ยกระดับ Customer Service ด้วย CDP แก้ปัญหาลูกค้าไวขึ้น 80%

Case Study การใช้ CDP เพื่อยกระดับ Customer Service ให้สามารถแก้ปัญหาลูกค้าได้ไวขึ้น 80% ของธุรกิจ B2B ที่มีความซับซ้อนสูง ทั้งในแง่ผู้ใช้งานต่อ 1 Account ที่หลากหลาย ไปจนถึง Device ที่มากมายของแต่ละคนอีก แล้วคุณจะเห็นว่าไม่ใช่แค่ทีม Marketing เท่านั้นที่ได้ประโยชน์จากการลงทุน Customer data platform แต่เป็นทุกคนในบริษัทที่เกี่ยวกับลูกค้าที่ต่างทำงานได้ไวขึ้นเมื่อคุณบริหารจัดการ Data ได้ดีพอครับ

เคยไหมครับกับการต้องเสียเวลาแก้ปัญหาลูกค้าเยอะมาก ไม่ใช่เพราะปัญหานั้นยาก แต่เพราะหาไม่เจอว่าลูกค้าคนนั้นมีปัญหาอะไรกันแน่

เพราะหลายครั้งลูกค้ามักส่งข้อความมาหา หรืออีเมลมาแจ้งห้วนๆ ว่า “ช่วยแก้เรื่องนี้ให้หน่อย” หรือ “ทำไมมันถึงใช้ไม่ได้” หรือ “กดเท่าไหร่ก็ไม่ไป” หรือ “ค้างตรงนี้นานเกินไปแล้วนะ!”

ถ้าถามว่าลูกค้าผิดไหม ก็ไม่ผิดหรอกครับ เพราะลูกค้าก็เป็นแค่ User หรือผู้ใช้งานคนหนึ่ง ที่เข้าใจว่าเราจะต้องรู้ทุกอย่างเหมือนกับเขา เราควรจะรู้ว่าปัญหาที่เขาติดอยู่ตรงหน้าไหน ค้างตรงปุ่มใด นั่นคือ Customer Expectation หรือสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังว่าเราจะเข้าใจเขาเสมือนว่าเรากำลังยืนดูหน้าจออยู่ข้างๆ ตอนเขากดใช้งานแล้วเกิดปัญหานั่นเอง

แล้วยิ่งวันนี้เรามี Channel ช่องทางติดต่อสื่อสารกับลูกค้ามากมาย ไหนจะเว็บ แอป โซเชียลมีเดีย ช่องทางการแชท อีเมล แล้วไหนลูกค้าจะมีทั้งคอมพิวเตอร์ตั้งโต๊ะ โน๊ตบุ๊ค ไอแพด มือถือ เรียกได้ว่าเราอยู่ในยุคของ Multi device มากๆ ยิ่งทำให้ยากจะตามได้ทันว่าตกลงคนที่แจ้งเขามาว่ามีปัญหานั้นเป็น User ช่องทางใดของเรา

ทั้งหมดนี้จึงกลายเป็นปัญหาใหญ่ของฝั่งแบรนด์ ไม่ว่าจะ Marketer หรือ Customer service หรือแม้แต่ Sales agent เองก็ตาม เพราะเมื่อประกอบ Customer data ที่กระจัดกระจายเข้าด้วยกันไม่ได้ว่าคนที่กำลังแชทคุยกับเราอยู่ หรือส่งเรื่องมาแจ้งว่ากำลังติดปัญหาอยู่นั้นเป็นใคร ก็ยากที่จะแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้ทันใจ พาลให้ Customer experience ตกลงไปอีก

แต่ปัญหานี้ยังไม่จบแค่นั้น เพราะถ้าเป็นแค่นี้คุณสามารถอ่านจากเคสการใช้ CDP เพื่อประกอบ Customer journey เข้าด้วยกันก็ได้ จากเคสก่อนหน้า (กดอ่านที่นี่) แต่ Case study บทความนี้จะทวีความซับซ้อนขึ้นไปอีกระดับ เพื่อให้คุณเห็นภาพว่าการประกอบ Customer data ที่กระจัดกระจายเข้าด้วยกันจะช่วยยกระดับธุรกิจคุณไปได้อีกขนาดไหน

