Data-Driven Decisions เบื้องหลังเฉดสีน้ำเงินของลิงก์โฆษณามูลค่า 200 ล้านเหรียญของ​ Google

คุณเคยสงสัยมั้ยครับว่าทำไม Google ถึงเลือกสีน้ำเงินเฉดนี้เป็นสีของลิงก์โฆษณาเวลาเราเสิร์ชหาข้อมูลทุกครั้ง วันนี้ผมจะมาเล่าเบื้องหลังสีน้ำเงินเฉดนี้ที่ทำรายได้ให้ระบบโฆษณาของ Google เพิ่มขึ้นปีละกว่า 200 ล้านเหรียญ จากการใช้ Data นำดีไซน์ เป็นอีกหนึ่ง case study การใช้ Data-Driven Decisions ที่นักการตลาดและนักธุรกิจไม่ควรพลาดครับ

Google เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีแนวทางการทำงานชัดเจนไม่เหมือนบริษัทไหนๆ นั่นก็คือให้ฝ่าย Engineer หรือวิศกรเป็นผู้นำแม้แต่ในกระทั่งเรื่องของงานที่เป็นดีไซน์ และนั่นก็ดูเหมือนว่าจะทำให้ Google ทำรายได้เป็นกอบเป็นกำจากการทำงานแบบนี้ครับ

เบื้องหลังสีน้ำเงินอันเรียบง่ายที่ไม่เคยมีใครให้ความสนใจอย่างลิงก์โฆษณาใน Gmail และ Google search ที่สร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำให้กูเกิลเพิ่มขึ้นถึงปีละกว่า 200 ล้านเหรียญนั้นไม่ได้เลือกโดย Designer แต่เลือกจาก Data ที่ทีม Engineer เป็นผู้เทสขึ้นมาจนพบว่าสีน้ำเงินเฉดไหนที่ทำให้คนคลิ๊กโฆษณามากที่สุด

จากที่ Google เคยประกาศชัดเจนว่าองค์กรแห่งนี้จะใช้ Data-Driven Decisions หรือตัดสินใจทุกอย่างจากข้อมูลเท่านั้น จะไม่มีการใช้อารมณ์ศิลป์หรือตำแหน่งมามีส่วนในการตัดสินใจ ถ้าดูจาก Data แล้วเห็นว่าอันไหนดีก็จะต้องเลือกไปตามข้อมูลที่มีนั้น จนกว่าจะมีข้อมูลใหม่ที่ดีกว่าแล้วค่อยเอากลับมาตัดสินใจใหม่อีกครั้งครับ

ครั้งหนึ่งพวกเขาเคยออกรายงานที่ชื่อว่า 50 Shades of Blue ที่ล้อไปกับภาพยนต์ชื่อดัง Fifty Shades of Grey (ภาพยนต์ที่ทำเอาคุณผู้หญิงฮือฮาได้ทั้งโรงจริงๆ) ซึ่งตอนนั้น Marissa Meyer เป็นหัวหน้าโปรเจคและเธอต้องตัดสินใจเลือกว่าสีน้ำเงินเฉดไหนของลิงก์โฆษณาบน Google search และ Gmail จะดีที่สุด

ปกติแล้วการตัดสินใจเลือกเรื่องสีสันความสวยงามก็มักจะเป็นหน้าที่ของ Designer หรือนักออกแบบไปโดยปริยายใช่มั้ยครับ แต่กับที่ Google นั้นต่างออกไปเพราะพวกเขาทำการทดสอบแม้กระทั่งเฉดสีน้ำเงินที่จะถูกใช้กับระบบโฆษณาของ Search engine และ Gmail ว่าจากเฉดสีน้ำเงินทั้งหมดกว่า 50 เฉดนี้เฉดไหนกันแน่ที่ทำให้คนกดคลิ๊กโฆษณามากกว่ากัน

และจากการค้นพบ Insight ใหม่จาก Data ที่เห็นถึงความแตกต่างที่สำคัญของเฉดสีน้ำเงินนั้นก็ส่งผลให้ Google สร้างรายได้จากระบบโฆษณาที่ใช้สีน้ำเงินเฉดนั้นเพิ่มขึ้นถึง 200 ล้านเหรียญเลยทีเดียวครับ

จะเห็นว่าแนวทางการทำงานของ Google นั้นต่างจากวิธีการทำงานของบริษัทดั้งเดิมและส่วนใหญ่เป็นอย่างมาก เพราะพวกเขาจริงจังในการใช้ Data กับทุกเรื่องจริงๆ ทำให้ระบบเดิมที่คอยฟังเสียงของผู้มีตำแหน่งใหญ่ในห้องประชุมที่จะคอยใช้ความคิดความรู้สึกส่วนตัวขัดขวางข้อมูลที่แท้จริงหรือ Data จะเป็นเรื่องที่ไม่มีทางเกิดขึ้นที่ Google อย่างแน่นอนครับ

เพราะ 6-7 ปีผ่านไปหลังจาก Google เปิดให้บริการ Gmail ผู้บริหารคนหนึ่งของ Google ก็บอกว่าในลิงก์โฆษณาที่อยู่ใน Gmail นั้นจะเป็นสีน้ำเงินที่มีเฉดต่างจาก Google search ไปเล็กน้อย แต่จากการทดสอบแล้วพบว่าบน Gmail ถ้าใช้สีน้ำเงินเฉดนี้จะทำให้คนกดโฆษณาเยอะกว่า และนั่นก็หมายความว่า Google จะได้เงินค่าโฆษณาจากลูกค้ามากขึ้นด้วย

ถ้า Google ยังคงใช้วิธีทำงานแบบโลกเก่าที่ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของหัวหน้าทีมดีไซน์ หรือหัวหน้าทีมการตลาดตัดสินใจว่าจะเลือกใช้สีน้ำเงินเฉดไหนที่โดนใจลูกค้า(หรือจริงๆ แล้วคือที่ตัวเองชอบมากที่สุดนั่นแหละ) ระบบโฆษณาของ Google เองคงไม่สามารถทำรายได้มากขนาดนี้ แต่โชคดีที่ Google ไม่ได้ใช้วิธีการทำงานในแบบนั้น เพราะพวกเขายึดมั่นใจการใช้ Data เพื่อตัดสินใจกับทุกอย่าง ด้วยการเปิดโอกาสให้พนักงานทุกคนได้ลองทดสอบทุกเรื่องที่ไม่มั่นใจก่อนเพื่อเก็บข้อมูลมาวิเคราะห์ก่อนจะตัดสินใจลงไปครับ

จะเห็นว่าหลักการง่ายๆ อย่าง A/B Testing สามารถเอามาประยุกต์ใช้ได้กับทุกสิ่งจริงๆ แม้จะเป็นสิ่งที่เล็กน้อยมากๆ อย่างเราจะเลือกสีน้ำเงินเฉดไหนดีเป็นสีของลิงก์โฆษณา

และเบื้องหลังโปรเจค 50 Shades of Blue นี้จริงๆ ก็มีการทดสอบมากกว่า 50 เฉดสีน้ำเงินตามชื่อด้วยซ้ำ เพราะพวกเขาทดสอบกันมากถึง 100 เฉดแบบเป็นวิทยาศาสตร์สุดๆ

พวกเขาทำการทดลองการปรับเปลี่ยนเฉดสีน้ำเงินทีละ 1% กับกลุ่มเป้าหมาย 1% ทำซ้ำวนไปจนครบ 100% เพื่อให้แน่ใจว่านี่คือการทดสอบที่ครอบคลุมมากพอจนสามารถเอา Data ที่ได้มาใช้เพื่อ Driven Decisions จริงๆ!

และในที่สุดพวกเขาก็ได้ค้นพบเฉดสีน้ำเงินอันล้ำค่า ที่จาก Data บอกให้รู้ชัดว่าเฉดสีน้ำเงินนี้แหละที่ทำให้คนกดคลิ๊กมากกว่าสีน้ำเงินเฉดอื่นๆ อย่างเห็นได้ชัด นั่นก็คือสีน้ำเงินที่มีเฉดออกไปทางม่วงเล็กน้อย แต่ผลลัพธ์จากการคลิ๊กโฆษณาที่ได้นั้นไม่เล็กน้อย และไม่ต้องถามเลยว่าเฉดสีน้ำเงินของโฆษณาบน Google search ที่เราเห็นทุกเมื่อเชื่อวันนี้นั้นคือเฉดสีน้ำเงินอะไรครับ

และเมื่อพวกเขาปรับใช้เฉดสีน้ำเงินล้ำค่าที่ค้นพบจาก Data กับระบบโฆษณาของ Google ทั้งหมด ก็ส่งผลให้มีรายได้เพิ่มขึ้นอีกกว่า 200 ล้านเหรียญต่อปีเลยทีเดียว เห็นมั้ยครับว่า Data นั้นล้ำค่าขนาดไหน ถ้าเรารู้จักและเข้าใจว่าจะใช้ไปเพื่ออะไร และวางแผนในการจะเก็บ​ Data นั้นมาให้ได้ครับ

และจากผลลัพธ์ของการค้นหาเฉดสีน้ำเงินล้ำค่าที่มีมูลค่าถึง 200 ล้านเหรียญนี้เอง ก็ยิ่งทำให้ภายในองค์กร Google ตอกย้ำความสำคัญของทีม Engineer ที่จะก่อให้เกิด Data อย่างมาก มากจนเกิดการแตกหักกับทีมออกแบบที่มีในตอนนั้น จนทำให้พวกเขาต้องลาออกไปเพราะบอกว่าองค์กรแห่งนี้ไร้ซึ่งจินตนาการครับ

หมายเหตุ เบื้องหลังจริงๆ แล้วเฉดสีน้ำเงินที่ถูกทดสอบมีทั้งหมด 41 เฉด พวกเขาค่อยๆ ลองไปเรื่อยๆ แล้วก็ดู Data ที่ปรากฏออกมาจนเจอเฉดสีน้ำเงินดังกล่าวและก็เอามาทดสอบเพิ่มแล้วค่อยปรับใช้กับทั้งหมดในที่สุดครับ

และนี่ก็คือวิธีการทำงานในโลกของ Data-Driven Decisions ที่องค์กรที่จะทำงานแบบนี้ได้ต้องปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมองค์กรใหม่ ต้องไม่ให้ใครมาใหญ่กว่า Data ได้แม้ว่าจะเป็น CEO ก็ตาม แม้บางคนอาจจะบอกว่ามันไม่ Sexy เลยก็ตามสำหรับวิธีการทำงานแบบนี้ แต่ถ้าคุณมั่นใจว่าไอเดียของคุณ ​Sexy มากพอทำไมไม่ลองเอาไอเดียที่คุณเชื่อมั่นไปทดสอบแล้วดู Data อีกทีล่ะครับ

อ่านบทความที่เกี่ยวกับ Data-Driven ต่อกับ Case Study ของ Starbucks ในการใช้ Data-Driven Business ที่แท้ทรู > https://www.everydaymarketing.co/knowledge/data-driven-starbucks-via-big-data-ai-and-iot/

Source > https://www.theguardian.com/technology/2014/feb/05/why-google-engineers-designers