[การตลาดวันละตอน x Data First] เรื่องของ DATA คือเรื่องของใคร

เราอาจจะได้ยินคำว่า Data กันอย่างหนาหูในยุคนี้ เช่นเดียวกันกับคำถามยอดฮิตที่ถูกถกเถียงหรือโยนกันไปมาว่า เรื่องของ Data สุดท้ายนั้นคืองานของใคร และใครคือคนที่ต้องรับผิดชอบ? วันนี้ Data First หนึ่งใน Data Agency ของไทยมีคำตอบมาแชร์ให้เพื่อนๆ การตลาดวันละตอนฟังครับ

จำได้ไหมว่าสมัยแรกเริ่มของการทำ Digital Marketing เวลาจะมีประชุมกันทีนึง เราก็จะเรียกแผนกไอทีกันเข้ามา ส่วนทีมนักการตลาดก็คงจะเข้าร่วมบ้างไม่เข้าบ้างตามโอกาส ด้วยเหตุผลที่ว่า “มันไม่เกี่ยวกับเรานี่ มันคือเรื่องของเทคโนโลยี และเครื่องไม้เครื่องมือมากกว่า”

จนมาถึงในยุคที่การทำ Digital Marketing ไม่สามารถหยุดอยู่ที่ Mass Communication ได้อีกต่อไป จนเกิดเป็นการตลาดแบบใหม่อย่างการทำ Personalized Marketing และกำลังจะยกระดับไปสู่ Hyper Personalization (ซึ่งต่างประเทศเริ่มกันไปได้ระยะหนึ่งแล้ว )

ดังนั้นการทำความเข้าใจเรื่องของ Data จึงเป็นเรื่องสำคัญ และแน่นอนว่าในครั้งนี้นักการตลาดจะอ้างไม่ได้แล้วว่า “ฉันไม่เกี่ยวนะ” ประกอบกับสัญญาณบ่งชี้จากเมืองนอกที่มองว่าการนำเรื่อง Data เข้ามาใช้คือการผลัดเปลี่ยนเข้าสู่ยุค Revolution Marketing หรือบ้างก็เรียกว่า MarTech …ชัดเจนกันขนาดนี้ คงปฏิเสธไม่ได้ละว่า Marketer ยุคใหม่ ต้องเข้าใจและวิเคราะห์ Data กันให้เป็น

นั่นเท่ากับว่าแผนกการตลาดมีหน้าที่เพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นการวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analysis) จำเป็นต้องมีทักษะไม่น้อย ซึ่งในจุดนี้เองไม่ใช่ปัญหา เพราะหลายๆ สถาบันก็มีการอบรมเรื่องเหล่านี้อยู่มากมาย แต่สิ่งสำคัญคือ ต้องเปลี่ยน Mindset เดิมที่มีอยู่ให้ได้

อ่านมาถึงตรงนี้แล้ว นักการตลาดอาจจะมีเครื่องหมายคำถามเกิดขึ้นในใจว่า “แล้วฉันจะต้องเริ่มอย่างไรล่ะ?”

สิ่งสำคัญที่สุดคือคุณต้องรู้ก่อนว่าวัตถุประสงค์ของแคมเปญนั้นๆ คืออะไร ถ้ามองในมุมลูกค้า ส่วนใหญ่ก็คงจะบอกกับคนที่ทำงานด้าน Data แค่ว่า “เราอยากทำอะไรๆ ที่มัน Personalized อ่ะ” แต่นั่นคือเรื่องของปลายทางต่างหาก (ลูกค้าไม่ผิดที่ไม่รู้ แต่จะผิดกว่าถ้าคุณไม่บอกเขาให้เข้าใจ) หน้าที่ของคุณคือ ทำอย่างไรให้ได้มาซึ่งข้อมูลเหล่านั้น พื้นฐานบางประการที่สำคัญมากคือ ต้องรู้ก่อนว่าการเก็บ Data สำคัญอย่างไร สามารถเก็บได้กี่แบบบ้าง แล้วต้องหาจากไหน ต้องทำการ Cleansing อย่างไรเพื่อให้ได้ชุดข้อมูลที่ตรงจุดที่สุด

เช่น ถ้าวัตถุประสงค์คือการขายของ ต้องเริ่มจากอะไรบ้างล่ะ? พฤติกรรมการซื้อสินค้า ปริมาณการซื้อ สถานที่ที่ซื้อ หรือข้อมูลส่วนตัวของผู้ซื้อ เป็นต้น

สำหรับทาง Data First เอง การทำงานทุกครั้งจะมี framework ที่มีขั้นตอนในการทำ Data Health Check ก่อนเป็นลำดับแรก จึงค่อยทำ Data Design และ Cleansing Data (คือการล้างหรือคัดกรองข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องออกไปเพื่อให้ไม่เกิดความผิดพลาดในการวิเคราะห์) ซึ่งแน่นอนว่าใช้เวลาไม่น้อยเลย ดังนั้น จะต้องกำหนดออกมาเป็น Phasing และระบุให้ชัดเจนว่าแต่ละเฟสนั้น จะได้รับ Output อะไรออกมา และนำมาเป็น Outcome ให้ลูกค้าได้อย่างไรบ้าง

แต่ก็อีกนั่นล่ะ…พอเรื่องของ  Data ไปอยู่ที่ใครเพียงบางคน ปัญหาที่เกิดขึ้นเสมอคือความเที่ยงตรงของผลลัพธ์ เพราะว่าทุกคนมักจะมองเห็น Data ในมุมของตัวเองเสมอ ดังนั้นการทำ Data Analysis ในท้ายที่สุดแล้ว ควรจะต้องทำกันเป็นทีม เรียกได้ว่าเป็น “Data Collaboration” ที่เปิดให้ทุกฝ่ายเข้ามาร่วมฟังร่วมแสดงความคิดเห็นเลยก็ว่าได้ ซึ่งถือเป็นช่วงที่สำคัญมากในการจะทำข้อมูลสุดท้ายให้เป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา ก่อนที่จะนำไปลงงานส่วน Execution กัน

หากใครยังไม่ได้อ่านเนื้อหาข้างต้นจนจบ จะลงมาดูบทสรุปของคำถามที่ว่า “ใครบ้างที่ต้องรับผิดชอบในเรื่องของการทำ Data” ก่อนเลยก็ได้ ซึ่งคำตอบที่เห็นได้ชัดเจนก็คือ…

Data คือสิ่งที่ทุกคนในองค์กรต้องช่วยกันทำ เพราะแต่ละคนมีหน้าที่และบริบทที่แตกต่างกัน การทำ Data Integration ให้สมบูรณ์ ต้องช่วยกันระดมสมอง เพื่อให้ได้มาซึ่งข้อมูลที่รอบด้านมากที่สุด

และนี่ก็เป็นบทความเรื่อง Data โดย Data First ที่ต้องการให้นักการตลาดและนักธุรกิจยุคใหม่เข้าใจว่าการทำงานกับ Data ไม่ใช่แค่หน้าที่ใครคนใดคนหนึ่ง แต่เป็นหน้าที่ของทุกคนที่ต้องรับผิดชอบร่วมกันเพื่อให้ได้ Data ของลูกค้ามาให้มากที่สุด รวมถึงการให้มุมมองที่หลากหลายต่อ Data ที่มีครับ

อ่านบทความเรื่อง Data ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=data