได้ด้วย Demand ที่บอกไป
แต่ถ้าจะให้คุ้มค่าที่สุดก็อย่าลืมคิดว่า เรายอมเสียไปเพื่อให้ได้อะไรกลับมาด้วยนะครับ
ข้อควรระวังสุดท้ายคือ อย่าลดราคาให้ต่ำมากเกินไป นะครับ เพราะสุดท้ายนอกจากจะไปทำลายกลไกตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคให้เปลี่ยนไปแล้ว ยังอาจทำให้แบรนด์ของเราอาจเหนื่อยฟรี(เท่าทุน) หรือ ขาดทุนได้
ขอบคุณที่อ่านจนจบ : )
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
Ref.
