Data ที่มากเกินไปจะทำให้นักการตลาดกว่า 80% ถอดใจที่จะทำ Personalization
จากรายงานของ Gartner พบว่าภายใน 5 ปีข้างหน้าจะมีนักการตลาดกว่า 80% ถอดใจที่จะทำการตลาดแบบ Personalization ให้ประสบความสำเร็จ ซึ่งปัญหาหลักก็คือพวกเขาไม่สามารถบริหารจัดการกับ Data ที่หลั่งไหลเข้ามาอย่างมากมายมหาศาลครับ
แม้นักการตลาดส่วนใหญ่จะรู้ว่าการตลาดแบบ Personalized Marketing หรือการทำ Personalization นั้นจะส่งผลให้ ROI เพิ่มสูงขึ้นในระยะยาวหรือเมื่อเริ่มทำได้สำคัญ แต่ในขณะเดียวกันก็กลายเป็นตัว Data เองนี่แหละที่กลายเป็นอุปสรรคให้นักการตลาดไม่ทำสามารถทำ Personalization ให้ออกมาได้ผลลัพธ์อย่างที่ต้องการได้
อย่างเมื่อต้นปี 2017 ทาง Adidas ที่ต่างประเทศได้ออกแคมเปญชวนผู้ใช้ Twitter ให้เข้ามาออกแบบเสื้อทีมฟุตบอล Arsenal ของตัวเอง แต่กลายเป็นว่าถูกพวกเกรียนบนโซเชียลมากมายเข้ามาอัพโหลดรูปภาพหรือข้อความเพื่อใช้โจมตีกันทางการเมืองแทน หรือเอามาใช้เหยียดเชื้อชาติระหว่างผู้คนในอเมริกากันเสียอย่างนั้น ทำเอาทีม Marketing ของ Adidas ได้แต่นั่งกุมขมับแล้วบอกว่า “เซ็งเป็ด รู้งี๊ไม่น่าทำแคมเปญที่เปิดโอกาสให้คนบนโซเชียลมา Personalization เสื้อบอลของตัวเองกันซะเลย” (ผมคิดว่าเขาน่าจะรู้สึกประมาณนี้แหละ)
หรืออีกตัวอย่างหนึ่งที่เหมือนๆ กันเป็นของขนม Walkers ที่เป็นมันฝรั่งแผ่นทอดกรอบคล้ายเลย์ในบ้านเรา เมื่อปี 2017 ทางแบรนด์ขนม Walkers ก็ทำแคมเปญชวนให้คนบน Twitter อัพโหลดรูปภาพของตัวเองเข้ามาแล้วระบบจะ Generated ออกมาเป็นภาพคุณคู่กับพรีเซนเตอร์ดังอย่าง Gary Lineker ของเค้าให้
ผลปรากฏว่าเกรียนบน Twitter มากมายก็เข้ามาอัพโหลดรูปคนที่ไม่ใช่ตัวเองเข้ามามากมาย ตั้งแต่ฆาตกรชื่อดัง หรือแม้แต่คนดังที่น่ารังเกียจหลายคน สรุปได้ว่าแคมเปญที่ตั้งใจมาดีให้ User ได้ Personalization กลายเป็นพังไม่เป็นท่าเพราะไม่สามารถบริหารจัดการกับ User และ Data ที่หลั่งไหลเข้ามาได้ดีพอครับ
เพราะเมื่อลงไปดูในรายงานของ Gartner พบว่า Marketer หรือนักการตลาดกว่า 27% ยอมรับตรงๆ ว่าพวกเขาอยากจะทำ Personalization นะ แต่เจ้า Data นี่แหละคืออุปสรรคดีๆ ที่ทำให้ยาก เพราะ Data มันเยอะมากเหลือเกินแถมยังหลั่งไหลมาจากช่องทางต่างๆ มากมาย แล้วการจะเอา Data ทั้งหมดมา Integration หรือรวมกันแล้วให้มันทำงานได้ก็ยิ่งยากมากมายเหลือเกิน นี่ยังไม่รวมถึงปัญหาเรื่องของกฏหมาย Data ไม่ว่าจะ PDPA หรือ GDPR ที่บอกให้นักการตลาดต้องดูแล Data ของลูกค้าให้ดี เพราะถ้าปล่อยให้หลุดไปนี่โดนฟ้องเรียกค่าเสียหายจนอาจต้องปิดบริษัทได้ และเผลอๆ ก็อาจติดคุกได้อีกด้วย
และทั้งหมดนี้ก็เลยทำให้นักการตลาดส่วนใหญ่กว่า 80% ถอดใจในเรื่องการจะทำการตลาดแบบรู้ใจหรือ Personalized Marketing ให้สำเร็จ ยอมรับว่าผลตอบแทนที่ได้มันดีมากก็จริง แต่การจะทำให้มันประสบความสำเร็จได้จริงๆ ก็ช่างยากเย็นแสนเข็นเสียเหลือเกิน
Senior Director Analyst ของ Gartner ก็บอกว่าจากรายงานที่พวกเขาทำการสำรวจมาพบว่า Personal Data หรือข้อมูลของลูกค้าแต่ละคนนี่แหละคือขุมทรัพย์ชั้นดีทั้งต่อการทำ Marketing และเอาไปต่อยอดในเรื่องของ Business อีกด้วย เพราะ Data ทำให้นักการตลาดและนักธุรกิจอย่างเราๆ เข้าใจ Customer Journey ของลูกค้าที่แท้จริง ว่าพวกเขาเข้ามาเจอแบรนด์เราทางไหนบ้าง แล้วพวกเขาไปทางไหนต่อ แล้วในแต่ละ Touchpoint พวกเขามีปฏิสัมพันธ์หรือ Interaction กับเราอย่างไร แล้วสุดท้ายพวกเขาได้รับ Experience ที่ดีเพียงพอมั้ย
ไม่ใช่แค่รู้ว่ามีคนเห็นหรือเป็น Awareness เท่าไหร่ แล้วก็กระโดดมาอีกทีเป็นตัวเลขยอดขายเท่าไหร่ครับ เพราะหลายครั้งนักการตลาดหลายที่ในวันนี้ยังดูตัวเลขอยู่แค่นี้ เพราะพวกเขายังไม่สามารถติดตาม Customer Data ของลูกค้าในระดับ Customer Journey ที่แท้จริงได้ ก็เลยทำให้ได้แต่เดาๆ ว่าไปถ้าช่วงนี้ลงโฆษณายอดขายก็น่าจะตามมาเหมือนทุกที ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วพวกเขาอาจจะแค่เห็นโพสบางโพสแล้วแห่กันไปซื้อตามโพสแค่โพสเดียวก็เป็นได้(เชื่อเถอะ ผมเคยทำ Data Analytics แล้วพบกับเหตุการณ์นี้มาแล้ว แปรงสีฟันของลูกค้าอยู่ดีๆ ก็ขายหมดเกลี้ยงทั้งที่ไม่ได้ทำอะไรเลย จนพอเข้าไปวิเคราะห์ Data ดูถึงได้พบว่ามันมาจากคนจริงๆ ที่รีวิวจริงๆ แค่โพสเดียวเท่านั้นเองครับ เรื่องนี้ไว้ตามอ่านในหนังสือ Data-Driven Marketing เล่มที่สองของการตลาดวันละตอนนะครับ)
และ Data ก็ไม่ได้แค่ช่วยให้เราเข้าใจ Customer Journey ได้เท่านั้น แต่ยังทำให้เราสามารถพบ New Insight ที่ไม่เคยคาดคิดมาก่อน จนสามารถเอาไปต่อยอดเป็น New Communication หรือ New Product ใหม่หรืออาจจะกลายเป็น New Business Model ใหม่เลยก็เป็นได้ครับ
แต่ก็นั่นแหละครับ การที่แบรนด์ไหนจะสามารถทำได้ถึงขั้นนี้ได้ก็ต้องพร้อมที่จะปรับวิธีการทำงาน และโยกงบลงทุนไปลงกับเรื่องการบริหารจัดการ Data ให้ดียิ่งขึ้น โดยเฉพาะในอนาคตอันใกล้นี้ก็พบว่าทีมงาน Marketer ในบางบริษัทเริ่มที่จะจ้างนักมนุษยวิทยา หรือนักสังคมวิทยา เพื่อเอามาทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคจาก Data ที่มีให้ดียิ่งขึ้น
นั่นหมายความว่าอีกหน่อยในทีมการตลาดจะไม่ได้มีแค่ทีมดิจิทัลและทีมออฟไลน์อีกต่อไป แต่จะมีทีมนักวิทยาศาสตร์ด้านพฤติกรรมมนุษย์เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการทำความเข้าใจลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายร่วมกับการใช้ Data ที่มีให้เกิดประโยชน์สูงสุด
และ AI ก็จะเข้ามาช่วยในการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายร่วมกับนักมานุษยวิทยาทั้งหลายเพื่อช่วยให้การเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายเป็นไปได้อย่างรวดเร็วและแม่นยำยิ่งขึ้นอีกด้วยครับ ซึ่ง AI จะกลายมาเป็นหัวใจหลักเมื่อองค์กรนั้นสามารถบริหารจัดการ Data ได้ดีแล้ว และงบการตลาดกว่าครึ่งในปี 2024 จะถูกนำไปใช้กับ AI เพื่อช่วยในการระบุให้ได้ว่าลูกค้าคนไหนกำลังคิดและรู้สึกอะไรอยู่ จากนั้นก็คาดการณ์ออกมาว่าอะไรคือ Next best offer ที่จะทำให้เค้าสนใจแล้วอยากซื้อขึ้นมาได้
สรุปได้ว่าการตลาดแบบ Personalized Marketing จะสำเร็จหรือไม่ ก็ขึ้นอยู่กับการบริหารจัดการ Data จากนั้นก็ Analyze ข้อมูลนั้นให้กลายเป็น Insight แล้วก็เอา Insight ไปเป็น Idea เพื่อ Action เพื่อให้ได้ซึ่ง Data กลับมาอีกครั้งครับ
ดังนั้นผมไม่แปลกใจเลยว่าทำไมนักการตลาดส่วนใหญ่กว่า 80% ถึงจะถอดใจกับการทำ Personalization ให้สำเร็จ ก็เพราะ Data เป็นเรื่องใหม่ แถมเทคโนโลยีที่ใช้จัดการหรือทำงานก็ยิ่งเป็นเรื่องใหม่เข้าไปใหญ่ คนที่จะสามารถทำให้สำเร็จได้คือคนที่ต้องพร้อมเปิดใจเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ ต้องเริ่มจากการยอมรับว่าเรายังมีสิ่งที่ไม่รู้ เพราะถ้าเรามัวแต่คิดว่าเรารู้อยู่แล้วเหมือนน้ำเต็มแก้วก็ยากที่จะเอาความรู้ใหม่ๆ ใส่เข้าไปในแก้วนั้นได้ครับ
ขอให้เพื่อนๆ ในการตลาดวันละตอนเป็นอีก 20% ที่เหลือในอีก 5 ปีข้างหน้า ที่สามารถกัดฟันทำ Personalization ได้สำเร็จไปด้วยกันครับ
อ่านบทความเรื่องการตลาดแบบ Personalization ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=personalization
Source:
https://www.campaignlive.co.uk/article/marketers-will-abandon-personalisation-study-predicts/1667472
https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2019-12-02-gartner-predicts-80–of-marketers-will-abandon-person
https://www.campaignlive.co.uk/article/arsenal-shirt-controversy-highlights-peril-personalisation/1589850
https://www.campaignlive.co.uk/article/walkers-crisps-social-ad-backfires-lineker-snapped-fred-west-rolf-harris/1434736