กระบวนการทำ Performance Marketing เริ่มต้นอย่างไร ?
หากวันนี้เราในฐานะนักการตลาดหรือผู้บริหารเห็นความสำคัญและอยากจะเริ่มทำ Performance Marketing อย่างจริงจัง เราจะต้องเริ่มต้นอย่างไร ใช้เครื่องมือหรือเทคโนโลยีอะไรบ้าง ยากหรือต้องลงทุนยอะมั้ย และมีขั้นตอนกระบวนการใดบ้าง ?
คำถามเหล่านี้เป็นคำถามสำคัญที่ผมมักจะเจอจาก “ความกังวลของนักการตลาด” ในบริษัทที่เริ่มรู้จัก คันหาข้อมูล และอยากทำ Performance Marketing ซึ่งเข้าใจผิดว่ายาก ต้องลงทุนยอะ เครื่องมือต่างๆ
กระบวนการทำงานสำคัญกว่าเครื่องมือ
ซึ่งจากความเชื่อส่วนตัวของผมในการทำ Performance Marketing “เครื่องมือ” นั้นมีความสำคัญเพียงไม่ถึง 20% ในขณะที่ “กระบวนการ” สำคัญมากกว่า 80%
ดังนั้นวันนี้ผมจะขอให้ลืมเรื่องเครื่องมือไปก่อน แต่จะมาอธิบายกระบวนการทำ Performance Marketing เบื้องต้นแบบฉบับเข้าใจง่าย ที่สามารถไปปรับใช้ได้ทันที
ครับ
- ออกแบบ Full Funnel Marketing หรือ Customer Journey ให้เหมาะสมและชัดเจน
- หาทาง Measure และ Track KPI & Metric ในแต่ละ Funnel ต่างๆ
ให้ครบถ้วน - นำคำต่างๆ
ที่วัดได้ มา Analyze และ Optimize ผลลัพธ์ให้เหมาะสมกับ Objective ที่สุด - วิเคราะห์ผลลัพธ์ในอดีตเพื่อนำมาปรับปรุง Media Planning & Budget Allocation ในอนาคต
4 ขั้นตอนสำคัญในการทำ Performance Marketing
ถ้าเราสามารถเข้าใจ 4 ขั้นตอน “กระบวนการ” ที่เป็น “แก่น” ในการทำ Performance Marketing นี้ได้ ไม่ว่าในยอนาคตเครื่องมือทางการตลาดจะพัฒนาไปไวหรือซับซ้อนมากขึ้นแค่ไหน เราในฐานะนักการตลาดก็ยังสามารถใช้หลักการนี้ได้อยู่ดี
1. ออกแบบ Full Funnel Marketing หรือ Customer Journey ให้เหมาะสมและชัดเจน
หลักการสำคัญแรกสุดในการทำ Performance Marketing เราในฐานะนักการตลาดต้องเข้าใจลูกค้า รวมถึงต้องเข้าใจ
ตัวอย่างเช่น ลูกค้าบางคนอาจจะรู้จักเราจาก Facebook สนใจ Content และทักเข้ามาใน Inbox และตัดสินใจซื้อโดยการ
เมื่อเราเข้าใจ Customer Journey แล้วเราก็จะสามารถนำมาวางแผน Marketing Funnel หรือ “กรวยกรองทางการตลาด” ซึ่งเป็นเส้นทางการซื้อสินค้าของลูกค้าคนใดคนหนึ่งที่ตรงไปตรงมาจากบนลงล่าง โดยต้านบนของกรวยกรองทางการตลาด (Top of
ซึ่งนักการตลาดทั่วๆ
นั่นหมายความว่าสามารถวัดผลได้ครบทุก Funnel บนสุดถึงล่างสุดของกรวยกรองทางการตลาด ตั้งแต่คนรู้จักจนถึงขั้นตอนที่คนตัดสินใจซื้อ เราจึงเรียกหลักการนี้ว่า “Full Funnel Marketing” นั่นเอง
2. หาทาง Measure และ Track KPI & Metric ในแต่ละ Funnel ต่างๆให้ครบถ้วน
เมื่อเราสามารถออกแบบและวางแผนเส้นทาง Full Funnel Marketing ให้กับลูกค้าของธุรกิจเราได้แล้ว แต่ถ้าเราไม่สามารถวัดออกมาเป็น “ตัวเลข” ได้ครบทุก Funnel
