First-Party Data หัวใจสำคัญของการตลาดแบบรู้ใจในยุค Personalization

First-Party Data หัวใจสำคัญของการตลาดแบบรู้ใจในยุค Personalization

ในวันที่ First-party data กลายเป็นหัวใจสำคัญของการทำการตลาดแบบรู้ใจ หรือ Peronalization และก็ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ที่เบื่อวิธีการตลาดแบบ Mass Marketing ที่ได้รับแต่ข้อความ Spam น่ารำคาญ หรือเอาแต่เห็นแต่โฆษณาที่ไม่เคยจะตรงกับความสนใจของเราเลย ซึ่งทำให้การตลาดแบบ Personalization หรือ Me Marketing หรือการตลาดแบบรู้ใจที่แสนจะเข้าอกเข้าใจลูกค้ากลายเป็นสิ่งที่ Mass เอามากๆ เพราะทุกคนต่างก็อยากให้ใครๆ สนใจและเอาใจพวกเขา

แต่ในขณะเดียวกันปัญหาเรื่องความปลอดภัยของข้อมูลหรือ Privacy ก็เป็นอีกประเด็นเทรนด์ร้อนที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ให้ความสำคัญมากขึ้นทุกที จากข่าวการรั่วไหลของข้อมูลไม่ว่าจะโดยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจ หรือเมื่อไม่กี่วันก่อนแอปช้อปปิ้งออนไลน์รายหนึ่งก็ส่งอีเมลมาแจ้งสมาชิกที่เคยลงทะเบียนว่ามีผู้ไม่ประสงค์ดีเจาะเข้ามาในระบบไป โดยวันที่เกิดเหตุคือวันที่ 17 แต่ทางบริษัทดังกล่าวกลับส่งอีเมลมาแจ้งเอาวันที่ 25 ซึ่งก็ทำให้หลายคนเป็นกังวลว่าป่านนี้ข้อมูลส่วนบุคคลเราจะถูกเอาไปใช้อย่างไรบ้างแล้วก็ไม่รู้

ดังนั้นผู้บริโภคในวันนี้เริ่มรู้สึกว่าถ้าให้ข้อมูลที่เป็น Personal data ไปแล้วจะถูกดูแลรักษาเก็บไว้อย่างดีให้ปลอดภัยต่อการโดนแฮกหรือไม่ รวมไปถึงผู้บริโภคยุค Data เองก็มีความระแวงมากขึ้นว่าแบรนด์ต่างๆ จะเอา Data พวกเขาไปใช้งานเท่าที่ขออนุญาตไว้จริงไหม ไม่ใช่เอาเบอร์เราไปให้คนอื่นโทรมาขายประกันทั้งวี่ทั้งวันซึ่งเป็นอะไรที่น่ารำคาญใจเหลือเกิน

ดังนั้นวันนี้เราจะมาสำรวจเจาะลึกลงไปดูกันซิว่า ในภูมิภาค APAC นี้นักการตลาดต่างๆ มีความเห็นกับเรื่องนี้อย่างไร และพวกเขามีแนวทางหรือ Framework ในการใช้ First-party data เพื่อทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalization อย่างไรให้ลูกค้าสบายใจในยุคที่ใครๆ ก็ concern เรื่อง privacy ครับ

First-party data กำลังจะกลายเป็นหัวใจสำคัญของการทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalization มากขึ้นทุกที และ First-party data นี้เองที่จะกลายเป็น asset สำคัญของนักการตลาดและธุรกิจเป็นอย่างมาก เอาง่ายๆ ก็เปรียบได้กับว่ามันคือเงินในกระเป๋าของคุณเอง ดังนั้นจะหยิบใช้ก็ง่ายไม่ต้องไปขอยืมใคร หรือรอให้ใครเอา Data มาป้อนให้ครับ

และ First-party data ที่เรามีก็ทำให้เราสามารถเข้าใจภาพ Consumer ได้ชัดเจนขึ้นกว่าเดิมมาก จากเดิมที่อาจจะเห็นภาพลูกค้าแบบเบลอๆ ไม่เห็นหน้าตาชัดๆ ว่าเขาเป็นใคร มีพฤติกรรมอย่างไร แต่ด้วย First-party data ที่เราเก็บไว้ทั้งหมดไม่ว่าจะด้วยระบบ loyalty program ระบบเก็บคะแนนสะสมแต้ม ผ่านข้อมูลส่วนบุคคลที่ต้องกรอกตอนสมัครสมาชิก ข้อมูลที่เป็น Transaction data ทุกวัน ข้อมูล sale data ในแต่ละสาขาหรือช่องทางต่างๆ

เมื่อ First-Party Data คือหัวใจสำคัญของยุค Data-Driven Marketing แบรนด์ไหนที่ต้องการทำ Personalization ต้องระวังเรื่อง Privacy ด้วย

จากข้อมูลทั้งหมดของเราที่เรามีเมื่อเอามานั่งวิเคราะห์ทำ Analytics ดีๆ เราก็จะเห็นพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าได้อย่างชัดเจนไม่ต้องเดา เห็นว่าแท้จริงแล้วลูกค้าเราแบ่งออกเป็นกี่กลุ่ม และมีช่วงเวลาไหนมั้ยที่ขายดีเป็นพิเศษ

เมื่อเรารู้ Consumer insight ที่แท้จริงจาการทำ Data Analytics ก็จะสามารถทำการตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า หรือ Personalized Marketing กลับไปได้ตรงใจและตรงจุดลูกค้าแต่ละคนอย่างแม่นยำ รู้ตั้งแต่ช่วงเวลาไหนที่เราควรส่งโปรโมชั่นใดไปหา แล้วควรจะส่งข้อความแบบไหนไปหาถึงจะทำให้ลูกค้ากลับมาใช้เงินกับเรามากขึ้น

ซึ่งฟังดูเหมือนเป็นเรื่องเบสิคใช่มั้ยครับ แต่เชื่อเถอะครับว่าเรื่องเบสิคเหล่านี้เป็นอะไรที่น้อยแบรนด์มากจะสามารถทำได้อย่างรู้ใจลูกค้าจริงๆ แถมที่สำคัญยังทำให้เรารู้ด้วยว่า Customer journey ที่แท้จริงของลูกค้าเป็นอย่างไร เราเสียลูกค้าไปเยอะเกินใน Stage ไหน แล้วเมื่อเรารู้ว่าปัญหาที่แท้จริงเกิดขึ้นตรงไหน เราก็จะสามารถแก้ปัญหาได้อย่างตรงจุดด้วยการใช้งบการตลาดทุกบาทได้คุ้มค่า

เรียกได้ว่าไม่ต้องหว่านไปร้อยเพื่อหวังจะได้แค่สิบกลับมา เพราะเราสามารถหยอดงบการตลาดบาทอต่อบาท คนต่อคน หมดแล้วครับยุคการตลาดแบบหว่าน Mass Marketing เพราะในยุค Data แบบนี้เป็นยุคการตลาดแบบ Me Marketing จริงๆ

แล้วนั่นก็ทำให้นักการตลาดที่ฉลาดนั้นจะเอา Customer data ของลูกค้าในทุกช่องทางมาประกอบกัน จากทั้งช่องทางออนไลน์ที่ง่ายต่อการเก็บ มาผสมรวมกับ Offline data เพื่อทำให้เขาเข้าใจลูกค้าได้อย่างลึกซึ้งว่าแต่ละคนมี Journey อย่างไร มี Behavior แบบไหน แล้วแต่ละคนจัดอยู่ใน Segment ใด เพราะยิ่งเราแบ่งกลุ่มลูกค้าออกมาได้ย่อยอย่างแม่นยำมากเท่าไหร่ การจะทำการตลาดแบบรู้ใจหรือ Personalization ก็จะยิ่งกลายเป็นเรื่องง่ายมากเท่านั้น

แต่การใช้ Data ลูกค้าในวันนี้ก็ไม่ได้สะดวกสบายตามใจนักการตลาดเหมือนวันก่อน เพราะประเทศต่างๆ ก็ออกกฏหมายข้อบังคับเรื่องการใช้ Personal data ไม่ว่าจะ GDPR หรือ PDPA ในบ้านเราก็ตาม ซึ่งแน่นอนว่าเรื่องนี้กระทบต่อการใช้งาน First-party data ที่นักการตลาดอุตส่าห์สะสมมาเนิ่นนานกันถ้วนหน้าครับ

เพราะนั่นหมายความว่าทุกอย่างแทบจะเริ่มนับหนึ่งใหม่ กฏหมายส่วนใหญ่มีใจความเหมือนกันคือธุรกิจจะเอาข้อมูลลูกค้าไปใช้ได้แค่เท่าที่ขออนุญาตไว้ นั่นหมายความว่าข้อมูลเดียวกันแต่นักการตลาดไม่สามารถเอาไปใช้ได้ตามใจ เช่น ถึงมีจะมีเบอร์โทรเราแล้วแต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะส่งต่อไปให้ใครโทรหาเราเพื่อมาขายประกันได้มั่วซั่วอีกต่อไปครับ

และยิ่งผู้บริโภคยุคใหม่มีความใส่ใจในเรื่อง Data มากยิ่งกว่าวันวาน จากข่าวคราวการรั่วไหลของ Data มากมายของบริษัทต่างๆ ส่งผลให้เราล้วนไม่ค่อยอยากให้ Data ใดๆ กับแบรนด์ไปถ้าไม่จำเป็นจริงๆ

จากรายงานฉบับหนึ่งของ Saleforce บอกให้รู้ว่า 65% ของผู้บริโภคนั้นเชื่อว่าบริษัทต่างๆ เอา Personal data ของพวกเขาไปใช้โดยไม่ได้เปิดเผยอย่างตรงไปตรงมา หรือคิดว่าถูกเอาไปใช้เกินกว่าที่แจ้งไว้นั่นเองครับ และ 45% ของผู้บริโภคก็ยังบอกว่า พวกเขาไม่คิดว่าหน่วยงานหรือบริษัทต่างๆ จะดูแลรักษา Data ของพวกเขาเป็นอย่างดีให้ปลอดภัยเพียงพอ

แต่ก็อย่างที่รู้กันแหละครับว่าในยุค Data-Driven Marketing ไปจนถึง Everything นั้น Data กลายเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจอย่างปฏิเสธไม่ได้ ดังนั้นนักการตลาดอย่างเราจึงต้องมีมุมมองต่อ First-party data เสียใหม่ จะเก็บและนำมาใช้แบบเดิมไม่ได้ เพราะคุณต้องทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าทุกครั้งที่พวกเขาแชร์ Data ให้คุณมานั้นจะถูกเก็บไว้อย่างปลอดภัยและก็ไม่ถูกเอามาใช้เกินกว่าที่ตกลงกันแต่แรก รวมถึงต้องไม่เอาไปแชร์ให้คนอื่นต่อโดยที่พวกเขายังไม่รู้และไม่ยินยอมด้วยนะ

ซึ่งเรื่องนี้ทาง Boston Consulting Group หรือ BCG ก็มีการศึกษาว่าเหล่านักการตลาดมีการใช้ Data อย่างไร และใช้แล้วทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นหรือส่งผลให้ผลงานโดยรวมดีขึ้นมั้ย สรุปง่ายๆ คือเราอยากรู้ว่าพอใช้ Data แล้วเวิร์คมั้ยนั่นเองครับ

จากการศึกษากว่า 160 แบรนด์ทั่วภูมิภาค APAC และได้พูดคุยกับนักการตลาดชั้นนำมากมายทั้งจากฝั่งแบรนด์และเอเจนซี่ก็ทำให้พบว่าพวกเขาสามารถทำผลงานได้ดีกว่าเป้าหมายที่ตั้งไว้ในตอนแรก ทำให้ทีมสามารถทำงานได้ดีขึ้น สรุปคือใช้ Data แล้วเวิร์คนั่นเองครับ

เมื่อรู้แบบนี้แล้วว่ายิ่งใช้ Data มากเท่าไหร่ ยิ่งเห็นโอกาสใหม่ๆ มากเท่านั้น งั้นเราลองไปทำความเข้าใจถึงปัญหาและโอกาสในการทำงานกับ First-Party Data เพิ่มขึ้นอีกสักนิด เพื่อที่เราจะได้ชั่งใจเพิ่มขึ้นว่าตกลงแล้วเราควรจะลงทุนกับเรื่องนี้มากขึ้นเท่าไหร่ดี

First-party data มาพร้อมกับโอกาสที่ยิ่งใหญ่และอุปสรรคใหม่ควบคู่กัน

เมื่อ First-Party Data คือหัวใจสำคัญของยุค Data-Driven Marketing แบรนด์ไหนที่ต้องการทำ Personalization ต้องระวังเรื่อง Privacy ด้วย

กว่า 87% ของนักการตลาดที่ทำงานอยู่ในแบรนด์ชั้นนำบอกว่า พวกเขาเข้าใจดีว่า First-party data นั้นสำคัญต่อการตลาดและบริษัทอย่างไร แต่ในขณะเดียวกันพวกเขาก็ยอมรับว่ายังลงทุนลงแรงในเรื่องนี้ไม่มากพอ กว่า 56% บอกว่าพวกเขายังทำได้ต่ำกว่าที่ควรจะเป็น หรือทำได้แค่ค่าเฉลี่ยเท่านั้นในการใช้ First-party data

มีแค่ 5% เท่านั้นที่มั่นใจว่าพวกเขาใช้ Data ที่มีได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งในเรื่องของการสร้าง Customer Experience ที่ตรงกับใจลูกค้าในทุกๆ สถานการณ์ สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างรู้ใจในทุก Touchpoint ด้วยเทคโนโลยีที่เหมาะสม

ดังนั้นสรุปได้ว่านักการตลาดส่วนใหญ่รู้กันทั้งนั้นแหละครับว่า Data นั้นดี แต่พวกเขาส่วนใหญ่ก็ล้วนรู้สึกว่ายังใช้ Data ที่มีได้ไม่ดีพอ อารมณ์คล้ายกับรู้ว่าถ้าวิ่งหรือออกกำลังกายแล้วจะผอมและดีต่อสุขภาพ แต่ก็เลือกที่จะนอนดูทีวีอยู่บนโซฟาพร้อมกับสั่งอาหาร Delivery มาส่งตลอดเวลานั่นเอง

อุปสรรคสำคัญบางอย่างที่ทำให้นักการตลาดไม่สามารถใช้ Data-Driven Marketing ได้อย่างที่ควรจะเป็นก็คือเทคโนโลยี หรือ MarTech หลังบ้าน แต่ไม่ใช่ว่าเทคโนโลยีที่พวกเขาใช้นั้นไม่ดีแต่อย่างไรนะครับ แต่เป็นเพราะพวกเขาใช้เทคโนโลยีหลายประเภทจากหลายยี่ห้อมากมายเกินไป จนมันยากที่จะเอา​ Data จาก Source ต่างๆ มาทำงานร่วมกันให้เราได้เห็นภาพรวมของลูกค้าจริงๆ ได้นั่นเอง

ลองคิดดูซิว่าครับออฟไลน์ก็ใช้เครื่องมือหนึ่ง ออนไลน์ก็ใช้อีกตั้งกี่หลายเครื่องมือ ยังไม่พูดถึงระบบ Sale ที่ใช้อีกเทคโนโลยี แล้วระบบดูแลลูกค้าหรือ Customer Service ก็ใช้อีกยี่ห้อ เรียกได้ว่าเมื่อเอาระบบทั้งหมดที่แต่ละบริษัทใช้มากางดูมีเป็นสิบๆ ราย ซึ่งก็ไม่ใช่ว่าทุกรายจะสามารถทำงานร่วมกันได้อย่างราบรื่น ซึ่งนั่นก็เป็นเพราะยังคงทำงานแบบ Silo ทั้งที่ควรจะ Centralized ตั้งนานแล้ว

ดังนั้นถ้าอยากทำงานกับ Data ให้เวิร์คอย่างที่ควรจะเป็นก็ถึงเวลาที่จะต้องปรับระบบที่เคยกระจัดกระจายตามใจแต่ละแผนก ให้กลายเป็นไม่กี่อันที่ใหญ่และครอบคลุมการทำงานร่วมกันของทุกแผนกได้ ทำให้ Customer data ไม่กระจัดกระจายอีกต่อไป

เพราะมากกว่า 62% ของแบรนด์ส่วนใหญ่ยังไม่สามารถเอา Data ที่มีจากต่างเทคโนโลยีมาเชื่อมต่อกันได้ ซึ่งเป็นอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดของการทำงานในยุค Data Driven ซึ่งเทียบกับกลุ่มที่บอกว่าอุปสรรคคือการขาดความรู้ความเข้าใจเรื่อง Data ที่ดีพอนั้นกลับมีแค่ 46% เท่านั้นเองครับ

สรุปได้ว่ารู้ทั้งรู้ว่าเป็นปัญหา แต่ก็ไม่สามารถแก้ปัญหานั้นได้ เพราะการจะปรับเปลี่ยนระบบเทคโนโลยีการเก็บข้อมูลแต่ละแผนกให้กลายเป็นหนึ่งเดียวกันนั้นไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยี แต่เป็นเรื่องของการเมืองภายในองค์กร เป็นเรื่องของการไม่อยากปรับตัว สรุปง่ายๆ คือเป็นเรื่องของ Mindset นั่นเองครับ

เมื่อ First-Party Data คือหัวใจสำคัญของยุค Data-Driven Marketing แบรนด์ไหนที่ต้องการทำ Personalization ต้องระวังเรื่อง Privacy ด้วย
Source: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/future-of-marketing/privacy-and-trust/privacy-personalization-how-apac-brands-can-responsibly-unlock-full-value-first-party-data/

การเชื่อมโยงข้อมูลทั้งหมดของลูกค้าไว้ในที่เดียวเป็นอุปสรรคใหญ่มากในบางอุตสาหกรรม อย่างในกลุ่มสินค้าผู้บริโภคหรือ Fast-moving consumer good หรือ FMCG คุณลองคิดภาพตามดูนะครับว่า First-party data ของพวกเขานั้นกระจัดกระจายและถูกจัดเก็บไว้ในหลายระบบมาก เริ่มตั้งแต่เครือข่ายร้านค้าที่เอาไปขายก็ใช้ระบบของใครของมัน เพราะ FMCG นั้นมีช่องทาง Direct to customer น้อยมาก จึงทำให้การเก็บ First-party data นั้นมีความยุ่งยากมากที่สุด

แต่ก็ยังมีวิธีหนึ่งที่ง่ายที่สุด(หรือเรียกว่ายากน้อยที่สุด)ในการจะเริ่มเก็บข้อมูลลูกค้าทั้งหมดไว้ให้ง่ายต่อการใช้งาน นั่นก็คือเริ่มเอาข้อมูลลูกค้าปัจจุบันทั้งหมดมาดูและก็ทำให้แน่ใจว่ามีการขออนุญาตลูกค้าเจ้าของ Data แล้วว่าเราจะเอามาใช้งานอย่างไรบ้างครับ

เรียกได้ว่าถ้าของเก่าไม่มีก็ช่างมัน เอาเป็นว่าเริ่มนับหนึ่งใหม่ให้ดีตั้งแต่วันนี้ แล้วถ้ามีเวลาเหลือก็ค่อยไปเก็บรวบรวม Data เก่าๆ เอามาประกอบความเข้าใจอีกครั้งก็ยังไม่สาย

การทำงานกับ Data คือเกมการเดินทางระยะยาว ที่เริ่มจากการหยุดการเก็บ data แบบ silo ของหน่วยงานต่างๆ ในองค์กรให้เอามารวมไว้ในที่เดียวแทน แล้วก็ต้องมีการอัพเกรดเทคโนโลยีใหม่ให้สามารถทำงานร่วมกันได้ทุกฝ่ายอย่างราบรื่น จากนั้นก็ต้องคอยอัพเดทศึกษากฏหมายข้อบังคับว่า GDPR หรือ PDPA เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรบ้าง ถ้าคุณทำได้อย่างต่อเนื่องแน่นอนว่าคุ้มค่าเหนื่อยแน่นอนครับ

เทคโนโลยีหนึ่งที่แนะนำคือการใช้ระบบ Cloud solution ที่หลายแบรนด์ส่วนใหญ่เลือกใช้ในวันนี้ในการทำงานกับ First-party data ที่กระจัดกระจายอยู่ตามช่องทางต่างๆ ให้ง่ายการทำงานร่วมกันของทุกฝ่ายในองค์กร และก็ยังพบว่าแบรนด์ส่วนใหญ่เอา First-party data ไปใช้ใน 4 หัวข้อหลักดังนี้

เมื่อ First-Party Data คือหัวใจสำคัญของยุค Data-Driven Marketing แบรนด์ไหนที่ต้องการทำ Personalization ต้องระวังเรื่อง Privacy ด้วย
Source: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/future-of-marketing/privacy-and-trust/privacy-personalization-how-apac-brands-can-responsibly-unlock-full-value-first-party-data/
  1. Audience identification
  2. Lifecycle marketing
  3. Personalization engine
  4. Cross-channel lead management

และจากการเก็บข้อมูลก็พบว่าแบรนด์ที่เลือกทำ 1 ใน 4 หัวข้อนี้มีรายได้เพิ่มขึ้น 1.5 เท่า เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ไม่ทำใดๆ เลย และก็ยังพบว่าแบรนด์ไหนที่เลือกทำทั้ง 4 ข้อที่กล่าวมาจะทำให้มีรายได้เพิ่มขึ้นประมาณ 2.9 เท่า เมื่อเทียบกับแบรนด์ที่ไม่ยอมทำอะไรกับ First-party data เลย

อ่านถึงตรงนี้ผมเชื่อว่าคุณพอจะเข้าใจด้วยตัวเองแล้วว่า First-party data สำคัญต่อการตลาดและธุรกิจอย่างไร และที่สำคัญคือถ้าคุณไม่เริ่มรีบเก็บ First-party data ตั้งแต่วันนี้ก็เท่ากับคุณกำลังปล่อยโอกาสให้หลุดลอยไปเรื่อยๆ แถมที่สำคัญคือถ้าคุณยังเก็บ First-party data แบบแยกกันแต่ละหน่วยงานเป็น Silo ไม่ยอมหาปรับวิธีการรวม Data ไว้ที่เดียวหรือปรับมาใช้เทคโนโลยีที่ทำให้ First-party data ทั้งหมดเชื่อมโยงกันได้ เท่ากับคุณกำลังใช้งานรถสปอร์ตแบบไม่เต็มประสิทธิภาพ เหมือนเร่งแค่ 60 ทั้งที่สามารถเหยียดได้มิดถึง 260 กิโลเมตรต่อชั่วโมงครับ

ในตอนหน้าของ First-party data สำคัญต่อการตลาดและธุรกิจอย่างไรในยุค Personalization จะมาดูกันถึง 6 ขั้นตอนของการทำ First-party data ให้ประสบความสำเร็จครับ

อ่านตอนที่ 2 ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/personalization/

Source: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/future-of-marketing/privacy-and-trust/privacy-personalization-how-apac-brands-can-responsibly-unlock-full-value-first-party-data/

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *