6 Segments Gen Z 2021 เข้าใจ Insight คนรุ่นใหม่แต่ละประเทศต่างกันอย่างไร
เมื่อพูดถึง Gen Z คงไม่พ้นช่วงวัยที่มีลักษณะเด่น เป็นตัวของตัวเอง ในบทความนี้เราจะมาเล่าถึงพฤติกรรม Insight Gen Z 2021 ทั้ง 6 ประเทศได้แก่ ออสเตรเลีย จีน อินโดนีเซีย ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ และประเทศไทย ซึ่งประเทศเหล่านี้อยู่ในกลุ่มของ Asia Pacific’s ให้ฟังกัน เดี๋ยวเรามาดูว่าคนกลุ่มนี้ในแต่ละประเทศนั้นมีลักษณะเหมือนหรือแตกต่างกันอย่างไร
Gen Z เป็นใคร?
กลุ่ม Gen Z นั้นเป็นกลุ่มคนที่เกิดระหว่างปี พ.ศ.2538-2552 ซึ่งในประเทศไทยมีประมาณ 13 ล้านคน และยังเป็นกลุ่มตลาดเกิดใหม่ที่พร้อมเปย์ไม่อั้นเพื่อแลกกับประสบการณ์ที่พิเศษปและตอบสนองความเป็นตัวตนของตัวเอง
ทำความเข้าใจ Gen Z ทั้ง 6 Segments
โดยในการเปรียบเทียบพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มนี้ เราจะแบ่งออกได้เป็น 6 Segments จากทั้ง 6 ประเทศมาให้ ลองมาดูกันค่ะว่าแต่ละ Segments นั้นมีพฤติกรรมที่โดดเด่นอย่างไรบ้าง
Brand – Conscious Follower
ลูกค้ากลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มที่ชอบแบรนด์ทุกประเภทและคอยติดตามแบรนด์อย่างใกล้ชิด ถึงแม้ว่าพวกเขาจะไม่ได้ชอปปิงแบรนด์นี้ก็ตาม
ซึ่งพฤติกรรมเหล่านี้เราจะพบมากสุดในประเทศจีน รองลงมาคือประเทศไทย และอินโดนีเซียตามลำดับ อย่างในประเทศญี่ปุ่นเองก็พบว่าครึ่งหนึ่งของล๔กค้าชาว Gen Z ปากบอกว่าไม่ชอบชอปปิงเสื้อผ้า แต่ 57% กลับพบว่าพวกเขาก็ยังคงติดตามเทรนด์เรื่อยๆ นอกจากนั้นกลุ่ม Gen Z ยังชอบชอปปิงงออนไลน์มากกว่าออกไปซื้อเองเพราะคิดว่าประหยัดเวลามากกว่า พวกเขารู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรและไม่เสียเวลาที่จะหาส่วนลดที่พวกเขาต้องการโดยทันที
- Brand – Conscious Follower ในมุมมองการตลาด
ถ้าหากจะพูดในเชิงธุรกิจ คุณจะมองข้ามลูกค้าประเภทนี้ไม่ได้ เพราะนอกจากจะเป็นกลุ่มที่สำคัญและมีจำนวนมากแล้ว พวกเขาจะยังเป็นคนที่เป็นคนริเริ่มที่จะทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อสัมผัสประสบการณ์ และการบริการต่างๆ เช่น ในประเทศออสเตรเลียจากการเซอร์เวย์ Brand – Conscious follower 1 ใน 3 บอกว่าพวกเขาสนุกกับการได้ลองผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ตาม Incluencer และ 36% มักจะตามแบรนด์บนโซเชียลมีเดีย
Premium Shopaholic
คนกลุ่มนี้พูดได้ว่าเป็นขาชอปตัวจริงเลยทีเดียว แต่ก่อนจะซื้อพวกเขามักจะใช้เวลาไปกับการเปรียบเทียบราคา โดยส่วนมากจะเป็นทางออนไลน์มากกว่า หลังจากนั้นพวกเขาตัดสินใจซื้อโดยทันที ซึ่งประเทศจีนจะเจอกลุ่มนี้ได้มากที่สุด รองลงมาก็เป็นประเทศไทยนั่นเองค่ะ และเจอได้น้อยสุดในประเทศออสเตรเลีย
นอกจากนี้นักชอปทั้งหลายทราบดีว่าการซื้อสินค้าของพวกเขานั้นจะทำให้เขามีบทบาททางสังคมอย่างไร พูดง่ายๆ ก็คือสินค้าที่พวกเขาซื้อนั้นสามารถบ่งบอกตัวตนและสถานะทางสังคมของพวกเขาได้เป็นอย่างดีนั่นเอง ในประเทศจีนและญี่ปุ่นมีนักช้อปถึง 61% ที่พวกเขาอยากจะซื้อของมาเพื่อให้เป็นที่โดดเด่น และ 65% เป็นแบรนด์ที่เป็นที่นิยมในหมู่คนอื่นๆ
- Premium Shopaholic ในมุมมองการตลาด
ส่วนในมุมของนักการตลาดคนกลุ่มนี้ถือว่าค่อนข้างน่าสนใจ เพราะพวกเขามักจะเป็นคนที่ใช้โซเชียลอยู่บ่อยๆ และปฏิเสธไม่ได้ว่าการมียอด “Like” นั้นเป็นสิ่งที่สำคัญกับพวกเขามาก และยังเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนสำหรับแบรนด์ระดับไฮเอนด์ เนื่องจากผู้ที่ชื่นชอบการชอปปิงระดับพรีเมียม ดังนั้นคนกลุ่มนี้มักจะยินดีจ่ายเพิ่มเพื่อให้ได้สิ่งที่ต้องการ และเพื่อให้ได้รับความสนใจแบรนด์ต่างๆ
ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องนำเสนอเรื่องราวที่น่าเชื่อว่าทำไมผลิตภัณฑ์หรือบริการของเราจึงสมควรที่จะมีราคาแพง ซึ่งแบรนด์ขนาดเล็กที่มี Story Telling ที่ไม่แข็งแรงนักอาจต่อสู้กับกลุ่มนี้ได้ค่อนข้างลำบาก
เนื่องจากไม่สามารถทำให้ได้รับการยอมรับอย่างที่ต้องการ
Ethical ‘Confidents’
Ethical ‘Confidents’ นั้นเป็นกลุ่มคนที่มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและชอบแบรนด์ที่มีความซื่อสัตย์ ในประเทศอินโดนีเซีย กว่า 62% ของ Segment นี้ ชอบสินค้าจากธรรมชาติและ Organic และ 76% ชอบซื้อสินค้าในแบรนด์ที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ซึ่งสูงกว่าคนกลุ่มอื่นๆ ถึง 20% แล้วยังพบอีกว่าทุกประเทศในกลุ่ม Asia Pacific ที่รักสิ่งแวดล้อมยังมีเปอร์เซ็นต์ของ Gen Z สูงกว่า Gen X หรือ Millenials อีก
- Ethical ‘Confidents’ ในมุมมองการตลาด
สำหรับการทำการตลาดกับกลุ่ม Ethical ‘Confidents’ นั้น เปิดโอกาสให้นักการตลาดได้สร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ หรือเป็นกลุ่มลูกค้าที่สนใจในแบรนด์ขนาดเล็กที่มีเรื่องราวตรงกับ Charateristic เฉพาะบุคคล เนื่องจากพวกเขาให้ความสำคัญกับการ Customization และ Persoonalization เป็นอย่างมาก เมื่อเทียบกับกลุ่ม Brand – Conscious follower และ Premium Shopaholic พวกเขาใช้เวลาตัดสินใจในการซื้อของน้อยกว่ามาก เนื่องจากพวกเขามีความมั่นใจในแบรนด์และความคิดของตนเอง จึงไม่จำเป็นต้องพึ่งความเห็นหรือกระแสสังคมของคนอื่นๆ
จากกระแสของการบริโภคแบบยั่งยืนในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทำให้คนกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะเติบโตสูงมาก แต่ในเชิงนักธุรกิจและนักการตลาดควรตระหนักว่าแม้ว่าพวกเขาจะมีหลักการและความเชื่อมั่นทางจริยธรรมในการสนับสนุนความสิ่งแวดล้อมนั้น แต่พวกเขาก็ไม่ได้มีความจำเป็นต้องจ่ายเงินเพิ่มเพื่อซื้อสินค้าสักเท่าไหร่นัก
Value Researchers
แม้ว่าจะไม่ใช่หนึ่งในกลุ่มที่มีขนาดใหญ่ (15% Gen Z จากการสำรวจ) Value Researchers ก็ควรค่าแก่การทำความรู้จัก เพราะพวกเขามี Brand Royalty ในระดับสูง ตัวอย่างเช่น 80% Value Researchers ในญี่ปุ่นมักจะเลือกแบรนด์ที่พวกเขารู้จักมากกว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ อย่างไรก็ตามนี่ไม่ใช่ความภักดีแบบไม่ลืมหูลืมตา แต่เพียงแค่ยึดติดกับแบรนด์เพียง 50% เท่านั้น นอกจากนั้นพวกเขาก็มักจะตามล่าหาข้อตกลงที่ดีที่สุด คนกลุ่มนี้มักชอบที่จะหาข้อมูลและซื้อของทางออนไลน์ โดย 90% ของ Gen Z ในญี่ปุ่นและ 81% ในอินโดนีเซียมักจะหาข้อมูลก่อนที่จะซื้อ
- Value Researchers ในมุมมองการตลาด
คนกลุ่มนี้จะไม่จ่ายเงินเพิ่มเพียงเพื่อให้ได้แบรนด์ที่ดู high-end ขึ้น เนื่องจากพวกเขาค่อนข้างระมัดระวัง พวกเขาจึงมักยึดติดกับสิ่งที่พวกเขารู้ สำหรับ Retailers กลุ่มนี้เป็นเป้าหมายที่ค่อนข้างยากในการที่จะสร้าง Loyalty ด้วย เพราะพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าในร้านค้าหลายแห่งเพื่อให้ได้ข้อตกลงที่ดีที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องการนั่นเอง
Disengaged Conformists
Disengaged Conformists เป็นกลุ่มคนที่ใช้เวลาน้อยมากไปกับการชอปปิง พวกเขาไม่ค่อยสนใจกิจกรรมเหล่านี้เท่าไรนัก โดยมักใช้เวลาชอปปิงให้น้อยที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ถึงแม้ว่าจะชอบส่วนลดและดีลต่างๆ แต่พวกเขาก็ไม่ขวนขวายมากพอที่จะชอปเพื่อให้ได้ส่วนลด แต่อย่างไรก็ตามเมื่อพวกเขาได้เกิดตกหลุมรักแบรนด์ไหนแล้วล่ะก็ เขาจะค่อยข้างยึดติดกับแบรนด์นั้นเป็นอย่างมาก
ซึ่งกลุ่มนี้จะพบมากที่สุดในประเทศญี่ปุ่น ออสเตรเลีย และเกาหลีใต้ โดยคนกลุ่ม Disengaged Conformistsในอินโดนีเซีย 41% เชื่อว่าทุกแบรนด์มีความเหมือนกันมาก 53% มักจะเลือกแบรนด์ที่พวกเขารู้จักและ 47% เลือกซื้อสินค้าตามธรรมชาติเป็นหลัก ซึ่งนั่นก็อาจจะทำให้แบรนด์ที่พวกเขาใช้อยู่เป็นประจำมีข้อได้เปรียบมากกว่า
- Disengaged Conformists ในมุมมองการตลาด
การที่ Disengaged conformists ไม่ได้มองหาข้อเสนอหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ นักการตลาดจึงจำเป็นต้องได้รับการติดต่อ จัดทำข้อเสนอ และพรีเซ้นท์ผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการในแบบที่ตรงกับเป้าหมาย
Quality-conscious ‘independents’
Quality-conscious ‘independents’ นั้นเป็นพวกที่มองหาคุณภาพเป็นหลัก และนี่ก็เป็นสิ่งที่พวกเขาใช้เป็นหลักเกณฑ์สำคัญในการตัดสินใจซื้อ ซึ่งเราจะพบกลุ่มนี้ได้มากที่สุดในประเทศออสเตรเลียและอินโดนีเซีย และพบน้อยที่สุดในญี่ปุ่น
- Quality-conscious ‘independents’ ในมุมมองการตลาด
ในมุมมองการตลาดนั้นมองว่าพวกเขาไม่คิดว่าการซื้อแบรนด์ที่มีราคาแพงจะได้รับคุณภาพที่สูงเท่ากับราคาที่จ่ายไป พวกเขาชอบแบรนด์ที่มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและเป็นธรรมชาติหรือ Organic มากกว่า เพราะพวกเขามีมุมมองว่าคุณลักษณะของสินค้าเหล่านั้นจะบ่งบอกว่ามีคุณภาพสูงมากกว่าความทันสมัย หรือความสำนึกในจริยธรรม
ซึ่งถ้าหากว่าเราจะโฟกัสแต่ในประเทศไทยนั้นจะเห็นได้ว่าเรามักจะเจอลูกค้าที่เป็น Brand – Conscious follower มากที่สุดถึง 32% รองลงมาจะเป็นกลุ่ม Premium Shopaholic ที่มีอยู่ 26% แต่จะพบน้อยที่สุดคือ Quality-conscious ‘independents’ ที่มีประมาณ 4% ถึงแม้ว่าจะเป็นการ Categorized ตามพฤติกรรมต่างๆ แต่เราเชื่อว่าในแต่ละแบรนด์ต่างก็มี Target costomer แตกต่างกัน เพราะฉะนั้นบทความนี้อาจจะช่วยคุณในการตัดสินใจหรือช่วยหา oppertunity ในการเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่มีแนวโน้มเป็นไปได้มากยิ่งขึ้นด้วยค่ะ
รู้พฤติกรรมของคนกลุ่มนี้กันแบบหมดเปลือกแบบนี้แล้ว นักการตลาดก็อย่าลืมนำข้อมูลพฤติกรรมต่างๆ ไปปรับใช้กับแผนงานสินค้าและบริการของตัวเองกันนะคะ
นอกจากนี้เรายังมีบทความเกี่ยวกับพฤติกรรมของคน GenZ มานำเสนอในอีกหนึ่งมุมมองด้วยค่ะ