ตัวอย่างที่ง่ายสุดๆ น่าจะเป็นธุรกิจที่ขายของผ่านช่องทางออนไลน์ 100% และใช้เครื่องมือ Facebook ในการขายของเป็นหลักแบบ Full Funnel Marketing ตั้งแต่การยิ่งโฆษณาผ่าน Facebook Ads Manager ทำให้ลูกค้าเห็น Content โฆษณาบน
หรือถ้าลูกค้าทำการซื้อของผ่าน Website ที่มีการติด Facebook Pixel
ดังนั้นจะเห็นว่าการทำธุรกิจในรูปแบบออนไลน์ 100% ค่อนข้างง่ายและเหมาะกับการทำ Performance Marketing
ตัวอย่างเช่น ถ้าลูกค้าเห็น Ads จาก Facebook แล้วมาซื้อของที่หน้าร้าน เราก็สามารถนำเบอร์
สรุปคือไม่ว่าเราจะวาง Customer Journey หรือ Marketing Funnel แบบไหน ออนไลน์หรืออฟไลน์ ขอแค่เรามีวิธีในการวัดผลออกมาเป็น “ตัวเลข” ได้ อาจจะใช้กล้องวงจรปิดแบบนับจำนวนคนเข้าร้านได้ จะนับจำนวนด้วยมือ จดใส่ Excel หรือสมุดจด เราก็สามารถนำมาปรับใช้กับหลักการ Performance Marketing ได้นั่นเอง
3. นำค่าต่างๆ ที่วัดได้ มา Analyze และ Optimize ผลลัพธ์ให้เหมาะสมกับ Objective ที่สุด
“สิ่งใดก็ตามที่วัดผลได้ ล้วนสามารถปรับปรุง แก้และพัฒนาได้” นี่คือหลักการทำการตลาดแบบ Performance
ดังนั้นเมื่อเราได้ “ตัวเลข” ต่างๆ
ตัวอย่างเช่น ถ้าเดือนนี้มีคนเข้าดูหน้าเว็บไชต์ 100 คน กดดูหน้าสินค้า 20 คน ดังนั้น Conversion Rate คือ 20% แต่ถ้าตัวเลข Conversion Rate เดือนที่แล้วคือ 30% แสดงว่าในเดือนนี้ Performance แย่ลงกว่าเดิม เราอาจตั้งสมมติฐานว่าหน้าเว็บไซต์มีปัญหาโหลดหน้าสินค้าได้ช้าลง หรือหน้าสินค้า UX/UI ความสวยงามหรือรายละเอียดอาจจะไม่ครบถ้วนชัดเจนเท่าเดือนที่แล้วเป็นต้น
เมื่อเราสามารถวัดผลออกมาเป็นตัวเลขได้ชัดเจนแม่นยำ เราก็จะสามารถตั้งคำถามในการทดลองแก้ไขปัญหาและตรวจสอบได้ตรงจุด
การวิเคราะห์นี้ก็ไม่ต่างกับการที่คนเนฟิตเนสที่อยากเห็นผลลัพธ์ชัดเจนมักจะวัดค่า BMI (Body mass index) หรือที่เราเรียกกันว่า ดัชนีมวลกาย หรือวัดค่า Body fat percentage คำนวณมวลไขมันและมวลกล้ามเนื้อกันทุกเดือน เพื่อออกแบบแผนการออกกำลังกายในเดือนถัดไปให้มีประสิทธิภาพและตรงจุดมากยิ่งขึ้น ว่าเดือนนหน้าจะโฟกัสที่กล้ามเนื้อส่วนไหนเป็นพิเศษนั่นเอง
4. วิเคราะห์ผลลัพธ์ในอดีตเพื่อนำมาปรับปรุง Media Planning & Budget Allocation ในอนาคต
และในกระบวนการสุดท้ายของการทำ
สรุป
ถ้าวันนี้นักการตลาดหรือผู้บริหารคนไหนอยากจะเริ่มนำกระบวนการ Performance
สุดท้ายนี้ผมมีความเชื่ออย่างยิ่งว่าการทำ Performance Marketing จะประสบความสำเร็จมากแค่ไหน ขึ้นอยู่กับว่าเราใช้เวลาไปกับการลงรายละเอียดมากแค่ไหนนั่นเอง และไม่ยากเกินกว่าที่ธุรกิจไหนๆ
ส่วนใครที่อยากเรียนรู้เกี่ยวกับการทำ
ในบทความหน้าผมจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะครับ