ทำไม Customer Lifetime Value (CLV) ถึงสำคัญ?

ทำไม Customer Lifetime Value (CLV) ถึงสำคัญ?

นักการตลาดหลายคนอาจจะเคยได้ยินถึงคำว่า Customer Lifetime Value หรือ CLV กันมามากแล้ว วันนี้เพลินจะขอย้ำอีกทีว่ามันคืออะไร แล้วทำไมเรา ในฐานะนักการตลาดถึงต้องให้ความสำคัญกับมัน เพราะอะไร?

รู้หรือไม่คะ ว่า Value ที่เราได้จากลูกค้าเก่านั้นมีมากกว่าการหาลูกค้าใหม่อยู่มาก โดยจาก Research เค้าก็พบว่า ลูกค้าที่เป็นลูกค้าเก่าเนี่ยเฉลี่ยแล้วจะใช้จ่ายเงินกับแบรนด์ของเรามากกว่ากลุ่มลูกค้าใหม่รวมกันถึง 67% เรียกได้ว่าเกินครึ่ง แต่ถึงอย่างนั้น หลายๆ แบรนด์และหลายบริษัทก็ยังคงมุ่งเน้นที่จะตามล่าหาลูกค้าหน้าใหม่ต่อไปเรื่อยๆ ทำให้เกิดเป็น Metric อย่าง CLV ที่สำคัญตัวนี้ขึ้นมา ทั้งนี้ก็เพื่อต้องการชี้ให้บริษัทเหล่านี้เห็นว่า คุณค่าจากลูกค้าเก่าที่ทำการ Repeat Purchase หรือซื้อซ้ำนั้นมีค่ามากขนาดไหน เมื่อเปรียบเทียบกับลูกค้าหน้าใหม่ในงบการตลาดค่ะ

Customer Lifetime Value คืออะไร?

Customer Lifetime Value หรือ CLV ก็คือจำนวนเงินที่ลูกค้าคนนึงจะใช้จ่ายให้กับแบรนด์ของเราตลอดความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นระหว่าง Brand-กับ-Customer หรือเรียกว่าช่วง Lifetime นั่นเองค่ะ ซึ่ง CLV นั้นอย่างที่บอกว่า มันช่วยให้เราเห็นชัดมากขึ้น ว่าเราควรจะให้ความสำคัญกับการรักษาลูกค้าเก่าหรือหาลูกค้าใหม่มากกว่า อย่างถ้าเราคำนวณ CLV ออกมาแล้วพบว่า อัตราในการทำรายได้จากลูกค้าเก่านั้นอยู่ที่ 60-70% ในขณะที่อัตราในการดึงลูกค้าใหม่ให้ซื้อของเรานั้นอยู่ที่ 5-20% ฟังแล้วเป็นไงคะ?  อยากจ่ายงบการตลาดไปกับลูกค้ากลุ่มไหนมากกว่ากัน?

ทำไมนักการตลาดต้องสนใจเรื่อง Customer Lifetime Value?

ซึ่งในต่างประเทศเค้าก็มีการรีเสิร์ชมาประมาณนึงเกี่ยวกับเรื่องนี้ พบว่าแค่แบรนด์แบรนด์นึงสามารถรักษาลูกค้าเก่าไว้ได้เพียง 5% ของลูกค้าทั้งหมดเนี่ย ก็สามารถทำ Profits ได้สูงขึ้นถึง 25-95% เลยด้วยซ้ำ นั้นก็เป็นเพราะว่าลูกค้าเก่าเค้ารู้จักแบรนด์ของเราอยู่แล้ว ยังไม่พอลูกค้าเก่ายังมีแนวโน้มที่จะลองอะไรใหม่ๆ จากแบรนด์ที่พวกเค้าคุ้นเคยมากกว่าด้วยค่ะ

Customer Lifetime Value สำคัญไหม?

และแน่นอนว่า เมื่อแบรนด์หันมาทำแคมเปญจำพวก CRM หรือ Customer-Relationship Management เพื่อรักษาลูกค้าเก่าไว้ ก็จะทำให้เราสามารถลดจำนวนงบการตลาดในการใช้จ่ายฟุ่มเฟือยกับลูกค้าใหม่ได้ เพราเปอร์เซนที่คนที่เค้าไม่รู้จักแบรนด์เราหรือต้อง Research อย่างนักเพื่อตัดสินใจลองซื้อสินค้าเพียงเล็กน้อยจากงบการตลาดอันใหญ่โตของเรามันน้อยมากนั้นเอง กลายเป็นมันดีกว่าเยอะถ้าเราจะอยู่กับใครที่เค้ารักเราอยู่แล้วนั่นเองค่ะ

และเมื่อไรที่ลูกค้าเก่ากลับมาซื้อของร้านเราซ้ำๆ เมื่อนั้นก็เท่ากับว่าเรามีรายได้เข้ามาให้มีเงินหมุนเวียนในบริษัทตลอด ทำให้เรามีเงินตรงนี้ไปหมุนในส่วนอื่นๆ ของธุรกิจได้ไม่ติดขัด ทำให้เราสามารถเอาไปพัฒนาต่อยอดในส่วนที่เราจำเป็นต้องทำเพิ่มได้ จากดีเฉยๆ ก็กลายเป็นดีมากๆ

สิ่งสุดท้ายที่สำคัญของการใส่ใจกับการหา Customer Lifetime Value ก็คือการที่เราจะสามารถจำแนกประเภทลูกค้าออกได้อีกหลายๆ Segment อย่างในกรณีของ RFM Model ทั้งนี้ก็เพื่อให้เราจำการตลาดแบบ Personalized เจาะลงไปในกลุ่มเหล่านั้นได้อีก จากลูกค้าที่ซื้อเดือนละครั้งก็กระตุ้นให้กลายมาเป็นลูกค้าที่ซื้อของเราแบบ 2 อาทิตย์ครั้ง จากนั้นก็กระตุ้นให้ซื้อถี่ขึ้นๆ อีกได้ค่ะ

นอกจากนี้หากเราแบ่งลูกค้าออกตาม Segment แล้ว เรายังสามารถใช้กลยุทธ์อย่างการทำ Look-alike model เพื่อค้นหาลูกค้าที่น่าจะเป็นลูกค้าขั้นยอด ซื้อบ่อย ซื้อเยอะได้อีกหลายๆ คน ทำให้เราไม่ต้องสิ้นเปลืองกับการตลาดแบบหว่านไปเรื่อยๆ แต่เป็นการหาคนที่มี Potential สูงเข้ามาต่างหาก

เทคนิคในการเพิ่ม Customer Lifetime Value ในการตลาด

1. Retargeting Ads หาลูกค้าเก่า

เทคนิคแรกที่ทำได้ง่ายก็คือการนำข้อมูลเก่าของลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าของเรา หรือขาประจำทุกคนให้กลับมาที่ร้านเราบ่อยขึ้น อย่างแบรนด์เสื้อผ้าก็สามารถยิง Retargeting ads ด้วยเสื้อผ้าที่ลูกค้ามีการคลิกเข้าไปชม หรือ Add to Cart แต่ไม่ได้ Check-out ให้กลับไปจ่ายเงิน กระตุ้นความยากอีกได้ตามแพลตฟอร์มโซเชียลต่างๆ รวมไปถึงการกระตุ้นด้วย Coupon พิเศษ เช่น ซื้อครบ 1,500 ลด 300 บาท หรือบริการส่งฟรี เป็นต้น

Note: ว่าตรงนี้อย่าลืมติด Tracking ไว้ที่หน้าขอบคุณสุดท้ายหรือหน้า Thank you เพื่อแทร็คลูกค้าที่ซื้อครั้งแรก แล้วนำข้อมูลมา Retargeting ต่อได้หรือแนะนำสินค้าที่ใกล้เคียงกันต่อไป

2. ใช้ Call-center หรือ Customer Service ให้เป็นประโยชน์

หลายแบรนด์ใช้ Call-center เป็นอีกหนึ่ง Touchpoint ให้กับลูกค้า แต่ส่วนมาก Call Center เหล่านี้เหมือนมีไว้เพื่อรองรับอารมณ์โมโหสุดเหวี่ยงของลูกค้าที่เริ่มไม่พอใจในแบรนด์ไม่ทางใดก็ทางนึง ดังนั้นตรงนี้แบรนด์สามารถใส่ไอเดีย Creative ลงไปได้ ว่าจะทำอย่างไร ให้บริการ Call Center ของแบรนด์มีประโยชน์มากขึ้น อย่างสายการบิน Virgin Atlantic เองก็มีการให้ Call center เป็นคนถามกลับลูกค้าที่มา Complain เรื่องต่างๆ ว่าอย่างให้ช่วยแก้ไขอย่างไร หนึ่งในนั้นก็คือเรื่องของเมนูอาหารบนเครื่องด้วยค่ะ

Note: นอกจากเรื่องของการใช้ความคิดสร้างสรรค์แล้ว อย่าลืมที่จะเปิด Live Chat 24/7 เพิ่ม เพื่อรองรับ Complain คำชมหรือคำถามต่างๆ ตลอด ที่สำคัญคือทำให้มัน Sync กันทุกช่องทางแบบ Omni-channel ค่ะ

3. สร้าง Loyalty program ง่ายๆ

การทำ Loyalty program หรือ CRM program นั้นสำคัญมากสำหรับการเพิ่ม Customer Lifetime Value ไม่ว่าจะเป็นการสะสมคะแนน การไต่ยอดหรืออะไรก็แล้วแต่ ล้วนแต่ช่วยกระตุ้นให้คนกลับมาซื้อซ้ำๆ ไปเรื่อยๆ แต่ที่สำคัญที่แบรนด์ห้ามลืมเลยคือ การทำให้มันง่าย อย่าทำให้ยุ่งยากจนคนไม่อยากเป็นสมาชิก ไม่ว่จะเป็นตอนสมัครหรือตอนใช้งานก็ตาม ดูอย่างกรณีของร้านกาแฟ Starbucks เองก็ทำระบบสมาชิกง่ายๆ เพียงใช้บัตรหรือใช้มือถือก็ได้เช่นกัน

Note: ทำขั้นตอนแรกของการเป็นสมาชิกให้ง่ายเข้าไว้ ทั้งนี้ก็เพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจ และทำลายกำแพงที่จะกลับมาซื้อซ้ำกับแบรนด์นี้อีกครั้ง

4. แยกลูกค้าชั้นยอดออกจากลูกค้าชั้นดี

อย่างที่บอกว่าการแบ่ง Segment ลูกค้านั้นไม่ได้จะแบ่งแค่ ‘ลูกค้าเก่า/ลูกค้าใหม่’ อย่างเดียว แต่ยังมี Layer ของลูกค้าเก่าลงไปอีกด้วย ดังนั้นการที่เราแยกลูกค้าชั้นยอดออกมาเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าชั้นดีเอาอย่างบ้าง เป็นกลยุทธ์ที่น่าทำอย่างมาก อย่างกรณีของแบรนด์ Free People เอง เค้าก็จะ Highlight ลูกค้าชั้นยอด โดยการ Publish ภาพลูกค้าชั้นยอดเหล่านี้ลงใน Instagram ของแบรนด์ ให้ดูเหมือนเป็นการ Featured ร่วมกัน เพื่อเป็นการยกย่องลูกค้าที่รักเราและสนับสนุนเราตลอดมา

Note: การทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าพวกเค้าถูกยอมรับแบบ Insta-famous จะช่วยกระตุ้นให้คนอย่างกลับมาซื้อซ้ำเพื่อได้ Featured ร่วมอีกหรือ Featured ร่วมบ้าง

5. สร้าง Community

เรื่องของการสร้าง Community เป็นอะไรที่น่าสนใจมากในวันนี้ ซึ่งปัจจุบันเราก็พบได้ตาม Facebook Group เนอะ แต่หากว่าแบรนด์ไหนทำได้แบบ Sephora ทำก็จะดีมาก เพราะแบรนด์ Sephora เค้าสามารถสร้าง Community ของเค้าเองได้เลยบนเว็บไซต์โดยตรง ทำให้คนเค้ามากด Like สินค้า Comment ทิ้งไว้หรือแม้กระทั้ง Rate ดาวให้กับผลิตภัณฑ์ที่ตัวเองชื่นชอบด้วย อย่างในไทยเราก็จะเห็นเป็นพวกแหล่ง Marketplace อย่าง Shopee เนอะที่คนทิ้ง Comment รีวิวกันกระหน่ำแบบไม่ต้องขอให้รีวิวเลยด้วยซ้ำ

Note: เปิดให้คนสามารถลงรีวิวได้ทั้งรูปภาพและวิดีโอ ทั้งนี้ก็เพื่อให้คนได้พูดคุย ดู Reference ได้

6. รับฟังความคิดเห็นของลูกค้า

การรับฟังความเห็นของลูกค้าถึงกระแสเกี่ยวกับอะไรก็ตามที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์หรือธุรกิจของเรานั้นเป็นอะไรที่สำคัญมาก เพราะมันอาจก่อให้เกิดแคมเปญดีๆ ใหม่ๆ ได้ อย่างแบรนด์ Bimbo’s Mexico เค้าก็มีการรับฟังเสียงลูกค้าตลอด จนพบว่าเมนูที่ขายแบบ Limited Edition ในประเทศอเมริกานั้นน่าทานจนคน Mexican ก็อยากลองบ้าง สุดท้ายพอได้ยินแบบนั้น แบรนด์ก็รีบซิคะ เอาเมนู Limited นั้นมาขายใน Mexico ด้วยทันที

ซึ่งแน่นอนว่าการรับฟังความเห็นบบนี้ถ้าไม่มีเครื่องมืออย่าง Social Listening ช่วยก็อาจจะเป็นไปได้แบบ Limited เช่นกัน เพราะแบรนด์ก็จะได้ยินแต่เฉพาะ Messages ที่คนเค้ามาบ่นกับแบรนด์โดยตรง แต่ไม่ได้ยินเมื่อลูกค้าบ่นนอก Channel ของแบรนด์ ดังนั้นอย่าพลาดโอกาสตรงจุดนี้ ลอง Subscribe เครื่องมือ Social listening Tools ดูนะคะ

Note: เปลี่ยน Complaint เป็น opportunity และนำ Feedback มาต่อยอดให้ได้จริง

7. สร้างประสบการณ์การ Shopping ที่ดี

สุดท้ายสำหรับการเพิ่ม CLV ก็คือเรื่องของการเอาใจใส่ในส่วนของ Customer Experience ในการซื้อของกับร้านเราค่ะ ว่าลูกค้าติดขัดตรงไหนไหม สินค้า บริการ Journey ในการที่ลูกค้าเข้าหา Touchpoint ต่างๆ ของเรามีปัญหาตรงไหนบ้าง อย่างบางแบรนด์ทำ Wesbite ดีมากแต่พอมาเป็น Application ที่ใช้แล้วงงสุดๆ เป็นต้น ดังนั้นทุก Touchpoint ค่ะ ดูเรื่องของ UX/UI ให้ดี ทั้งนี้ก็เพื่อสร้างประสบการณ์ดีๆ ให้ลูกค้าอย่างกลับมาซื้อซ้ำไปเรื่อยๆ นั่นเอง

ทั้งหมดนี้ก็คือเรื่องของ Customer Lifetime Value (CLV) ที่หากแบรนด์ไหนทำได้ บอกเลยว่าเป็นเสือนอนกินสบายๆ เลย อย่างไรก็ตาม ก็อย่ามัวแต่นอนกิน จนไม่ได้ Action หรือลงทุนอะไรเพิ่ม อย่างเช่น แคมเปญ CRM หรือ Loyalty program ต่างๆ นะคะ ส่วนนักการตลาดท่านไหนที่อ่านมาถึงตรงนี้แล้วอยากทราบว่า CLV มันคิดยังไง คำนวณยังไงจะรู้ได้ยังไงว่าคุ้มกว่าหาลูกค้าใหม่จริงไหม? ลองดูสูตรคำนวณตรงนี้ได้เลยค่ะ

Plearn Wisetwongchai

Plearn Wisetwongchai

Marketing Strategic Planner ในเครือการตลาดวันละตอน | A Creator สาวพลัสไซส์ @Fabfatkid | A Travel Lover ที่หมดเงินเกือบ 80% ไปกับการเดินทางแบบแมสๆ | An Instagrammer @theplearn ที่ชอบเล่น Story เป็นชีวิตจิตใจ | สุดท้ายคือ Data Researcher ทั้ง Social และ Search Data etc. ค่ะ

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *