Internal Branding สร้างแบรนด์แทบตาย สุดท้ายพังเพราะความขัดแย้งในองค์กร

Internal Branding สร้างแบรนด์แทบตาย สุดท้ายพังเพราะความขัดแย้งในองค์กร

จากคราวที่แล้วเป็นบทความเรื่อง ความเปราะบาง ว่าต้องทำให้เขาคิดเอง เปลี่ยนความเชื่อเองแล้วเขาจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม แต่วันนี้ ผมมีเรื่องจะมาแอบสะกิดครับ ซึ่งเราอาจจะมองข้ามประเด็นสำคัญไป ถึงแม้เราจะมีวิธีการต่างๆในการสร้างแบรนด์ Tools ต่างๆที่เป็นทั้งหัวใจ ทั้งแก่นในการสร้างแบรนด์ แต่กลไกที่เป็นตัวขับเคลื่อนๆเหมือนฟันเฟืองต่างๆที่แท้จริง นั่นคือคนในองค์กร หรือ Internal Branding ครับ

ความต่างอย่างชัดเจนของแผนก 

สงครามระหว่างแผนก โดยเฉพาะระหว่างโรงงาน กับ สำนักงานใหญ่ เป็นเรื่องคลาสสิก
ต่อให้เป็นพนักงานระดับเดียวกัน ความคิด และการใช้ชีวิตต่างกันสุดขั้วมากครับ เพราะมันไม่ใช่ต่างกันที่สถานที่ แต่ต่างกันทุกอย่าง คนที่ทำงานแถวบางพลี กับทำงานย่านสุขุมวิท กระบวนการคิด และกระบวนการทำงานก็ต่างกัน

เรื่องนี้ถ้าสร้างเป็นซีรีส์คงมันน่าดูครับ เรื่องมีอยู่ว่า องค์กรนี้จะจัดงานปาร์ตี้ประจำปีของบริษัทที่โรงงานเสมอ และจะเป็นวันที่พนักงานที่สำนักงานใหญ่ กับ พนักงานโรงงานมาเจอกัน และทุกปีครับ…ซัดกันยับ! ใช่ครับ ตีกันครับ เมื่อรีเสิร์ชก็พบว่า เพราะแผลในใจที่สั่งสมมานาน เมื่อมีการสั่งของจากสำนักงานใหญ่ กับทางโรงงาน เรียกว่าเขม่นกันนั่นเอง

เรื่องนี้ sensitive ครับ ระหว่างคนที่ทำเพื่อตามใจลูกค้า เพราะนั่นคือ เม็ดเงินที่เลี้ยงทุกคน กับคนที่ทำงานที่โรงงานจะเห็นปัญหาหน้าเครื่องจักรด้วยตาตัวเอง จะมองทุกอย่างเป็นความเป็นจริงมากกว่าความน่าจะเป็นเสมอซึ่ง”น่าเห็นใจทั้งคู่”

กระบวนการละลายพฤติกรรมก็เริ่มขึ้นด้วยการที่ผู้บริหารสร้างจุดยึดเหนี่ยวทางจิตใจร่วมกัน ด้วยการนำวัสดุของโรงงานชิ้นเล็กๆ มีจำนวนชิ้นเท่ากับจำนวนพนักงานทุกคน

โดยให้แต่ละคนเขียนคำบรรยายความรู้สึกดีดีของพวกเขาแต่ละคนต่อองค์กร จากนั้นก็นำวัสดุชิ้นเล็กๆนั้น มาประกอบกัน กลายเป็นงาน Masterpiece ขององค์กร ขนาดความใหญ่ทำให้คนในองค์กรรู้สึกฮึกเหิมและรู้สึกว่า พวกเขาคือเฟืองเล็กๆที่สำคัญจริงๆบรรยากาศของงานปาร์ตี้ในปีนั้นเปลี่ยนไป เพราะผู้บริหารเลือกที่จะเปิดตัวงานศิลปะชิ้นนี้ พร้อมกับกล่าวให้พนักงานทุกคนฟังก่อนปาร์ตี้จะเริ่ม

internal branding

ของแบบนี้เหรอจะช่วยให้คนรักกัน ผมบอกเลยว่า ไม่หรอกครับ ไม่มีทางรักกันง่ายๆ

มันไม่จบง่ายๆแบบดูหนังซีรีส์หรอกครับ แต่ ความเกลียดชังน้อยลงก็ถือว่าดีแล้วไม่ใช่เหรอครับ และสิ่งสำคัญคือ หลังจากนั้น ต้องมีกระบวนการ สร้างความเข้าอกเข้าใจ ตามมาเรื่อยๆ และสม่ำเสมอ นั่นคือสิ่งที่ต้องทำและนี่คือ”หน้าที่ของผู้บริหาร” ที่ต้องช่วยกันคิดและทำครับ ไม่ใช่พนักงานฝ่ายเดียว

ช่องว่างระหว่าง Gen 

อีกองค์กรนึงมีปัญหาอีกแบบ บรรยากาศมาคุไม่ต่างกับเคสแรก และจากการรีเสิร์ชก็พบว่า ช่องว่างระหว่างวัยห่างกันมากถึง 30 ปี เป็นอย่างน้อย เพราะกลุ่มแรกทำงานตั้งแต่รุ่นปู่ และจงรักภักดีกับองค์กรมานาน แทบไม่มีใครลาออกเลย

จนวันที่ธุรกิจขยับขยายเพื่อรับกับยุค Social Media พอดี ทำให้พนักงานส่วนใหญ่ที่สมัครเข้ามาจึงเป็นรุ่นหลาน ซึ่งบางครั้งพูดคำเดียวกันแท้ๆ ยังบอกว่าไม่เหมือนกัน ทั้งๆที่คิดเหมือนกัน เชื่อเหมือนกัน แต่ดันพูดคนละภาษา

วิธีแก้แบบนี้ก็ต้องใช้เวลาเหมือนกันครับ แต่มีข้อดีกว่ากรณีแรก ตรงที่ทั้ง2 Gen คิดเหมือนกัน มองเหมือนกัน เพียงแต่คุยกันคนละภาษา การให้ทั้งสองวัย ออกมาเปิดใจกัน ทำให้เขารู้เองว่า คนต่างวัยกับเขา ก็คิดเหมือนเขา เพียงแต่วิธีพูด วิธีทำต่างกันเท่านั้นเอง

ทำให้เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีในการสร้างองค์กร ให้ไปในทิศทางเดียวกัน และดูจะวิ่งไปไวกว่าองค์กรที่แม้จะอยู่ในช่วงวัยเดียวกัน แต่ขัดแย้งกันด้วยความเชื่อที่ต่างกัน เคมีที่ต่างกัน มีความเป็นพรรคพวกสูง เหมือนที่มักชอบพูดกันว่า อะไรเอ่ย ไม่เข้าพวก

internal branding
ความสำเร็จของธุรกิจที่โตขึ้นก็เหมือนบันไดที่ทุกคนในองค์กรช่วยกันสร้างขึ้น

ทีมบิ๊วดิ้ง เอาท์ติ้งอลเวง

หลายๆที่เริ่มมีไปเอาท์ติ้งเมืองนอก เพื่อสร้างบรรยากาศว่าองค์กรนี้น่าอยู่ เป็นการแก้ปัญหาเรื่องการ recuit พนักงานได้ดี ซึ่งบางแห่งก็น่าอยู่จริงๆครับ แต่บางที่ไม่ใช่อย่างที่ฝัน ทริปห้าวัน อยู่บนเครื่องบินสองวัน ได้เที่ยวครึ่งวัน เพราะใช้ชีวิตส่วนใหญ่อยู่บนรถบัส กับร้านที่ไกด์ทัวร์จัดให้ไป ดูโสม ดูไข่มุกน้ำจืด ครีมบัวหิมะ แถมไปเอาทติ้งยังแอบมีประชุมอีก
กลับมาทีไร ผมได้ยินเสียงพนักงานแอบบ่นทุกทริปแต่พอถามในห้องประชุม ทุกคนจะตอบว่าแฮปปี้มาาก เป็นแบบนี้ก็ช่วยไม่ได้จริงๆ

internal branding

บางออฟฟิศมีวิธีที่น่าสนใจครับ คือใช้วิธีเที่ยวในประเทศ เงินที่ใช้ต่อหัวถูกลง ทำให้เที่ยวได้หลายวัน และเที่ยวแหลกจริงๆ เที่ยวรวมบ้าง แยกบ้าง ปาร์ตี้รวมบ้าง แยกบ้าง เป็นแบบนี้จนจบทริป เรียกว่า เงินค่าเครื่องบิน เป็นค่ามิกซ์เซอร์ ค่ากินหรูอยู่สบาย มีพิธีการเป็นเรื่องเป็นราวเล็กน้อยจากผู้บริหารเท่านั้น

สุดท้าย พนักงานก็รักกันเอง โดยไม่ต้องจัดกิจกรรมสร้างความรักในห้องสัมนาโรงแรม มันฝืนมากเลยนะครับ แถมใครโดดเอาท์ติ้งให้นับเป็นวันลา … โธ่!

ลองดูอีกวิธีครับ ซึ่งผมปรบมือให้เลย นี่คือวิธีคิดแบบคนที่เชื่อว่าพนักงานก็คือคนในครอบครัวจริงๆ และทำให้องค์กร Healthy จริงๆ มีออฟฟิศนึงครับไม่มีเอาท์ติ้งไปไหนหลายๆวันด้วยกันเลย จะมีก็นัดกินข้าวเที่ยงพร้อมกันบ้าง มีปาร์ตี้ปีใหม่จับฉลาก แต่ไม่มีเอาทติ้ง และให้พนักงานกลับไปอยู่กับครอบครัวหลายๆวันแทน โดยไม่นับเป็นวันลา ส่วนค่าตั๋ว ค่าที่พัก ค่ากิน ระหว่างเอาท์ติ้ง ก็เปลี่ยนไปให้พนักงานใช้กับครอบครัวแทน เพราะผู้บริหารเชื่อว่า พนักงานใช้ชีวิตกันในออฟฟิศมามากพอแล้ว เขาควรอยู่กับครอบครัวมากกว่า

internal branding
ครอบครัวเป็นสิ่งที่ประเมิณค่าไม่ได้

เห็นมั้ยครับว่า ไอเดียบางอย่างมันไม่ซับซ้อนเลย อยู่ใกล้ๆใจเราเองนี่แหละ การจะทำให้คนรักองค์กร ไม่ใช่การบังคับให้เขารัก แต่เราต้องเข้าใจขีวิตความเป็นอยู่เขาก่อน เมื่อเขาอยู่ดีกินดี เขาจะไม่ผูกพันกับเราหรือ และสิ่งที่เกิดขึ้นก็คือ turnover ของคนในองค์กรนี้ต่ำมาก

เรื่อง Loyalty แบบนี้ทำได้ทั้งนอกและในองค์กรเลยนะครับ เพราะ มันคือ กระบวนการคิดเดียวกัน ตั้งแต่เข้าใจ Insight จะได้จากสังเกตุ หรือ Research ของคุณ แล้วจะแก้ปัญหาด้วยการมองหา Persona หรือ Touchpoint ก็ทำได้หมดครับ เหมือนกับที่คุณทำกับลูกค้าของคุณไงครับ Brand Experience เกิดผลกระทบกับทุกคนที่มีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณนะครับ

ลองคิดดูว่า คุณจะทำอย่างไรให้เขาคิดจนเปลี่ยนความเชื่อเอง แล้วเขาจะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเอง ถึงแม้จะใช้เวลา แต่เชื่อเถอะครับว่า เขาจะรักองค์กร เพราะเขาก็คือมนุษย์เช่นเดียวกับผู้บริโภคที่คุณกำลังทำการตลาดด้วยนะครับ 🙂

และนี่ก็เป็นอีกบทความเรื่องการสร้างแบรนด์ผ่านการทำ Internal Branding ให้แข็งแรงในองค์กรครับ

อ่านบทความเรื่องการสร้างแบรนด์จากประสบการณ์กว่า 20 ปีของเอเจนซี่รับสร้างแบรนด์ที่ชื่อว่า BX24 ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/bx24/

ติดตามเพจการตลาดวันละตอน > https://www.facebook.com/EverydayMarketing.co/

BX24

BX24

BX24 เกิดจากการรวมตัวกันของนักออกแบบหลายแขนง ทั้ง Interior Designer, Architect, Product Designer, Graphic Designer, Creative ที่เชื่อว่า นอกจากโฆษณาแล้ว งานออกแบบ สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับ Brand ได้ (Brand Experience) ถ้าออกแบบให้ถูกที่ ถูกเวลา ด้วยประสบการณ์มากกว่า 20 ปี ทั้งสายงานออกแบบของแต่ละคน การเป็นวิทยากร อาจารย์พิเศษมหาวิทยาลัย จึงชวนกัน ผลัดกันแชร์เรื่องราวดีดี เพื่อเป็นประโยชน์กับผู้อ่าน

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *