กระบวนการทำ Performance Marketing เริ่มต้นอย่างไร ?
หากวันนี้เราในฐานะนักการตลาดหรือผู้บริหารเห็นความสำคัญและอยากจะเริ่มทำ Performance Marketing อย่างจริงจัง เราจะต้องเริ่มต้นอย่างไร ใช้เครื่องมือหรือเทคโนโลยีอะไรบ้าง ยากหรือต้องลงทุนยอะมั้ย และมีขั้นตอนกระบวนการใดบ้าง ?
คำถามเหล่านี้เป็นคำถามสำคัญที่ผมมักจะเจอจาก “ความกังวลของนักการตลาด” ในบริษัทที่เริ่มรู้จัก คันหาข้อมูล และอยากทำ Performance Marketing ซึ่งเข้าใจผิดว่ายาก ต้องลงทุนยอะ เครื่องมือต่างๆ ค่อนข้างซับซ้อนเกินกว่าความสามารถของทีมงานปัจจุบันที่มี เช่น Facebook PixeI, Google Tag Manager หรือพวก Google Analytics 4 เป็นต้น บางรายจะหันไปจ้าง Agency ก็ยิ่งมีความกังวล กลัวว่าจะไม่เข้าใจและประสานงานกันไม่ได้กับทีมภายใน
กระบวนการทำงานสำคัญกว่าเครื่องมือ
ซึ่งจากความเชื่อส่วนตัวของผมในการทำ Performance Marketing “เครื่องมือ” นั้นมีความสำคัญเพียงไม่ถึง 20% ในขณะที่ “กระบวนการ” สำคัญมากกว่า 80%
ดังนั้นวันนี้ผมจะขอให้ลืมเรื่องเครื่องมือไปก่อน แต่จะมาอธิบายกระบวนการทำ Performance Marketing เบื้องต้นแบบฉบับเข้าใจง่าย ที่สามารถไปปรับใช้ได้ทันที ทั้งในธุรกิจออนไลน์หรือแม้กระทั่งธุรกิจออฟไลน์ก็สามารถทำได้ หลักๆมีทั้งหมด 4 ขั้นตอน
ครับ
- ออกแบบ Full Funnel Marketing หรือ Customer Journey ให้เหมาะสมและชัดเจน
- หาทาง Measure และ Track KPI & Metric ในแต่ละ Funnel ต่างๆ ให้ครบถ้วน
- นำคำต่างๆ ที่วัดได้ มา Analyze และ Optimize ผลลัพธ์ให้เหมาะสมกับ Objective ที่สุด
- วิเคราะห์ผลลัพธ์ในอดีตเพื่อนำมาปรับปรุง Media Planning & Budget Allocation ในอนาคต
4 ขั้นตอนสำคัญในการทำ Performance Marketing
ถ้าเราสามารถเข้าใจ 4 ขั้นตอน “กระบวนการ” ที่เป็น “แก่น” ในการทำ Performance Marketing นี้ได้ ไม่ว่าในยอนาคตเครื่องมือทางการตลาดจะพัฒนาไปไวหรือซับซ้อนมากขึ้นแค่ไหน เราในฐานะนักการตลาดก็ยังสามารถใช้หลักการนี้ได้อยู่ดี
1. ออกแบบ Full Funnel Marketing หรือ Customer Journey ให้เหมาะสมและชัดเจน
หลักการสำคัญแรกสุดในการทำ Performance Marketing เราในฐานะนักการตลาดต้องเข้าใจลูกค้า รวมถึงต้องเข้าใจ Customer Journey หรือ “เส้นทางการตัดสินใจของลูกค้า” ว่ากว่าที่เขาคนนั้นจะมาตัตสินใจซื้อของจากเรา เขาเหล่านั้น รู้จักเรา สนใจเรา อยากได้เรา ซื้อของเรา ใช้ของเรา และ บอกต่อแทนเรา ผ่านช่องทางหรือ Media Channel ไหน