Case Study การใช้ CDP หรือ Customer Data Platform วันนี้ยังคงมาจาก Segment แต่เป็นเคสของธุรกิจ SaaS หรือที่เรียกว่า Software as a Service ที่ชื่อว่า Frame.io ที่เป็นโปรแกรมหรือระบบการทำงานร่วมกันของสายงานตัดต่อวิดีโอ ตั้งแต่คนตัดต่อ เอเจนซี่ นักการตลาด ลูกค้า นักคอมเมนต์ ร่วมกับโปรแกรมตัดต่อที่หลากหลาย คุณคงนึกภาพความซับซ้อนหลายระดับออกใช่ไหมครับ

• Device ที่หลากหลาย
• User ที่หลากหลาย
• Channel ที่หลากหลาย (แอป เว็บ แชท)
• Program ที่ทำงานด้วยที่หลากหลาย (Premier, After Effect หรือ Final เป็นต้น)

เท่านี้ก็พอจะเห็นความซับซ้อนของ Customer Data ที่บอกถึงความวุ่นวายของ Customer journey ขั้นสุด

Case นี้จะไม่ใช่แค่การประกอบดาต้าของลูกค้าคนเดียวแบบเคสก่อนๆ แต่จะเป็นการประกอบ Party Data ทั้งหมดเข้าด้วยกัน ซึ่งถ้าทำเองด้วยมือรับรองว่าอ้วกแตก ดังนั้นยิ่งธุรกิจเรามีความซับซ้อนมากเท่าไหร่ การลงทุนเรียนรู้ใช้ CDP จะยิ่งทวีความสำคัญมากเท่านั้น ถ้าพร้อมแล้วมาอ่านกันต่อเลยดีกว่าครับ

จะแก้ปัญหาได้ ต้องรู้ปัญหาก่อน

จากเดิมเวลาผู้ใช้งานของ Frame.io แจ้งปัญหาเข้ามาแล้วกว่าทีมงานจะแก้ปัญหาให้ได้ ฝ่าย Customer support ต้องประสานงานขอฝั่ง Engineer ให้ช่วยดึงดาต้า log การใช้งานของ user คนนั้นขึ้นมาดูทีละคนทุกครั้ง เพื่อประเมินว่าปัญหาจริงๆ ของผู้ใช้อยู่ตรงไหน ดูว่าติดอยู่ตรงไหนหลังจากแจ้งเรื่องเข้ามา

แต่พอใช้ CDP ของ Segment ใช้เครื่องมือที่ชื่อว่า Personas ก็ทำให้ทีมที่คอยดูแลแก้ปัญหาลูกค้าลดเวลาการทำงานลงได้ 80% จากเดิม เพราะสามารถกระโดดเข้าไปดูยังจุดยัง event ล่าสุดหรือย้อนหลังกลับไปได้ง่ายๆ จากนั้นก็ประเมินว่าสิ่งที่เป็นปัญหาของลูกค้าคืออะไร และก็รีบแก้ไขได้อย่างรวดเร็ว

จะเห็นว่าวิธีการทำงานเหมือนเดิม แก้ปัญหาอย่างแม่นยำ แต่การจะแก้อย่างแม่นยำได้ก็ต้องรู้ก่อนว่าลูกค้าหรือผู้ใช้งานคนนั้นเคยทำอะไรมาบ้าง

แต่สิ่งที่ CDP เข้ามาช่วยคือการลดการขอให้ทีมอื่นดึงดาต้าให้ทีมดูแลลูกค้าค้นหาจุดที่เป็นปัญหา ทีมงานสามารถเข้าถึงดาต้านั้นเองได้ ด้วยระบบที่เชื่อมดาต้าของผู้ใช้แต่ละคน แต่ละโปรเจค และแต่ละทีมให้เห็นภาพย้อนหลังชัดๆ เปรียบได้กับการเล่นวิดีโอย้อนหลังดูหน้าจอผู้ใช้งานเพื่อประเมินว่าตกลงปัญหาจริงๆ คืออะไร

CDP กับการทำ Customer 360 หรือ Single Customer View

ข้อดีของการ Implement CDP ได้เรียบร้อย (ย้ำว่าต้อง Implement ได้ดีด้วยนะครับ ไม่ใช่ซื้อมาแล้วจบ) คือเราจะเห็นภาพ Single Customer View หรือ Customer 360 ได้ง่าย เราจะรู้เลยว่าลูกค้าคนนี้เคยเข้าใช้งานเราผ่าน Device ใดบ้างของเค้า

แล้วแต่ละ Device ของเค้าเข้า Channel ไหนของเราบ้าง เราจะเห็น Customer journey โดยแท้เสมือนไล่ดูหน้าจอของลูกค้าแต่ละคนย้อนหลังได้ง่าย เราจะเข้าใจปัญหาของเจ้าของได้เสมือนกับนั่งประกบอยู่ข้างๆ ตลอดเวลาที่ user ใช้งานเลย

นั่นหมายความว่าทันทีที่เค้ากดแจ้งเรื่องว่าใช้งานไม่ได้ ติดปัญหาตรงนั้นตรงนี้ เราจะไม่ต้องรีเควสข้อมูลอะไรมากมาย เช่น ไหนเล่าให้ฟังซิว่าติดอะไรมา เล่าอีกซิยังไม่เข้าใจยังไม่เห็นภาพ ไหนแคปรูปมาให้ดูหน่อยซิว่าติดตรงไหน

หรือไม่ต้องไปรบกวนทีม Tech หรือ Engineer มาดึงดาต้าผู้ใช้งานให้เราทีละคนอีกต่อไป ดีไม่ดีดึงทีละคนไม่ได้ด้วย ต้องดึงทั้งหมดแล้วค่อยเอามาคัดแยกด้วยมืออีกทีด้วยซ้ำ

และยิ่งไปกว่านั้นของ CDP คือการมีระบบ Agent ที่ว่าพนักงานคนก่อนหน้าคุยอะไรกับลูกค้าไป คนที่มาทำต่อก็จะเห็นว่าปัญหาของลูกค้าคนนี้ถูกแก้ไปถึงจุดไหน หรือถ้าปัญหานั้นจบไปแล้วมีปัญหาใหม่เข้ามา พนักงานที่มาดูแลลูกค้าคนนี้ต่อก็จะประสานงานได้แบบไร้รอยต่อ เสมือนมีพนักงานคนดีคนเดิมคอยดูแลลูกค้าคนนั้นต่อไปเรื่อยๆ

ได้ยินแบบนี้ถ้าเราเป็นลูกค้าจะรู้สึกประทับใจกับแบรนด์มากขึ้น ไม่รู้เท่าไหร่ต่อเท่าไหร่จริงไหมครับ

เพราะหลายครั้งทีม Customer service ที่ดูแลลูกค้าคนเดิมต้องคอยถามคำถามเดิมซ้ำซากให้ลูกค้ารำคาญใจ เช่น ขอชื่อ ที่อยู่ รหัส หรือเบอร์โทรลูกค้าหน่อยครับ หรือ ไม่ทราบว่าลูกค้ามีปัญหาการใช้งานอย่างไรบ้างครับ

ถามซ้ำเรื่องเดิมสองสามรอบ ก็ทำให้ลูกค้ายุคใหม่อย่างเรารำคาญใจจนไม่อยากใช้งานต่อแล้วจริงไหม

พอเห็นภาพประโยชน์ของการใช้ CDP Customer Data Platform กับงานฝั่งที่ไม่ใช่ Marketing อย่าง Customer service หรือ Sales agent แล้วใช่ไหมครับ

ส่วนในฝั่งของ Marketing ผมเองก็พูดถึงไปเยอะมาก ทั้งการทำ Marketing Automation แบบ Personalization จาก Segment มากมาย เช่น ถ้าผู้ใช้งานคนไหนเริ่มใช้งานเรามากขึ้น แล้วแพคเกจใกล้หมด เราก็จะส่ง Marketing Campaign ออกไปหาลูกค้าเฉพาะกลุ่มนั้น ไม่ว่าจะชวนให้อัพเกรดเป็นแพคใหม่ที่ดีขึ้น หรืออาจจะทำ A/B Testing กับอีกครึ่งหนึ่งให้ลองอัพเกรดฟรี 30 วัน ก่อนจะเริ่มทำการชาร์จเงินจริงครับ

