Data Literacy รู้เท่าทันดาต้าเพราะเราอาจถูก Data-Driven Emotional ไม่รู้ตัว

เรื่องราวที่จะเล่าให้ฟังต่อจากนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นแต่อย่างไร แต่เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นมานานและกลายเป็นข่าวตั้งแต่ปี 2014 แล้วครับ กับการทำ Social Media Experiment ของ Facebook ที่อยากรู้ว่ามนุษย์เราสามารถถูกชักจูงหรือชี้นำทางอารมณ์ด้วยโพสที่เห็นผ่านหน้าฟีดได้หรือไม่ และแน่นอนว่าได้อย่างน่าตกใจ ดังนั้นผมจึงขอหยิบเรื่องนี้มาเล่าเพราะคิดว่าไม่สายไป แต่คิดว่ากำลังดีในวันที่เราก้าวเข้าสู่ยุค Data-Driven Everything ความรู้เท่าทันดาต้า หรือที่เรียกว่า Data Literacy จึงสำคัญมาก เราจะได้รู้ทันว่าหน้าฟีดที่เราเห็นนั้นอาจส่งผลต่อชีวิตและความคิดเรามากกว่าที่คิด หรือเรากำลังถูก Data-Driven Emotional โดยไม่รู้ตัวอยู่นะ

Manipulated Marketing เมื่อมนุษย์เราถูกชี้นำได้ง่ายกว่าที่คิด

เมื่อ Facebook กลายเป็นห้องแลปทดลองชั้นดี โดยเฉพาะการทดลองด้านพฤติกรรมมนุษย์จำนวนมหาศาลผ่านหน้าจอเล็กๆ และนักวิจัยหรือผู้ที่อยากทดลองก็สามารถเลือกได้ว่าอยากจะทดลองกับใคร หรือกลุ่มคนแบบไหน ชายเท่าไหร่ หญิงเท่าไหร่ เด็กแค่ไหน หรือจะเอาแก่ขนาดใด และยังมีปัจจัยอีกมากมายที่ดูจากแค่ตัวเลือก Contextual options ในการยิง Facebook Ads ก็จะเห็นว่ามีให้เลือกมากมายจนน่าตกใจ เพราะหลายตัวเลือกนั้นเราไม่เคยไปบอก Facebook โดยตรงด้วยซ้ำ

แต่ที่เป็นประเด็นในปี 2014 ตอนนั้นคือผู้คนมองว่าการทดลองแบบเดิมต้องได้รับการยินยอมจากผู้ถูกทดลองก่อน แต่กับการทดลองผ่านหน้าฟีด Facebook นั้นไม่ ผู้ใช้งานถูกทดลองโดยไม่รู้ตัว นั่นคือความน่ากลัวของผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียหรือแอปต่างๆ ที่ไม่อาจล่วงรู้ได้เลยว่านี่เรากำลังกลายเป็นหนูทดลองของใครอยู่หรือเปล่านะ?

และนั่นก็เป็นที่รู้กันว่าในวันนี้ Facebook มีข้อมูลส่วนตัวเรามากกว่าที่คิด มีแม้แต่ข้อมูลที่เราไม่ได้ให้กับ Facebook โดยตรงด้วยตัวเอง หรือแม้แต่ข้อมูลการใช้งานแอปหรือเว็ปอื่นๆ นอก Facebook ก็ตาม แล้วนั่นก็หมายความว่าวันนี้ Facebook รู้จักตัวเราดีมากกว่าตัวเรา

เพราะทุกครั้งที่เราพิมพ์ ทุกครั้งที่เรากด หรือทุก Digital Footprint ถูกตามติดแทบจะทั้งหมดเพื่อนำมาสร้างเป็น Profile ของเราแต่ละคนเพื่อเอาไปใช้ทำนายว่าเรากำลังจะทำอะไร เรากำลังจะอยากได้อะไร และแน่นอนสิ่งเหล่านั้นก็จะถูกไปขายยังนักการตลาดอีกทอดหนึ่งผ่านโฆษณาในรูปแบบต่างๆ และนั่นก็คือราคาของค่าใช้งานแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ ฟรี แต่เราต้องจ่ายด้วย Privacy มากมายกว่าที่ใครหลายคนจะจินตนาการได้

ซึ่งการทดลองของ Facebook ผ่านโพสหน้าฟีดโดยมีผู้ใช้งานอย่างเราทุกคนเป็นหนูทดลองไม่ได้เกิดขึ้นแค่ครั้งนี้หรือนานๆ ครั้ง แต่ในความเป็นจริงแล้วเกิดขึ้นอยู่บ่อยครั้ง เพียงแต่ที่หลุดออกมาเป็นข่าวให้รับรู้กันมีน้อยมาก ดังนั้นผมขอกลับมาย้ำอีกครั้ง การรู้เท่าทันดาต้าหรือ Data Literacy จึงเป็นทักษะที่สำคัญมากสำหรับทุกคนในศตวรรษที่ 21 ครับ

ในเวลานั้น Data Scientist ของ Facebook เองได้ทำการทดลองปรับแต่งหน้าฟีดของผู้ใช้งานกว่า 689,003 คนดูว่าถ้าเราถูกทำให้เห็นแค่โพสในด้านลบเราจะรู้สึกในด้านลบตามไหม หรือถ้าคนที่เห็นแต่โพสในด้านบวก จะกลายเป็นคนที่ Positive ขึ้นหรือไม่?

การทำ Social Experiment ในครั้งนั้นก็ได้ผลดังคาดครับ ในเดือนมกราคมปี 2012 ผู้ใช้งาน Facebook เกือบเจ็ดแสนคนที่บอกมาถูกแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกถูกทำให้เห็นแต่โพสที่มีเนื้อหาในด้านลบอย่างเห็นได้ชัด ไม่ว่าจะเป็นโพสสเตตัสเศร้าๆ โพสที่เป็นรูปหมาตาย การตกงาน เหตุผลว่าทำไมคนส่วนใหญ่ถึงรักษาสัญญากับตัวเองไม่ได้ หรือโพสการให้บริการแย่ๆ ของบางสายการบินที่ทำให้ลูกค้าไม่พอใจ

ส่วนอีกกลุ่มก็จะเห็นแต่โพสในด้านบวกหรือ Positive มากกว่า เช่น โพสประเภทรูปเด็กน่ารักๆ เด็กแรกเกิด สเตตัสให้กำลังใจ อะไรทำนองนั้น และผลก็ปรากฏว่าผู้ใช้งานแต่ละกลุ่มมีแนวโน้มพฤติกรรมที่จะโพสสเตตัสตามที่ตัวเองเห็นอย่างชัดเจน

คนที่เห็นโพสในด้านลบเยอะๆ ก็จะโพสอะไรที่เศร้าๆ ออกมามากกว่าคนทั่วไปอย่างชัดเจน ส่วนคนที่เห็นโพสในแง่บวกก็จะโพสอะไรที่เป็นด้านบวกอย่างชัดเจนเช่นกัน

ดังนั้นผลการทดลอง Social Experiment ครั้งนี้ของ Facebook จึงบอกให้รู้ว่า แท้จริงแล้วมนุษย์เรานั้นอ่อนไหวและถูกชี้นำได้ง่ายกว่าที่คิด เมื่อรู้แบบนี้แล้วคุณจงตระหนักรู้ให้ดีทุกครั้งที่เห็นโพสว่าเรากำลังถูกชี้นำอยู่หรือเปล่า

หรือถ้าให้ดีคือการรู้เท่าทันดาต้าและเทคโนโลยี ในเมื่อรู้แบบนี้ก็จงเลือกติดตามเฉพาะสิ่งที่เราอยากเป็นในวันหน้า หรืออะไรก็ตามที่คิดว่าจะเป็นประโยชน์ต่อตัวเรามากที่สุด

Emotional Contagion เมื่ออารมณ์ติดต่อกันได้

จากการทดลองนี้ก็ทำให้รู้ว่าแท้จริงแล้วอารมณ์สามารถส่งต่อหรือติดต่อกันได้ง่ายกว่าที่คิด ถ้าเรารู้ว่าเรากำลังรู้สึกแย่ จงรีบหาคอนเทนต์ดีๆ มาเสพเพื่อทำให้เรากลับมารู้สึกดีไวๆ หรือถ้าเราพบว่าเราติดตามแต่ Content หรือ Influencer ที่เน้นสะใจแต่ไม่ได้ดีต่อสุขภาพใจเท่าไหร่ ก็จงเลือกที่จะเลิกติดตามเนื้อหาเหล่านั้นออกไปบ้าง เพราะ Digital Context หรือ Digital Environment สำคัญต่ออนาคตเรามากกว่าที่คิดครับ

ความน่าสนใจอยู่ตรงที่ว่าเดิมทีเราเคยเชื่อว่าเวลาเราเห็นโพสดีๆ ของเพื่อนบนโซเชียลอาจทำให้เราหดหู่เพิ่มขึ้น ซึ่งไม่จริงเสมอไป เพราะการทดลองนี้ทำให้พบว่าเมื่อเราเห็นโพสดีๆ เนื้อหาที่ออก Positive กลับทำให้เรารู้สึกดีขึ้นมากกว่า

แต่ในขณะเดียวกันเราจะรู้สึกแย่มากขึ้นถ้าเราเห็นแต่เนื้อหาหรือโพสแย่ๆ บนหน้าจออยู่ตลอดเวลา

แต่ผมมองไปอีกขั้นว่า ถ้าเราเห็นโพสในแง่ดีของเพื่อนๆ ที่ไม่ทำให้เราเปรียบเทียบกับชีวิตตัวเองได้ง่ายก็ไม่น่าจะทำให้เรารู้สึกแย่อะไร แต่กลับกันถ้าเราเอาแต่คิดเปรียบเทียบชีวิตตัวเองกับคนอื่นรอบตัวทำนองว่า “เขาทำได้ขนาดนี้ แต่ทำไมเราถึงมัวแต่จมอยู่กับที่นะ” อันนี้น่าจะเป็นปัจจัยที่ทำให้เรารู้สึกแย่ได้มากกว่าครับ แต่อย่างไรก็ต้องมีการทดลองอีกทีว่าสรุปแล้วมันเป็นจริงอย่างไร

เราโพสและแชร์น้อยลงเมื่อเห็นโพสที่กระตุ้นอารมณ์น้อยลง

ความน่าสนใจของการทดลองนี้ยังมีในส่วนที่บอกว่ากลุ่มคนที่ไม่ค่อยเห็นโพสกระตุ้นอารมณ์ไม่ว่าจะเป็นอารมณ์ในแง่บวก หรืออารมณ์ในแง่ลบก็ตาม จะมีการโพสหรือแชร์ที่น้อยลงอย่างเห็นได้ชัด ดังนั้นในจุดนี้ Facebook ก็เลยค้นพบว่าถ้าเขาอยากให้เราแชร์มากขึ้น โพสมากขึ้น พูดมากขึ้น ก็แค่ต้องหยิบโพสที่กระตุ้นอารมณ์ขึ้นมา หรือจะเรียกว่าหาโพสปั่นๆ มาทำให้เราต้องคันมือก็ว่าได้ครับ

ดังนั้นถ้าเมื่อไหร่ที่คุณโพสบ่อยเกินไปจนเพื่อนเริ่มทัก ให้เริ่มถามตัวเองว่าเรากำลังถูก Manipulate ให้โพสเกินที่ตัวเองเป็นจากปกติจากใครอยู่หรือเปล่า

สรุป Facebook Social Experiment กับการลอง Manipulated Emotional ด้วย Data

จากทั้งหมดนี้บอกให้เรารู้ว่า ในฐานะมนุษย์คนหนึ่ง แท้จริงแล้วเราไม่ได้เข้มแข็งอย่างที่คิด เราถูกชักจูงชี้นำได้ง่ายกว่าที่เราคิดไว้มาก แต่การจะไม่ยอมรับความจริงหรือพยายามฝืนตัวเองฝึกจิตให้แข็งแกร่งขึ้นก็ดูอาจจะเป็นตัวเลือกที่ยากไปสำหรับคนส่วนใหญ่หรือตัวผมเอง ดังนั้นผมจึงเลือกที่จะสร้าง Environment ที่ตัวเองต้องการขึ้นมา

ผมอยากเป็นแบบไหนผมจะสร้าง Environment แบบนั้น จะเลือกคนสนิทแบบนั้น จะเลือกติดตามเพจหรือคอนเทนต์แบบนั้น เพราะ Contextual นั้นมีพลังกว่าที่คิด แทนที่จะฝืนสายน้ำหรือธรรมชาติ ผมเลือกจะใช้พลังธรรมชาติหรือสายน้ำให้เกิดประโยชน์กับตัวเองมากกว่าครับ

ส่วนในฐานะนักการตลาด เรื่องนี้ทำให้เราเห็นว่านักการตลาดวันนี้ต้องมีจริยธรรมมากขึ้น เพราะการที่เรารู้ Insight ลูกค้า หรือเรารู้แล้วว่าคนส่วนใหญ่เป็นแบบนี้ เราไม่ควรแค่ใช้สิ่งนี้เพื่อประโยชน์ของตัวเองให้ขายดีขึ้นเท่านั้น แต่ควรจะคิดว่าเราจะทำอย่างไรที่ยกระดับชีวิตลูกค้าให้ดีขึ้นด้วย

อย่ากระตุ้นเพียงเพราะคุณอยากได้ยอดขายระยะสั้น แต่จงทำเพื่อให้ลูกค้ามีชีวิตที่ดีกับคุณไปนานๆ

ส่วนข้อสุดท้ายสำคัญมาก ทั้งหมดนี้คือการทำ Experiment หรือการทำ A/B Testing ที่ทดสอบว่าตกลงแล้วสมมติฐานที่เราคิดนั้นเป็นจริงไหม?

เมื่อทดลองเราจึงได้ Data มาเป็นคำตอบให้ช่วยตัดสินใจ ว่าตกลงแล้วเราควรจะทำการตลาดกับลูกค้าแบบไหน หรือการตลาดแบบไหนที่เราไมควรทำครับ

ขอให้คุณรู้เท่าทันดาต้า และเลือกติดตามการตลาดวันละตอนไปนานๆ นะครับ > ติดตามเพจการตลาดวันละตอน คลิ๊ก

Source
https://www.forbes.com/sites/kashmirhill/2014/06/28/facebook-manipulated-689003-users-emotions-for-science/
https://www.facebook.com/notes/10158927976768415/
https://www.theguardian.com/technology/2014/oct/02/facebook-sorry-secret-psychological-experiment-users