ตัวอย่างเช่น ลูกค้าบางคนอาจจะรู้จักเราจาก Facebook สนใจ Content และทักเข้ามาใน Inbox และตัดสินใจซื้อโดยการปิดการขายของน้องแอดมิน ในขณะที่ลูกค้าอีกคนอาจจะรู้จักเราผ่าน SEM คันหาจากความต้องการจาก Google แล้วเข้ามาดูสินค้าบน Website ของเราและตัดสินใจซื้อในระบบตะกร้าสินค้าด้วยตัวเองเป็นต้น
เมื่อเราเข้าใจ Customer Journey แล้วเราก็จะสามารถนำมาวางแผน Marketing Funnel หรือ “กรวยกรองทางการตลาด” ซึ่งเป็นเส้นทางการซื้อสินค้าของลูกค้าคนใดคนหนึ่งที่ตรงไปตรงมาจากบนลงล่าง โดยต้านบนของกรวยกรองทางการตลาด (Top of Funnel) มักจะแสดงถึงจำนวนลูกค้ำที่อยู่ในชั้นตอนการรับรู้ เพิ่งรู้จักแบรนด์ และเมื่อถูกกรองมาถึงตรงกลางของกรวย (Middle of Funnel) จะถูกเปลี่ยนเป็นจำนวนลูกค้าที่เริ่มสนใจตัวสินค้า คันหาข้อมูล และสุดท้ายเมื่อคนเหล่านั้นถูกกรองมาจนถึงด้านด่างของกรวย (Bottom of Funnel) มักจะแสดงถึงจำนวนลูกค้าที่ตัดสินใจซื้อแล้วนั่นเอง สิ่งนี้เรียกว่า Marketing Funnel
ซึ่งนักการตลาดทั่วๆ ไปที่ไม่ใช่สายPerformance Marketing ส่วนใหญ่แล้วจะวัดผลได้แค่ด้านบนของกรวย (Top of Funnel) และตรงกลางของกรวย (Middle of Funnel) เท่านั้น ในขณะที่ถ้เป็นหลักการ “Performance Marketing” เราจะสามารถวัดผลได้จนถึงต้านล่างสุดของกรวยกรองทางการตลาด (Bottom of Funnel)
นั่นหมายความว่าสามารถวัดผลได้ครบทุก Funnel บนสุดถึงล่างสุดของกรวยกรองทางการตลาด ตั้งแต่คนรู้จักจนถึงขั้นตอนที่คนตัดสินใจซื้อ เราจึงเรียกหลักการนี้ว่า “Full Funnel Marketing” นั่นเอง
2. หาทาง Measure และ Track KPI & Metric ในแต่ละ Funnel ต่างๆให้ครบถ้วน
เมื่อเราสามารถออกแบบและวางแผนเส้นทาง Full Funnel Marketing ให้กับลูกค้าของธุรกิจเราได้แล้ว แต่ถ้าเราไม่สามารถวัดออกมาเป็น “ตัวเลข” ได้ครบทุก Funnelตั้งแต่บนสุดถึงล่างสุดของกรวยกรองทางการตลาด เราก็จะไม่สามารถใช้หลักการ Performance Marketing อย่างเต็มประสิทธิภาพได้เลย ดังนั้นกระบวนการที่สำคัญขั้นถัดมานั่นก็คือ เราต้องหาวิธีการ Measure และ Tracking วัดผลค่า KPI ต่างๆ ในแต่ละ Funnel ออกมาเป็น Metric หรือ “ตัวเลข” ที่แม่นยำให้ได้นั่นเอง
ตัวอย่างที่ง่ายสุดๆ น่าจะเป็นธุรกิจที่ขายของผ่านช่องทางออนไลน์ 100% และใช้เครื่องมือ Facebook ในการขายของเป็นหลักแบบ Full Funnel Marketing ตั้งแต่การยิ่งโฆษณาผ่าน Facebook Ads Manager ทำให้ลูกค้าเห็น Content โฆษณาบน Facebook เมื่อเขาสนใจก็กดทัก Inbox แชทมาหาน้องแอดมิน เมื่อปิดการขายและชำระเงินเสร็จสิ้น น้องแอดมินก็จะกดยืนยันการรับเงิน เพื่อส่งข้อมูลยอดขายครั้งนี้ว่ามาจาก Ads โฆษณาตัวไหนนั่นเอง ซึ่งวิธีนี้เราจะสามารถ “วัดผลตัวเลข” ได้ครบทุก Marketing Funnel ตามหลักของ Performance Marketing
หรือถ้าลูกค้าทำการซื้อของผ่าน Website ที่มีการติด Facebook Pixel หรือ LINE Tag เอาไว้ เราก็สามารถนำช้อมูลการเข้าชมเว็บไซต์ เข้าหน้าสินค้า หรือกดเลือกใส่ตะกร้าสินค้า และกดชำระเงินเสร็จสิ้นมาใช้ในการวิเคราะห์ใน Google Analytics 4 ได้นั่นเอง
ดังนั้นจะเห็นว่าการทำธุรกิจในรูปแบบออนไลน์ 100% ค่อนข้างง่ายและเหมาะกับการทำ Performance Marketing แต่ก็ไม่ใช่ว่าการทำธุกิจในรูปแบบออนไลน์ผสมผสานอฟไลน์เราจะไม่สามารถใช้หลักการ Performance Marketing ได้
ตัวอย่างเช่น ถ้าลูกค้าเห็น Ads จาก Facebook แล้วมาซื้อของที่หน้าร้าน เราก็สามารถนำเบอร์โทรศัพท์ของลูกค้าคนนั้นๆ อัปโหลดกลับไปที่ Facebook เพื่อวัดผลค่า Offine Conversion ได้ หรือถ้าอยากวัดผลจำนวนลูกค้ใหม่ที่มาหน้าร้าน เราอาจจะให้ลูกค้าแจ้ง Code ที่เราออกแบบไว้ในตอนจะจ่ายเงินเพื่อวัดว่ารายการยอดขายนี้มาจากแคมเปญการตลาดในช่องทางไหนก็ได้
สรุปคือไม่ว่าเราจะวาง Customer Journey หรือ Marketing Funnel แบบไหน ออนไลน์หรืออฟไลน์ ขอแค่เรามีวิธีในการวัดผลออกมาเป็น “ตัวเลข” ได้ อาจจะใช้กล้องวงจรปิดแบบนับจำนวนคนเข้าร้านได้ จะนับจำนวนด้วยมือ จดใส่ Excel หรือสมุดจด เราก็สามารถนำมาปรับใช้กับหลักการ Performance Marketing ได้นั่นเอง
3. นำค่าต่างๆ ที่วัดได้ มา Analyze และ Optimize ผลลัพธ์ให้เหมาะสมกับ Objective ที่สุด
“สิ่งใดก็ตามที่วัดผลได้ ล้วนสามารถปรับปรุง แก้และพัฒนาได้” นี่คือหลักการทำการตลาดแบบ Performance Marketing ที่ไม่ว่าเครื่องมือทางการตลาดจะเปลี่ยนไปไวแค่ไหน แก่นแนวคิดนี้ก็จะไม่มีทางเปลี่ยน
ดังนั้นเมื่อเราได้ “ตัวเลข” ต่างๆ ที่แม่นยำจากการวัดผลในแต่ละ Marketing Funnel แล้ว เช่นจำนวนคนที่เข้ามาดูเว็บไซต์ จำนวนคนคลิกดูหน้าสินค้า จำนวนคนที่กดสั่งซื้อและชำระเงินสินค้า ให้เราลองหา “อัตราการเปลี่ยนแปลง” ของตัวเลขแต่ละ Funnel หรือเรียกว่า Conversion Rate และนำมาเปรียบเทียบกับผลลัพธ์ในอดีตดูว่า Performance ดีขึ้นหรือว่าแย่ลง
ตัวอย่างเช่น ถ้าเดือนนี้มีคนเข้าดูหน้าเว็บไชต์ 100 คน กดดูหน้าสินค้า 20 คน ดังนั้น Conversion Rate คือ 20% แต่ถ้าตัวเลข Conversion Rate เดือนที่แล้วคือ 30% แสดงว่าในเดือนนี้ Performance แย่ลงกว่าเดิม เราอาจตั้งสมมติฐานว่าหน้าเว็บไซต์มีปัญหาโหลดหน้าสินค้าได้ช้าลง หรือหน้าสินค้า UX/UI ความสวยงามหรือรายละเอียดอาจจะไม่ครบถ้วนชัดเจนเท่าเดือนที่แล้วเป็นต้น
เมื่อเราสามารถวัดผลออกมาเป็นตัวเลขได้ชัดเจนแม่นยำ เราก็จะสามารถตั้งคำถามในการทดลองแก้ไขปัญหาและตรวจสอบได้ตรงจุด
การวิเคราะห์นี้ก็ไม่ต่างกับการที่คนเนฟิตเนสที่อยากเห็นผลลัพธ์ชัดเจนมักจะวัดค่า BMI (Body mass index) หรือที่เราเรียกกันว่า ดัชนีมวลกาย หรือวัดค่า Body fat percentage คำนวณมวลไขมันและมวลกล้ามเนื้อกันทุกเดือน เพื่อออกแบบแผนการออกกำลังกายในเดือนถัดไปให้มีประสิทธิภาพและตรงจุดมากยิ่งขึ้น ว่าเดือนนหน้าจะโฟกัสที่กล้ามเนื้อส่วนไหนเป็นพิเศษนั่นเอง
4. วิเคราะห์ผลลัพธ์ในอดีตเพื่อนำมาปรับปรุง Media Planning & Budget Allocation ในอนาคต
และในกระบวนการสุดท้ายของการทำPerformance Marketing ที่สำคัญที่สุดคือ เมื่อเราสามารถวัดผลแบบ Full Funnel Marketing อกมาเป็นตัวเลขได้อย่างละเอียดแม่นยำจนถึงยอดขาย เราก็จะสามารถนำผลลัพธ์ในอดีต โดยเฉพาะค่า ROAS (Return On Ads Spend) ของแต่ละช่องทางการตลาดมาใช้เพื่อปรับปรุงแผน Media Planning ใหม่สำหรับเดือนถัดไป โดยการวิเคราะห์เปรียบเทียบกันว่าช่องทางใด Performance แย่ที่สุด เราก็ลดงบการตลาดในเดือนหน้า และนำ Budget ส่วนนี้มาใส่กับช่องทางการตลาดที่ Performance ดีที่สุด กระบวนการนี้เรียกว่า Budget Allocation นั่นเอง
สรุป
ถ้าวันนี้นักการตลาดหรือผู้บริหารคนไหนอยากจะเริ่มนำกระบวนการ Performance Marketing ไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเอง ผมขอแนะนำว่าอย่าเพิ่งไปโฟกัสที่ “เครื่องมือ” ทางการตลาด แต่อยากให้ลองเริ่มจากสิ่งที่สำคัญยิ่งกว่านั่นคือการปรับ “กระบวนการ” ตามขั้นตอนทั้ง 4 ขั้นตอนนี้ดูนะครับ สิ่งสำคัญที่สุดคือเราต้องหาวิธีการ “วัดผล” ให้ครบแบบ Full Funnel Marketing ออกมาเป็นตัวเลขที่แม่นยำแน่นอนให้ได้
สุดท้ายนี้ผมมีความเชื่ออย่างยิ่งว่าการทำ Performance Marketing จะประสบความสำเร็จมากแค่ไหน ขึ้นอยู่กับว่าเราใช้เวลาไปกับการลงรายละเอียดมากแค่ไหนนั่นเอง และไม่ยากเกินกว่าที่ธุรกิจไหนๆ จะเริ่มลองลงมือทำดูนะครับ
ส่วนใครที่อยากเรียนรู้เกี่ยวกับการทำ Performance Marketing แนะนำให้ไปอ่านเพิ่มเติมได้ ที่นี่ เลยครับ
ในบทความหน้าผมจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะครับ
