Data ที่มากเกินไปจะทำให้นักการตลาดกว่า 80% ถอดใจที่จะทำ Personalization

Data ที่มากเกินไปจะทำให้นักการตลาดกว่า 80% ถอดใจที่จะทำ Personalization
Business presentation on a laptop screen

จากรายงานของ Gartner พบว่าภายใน 5 ปีข้างหน้าจะมีนักการตลาดกว่า 80% ถอดใจที่จะทำการตลาดแบบ Personalization ให้ประสบความสำเร็จ ซึ่งปัญหาหลักก็คือพวกเขาไม่สามารถบริหารจัดการกับ Data ที่หลั่งไหลเข้ามาอย่างมากมายมหาศาลครับ

แม้นักการตลาดส่วนใหญ่จะรู้ว่าการตลาดแบบ Personalized Marketing หรือการทำ Personalization นั้นจะส่งผลให้ ROI เพิ่มสูงขึ้นในระยะยาวหรือเมื่อเริ่มทำได้สำคัญ แต่ในขณะเดียวกันก็กลายเป็นตัว Data เองนี่แหละที่กลายเป็นอุปสรรคให้นักการตลาดไม่ทำสามารถทำ Personalization ให้ออกมาได้ผลลัพธ์อย่างที่ต้องการได้

อย่างเมื่อต้นปี 2017 ทาง Adidas ที่ต่างประเทศได้ออกแคมเปญชวนผู้ใช้ Twitter ให้เข้ามาออกแบบเสื้อทีมฟุตบอล Arsenal ของตัวเอง แต่กลายเป็นว่าถูกพวกเกรียนบนโซเชียลมากมายเข้ามาอัพโหลดรูปภาพหรือข้อความเพื่อใช้โจมตีกันทางการเมืองแทน หรือเอามาใช้เหยียดเชื้อชาติระหว่างผู้คนในอเมริกากันเสียอย่างนั้น ทำเอาทีม Marketing ของ Adidas ได้แต่นั่งกุมขมับแล้วบอกว่า “เซ็งเป็ด รู้งี๊ไม่น่าทำแคมเปญที่เปิดโอกาสให้คนบนโซเชียลมา Personalization เสื้อบอลของตัวเองกันซะเลย” (ผมคิดว่าเขาน่าจะรู้สึกประมาณนี้แหละ)

Gartner Report Marketer Data Key Problem Personalization

หรืออีกตัวอย่างหนึ่งที่เหมือนๆ กันเป็นของขนม Walkers ที่เป็นมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบคล้ายเลย์ในบ้านเรา เมื่อปี 2017 ทางแบรนด์ขนม Walkers ก็ทำแคมเปญชวนให้คนบน Twitter อัพโหลดรูปภาพของตัวเองเข้ามาแล้วระบบจะ Generated ออกมาเป็นภาพคุณคู่กับพรีเซนเตอร์ดังอย่าง Gary Lineker ของเค้าให้

ผลปรากฏว่าเกรียนบน Twitter มากมายก็เข้ามาอัพโหลดรูปคนที่ไม่ใช่ตัวเองเข้ามามากมาย ตั้งแต่ฆาตกรชื่อดัง หรือแม้แต่คนดังที่น่ารังเกียจหลายคน สรุปได้ว่าแคมเปญที่ตั้งใจมาดีให้ User ได้ Personalization กลายเป็นพังไม่เป็นท่าเพราะไม่สามารถบริหารจัดการกับ User และ Data ที่หลั่งไหลเข้ามาได้ดีพอครับ

เพราะเมื่อลงไปดูในรายงานของ Gartner พบว่า Marketer หรือนักการตลาดกว่า 27% ยอมรับตรงๆ ว่าพวกเขาอยากจะทำ Personalization นะ แต่เจ้า Data นี่แหละคืออุปสรรคดีๆ ที่ทำให้ยาก เพราะ Data มันเยอะมากเหลือเกินแถมยังหลั่งไหลมาจากช่องทางต่างๆ มากมาย แล้วการจะเอา Data ทั้งหมดมา Integration หรือรวมกันแล้วให้มันทำงานได้ก็ยิ่งยากมากมายเหลือเกิน นี่ยังไม่รวมถึงปัญหาเรื่องของกฏหมาย Data ไม่ว่าจะ PDPA หรือ GDPR ที่บอกให้นักการตลาดต้องดูแล Data ของลูกค้าให้ดี เพราะถ้าปล่อยให้หลุดไปนี่โดนฟ้องเรียกค่าเสียหายจนอาจต้องปิดบริษัทได้ และเผลอๆ ก็อาจติดคุกได้อีกด้วย

และทั้งหมดนี้ก็เลยทำให้นักการตลาดส่วนใหญ่กว่า 80% ถอดใจในเรื่องการจะทำการตลาดแบบรู้ใจหรือ Personalized Marketing ให้สำเร็จ ยอมรับว่าผลตอบแทนที่ได้มันดีมากก็จริง แต่การจะทำให้มันประสบความสำเร็จได้จริงๆ ก็ช่างยากเย็นแสนเข็นเสียเหลือเกิน

Senior Director Analyst ของ Gartner ก็บอกว่าจากรายงานที่พวกเขาทำการสำรวจมาพบว่า Personal Data หรือข้อมูลของลูกค้าแต่ละคนนี่แหละคือขุมทรัพย์ชั้นดีทั้งต่อการทำ Marketing และเอาไปต่อยอดในเรื่องของ Business อีกด้วย เพราะ Data ทำให้นักการตลาดและนักธุรกิจอย่างเราๆ เข้าใจ Customer Journey ของลูกค้าที่แท้จริง ว่าพวกเขาเข้ามาเจอแบรนด์เราทางไหนบ้าง แล้วพวกเขาไปทางไหนต่อ แล้วในแต่ละ Touchpoint พวกเขามีปฏิสัมพันธ์หรือ Interaction กับเราอย่างไร แล้วสุดท้ายพวกเขาได้รับ Experience ที่ดีเพียงพอมั้ย

Gartner Report Marketer Data Key Problem Personalization

ไม่ใช่แค่รู้ว่ามีคนเห็นหรือเป็น Awareness เท่าไหร่ แล้วก็กระโดดมาอีกทีเป็นตัวเลขยอดขายเท่าไหร่ครับ เพราะหลายครั้งนักการตลาดหลายที่ในวันนี้ยังดูตัวเลขอยู่แค่นี้ เพราะพวกเขายังไม่สามารถติดตาม Customer Data ของลูกค้าในระดับ Customer Journey ที่แท้จริงได้ ก็เลยทำให้ได้แต่เดาๆ ว่าไปถ้าช่วงนี้ลงโฆษณายอดขายก็น่าจะตามมาเหมือนทุกที ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วพวกเขาอาจจะแค่เห็นโพสบางโพสแล้วแห่กันไปซื้อตามโพสแค่โพสเดียวก็เป็นได้(เชื่อเถอะ ผมเคยทำ Data Analytics แล้วพบกับเหตุการณ์นี้มาแล้ว แปรงสีฟันของลูกค้าอยู่ดีๆ ก็ขายหมดเกลี้ยงทั้งที่ไม่ได้ทำอะไรเลย จนพอเข้าไปวิเคราะห์ Data ดูถึงได้พบว่ามันมาจากคนจริงๆ ที่รีวิวจริงๆ แค่โพสเดียวเท่านั้นเองครับ เรื่องนี้ไว้ตามอ่านในหนังสือ Data-Driven Marketing เล่มที่สองของการตลาดวันละตอนนะครับ)

และ Data ก็ไม่ได้แค่ช่วยให้เราเข้าใจ Customer Journey ได้เท่านั้น แต่ยังทำให้เราสามารถพบ New Insight ที่ไม่เคยคาดคิดมาก่อน จนสามารถเอาไปต่อยอดเป็น New Communication หรือ New Product ใหม่หรืออาจจะกลายเป็น New Business Model ใหม่เลยก็เป็นได้ครับ

แต่ก็นั่นแหละครับ การที่แบรนด์ไหนจะสามารถทำได้ถึงขั้นนี้ได้ก็ต้องพร้อมที่จะปรับวิธีการทำงาน และโยกงบลงทุนไปลงกับเรื่องการบริหารจัดการ Data ให้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะในอนาคตอันใกล้นี้ก็พบว่าทีมงาน Marketer ในบางบริษัทเริ่มที่จะจ้างนักมนุษยวิทยา หรือนักสังคมวิทยา เพื่อเอามาทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคจาก Data ที่มีให้ดียิ่งขึ้น

นั่นหมายความว่าอีกหน่อยในทีมการตลาดจะไม่ได้มีแค่ทีมดิจิทัลและทีมออฟไลน์อีกต่อไป แต่จะมีทีมนักวิทยาศาสตร์ด้านพฤติกรรมมนุษย์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำความเข้าใจลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายร่วมกับการใช้ Data ที่มีให้เกิดประโยชน์สูงสุด

Gartner Report Marketer Data Key Problem Personalization

และ AI ก็จะเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายร่วมกับนักมานุษยวิทยาทั้งหลายเพื่อช่วยให้การเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายเป็นไปได้อย่างรวดเร็วและแม่นยำยิ่งขึ้นอีกด้วยครับ ซึ่ง AI จะกลายมาเป็นหัวใจหลักเมื่อองค์กรนั้นสามารถบริหารจัดการ Data ได้ดีแล้ว และงบการตลาดกว่าครึ่งในปี 2024 จะถูกนำไปใช้กับ AI เพื่อช่วยในการระบุให้ได้ว่าลูกค้าคนไหนกำลังคิดและรู้สึกอะไรอยู่ จากนั้นก็คาดการณ์ออกมาว่าอะไรคือ Next best offer ที่จะทำให้เค้าสนใจแล้วอยากซื้อขึ้นมาได้

สรุปได้ว่าการตลาดแบบ Personalized Marketing จะสำเร็จหรือไม่ ก็ขึ้นอยู่กับการบริหารจัดการ Data จากนั้นก็ Analyze ข้อมูลนั้นให้กลายเป็น Insight แล้วก็เอา Insight ไปเป็น Idea เพื่อ Action เพื่อให้ได้ซึ่ง Data กลับมาอีกครั้งครับ

ดังนั้นผมไม่แปลกใจเลยว่าทำไมนักการตลาดส่วนใหญ่กว่า 80% ถึงจะถอดใจกับการทำ Personalization ให้สำเร็จ ก็เพราะ Data เป็นเรื่องใหม่ แถมเทคโนโลยีที่ใช้จัดการหรือทำงานก็ยิ่งเป็นเรื่องใหม่เข้าไปใหญ่ คนที่จะสามารถทำให้สำเร็จได้คือคนที่ต้องพร้อมเปิดใจเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ ต้องเริ่มจากการยอมรับว่าเรายังมีสิ่งที่ไม่รู้ เพราะถ้าเรามัวแต่คิดว่าเรารู้อยู่แล้วเหมือนน้ำเต็มแก้วก็ยากที่จะเอาความรู้ใหม่ๆ ใส่เข้าไปในแก้วนั้นได้ครับ

ขอให้เพื่อนๆ ในการตลาดวันละตอนเป็นอีก 20% ที่เหลือในอีก 5 ปีข้างหน้า ที่สามารถกัดฟันทำ Personalization ได้สำเร็จไปด้วยกันครับ

อ่านบทความเรื่องการตลาดแบบ Personalization ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=personalization

Gartner Report Marketer Data Key Problem Personalization

Source:
https://www.campaignlive.co.uk/article/marketers-will-abandon-personalisation-study-predicts/1667472
https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2019-12-02-gartner-predicts-80–of-marketers-will-abandon-person
https://www.campaignlive.co.uk/article/arsenal-shirt-controversy-highlights-peril-personalisation/1589850
https://www.campaignlive.co.uk/article/walkers-crisps-social-ad-backfires-lineker-snapped-fred-west-rolf-harris/1434736

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / ที่ปรึกษาให้กับเอเจนซี่และธุรกิจต่างๆ / อาจารย์วิชา Data-Driven Communication ที่ PIM / นักอ่านหนังสือ / เจ้าของเพจอ่านแล้วเล่า

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *