จับกลยุทธ์ Contextual Marketing มาใช้กับ Advertising เพื่อดึงดูดผู้ชม

ในตอนนี้ความชื่นชอบและความสนใจของผู้บริโภคในการชมโฆษณาหรือ Advertising ได้ถึงจุดต่ำสุดแล้ว หลายคนเลือกที่จะข้าม หรือเลี่ยงการชม ซึ่งก็มีสาเหตุมาจากความรำคาญเพิ่มขึ้นในการชมโฆษณา ดังนั้นแบรนด์ต้องพิจารณา Contextual Marketing กลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะจะใช้กับการสร้างโฆษณา เพื่อให้แบรนด์ได้รับความเชื่อมั่นในการขายสินค้าในลำดับต่อไป

Contextual Marketing คือการศึกษาบริบทโดยรอบของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อที่จะได้สร้างเนื้อหาให้เหมาะสมกับพวกเขาได้มากที่สุด สำหรับใครที่อยากศึกษาเกี่ยวกับ Contextual Marketing แบบละเอียดคลิกที่นี่เพื่ออ่านได้เลยค่ะ

โดยก่อนที่จะสร้างโฆษณาสักชิ้น อย่างที่บอกค่ะว่าเราต้องศึกษาผู้ชมให้ดีเสียก่อน เพราะก็มีผู้บริโภคหลายคนที่พร้อมรับสารจากโฆษณาของแบรนด์เรา อย่างในกรณีที่ใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นศิลปินที่แฟนคลับสนับสนุนและซับพอร์ต จะตั้งตารอดูโฆษณาจากแบรนด์เป็นพิเศษเลยค่ะ

แต่ถ้าแบบกรณีที่ไม่ได้โดนใจผู้ชม แบรนด์ของเราก็โดนพวกเขารำคาญหากเห็นบ่อยจนเกินไป ซึ่งมันเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่สำหรับผู้สร้างโฆษณาที่จะให้แบรนด์ ได้รับความเชื่อมั่น เพื่อมีโอกาสที่จะเอาชนะใจผู้บริโภคและสร้างความไว้วางใจขึ้นใหม่ได้

เริ่มจากสร้างความสนใจผ่าน Contextual

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การโฆษณาตามบริบทได้เปลี่ยนเป็นกระบวนการที่ขับเคลื่อนด้วย AI โดยวางโฆษณาบนหน้าเว็บที่คอนเทนต์สอดคล้องกับความสนใจของผู้ชมทั้งหมดโดยไม่ต้องใช้คุกกี้ ซึ่ง Seedtag ร่วมกับ Nielsen ได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการกำหนดเป้าหมายตามบริบทเพื่อสร้างความสนใจในการโฆษณาและทำให้ผู้บริโภคดำเนินการต่อไป

โดยผู้บริโภคในสหราชอาณาจักร 1,800 คนได้รับการสำรวจใน 3 ประเภทที่แตกต่างกัน ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม ยานยนต์ และผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม ผู้เข้าร่วมเหล่านี้ยังถูกแบ่งออกเป็น 4 กลุ่มตามแนวทางที่แตกต่างกันงในอุตสาหกรรม 

แบบไม่มีการกำหนดเป้าหมาย Demographic ความสนใจ และ Contextual โดยรวมแล้วการกำหนดเป้าหมายตามบริบทมีประสิทธิภาพดีกว่าวิธีการกำหนดเป้าหมายอื่นๆ โดยแสดงให้เห็นว่าอาจเป็นวิธีแก้ไขปัญหาความท้าทายในการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในขณะเดียวกันก็สร้างความไว้วางใจให้กับพวกเขาได้อีกด้วย

เราเห็นโฆษณาหลาย 1,000+ รายการทุกวัน โดยส่วนใหญ่จะถูกละเลยหรือลืมไปภายในไม่กี่วินาที ซึ่งเป็นเรื่องยากกว่าที่เคยเป็นมาเลยค่ะสำหรับแบรนด์ที่จะโดดเด่นในช่วงการโฆษณาที่อิ่มตัวแบบนี้ แต่การใช้แนวทางการกำหนดเป้าหมายตามบริบทอาจเป็นวิธีแก้ปัญหา จากการวิจัยของ Nielsen การโฆษณาตามบริบทสร้างความสนใจมากที่สุดในทุกหมวดหมู่ มากกว่าการกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประชากร 32%

เข้าสู่การ Driving action

วัตถุประสงค์หลักของการโฆษณา คือการทำให้ผู้บริโภคมี action ต่อไป ซึ่งก็หมายถึงการซื้อ การค้นหาข้อมูลเพิ่มเติม หรือแชร์ข้อความเชิงบวกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ผ่านการบอกต่อ สำหรับในวิจัยของ Nielsen การโฆษณาแบบ Contextual ได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพสูงสุดในการขับเคลื่อนอัตราการโต้ตอบที่สูงขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับกลุ่ม Niche Products ค่ะ

ในขณะที่ผู้สร้างโฆษณาต้องต่อสู้เพื่อเรียกร้องความสนใจของผู้ชมในสื่อที่อิ่มตัวแบบนี้ ทุกวินาทีมีค่ามากสำหรับการสร้างโฆษณา ทั้งนี้การวิจัยโดย Lumen เกี่ยวกับประสิทธิภาพของรูปแบบโฆษณาต่างๆ ในการรักษาความสนใจของผู้ชม 

แสดงให้เห็นว่ายิ่งมีการดูโฆษณานานเท่าใด ก็ยิ่งมีโอกาสนำไปสู่การขายมากขึ้นเท่านั้น บริบทเป็นรูปแบบที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดในการศึกษา โดยกระตุ้นให้เกิดความสนใจมากกว่ารูปแบบมาตรฐาน IAB (The Interactive Advertising Bureau) สมาคมด้านโฆษณาอินเทอร์แอคทีฟ 3.3x เท่า

เราจะเปลี่ยนการรับรู้ได้อย่างไร?

การเป็นปรปักษ์ต่อการโฆษณาที่เพิ่มขึ้นหมายความว่านักการตลาดไม่เพียงแต่ได้รับมอบหมายให้สร้างความเชื่อมั่นในการรับรู้ถึงแบรนด์ของตนในทางบวก แต่ยังมองว่าการโฆษณาเป็นแรงผลักดันให้เกิดผลดี เมื่อโฆษณาไม่ล่วงล้ำและมีคุณภาพสูง ผู้ชมที่เห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องกับความสนใจของพวกเขาก็มีแนวโน้มที่จะเปิดกว้างต่อการรับชมโฆษณาในอนาคตนั่นเองค่ะ 

ดังการศึกษาของ Nielsen ที่บอกว่าผู้เข้าร่วมที่กำหนดเป้าหมายตามบริบทมีแนวโน้มที่จะเปิดรับการโฆษณาในอนาคตมากที่สุด โดยแสดงให้เห็นอีกครั้งว่าเหตุใดโฆษณาแบบ Contextual ถูกมองว่าเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการดึงดูดผู้บริโภคและเปลี่ยนการรับรู้ของการโฆษณาโดยรวมได้ดี

การโฆษณาไม่เพียงแต่มีศักยภาพในการเปลี่ยนการรับรู้แบรนด์กับผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนการรับรู้ของแบรนด์ว่ากลุ่มประชากรใดอาจสนใจผลิตภัณฑ์ของเราบ้าง อย่างในการศึกษาของ Nielsen โฆษณาแบบ Contextual แสดงขึ้นเพื่อเพิ่มความสนใจในการค้นพบผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ 

ตัวอย่างเช่น ผู้ชมผู้ชายที่กำหนดเป้าหมายแบบ Contextual มีแนวโน้มที่จะสนใจซื้อผลิตภัณฑ์ความงามออร์แกนิกพอๆ กับผู้หญิง ซึ่งวิธีนี้มันก็เหมาะกับบางสินค้า ที่พวกเขาอาจละเลยเมื่อใช้การกำหนดเป้าหมายตามข้อมูลประชากรค่ะ

สุดท้ายนี้ 1 ในสิ่งที่ดึงดูดใจอย่างมากของ Contextual Advertising ต่อแบรนด์ คือความสามารถในการสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกระหว่างแบรนด์กับคอนเทนต์ การเชื่อมโยงระหว่างคอนเทนต์โฆษณากับแพลตฟอร์มที่โฮสต์ควรนำไปสู่แบรนด์ในภาพรวมในแง่บวก หากนักการตลาดสามารถใช้ประโยชน์จากข้อมูลดังกล่าว แบรนด์สร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพและขับเคลื่อนการเติบโตที่มีคุณค่าด้วยแน่นอนค่ะ

สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ

Source : https://www.thedrum.com/profile/seedtag/news/how-can-we-rebuild-trust-in-advertising