ดังนั้นประเด็นคือก่อนจะ Personalization หรือทำการตลาดแบบรู้ใจได้ ต้องเริ่มจากรู้จักลูกค้าจาก Customer data ให้มากที่สุด จะรู้จักได้ลึกซึ้งถึง Insight ก็ต้องประกอบ Customer journey เข้าด้วยกันให้ได้

เมื่อนั้นการตลาดจะเป็นเรื่องง่ายเหมือนจับวาง ไม่ต้องมานั่งเดาๆ อีกต่อไปว่าเดือนหน้าจะทำแคมเปญการตลาดอะไร เพราะเรารู้แล้วว่าปัญหาอยู่ตรงไหน โอกาสอยู่จุดใด นั่นคือการตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า หรือ Data-Driven Marketing นั่นเองครับ

อย่าง Frame.io เคยทำ Customer Data Analytics แล้วพบว่า User ที่จะเปลี่ยนจากใช้แบบฟรีมาสู่แบบเสียเงิน คือกลุ่มที่เริ่มสร้างโปรเจคที่สอง

นั่นหมายความว่าจากเดิมที่ได้แต่รอให้ User กดสมัครแบบเสียเงินใช้เอง ก็นำมาสู่การรู้ Consumer Insight ที่จะพัฒนาต่อกลายเป็น Marketing Strategy ว่าจะทำให้คนกลุ่มนี้สมัครแบบเสียเงินมากขึ้นกว่าเดิมได้อย่างไร

พอเห็นภาพไหมครับ จากเดิมต้องนั่งรอฟ้าฝนไม่รู้ว่าเมื่อไหร่ User จะกลายเป็น Customer แต่พอเห็นจาก Data Insight แล้วก็พบว่าคนที่เริ่มสร้างโปรเจคที่สองนั่นเอง ทีนี้ Marketer ก็สามารถกำหนด Marketing Automation ไว้ล่วงหน้าว่าถ้าสร้างโปรเจคที่สองแล้วจะทำแคมเปญการตลาดออกไปหา Segment นั้นอย่างไร

ณ จุดนี้คือการใช้ Creativity x Data แต่ทั้งหมดจะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้าไม่ได้จัดการกับ Customer data ให้เรียบร้อยพร้อมใช้งานก่อน

อ่านบทความเรื่อง Single view of Customer หรือ Customer 360 ในการตลาดวันละตอนเพิ่มเติม

สรุปข้อดีของการลงทุนใช้ CDP Customer Data Platform เข้าถึง Insight ได้ไว เพิ่ม Customer Experience ได้ตรงจุด

จากเดิมที่ทีม Frame.io เคยต้องใช้เวลานานมากกว่าจะแก้ปัญหาลูกค้าแต่ละคนได้ พอได้ CDP เข้ามาทำ Customer 360 หรือ Single Customer View ก็ทำให้ลดเวลาการแก้ปัญหาลงไปได้ถึง 80%

ลองเอาตัวเลข Man hour พนักงานคุณไปคูณดูว่าแต่ละปีจะประหยัดต้นทุนธุรกิจไปได้มากขนาดไหน ยังไม่นับรวมว่า Customer Experience เพิ่มขึ้น ส่งผลให้ Revenue ในระยะยาวโดยรวมดีขึ้นอย่างแน่นอน

ส่วนทีม Data ที่ต้องคอยดึงดาต้าให้ทีมอื่นก็สามารถไปโฟกัสกับงานที่สำคัญได้ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างโมเดลใหม่ๆ หรือทำ Analytic หา Hypothesis ใหม่ๆ ทั้งหมดนี้ย่อมส่งผลให้ธุรกิจคุณมีโอกาสค้นพบ New S Curve จากการทำ Data Monetization อย่างแน่นอน

Source
https://segment.com/customers/frame-io/
https://segment.com/blog/how-frame-io-reduced-subscription-churn-by-13-using-segment-drift-zapier-slack-and-intercom/