Fear-Based Marketing กลยุทธ์ที่ใช้ความกลัว เพื่อดึงลูกค้า
กลยุทธ์นี้ฟังแล้วก็ดูน่ากลัวอยู่นะคะว่าไหม แต่เพราะกลัว ก็เลยต้องตัดสินใจซื้อ มีหลายธุรกิจมากที่ใช้กลยุทธ์ Fear-Based Marketing เพื่อขายสินค้าและบริการ เห็นชัดๆ ก็พวกบริษัทประกันภัยต่างๆ นี่แหละค่ะ แล้วยิ่งช่วงโรคระบาดกลยุทธ์นี้คือดึงดูดผู้คนได้จริงๆ ค่ะ
Fear-Based Marketing คือ
หลายคนอาจจะเคยได้ยินมาบ้างเกี่ยวกับกลยุทธ์ดังกล่าวนี้ เรามักเรียกมันว่าการตลาดความกลัว มันคือการใช้จิตวิทยา เป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความน่ากลัว และต้องรีบซื้อสินค้าหรือบริการของเรา เพื่อลดความกลัวนั้น เช่น แบรนด์ครีมบำรุงสื่อสารว่าถ้าไม่อยากผิวเหี่ยวย่น ต้องใช้ผลิตภัณฑ์ของเขาอะไรแบบนี้เป็นต้น
ในทางกลับกันองค์กรรัฐเองก็ใช้กลยุทธ์นี้ในการสร้างการรับรู้ เกี่ยวกับเรื่องของการเกิดอุบัติเหตุจากการดื่มสุรา รณรงค์ หรือการเตือนภัยต่างๆ เพื่อให้ประชาชนนั้นตระหนักถึงและเกิดความกลัวที่จะเสี่ยงหากไม่เชื่อ แต่อย่างไรก็ตาม นั่นก็ขึ้นอยู่กับประสบการณ์ การพบเจอเรื่องราวในชีวิตของผู้บริโภคอีกทีค่ะ เพราะถ้าเป็นเรื่องใกล้ตัวของพวกเขา เราก็สามารถโน้มน้าวกลุ่มคนเหล่านี้ได้ง่ายที่สุด
จริงๆ ปลื้มรู้สึกว่ามันก็เหมือนกับการเล่นกับความเชื่อ ถ้าลูกค้าของเราเชื่อว่าผีมีจริง คุณก็อาจจะขายพระได้ และถ้าเราเล่าความน่ากลัวของผีให้ลูกค้า พระของคุณก็จะขายได้ง่ายขึ้นไปอีก นั่นเองค่ะ
ควรทำแคมเปญโดยใช้ “Fear-Based Marketing” หรือไม่?
เราอาจจะเห็นว่ากลยุทธ์นี้มันดึงดูดลูกค้าได้ดี แต่ก็ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะใช้มันแล้วดีนะ ก็มีข้อดีและข้อเสียที่ส่งผลต่อแบรนด์เราใกล้หลากหลายมาก แม้กระทั่งธุรกิจที่น่าจะใช้มันได้ดีที่สุดอย่างบริษัทประกัน ก็ยังต้องระวังเรื่องของการสื่อสาร
ถ้าทุกคนจำได้ ในช่วงโรคระบาดที่ยังรุนแรงอยู่ มีบริษัทประกันเจ้าหนึ่ง ใช้ความกลัวของคนที่ไม่อยากนอนโรงพยาบาลสนาม ไม่รอคิวเข้ารับการรักษาที่ช้า มาเป็นจุดขายในการขายประกันของตัวเอง จนเป็นข่าวดังมาก เพราะผู้คนไม่พอใจกับการขายแบบนี้ ทำให้เห็นว่าแม้กลยุทธ์นี้จะสามารถกระตุ้นผู้คนให้รู้สึกกลัวตาม แต่ไม่ใช่ว่าผู้คนนั้นจะโอเคกับมัน
ซึ่งก็ใช่ว่าจะไม่มีแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้ได้ดี ปลื้มเลยหาตัวอย่างแคมเปญจากแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์นี้แล้วปัง มาเป็นตัวอย่างให้ทุกคนเห็นภาพ เผื่อว่าจะเป็นไอเดียเอาไปปรับใช้กับแบรนด์ตัวเองในอนาคต
ภาพยนตร์โฆษณา “Silence of Love” ของไทยประกันชีวิต
โฆษณาชุดนี้ปลื้มยกเป็นเดอะเบส ของโฆษณาเรียกน้ำตาเลยค่ะ ดูกี่รอบก็สะเทือนอารมณ์ค่ะ ซึ่งปลื้มไม่ชัวร์นะว่าทางแบรนด์ใช้กลยุทธ์จริงไหม แต่การสื่อสารที่สื่อออกมามันทำให้เรารู้สึกกลัวการสูญเสียและนึกถึงคนในครอบครัวมากขึ้น ส่งผลให้การทำประกันเป็นตัวเลือกของการดูแลครอบครัวไปเลยค่ะ จากการดูโฆษณาตัวนี้
แคมเปญ don’t drink and drive ของ BMW
เป็นโฆษณารณรงค์ต่อต้านการดื่มสุราของ BMW พร้อมด้วยข้อความที่บอกว่า ชิ้นส่วนอะไหล่สำหรับมนุษย์นั้นไม่เหมือนกับอะไหล่สำหรับรถยนต์ ดังนั้นอย่าขับรถหากดื่มสุรา แม้จะไม่ใช่แคมเปญส่งเสริมการขาย แต่ก็เป็นแคมเปญที่ออกแนวเป็นห่วงผู้ขับขี่แบบโหดๆ ที่ทำให้ผู้คนแอบตกใจแต่ก็เข้าใจในการสื่อสาร แต่ก็มีบางส่วนที่รู้สึกว่ามันเป็นการเตือนที่รุนแรงเกินไป
แคมเปญ “See My Pain” บริษัทประกันสุขภาพ Helan
แคมเปญนี้ออกแบบมาเพื่อให้ผู้อื่นมองเห็นความทุกข์ยากที่มองไม่เห็นของผู้ที่มีปัญหาสุขภาพจิตค่ะ เนื่องในวันสุขภาพจิตโลก 22 ตุลาคมที่ผ่านมา เพราะแบรนด์เห็นถึงปัญหาของสุขภาพจิตที่คนทั่วไปมักมองไม่เห็น มันไม่ใช่ไข้หวัด โรคที่ใครๆ จะสัมผัสได้ มันคือโรคที่เป็นความเจ็บปวดทางจิตใจ จึงอยากให้ผู้คนรับรู้ถึงความคิดของคนเหล่านี้ และตระหนักถึงนั่นเอง
นอกจากนี้กลยุทธ์ดังกล่าวใช้ได้กับหลายธุรกิจนะ ไม่ใช่แค่บริษัทประกันนะ อย่างแบรนด์เกี่ยวกับสุขภาพฟันก็ใช้ได้ เช่น ฟันผุ ฟันเป็นแมลง ปากเหม็น สิ่งเหล่านี้ก็ทำให้คนรู้สึกไม่มั่นใจในตัวเองแล้วค่ะ หรือจะเป็นแบรนด์เกี่ยวกับการทำความสะอาด ที่ให้ถึงความสกปรกของเชื้อโรคต่างๆ รวมถึงแบรนด์เครื่องสำอาง และอีกมากมาย
ทั้งนี้จะเห็นว่ากลยุทธ์ของการใช้ความกลัว มันส่งผลต่อจิตใจและความรู้สึกทันที หากเราใช้เป็นมันก็จะส่งผลที่ดีแบบที่คาดไม่ถึง แต่ไม่ใช้ไม่เป็น เตรียมรอรับรถทัวร์เลยค่ะ ปลื้มว่ายุคนี้การแสดงให้เห็นถึงกลัวมันเป็นดาบสองคม หากอยากใช้กลยุทธ์นี้ต้องลองปรับมุมมองดูค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
