De-Influencing เทรนด์ ‘อย่าซื้อ’ ในอีกมิติของ Influencer Marketing
วันนี้เตยจะพามารู้จักกับ De-Influencing เทรนด์ ‘ป้ายยา(อย่าซื้อ)’ ที่เป็นหนึ่งในอีกมิติของ Influencer Marketing และเป็นกระแสอย่างมากในโลกตะวันตก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแพลตฟอร์มสุดฮิตอย่าง TikTok
เพราะเดี๋ยวนี้ไม่ได้มีแค่การป้ายยา “ของมันต้องมี” อีกต่อไปแล้ว เทรนด์ ป้ายยา “ของไม่จำเป็นต้องมี” ต่างหากที่มาแรงมาก ๆ ในปัจจุบัน และนักการตลาดไม่ควรพลาดที่จะรู้จักกับกระแสนี้ค่ะ
De-Influencing คืออะไร?
อธิบายง่าย ๆ คือ การที่ Influencer บอกให้ Followers (ผู้ติดตาม) ‘เลิกซื้อสินค้า’ เป็นการเปลี่ยนพฤติกรรมจากการแนะนำให้ “ซื้อ” สินค้า กลายเป็นแนะนำให้ “เลิกซื้อ” สินค้าแทน เรียกง่าย ๆ ว่าเป็นเสมือนขั้วตรงข้ามกับ Influencing นั่นเองค่ะ
ซึ่ง บางครั้งและบางคน ก็มีบอกต่อเพิ่มเติมอีกว่า ‘ไป(ซื้อ)ใช้สินค้าตัวนี้สิ มันใช้แทนกันได้เหมือนกัน ไม่ต้องไปเสียเงินซื้อของแพง ๆ’
ซึ่งเทรนด์นี้กำลังเป็นกระแสมากในประเทศฝั่งตะวันตก และ Influencer คนไทยก็เริ่มมีคนออกมาทำคอนเทนต์แนวDe-Influencing แล้วด้วยเช่นกัน โดยเฉพาะในแพลตฟอร์มอย่าง TikTok ที่ผุดเป็นดอกเห็ด ผ่าน #deinfluencing ที่ในปัจจุบันมียอดวิวทะลุ 400 ล้านวิว!
การDe-Influencing ส่วนใหญ่จะเป็นสินค้าประเภทเครื่องสำอางและสินค้าความสวยความงามต่าง ๆ เช่น @prouddevakula Influencer คนไทยชื่อดังที่มีผู้ติดตามราว 720,000 follower ใน TikTok ก็ทำคลิป deinfluencing บอกต่อเครื่องสำอางที่ไม่ต้องซื้อ โดยคลิปนี้ก็มีผู้ชมมากกว่า 8 แสนวิวกันเลยทีเดียว
ทำไม De-Influencing ถึงกลายมาเป็นกระแส
กระแสของ De-Influencing มาจากการที่ผู้คนรู้สึกว่าการที่ Influencer ออกมา ‘ป้ายยา’ หรือ ‘บอกต่อ’ นั้นส่งผลเสียต่อสังคม เนื่องจากก่อให้เกิด ‘overconsumption’ หรือการทำให้เกิดการซื้อเพื่อตามเทรนด์จนเกินจำเป็น และบรรดาพวกแฟชั่นที่มาไวไปไว ทำให้พวกเขารู้สึกว่า (ซื้อ) ตามกระแสไม่ทัน
หรือซื้อมาแล้ว กลับพบว่ามันไม่ได้ ‘ดี’ แบบที่บอกไว้ เพราะ Influencer บางคนเองก็รีวิวสินค้าที่ตัวเองไม่ได้ใช้จริง หรือรีวิวสินค้าไม่ได้มาตรฐาน กระแสจึงตีกลับ ทำให้ Influencer เปลี่ยนวิธีการขายใหม่ กลายเป็นการแนะนำให้ไม่ต้องซื้อสินค้าแทน ดีไม่ดีก็แนะนำสินค้า ‘ทดแทน’ ที่มีคุณสมบัติเหมือนกันแต่ ‘ราคาถูกกว่า’ ให้ไปซื้อตามแทน
และฝั่งผู้บริโภคเอง ก็มองว่าการออกมาบอกว่า ‘อย่าไปซื้อ’ มันเป็นการ ‘แสดงความจริงใจ’ อย่างนึง ยิ่งใส่ความคิดเห็นหรือรีวิวจากการใช้สินค้า หรือบอกข้อดีของสินค้าทดแทนเหล่านั้นมากเท่าไหร่ คนก็จะยิ่งชอบและเชื่อใจมากขึ้นเท่านั้นค่ะ และเหล่า Influencer ที่เข้าร่วมเทรนด์ก็ได้รับผลตอบรับจาก Follower ค่อนข้างดีเลยทีเดียวค่ะ
ไม่ว่าจะเป็นการขอบคุณที่ทำคอนเทนต์แบบนี้ ขอบคุณที่ช่วยเรียกสติก่อนซื้อ หรือเรียกร้องให้ทำเพิ่ม แม้กระทั่งเกิดความรู้สึกอยากซื้อสินค้าตามจากการรีวิว
กระแส De-Influencing by Social listening
เตยลองใช้ Zanroo เพื่อเช็คกระแสในประเด็นนี้ แล้วพบว่า ในช่วง 1 ปีให้หลังที่ผ่านมา (1 มีนาคม 2022 – 1 มีนาคม 2023) การพูดถึงDeinfluencing นั้นจะปรากฎแค่ในช่วงเดือนมกราคม 2023 จนถึงประมาณเดือนมีนาคม 2023 และแตะยอด Mention สูงสุดในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ 2023
โดยโพสต์ที่ได้รับ Engagement สูงสุดในเดือนกุมภาพันธ์ จะเป็นโพสต์ของมิเดีย Mediavenir ที่โพสต์บทความเกี่ยวกับกระแสของ Deinfluencing ของเหล่าอินฟลูฯต่าง ๆ
ในส่วนของการพูดถึง Twitter จะเป็นช่องทางที่มีการพูดถึงมากที่สุด ในทางกลับกัน ช่องทางที่ได้รับเอนเกจเมนท์สูงสุดคือ TikTok ซึ่งสอดคล้องกับที่มาของเทรนด์นี้ ที่ฮิตอย่างมากใน TikTok อย่างที่เตยได้กล่าวไปในช่วงต้นนั่นเองค่ะ
เรามาดูโพสต์ที่ได้รับ Engagement สูงสุดในแต่ละแพลตฟอร์มกันบ้างค่ะ เพื่อที่จะได้เข้าใจบริบทของคอนเทนต์ที่คนให้ความสนใจกัน
- Facebook ―Brand Buffet โพสต์บทความความรู้เกี่ยวกับ Deinfluencing
- Instagram ―naook โพสต์รูปภาพอาหาร พร้อมแคปชั่นที่กล่าวถึงประเด็นของการ Deinfluencing
- Twitter ― Mediavenir โพสต์บทความเกี่ยวกับกระแสของ Deinfluencing
- YouTube ― Laura Lee ยูธูปเบอร์ ทำคลิป Deinfluencing สินค้าไวรัลใน TikTok
- TikTok ― prouddevakula อินฟลูฯ คนไทย ทำคลิป Deinfluencing ในหัวข้อ เครื่องสำอางที่ไม่ต้องซื้อ
มั่นใจในคุณภาพผลิตภัณฑ์ก็ไม่มีอะไรต้องกลัว
อ่านมาถึงตรงนี้เตยคาดว่า คงต้องมีคนคิดไม่ตกกันแล้วบ้างล่ะว่าเราจะทำยังไงกับมัน รับมือแบบไหนดี? วันดีคืนดีสินค้าเราจะไปอยู่ในลิสต์ “ของไม่ต้องมี” หรือโดนป้ายยา “อย่าซื้อ” วันไหนก็ไม่อาจรู้ได้ แต่ ๆๆ ตามหลักความจริงของโลกนี้คือ เราไม่มีทางทำให้ทุกคนบนโลก ถูกใจเราได้หมดทุกคน
ดังนั้น ขอเพียงแค่คุณมั่นใจในคุณภาพผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ เทรนด์De-Influencing ก็ไม่สามารถทำอะไรคุณได้ ในขณะเดียวกัน เตยมองว่าเป็นโอกาสที่ดีในการโปรโมตแบรนด์ด้วยซ้ำ เพราะการDe-Influencing จะช่วยกำจัดคู่แข่งของเราที่มีสินค้าที่คล้ายคลึงกัน แต่มีชื่อเสียงและราคาที่แพงกว่าออกไป
ผนวกกับเหล่า Follower จะรู้สึกเชื่อถือ Influencer ที่อยู่ในเทรนด์ De-Influencing มากเป็นพิเศษ ถ้าเราสามารถทำให้ Influencer เชื่อได้ว่าสินค้าของเราดีจริง จนทำให้ Influencer ตกลงโปรโมตสินค้าของเรา เราก็จะสามารถสร้างความน่าเชื่อถือในกลุ่ม Follower ของ Influencer คนนั้น ๆ ได้อย่างง่ายดายนั่นเองค่ะ
บทส่งท้าย
อย่างนึงที่เตยตกตะกอนมาได้ คือ ผู้บริโภคโหยหาความจริงใจกันมากขึ้น ไม่ต้องมานั่งประดิษฐ์ประดอย พิธีรีตอง เรื่องเยอะ ขอแค่มีความเรียล (real) แค่นี้ก็ซื้อใจพวกเขาได้แล้ว ดังนั้นรูปแบบของการโฆษณาหรือการทำการตลาดในวันข้างหน้า ลองหันมาปรับใช้ความเรียล หรือ ใช้การDe-Influencing กันดูนะคะ
เตยหวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาด หรือข่าวสารการตลาด แบบจัดหนักจัดเต็ม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
