Empathy Communication สื่ออย่างไรให้สารเข้าถึงใจคนฟัง

Empathy Communication สื่ออย่างไรให้สารเข้าถึงใจคนฟัง

บทความเรื่อง Empathy Communication ของวันนี้ การตลาดวันละตอนไม่ได้จะมาพูดถึงแคมเปญโฆษณาหรือการตลาดแต่อย่างไร แต่จะพูดถึงเรื่องการสื่อสารระหว่างมนุษย์ธรรมดาหรือคนกับคนด้วยกันนี่แหละครับว่า ถ้าคนพูดพูดออกไปแล้วคนฟังไม่เข้าใจ ตกลงใครกันแน่ที่ผิด คนฟัง หรือ คนพูด?

ก่อนหน้านี้เคยมีประเด็นเรื่องคนเก่งสื่อสารไม่เก่งก็เลยถูกคนที่เก่งไม่เท่าแต่สื่อสารได้ดีกว่าได้เครดิตไป เลยทำให้ผมนึกถึงประเด็นนี้ขึ้นมาว่าตกลงแล้วเวลาที่ถ้าคนฟังไม่เข้าใจนั้นเป็นความผิดคนฟังที่ไม่เข้าใจ หรือว่าทำไมคนพูดถึงพูดให้คนฟังเข้าใจไม่ได้

เรื่องนี้ทำให้ผมนึกถึงเหตุการณ์ครั้งหนึ่งในชีวิตจริงจากประสบการณ์ของตัวผมเอง ตอนนั้มผมยังเป็นครีเอทีฟในเอเจนซี่โฆษณาแห่งหนึ่งที่ต้องออกไปขายงานให้กับลูกค้าที่เป็นถึงเจ้าของบริษัทเครื่องสำอางยักษ์ใหญ่แถมยังมีคำนำหน้าเป็น ดร. เอาเป็นว่าถ้าพูดชื่อแบรนด์ไปคนในวงการโฆษณาคงร้องอ๋อ ในตอนนั้นผมไปขายงานให้กับลูกค้ารายนี้ด้วยความมั่นใจว่าเราเตรียมตัวมาดี พรีเซนเทชั่นสวยทุกหน้า แถม sequence ก็ยัง smooth as silk ยิ่งกว่าเบาะผ้าไหมบนเฟิร์สคลาสการบินไทย เอาเป็นว่าวันนั้นเป็นอีกหนึ่งวันที่ผมมั่นใจว่าทุกอย่างต้องผ่านไปได้ด้วยดีเป็นแน่แท้

แต่เรื่องกลับไม่ได้เป็นอย่างที่คิด เพราะกลายเป็นหนังพลิกคนละม้วน

กลายเป็นว่าผลงานทั้งหมดที่เตรียมมาตั้งแต่การทำรีเสริชมาอย่างดีก่อนจะออกมาเป็น Strategy ที่มั่นใจว่าช่วยยอดขายได้แน่ แล้วไหนจะไอเดียที่มั่นใจว่าใหม่ไม่ซ้ำใครแถมต้องโดนใจ Consumer ชัวร์ๆ นั้นถูกลูกค้ารายนี้รื้อทิ้งไม่มีชิ้นดี คอมเมนท์ยับกระจุยกระจาย เรียกได้ว่าพรีเซนท์งานเสร็จแทบจะเดินกลับออฟฟิศไปไม่เป็นเลยครับ

ตอนนั้นทุกคนในทีมที่ไปด้วยต่างก็ปลอบใจและไม่เข้าใจว่าทำไมลูกค้ารายนี้ถึงไม่เข้าใจ เมื่อกลับมาถึงออฟฟิศทุกคนกลับบอกว่างานที่ผมทำนั้นดีแล้ว แค่ลูกค้าไม่ฉลาดเองที่จะเข้าใจคุณค่าที่เราตั้งใจมอบให้ได้

ประโยคนี้ทำให้ผมคิดได้ว่า “ถ้าเราคิดว่าลูกค้าไม่ฉลาดพอจะเข้าใจ แล้วการที่เราทำให้เค้าไม่เข้าใจคุณค่าในการเราได้เราไม่โง่ย่งกว่าหรอ”

จากจุดนั้นทำให้ผมเริ่มตั้งต้นถามตัวเองได้ว่า ก่อนเราจะไปเล่าไอเดียให้เค้าฟังหลังจากเราทำความเข้าใจ market และ target เป็นอย่างดีแล้ว แต่เรากลับพลาด target ที่สำคัญที่สุด นั่นก็คือลูกค้าที่เป็นเจ้าของธุรกิจในห้องเพียงคนเดียวไปได้อย่างไร

ผมกลับมุมคิดจำลองว่าถ้าตัวผมเองเป็นลูกค้าคนนั้น คนที่ทำธุรกิจประสบความสำเร็จอย่างมหาศาล ยอดขายปีๆ นึงไม่รู้กี่พันกี่หมื่นล้าน มีตึกของตัวเองกลางสาธรด้วยซ้ำ ผมเลยคิดต่อว่าบางทีสิ่งที่ผมเสนอแล้วลูกค้ารายนี้ไม่เข้าใจนั่นก็เพราะผมพูดจากความเข้าใจที่คุ้นชินจากตัวผมเอง แต่ผมลืมไปว่าลูกค้ารายนี้อาจจะไม่ได้มีความเข้าใจในเรื่อง Digital Marketing ที่เท่ากัน ดังนั้นผมต้องหาทางทำให้เค้าเข้าใจด้วยมุมมองของเค้าให้ได้ครับ

จากนั้นผมเลยขอให้ AE ช่วยนัดลูกค้ารายเดิมให้อีกครั้ง โดยทาง AE สาวสวยถามว่า “พี่แน่ใจนะว่าจะยังอยากกลับไปอีกหรอ เราไม่เอาลูกค้ารายนี้ก็ได้นะ บัดเจทก็ไม่ได้เยอะ เอาเวลาไปทำงานอื่นดีกว่ามั้ยพี่ เอาไอเดียไปขายลูกค้าอีกรายก็ได้นะคล้ายๆ กัน”

ผมเลยบอกว่า “ไม่เป็นไร งานนี้ผมตั้งใจทำมาเพื่อช่วยให้เค้าขายดีขึ้น การที่เค้าไม่เข้าใจไม่ใช่ความผิดเค้า แต่เป็นความผิดผมที่ผมไม่สามารถทำให้เค้าเข้าใจได้ ขอผมลองดูอีกครั้งถ้าครั้งนี้ไม่ได้ผมจะไม่ให้ทุกคนต้องเสียเวลาอีกครับ”

AE สาวแสนสวยผู้ใจดีเลยทำการนัดลูกค้ารายนี้ให้ใหม่ในครั้งหน้า สิ่งที่ผมทำไม่ได้รีเสริชใหม่ ไม่ได้หาข้อมูลใหม่ และไม่ได้คิดไอเดียใดๆ ใหม่ขึ้นมาเลย

สิ่งที่ผมทำก็แค่ “ปรับวิธีการสื่อสาร” เปลี่ยนวิธีการเล่าเรื่องโดยใช้เนื้อหาทุกอย่างเหมือนเดิม แค่เปลี่ยนทุกอย่างให้เหมาะกับคนฟัง สิ่งที่ผมทำทั้งหมดมีเท่านั้นคือผมคิดว่าถ้าผมเป็นผู้บริหารเจ้าของธุรกิจอายุประมาณ 60-70 ผมน่าจะอยากฟังอะไร และอะไรที่ผมฟังแล้วจะเข้าใจได้อย่างที่ผมต้องการ

ถึงวันพรีเซนท์งานผมเอาเนื้อหาเดิมทั้งหมดไปขาย ระหว่างที่พรีเซนท์งานไป AE ก็ทำหน้าตกใจแต่ไม่แสดงออกว่า “ไอ้ที่เล่ามาทั้งหมดมันก็ของเดิมนี่หว่า!?”

พอพรีเซนท์จบสิ่งที่เกิดขึ้นคือลูกค้า ดร. เจ้าของกิจการท่านนั้นตรบมือ บอกว่ามันต้องแบบนี้ซิถึงจะขายได้ แล้วลูกค้าก็ซื้องานทั้งหมดทันทีโดยไม่มีแก้อะไรให้จุกจิกอีกต่อไป

นั่นแหละครับทั้งหมดที่เคยเกิดขึ้นกับผม ถ้าผมมัวคิดว่า “ลูกค้าโง่เองที่ฟังไม่เข้าใจ เราไปหาลูกค้าที่ฉลาดๆ กว่านี้ดีกว่า” ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วการที่คนฟังไม่เข้าใจอาจไม่ใช่ความผิดเค้าเสมอไป แต่นั่นอาจหมายถึงว่าทำไมเราถึงไม่สามารถสื่อสารเรื่องที่เราต้องการให้กับเค้าเข้าใจได้

ถ้าคุณเริ่มจาก Empahy ว่าคนฟังเป็นใคร เค้ามีความเข้าใจเรื่องนี้เป็นพื้นฐานมากน้อยแค่ไหน แล้วเราต้องการให้เค้าเข้าใจอะไร เพียงเท่านี้ก็จะไม่มีปัญหาเรื่องนี้ เรื่องที่คนเก่งแต่ดันสื่อสารไม่เป็นแล้วกลายเป็นคนที่สื่อสารเก่งกว่านั้นผิด หรือคนฟังเป็นคนผิด

แต่ถ้าพูดซ้ำครั้งที่สองด้วยความ Empathy แล้วยังไม่เข้าใจ บางทีคุณก็อาจคิดถูกแต่ครั้งแรกแล้วก็ได้นะครับ

Empathy Communication สื่ออย่างไรให้สารเข้าถึงใจคนฟัง จากประสบการณ์ตรงของการตลาดวันละตอน

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *