บรีฟงาน ยังไง? ให้ไม่โดนด่าตามหลัง ด้วย 8 ข้อนี้

ปัญหาคลาสสิคเรื่องการ บรีฟงาน ต้องบอกเลยว่าที่ไหนก็มี เพราะเมื่อไรที่คุณต้องใช้ Outsourced หรือ Third-party ที่เค้าไม่รู้จักสิ่งที่เราทำมาตั้งหลายเดือนหรือหลายปี คุณก็ต้องเข้าใจว่า Outsource เหล่านี้ จะไม่มีวันรู้จักแบรนด์หรือสินค้าของคุณดีไปกว่าคุณแน่นอน และมันเป็นหน้าที่ของคุณที่จะต้องทำให้ Outsource เหล่านี้เข้าใจด้วย เพราะคนที่เพิ่งเข้ามา แล้วมีเวลาวางแผนเตรียมงานทั้งหมดแค่หน่วยอาทิตย์หรือ 2 เดือน จะรู้ทุกอย่างดีเท่าคนที่ทำมาหลายปี แล้วมีสินค้าไม่กี่อย่างแบบเจ้าของแบรนด์ได้อย่างไร จริงไหมคะ

ผลที่ตามมาจากการบรีฟงานไม่ตรงกัน ก็คือการแก้งานไปมา ไม่จบไม่สิ้น จนทำให้กลายเป็นความไม่พึงพอใจกันในหลายๆ ฝ่าย ไม่ว่าจะเป็นฝั่งแบรนด์เองก็รู้สึกว่า Agency ทำงานไม่ได้ ในขณะที่ Agency ก็มี AE หรือกลุ่ม Client Service ที่จะโดนเขม่นอยู่เสมอเรื่องบรีฟเห้ๆ จากทีมอื่นๆ ที่ทำการบ้านฝั่งลูกค้ามาไม่ดีพอ ถ้าลูกค้าไม่ได้ให้ข้อมูล ทำไมไม่รู้จักถามมาเพิ่มหรือ AE ไม่อินในสิ่งที่ทำเลย เหมือนเป็นแค่นกพิราบ ลูกค้าส่งอะไรมา ก็ Forward ตรงนั้นมาเลย แบบไม่วิเคราะห์หรือย่อยบรีฟมาให้เบื้องต้นเลย เป็นไงคะ? คุ้นๆ กับประโยคพวกนี้บ้างไหม?

วันนี้เพลินจะมาแชร์ 8 ข้อที่เราต้อง Check ก่อนเขียนบรีฟหรือเล่าบรีฟเลยว่า มีครบหรือยัง อย่างน้อย 8 ข้อนี้ที่จะช่วยให้การนินทาลับหลังเรื่องบรีฟแย่หรือทำงานไม่เป็นไม่เกิดขึ้นอีก ซึ่งในแต่ละข้อเค้าก็มี Detail ของตัวมันเอง แต่หลักๆ มันคือไอเดียของการทำให้คนหน้าใหม่ที่ไม่เคยรู้จักเราเลย เข้าใจเราแบบในจุดยืนของเรา และพร้อมช่วยเราแก้ปัญหาไปด้วยกันค่ะ 

1. ชื่อแบรนด์ สินค้าที่ต้องการโฟกัสและอุตสาหกรรมโดยรวมของสินค้านี้

ข้อแรกเลยคือ ชื่อแบรนด์และชื่อสินค้า พร้อม Industry ของสินค้าหรือแบรนด์นั้นๆ เพราะหลายครั้งเพลินเข้าไปฟังบรีฟทีมที่เล่ามักจะลุยไปที่ Objective เลย และขาดการเล่าเกี่ยวกับสินค้านี้เบื้องต้นให้ทุกคนเห็นภาพไปพร้อมๆ กัน การระบุอุตสาหกรรมภาพใหญ่สำคัญที่ มันจะช่วยให้ทุกคนเข้าใจได้ในทันทีว่าคู่แข่งของสินค้าชิ้นนี้จะเป็นใครได้บ้าง เช่น การที่เราบอกว่าลูกค้าคือยาย้อมผม ที่เป็นสินค้าในหมวด Beauty Product ก็จะขยายภาพในหัวของคนที่ฟังบรีฟอยู่เพิ่มขึ้นว่าอะไรที่เป็น Beauty Product บ้าง? หรือคนทั่วไปทำอะไรเพื่อเสริม Beauty แทนย้อมผมได้บ้าง เป็นต้น

2. ปัญหาของแบรนด์หรือสินค้าที่กำลังเผชิญอยู่

หลังจากที่เราเข้าใจภาพรวมแล้ว เราก็ก้าวเข้าสู่ปัญหาที่แบรนด์กำลังเผชิญอยู่ในตลาดได้เลย ซึ่งปัญหาเหล่านี้บอกเลยว่ามันคือหัวใจของการทำงานจริงๆ เป็นจุดที่เราจะใช้วัดในตอนจบด้วยว่า Campaign ที่เราลงเงินไป มันได้ตอบโจทย์หรือแก้ปัญหาแล้วหรือยัง ปัญหาตรงนี้ควรจะมาจากแบรนด์ที่ต้องลิสต์ออกมาให้ชัดเจน และรู้ที่มาที่ไปว่าเกิดอะไรขึ้น ทำไมถึงเกิดสิ่งนี้ขึ้น เราถึงจะให้ Agency เข้ามาช่วยแก้ปัญหาได้ค่ะ

สิ่งที่เจอบ่อยๆ ระหว่างบรีฟก็คือ ทีมการตลาดฝั่งแบรนด์เองก็จะกระอักกระอ่วนในการพูดถึงปัญหาของตัวเอง เพราะไม่อยากยอมรับว่าสินค้าของตัวเองนั้นสู้คู่แข่งไม่ได้ หรือเพราะไม่มีข้อมูลเลยว่าทำไมอยู่ๆ เหตุการณ์แบบนี้ถึงเกิดขึ้นได้ เช่น ครั้งนึงเพลินเคยไปรับบรีฟลูกค้ารายนึง โจทย์ที่อยากได้คือ อยากให้เราสร้าง Platform เก็บข้อมูลให้หน่อย ถ้าฟังเผินๆ เหมือนจะเป็นปัญหาที่ระบบ Data แต่พอเราถามว่าแล้วทีมขายที่มี ไม่เคยเก็บ Data ลูกค้าเลยหรอ ปรากฏว่า ปัญหามันอยู่ที่ทีมขายกับทีมการตลาดไม่ Sync ข้อมูลกัน ใครอยากได้ Data ก็เก็บเอาเอง เหมือนเป็น Competition เล็กๆ ภายในองค์กรอีกทีแทนค่ะ

ดังนั้นจะเห็นเลยว่า การบรีฟแบบอายๆ เลี่ยงไม่ตรงประเด็น ก็จะได้ Solution แบบเลี่ยงๆ ไม่ถูกจุดกลับไปเช่นกัน ดังนั้นมันสำคัญมาก ที่ลูกค้าต้องยอมรับในแบรนด์และสถานการณ์ของตัวเอง แล้วเรียก Agency เข้ามารับงานในฐานะ Partner ที่จะเข้าใจปัญหาแบบต้นตอไปพร้อมๆ กันค่ะ

3. เป้าหมายที่ต้องการทำให้ได้ที่ชัดเจน

หลังจากที่เรารู้ปัญหาแล้ว ต่อมาคือการวาง Outcomes หรือปลายทางที่อยากได้ ซึ่งข้อนี้ก็จะไล่มาจากปัญหาที่เป็นข้อมูล ณ ปัจจุบัน และการวางปลายทางเป็นข้อมูลในอนาคต ถ้าคิดไม่ออก ให้คิดถึงเวลาเราปัก Google Maps อะค่ะ จุด Current location เป็นปัญหาตอนนี้ที่เรากำลังเผชิญอยู่ แล้วจุดหมายปลายทางคือ Outcomes ที่เราต้องการ แต่ ต้องขอเตือนไว้ก่อนว่า ปลายทางไม่ใช่ยอดขาย ถ้าปัญหาเราคือ คนไม่รู้จัก แล้วปลายทางเราจะเป็นยอดขายได้ไหมคะ?  ดังนั้นบอกเลยว่าถ้าปัญหาไม่เคลียร์ เป้าหมายก็ผิดค่ะ ดังนั้นเสียเวลาในการแกะปัญหานิดนึง Traceให้ถึงต้นตอ เราจะได้แก้ได้ถูกจุด หรือถ้าศัพท์เอเจนซี่การตลาดก็ต้องเป็น ‘เกาให้ถูกที่คัน’ ค่ะ

4. ยังไม่ต้องคิดวิธีแก้ปัญหาที่กำลังเผชิญ

หลังจากที่เราปักหมุดปลายทางแล้ว หลายๆ คนก็จะเริ่มคิดวิธีที่จะแก้ปัญหานั้นไปด้วย Jump ไปที่ Tactics เร็วเกินไป จน List ออกมาได้เป็นข้อๆ ให้กับ Outsourced ฟัง อย่างครั้งนึงเพลินเคยฟังบรีฟว่าลูกค้าอยากทำ App เพื่อให้คนเข้ามาซื้อของได้มากขึ้น ถี่ขึ้น แต่พอเราฟังปัญหาไปเรื่อยๆ จึงพบว่าจริงๆ ไม่ต้องทำ App ให้เสียเวลา เสียเงิน ทำแค่เว็บ E-commerce ก็พอแล้วด้วยซ้ำ 

ตัวอย่างนี้ เพลินแค่ยกมาให้เห็นว่า ทำไมเวลาเราเขียนบรีฟ เราไม่ควรเขียนว่าทีม Outsource ต้องทำอะไรบ้างเพื่อให้ได้ปลายทาง เพราะมันจะเป็นการ Limit ความคิดและไอเดียของทีม Outsource ที่ใช้ค่ะ หน้าที่ของแบรนด์คือปักจุดเริ่มต้นและปลายทาง ส่วนระหว่างทางจะทำอย่างไรให้ไปถึงตรงนั้น ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของ Agency หรือ Outsource ที่ใช้แทน มิเช่นนั้น คุณก็จะได้งานแบบที่บรีฟเป๊ะๆ เหมือน Agency ก็ไม่รู้ว่าต้องทำไรต่ออะ เพราะลูกค้าก็เหมือนจะวางมาอยู่แล้วว่าจะทำอะไรบ้างนั่นเองค่ะ

5. สิ่งที่เคยทำมาแล้ว ทั้งได้ผลดีและไม่ได้ผลดี

ทำไม History ถึงสำคัญ นั่นก็เพราะเราจะไม่ทำมันผิดพลากซ้ำสองอีกจริงไหมคะ ในแง่การทำงานก็เช่นกัน อย่างที่บอกว่า ไม่มี Agency ไหนรู้จักแบรนด์และบริษัทคุณเท่าคุณเอง เพราะฉะนั้นการที่คุณแชร์ว่าที่ผ่านมาทำอะไรไปแล้ว และ Failed หรือ Success จึงเป็นสิ่งจำเป็น เพราะเวลามีไม่มาก แบรนด์ก็อยากคลอดงานเร็วๆ ทีมก็อยากได้ Ingredients ให้ครบไม่ต้องมาลองผิดลองถูก จนกว่าจะเจออันที่ใช่ ดังนั้นโปร่งใสค่ะ อย่าเอาแต่คิดว่า “อยากจะ Challenge Agency ว่า ไหนขอดูหน่อยซิว่างานจะเป็นไง? จะรู้จักแบรนด์ชั้นดีไหม” เพราะบอกเลยว่า รู้จักไม่เท่าหรอกค่ะ และมันคงไม่ประทับใจคุณเท่าไร

อย่างที่บอกว่า Agency มีเวลาย่อยงานแค่ 1-4 Weeks ให้พร้อมพรีเซนต์ ตั้งแต่วางแผนไปจนถึงวางมีเดีย ลงงาน Creative ในขณะที่คุณเจอ Marketing Idea ใหม่ทุกปี มันก็ต้องมีซ้ำและเหมือนเดิมบ้าง ยกเว้นแต่ว่า คุณเล่าให้ Agency ฟังแล้วว่า เคยทำอะไรมาบ้าง จะได้ไม่เสียเวลา เสียงานกันทั้ง 2 ฝ่ายค่ะ

6. ข้อมูลที่จะมีประโยชน์กับทีมทำงาน ให้ทำงานได้เร็วและแม่นยำขึ้น

อีกส่วนนึงที่แบรนด์ชอบเก็บไว้ไม่ยอมบอกคือ ข้อมูลอื่นๆ ที่จะช่วยให้การทำงานมันไหลไปได้ง่ายขึ้น แต่ชอบมาบอกเอาตอน Present ไปแล้วรอบ 1 หรือรอบ 2 ทำให้ทีมต้องกลับไป Revised มันซ้ำๆ ย้ำๆ พาลหงุดหงิดกันทุกฝ่ายค่ะ ไม่ว่าจะข้อมูลเกี่ยวกับยอดขาย เช่น ยอดขายที่จริงๆ มาจาก Marketplace มากกว่า Facebook แต่เพราะไม่บอก ทำให้ทีมวางแผนในการเพิ่มยอดขายช่องทางอื่นๆ ที่ไม่ตรงกันมาแทนเป็นต้นค่ะ

นอกเหนือจากนั้นคือการช่วยประสานงานให้ทีมสามารถเข้าถึงสิ่งที่ต้องการได้ เช่น การสัมภาษณ์ทีมขายของแบรนด์ หรือลูกค้าของแบรนด์เองก็ตาม ที่ผ่านมาเพลินเคยทำลูกค้าที่ช่วยนัดให้เราได้เจอและสัมภาษณ์กับทีมขายของเค้า รวมไปถึงลูกค้าที่ใช้งานสินค้าของเค้าจริงๆ จนทำให้เราเข้าใจความคิดและ Insight ของลูกค้าและทีมขายเพิ่มขึ้น และสามารถลงรายละเอียดได้ว่าเราควรจะแก้ไขปัญหาตรงจุดไหนบ้างนั่นเองค่ะ

7. ข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์และสินค้าที่ต้องการโฟกัส

หลังจากที่เราให้ข้อมูลครบแล้ว ต่อมาคือการเล่าถึงสินค้าของตัวเองเพิ่ม ลูกค้าที่ซื้อบ่อยคือกลุ่มไหน แล้วมันดีอย่างไร ซึ่งข้อดีเราไม่ห่วง ทุกแบรนด์เล่าได้เป็นสิบๆ ข้อ แต่สิ่งที่เราอยากรู้คือจุดด้อยเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาดตอนนี้ เช่น แบรนด์วิตามินที่เพลินเคยทำ บอกว่าจุดด้อยเราไม่มี สินค้ามันเหมือนกันทุกแบรนด์ ฟังแบบนี้ก็อยากจะบอกว่า นั่นแหละค่ะจุดด้อย ความเหมือนจนลูกค้าแยกไม่ออกนั่นแหละ แสดงว่าปัญหาเนี่ยไม่ใช่สินค้านะ แต่คือ Branding ที่ทำให้สินค้าที่เหมือนกันไม่สามารถแตกต่างได้เลย 

นอกจากนี้คือ 4Ps ที่เหลือว่าขายที่ไหน ลูกค้าซื้อที่ไหนบ้าง เพื่อให้ Outsource สามารถเก็บเป็น Journey ได้ถูกว่าแบรนด์ขายยังไง บางที Solution มันไม่จำเป็นต้องทำอะไรมากลอย แค่เพิ่ม Channel ในการขายเองด้วยซ้ำค่ะ ดังนั้น ข้อมูลพวกนี้จำเป็น แผนและ Direction ในอีกไม่กี่เดือนหรือปี คืออะไร เราจะได้วางแผนที่สอดคล้องและสามารถ Link ไปในอนาคตให้คุณได้ด้วยค่ะ

8. Budget

“Budget ตอนนี้ Open” เปิดกว้างอยู่ เป็นคำตอบที่ไม่ควรบอก เพราะการทำการตลาดไม่ได้มีงบให้เผาได้กว้างๆ อยู่แล้ว ถ้าปีนี้ยังไม่เคาะงบ AE ก็ต้องถามต่อว่าแล้วปีที่แล้วใช้งบอยู่ที่ประมาณเท่าไรค่ะ ซึ่งหลายๆ แบรนด์ไม่อยากบอกงบด้วย 3 เหตุผลหลักคือ

• กลัวบอกแล้วใช้งบหมด ลองวางแผนมาก่อน เดี๋ยวเลือกอีกทีจากทีมที่ใช้งบน้อยๆ (แต่ไม่ได้แก้ปัญหาก็ได้)
• กลัวบอกแล้วตกใจ ทำให้งานออกมาไม่ Wow (สุดท้าย Wow เกินแล้วกลายเป็นทีมขายฝันลูกค้า)
• ไม่อยากจะบอกว่างบน้อย เพราะเขิน คิดมาก่อนละกัน (อยากฟังไอเดียเยอะ อันไหนทำได้เองก็จะทำเอง)

ซึ่งอยากจะบอกว่า มันไม่ได้ค่ะ หลายๆ ครั้งการบอกว่างบเปิดกว้างๆ มันทำให้ไอเดียแล่นไกลจริง แต่มันแล่นไกลมากจนสุดท้ายซื้อไอเดียนะ แต่ทำได้ไม่สุด ไม่เต็มที่ Campaign ก็เสี่ยงล่มอีก อย่างที่บอกว่า เราต้องพูดออกไปเลยค่ะ ว่าเรามีงบเท่าไร Agency จะได้วางแผนที่เหมาะสบและ Maximize งบให้ได้แบบ Effective ที่สุด

9. Timeline

อีกเรื่องคือ Timeline ห้ามขาดเลย การเล่าสิ่งที่ตัวเองอยากได้ มันไม่ยาก เพราะเราไม่ได้ทำ คนทำต่างหากที่เหมือนตายทั้งเป็น เพราะเวลาที่กดดันแล้ว หลายครั้งยังมีงบที่กดดันอีก ยิ่งบรีฟเห้ๆ มาก็ต้องทำการบ้านเยอะกว่าเดิมหลายเท่าตัว หลายครั้งคนบรีฟงานชอบคิดว่า โอ้ยงานแบบนี้ 2 อาทิตย์ก็เสร็จ แต่ไม่ใช่เสมอไป เพราะลืมไปว่า ตัวเองเป็นคนที่รู้จักสินค้านี้ดีที่สุด อยู่กับงานนี้มานานแล้ว ในขณะที่คนทำงานเพิ่งได้รู้จักมันแค่ 2 วันหลังบรีฟเสร็จ กว่าเค้าจะลองเดินไปเป็นลูกค้า ซื้อมาใช้จริง สัมภาษณ์คน เข้าใจ Insight อีก ทุกอย่างมีขั้นตอนที่ใช้เวลาค่ะ 

ดังนั้นก่อน บรีฟงาน ต้องมั่นใจว่า Timeline นานพอให้ทีมทำต่อได้ งานด่วนราคาก็มักสูงขึ้น เพราะทีมอดหลับอดนอนย่อยงาน 2 เดือนให้เหลือ 2 อาทิตย์ นอกจากนี้ Agency ยังมีหลายทีมที่ทำงานเป็นลูกโซ่ ตั้งแต่รับบรีฟ ไปวางแผน ลงงาน Creative และ Media อีกค่ะ

ถ้าเราอยากกินข้าวเร็วๆ ก็ต้องเตรียมวัตถุดิบให้พร้อม รอคนมาปรุงให้อร่อยก็ทานได้เลย แต่ถ้าหากวัตถุดิบอันไหนหายไป ก็ต้องรอให้คนทำไปซื้อจากตลาดมาเพิ่มก่อนนะคะ และ 8 ข้อนี้คือ สิ่งที่ บรีฟงาน ควรเป็น อย่างไรก็ตามเพราะ Outsource มีหลายแบบ หลาย Level ก็ลองเอาไปปรับใช้ในเนื้องานของตัวเองดูนะคะ จะได้ไม่มีปัญหา ไม่ว่าจะเป็นปัญหาเรื่องคน หรือเรื่องงานเราก็ไม่อยากให้มันเกิดขึ้นกันทั้งนั้นจริงไหมคะ

อ่ออีกเรื่องที่อยากฝากไว้ก็คือ ‘การ Judge ว่างานนี้ตอบโจทย์บรีฟ’ หรือไม่ก็จะง่ายขึ้นด้วย เพราะว่าเราได้วางทั้งปัญหาและ Outcome เอาไว้แล้ว ทางปลายทางเหมือนกัน แก้ปัญหาได้เหมือนกัน ยังไงก็ทำตรงบรีฟค่ะ เว้นเสียแต่ว่า จะมีคนมาเปลี่ยนบรีฟใหม่ เปลี่ยนปัญหาใหม่ หรือเปลี่ยนจุดหมายปลายทางจากเชียงใหม่ไปภูเก็ต เป็นต้น แบบนี้เรียกว่างานใหม่นะคะ ไม่ใช่งานเดิม แงงง .. 

อ่านบทวิเคราะห์ปัญหาจาก Lessons learned ของ Netflix Series – Diagnosis เพิ่ม