เรื่องที่ต้องรู้ ถ้าอยากเป็น Data Analyst ในสาย Agency

หลายคนอาจจะพอทราบว่าใน Digital Marketing Agency มีตำแหน่งงานอย่าง Data Analyst ด้วย​ แต่อาจจะไม่รู้รายละเอียดว่า ตำแหน่งนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร ต้องทำอะไรบ้าง และควรมีทักษะอะไร? ในบทความนี้จะมาเล่าเรื่องนี้ให้ทุกคนเข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับตำแหน่งนี้ในสายเอเจนซี่

ความเป็นมาของ Data Analyst ในเอเจนซี่

คำว่า Data Analyst ถ้าแปลตรงตัวก็คือ นักวิเคราะห์ข้อมูล เราทุกคนรู้ว่า มีข้อมูลใหม่ๆเกิดขึ้นอยู่เสมอ ซึ่งการจะทำให้ข้อมูลที่มีนั้นมาใช้ให้เกิดประโยชน์ เราต้องมีคนที่เอาข้อมูลมาทำการวิเคราะห์ คงจะคิดกันว่า คนเหล่านี้จะต้องมีทักษะในเชิงของ programming หรือ SQL เข้ามาเกี่ยวข้องเสมอ และจะเกิดขึ้นกับบริษัทที่มีการเก็บข้อมูลจำนวนมากและ แน่นอนว่าต้องมีทีม Data เพื่อรับผิดชอบงานอยู่แล้ว ต้องมีการดึงข้อมูลจำนวนมากๆเพื่อทำออกมาให้ดูเข้าใจง่ายต่อการวิเคราะห์ ซึ่งต่างจากสายงานเอเจนซี่

โดยทั่วไปเอเจนซี่อย่างเรานั้นจะทำการตลาดบนช่องทางออนไลน์ผ่านช่องทางแพลตฟอร์ม ที่มีเครื่องมือในการดูข้อมูลให้อยู่แล้ว นั้นคือ เราอาจจะไม่จำเป็นต้องใช้ทักษะในเชิง programming หรือ SQL เพื่อดึงข้อมูลเพื่อดูผล เพียงแค่เราต้องรู้และเข้าใจการทำงานของแต่ละแพลตฟอร์ม การอ่านค่าแต่ละค่าได้ เมื่อเรารู้และเข้าใจ เราจะนำข้อมูลนั้นมาวิเคราะห์สรุปผลลัพธ์ออกมาได้ นี่คือวิถีการทำงานสาย Data ของเอเจนซี่ในรูปแบบนึง

หากย้อนไปเมื่อ 5 ปีก่อนที่คำว่า Digital Marketing เติบโตนั้น ส่วนใหญ่คนที่รับผิดชอบงานนั้น ๆ จะเป็นทั้งคนที่ลงมือทำงานและวิเคราะห์ไปด้วยกันเสมอ เพราะคนที่ลงมือทำงานนั้นย่อมเห็นผลที่เกิดขึ้นของงานที่ทำเสมอ จึงทำให้การวิเคราะห์ข้อมูลได้ผลลัพธ์เพื่อแนวทางในการทำงาน แต่ก็มีจำนวนไม่น้อยที่คนที่รับผิดชอบงานบางคนไม่ได้เป็นนักวิเคราะห์ข้อมูล และนักวิเคราะห์ข้อมูลบางคนก็ไม่ใช่คนที่รับผิดชอบงาน ซึ่งนี่ไม่ใช่วิธีการทำงานที่ผิดหรือแปลกอะไร เพราะสุดท้ายผลลัพธ์ก็ออกมาเหมือนกัน อยู่ที่ระบบการทำงานของแต่ละเอเจนซี่ว่าจะมีวิธีการแบบไหน

เมื่อช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ที่คำว่า Data-Driven เกิดเป็นกระแสใหญ่ขึ้นมา ทำให้ทุกคนต่างให้ความสนใจและพยายามปรับใช้ในองค์กรรวมถึงธุรกิจเล็กใหญ่ จนเกิดคำที่ตามมาอย่างเช่น Data-Driven Organization, Data-Driven Business หรือ Data-Driven Marketing เป็นต้น ซึ่งถ้าเราแปลคำว่า Data-Driven ตรง ๆ ก็คือ การขับเคลื่อนด้วยข้อมูล พอแปลดูแล้วนี่ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไรเลย เพียงแต่ว่าวิธีการนี้ไม่ได้ถูกนำมาตีแผ่หรือนำเสนอในรูปแบบหลักการเท่านั้นเอง และเมื่อเกิดกระแส Data-Driven เกิดขึ้น ทุกคนต่างตื่นตัวว่าจะทำอย่างไรกับการใช้ข้อมูลที่มีกับงานที่ทำให้เกิดประโยชน์ เมื่อทุกคนรู้ว่าจะต้องเอาข้อมูลมาใช้ นั้นหมายถึงการที่ทุกคนพยายามปรับตัวให้กลายเป็นนักวิเคราะห์ หรืออาจจะมีการสร้างทีม Data เพื่อมาช่วยสนับสนุนงานที่ทำ ดังนั้นคำตอบนั้นอาจจะบอกได้ว่าไม่มีแบบไหนที่ดีกว่ากัน เพราะทั้งสองแบบนั้นต่างก็เป็นเรื่องที่ดี ที่ควรทำ 

ด้วยกระแสนี้เองในฐานะที่เอเจนซี่ที่เป็นทั้งผู้ให้คำปรึกษาและทีมทำงานให้กับลูกค้า ด้วยบริการที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็น งานวางแผน (Strategy), งานสร้างสรรค์ (Creative), งานเนื้อหาและบทความ (Content), งานออกแบบ (Designer), งานโฆษณา (Media) หรือ งานด้านเทคโนโลยีทางการตลาด (Marketing Technology) ในงานต่างๆนี้ ทำให้เอเจนซี่มีการปรับวิธีการทำงานด้วยการใช้ข้อมูลที่ได้มาจากลูกค้าหรือจากการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อช่วยในการตัดสินใจและเพิ่มประสิทธิภาพในการวางแผนงาน และเมื่องานเกิดขึ้นตามที่วางแผนไว้แล้วนั้นย่อมต้องมีการวัดผลงานเสมอ ว่างานที่ทำออกไปนั้น เป็นไปตามที่วางแผนหรือไม่ ซึ่งการวัดผลนี้ก็เพื่อนำเอาไปปรับแผนกลยุทธ์ต่อไปในอนาคตได้ เรียกว่าเป็นการใช้ข้อมูลในการทำงานตั้งแต่เริ่มต้นจนจบก็ว่าได้ 

Data Analyst ในสายเอเจนซี่มีอะไรบ้าง?

เมื่อทุกคนการหาข้อมูลมากขึ้น วิเคราะห์ข้อมูลที่มีความหลากหลายมากขึ้น ดังนั้นการสร้างทีมขึ้นมาเพื่อตอบโจทย์ของวิธีการทำงานที่เปลี่ยนไปนั้น จึงเป็นเรื่องที่ช่วยให้เอเจนซี่และทุกคนสามารถพัฒนาศักยภาพและเติบโตไปได้มากขึ้นเช่นกัน แล้วการที่จะสร้างทีมนักวิเคราะห์ข้อมูลในสายงาน Digital Marketing Agency คนที่จะทำได้นั้นควรมีทักษะอะไรบ้างในการทำงาน ?

ถ้าแยกด้วยตำแหน่งงานที่เกี่ยวกับ Data มักจะถูกแบ่งออกเป็น Data Analyst, Data Scientist และ Data Engineer มีบทความที่อธิบายลักษณะงานไว้แล้ว ลอง Google หาข้อมูลเพิ่มเติมกันได้ ซึ่งวันนี้เราจะพูดคุยถึงตำแหน่งงาน Data Analyst ในสายงาน Digital Marketing Agency กันเพิ่มเติม

Digital Marketing เป็นการทำงานที่เกี่ยวข้องกับการทำงานบน Platform

1. Social Media ซึ่งตอนนี้หลักๆในไทยที่ใช้ในการทำการตลาด จะเป็น Facebook, YouTube, Twitter, Instagram, TikTok, LinkedIn 

2. การใช้งานเว็บไซต์ ไม่ว่าจะเป็น company info, blog, e-commerce (Website) ร่วมกันกับ Platform ของ Google ที่มีเครื่องมือช่วยเหลือต่าง ๆ ที่รู้จักกันดี ได้แก่ Google Analytics, Google Ads, Search Console เป็นต้น

3. การใช้งานระบบ CRM ที่มีเครื่องมือแตกต่างกันออกไป เครื่องมือ CRM ส่วนใหญ่จะเป็นเครื่องมือที่ใช้กับแผนงานที่มี Customer journey ที่เป็นแบบแผนชัดเจนว่าจะทำอะไรบ้าง แต่กับลูกค้าบางแบรนด์ทจะมีการใช้เครื่องมือเพียงเพื่อส่งข้อความในการนำเสนอข้อมูลเท่านั้น ตัวอย่างเช่น LINE OA หรือ LINE BCRM ใช้ในการ broadcast message, SMS หรือ Email อย่าง เพื่อส่งข้อความหากลุ่ม Target ต่าง ๆ

4. การใช้งาน Marketplace platform อย่างเช่น Lazada และ Shopee ซึ่งฝั่งแบรนด์เองมีการใช้งาน Marketplace เพื่อขายสินค้าปลีกเพิ่มมากขี้น โดยเฉพาะในช่วงสถานการณ์โควิดที่ผ่านมาที่ทำให้ความต้องการของตลาดเติบโตทั้งผู้ซื้อและผู้ขาย

ซึ่ง Platform ที่กล่าวถึงเหล่านี้คือแหล่งข้อมูลมหาศาลที่เราต้องเรียนรู้และเข้าใจ โดยแต่ละ Platform มีความแตกต่างทั้งเรื่องของการใช้งาน การเข้าถึง และการอ่านค่า เช่น Facebook Analytics, Instagram Insight, YouTube Analytics, Twitter Analytics, TikTok Analytics, LinkedIn Page Analytics, Google Analytics, Ads Analytics, Seach Console insights, LINE OA insight, SMS or Email Report (click rate, open rate), Marketplace insight ของแต่ละตัว เราในฐานะที่เป็นทั้งคนที่ทำงานและนักวิเคราะห์ข้อมูล ต้องรู้ว่าแต่ละ platform ทำงานอย่างไร เก็บข้อมูลอย่างไร และสามารถวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเอามาใช้ได้อย่างไร 

เมื่อแบ่งตำแหน่งงานย่อยของ Data Analyst ในสายงานเอเจนซี่ตามหน้าที่ของแต่ละ Platform ที่ใข้งาน เราอาจจะแบ่งออกได้หลายหลายแบบ เช่น 

1. Data Analyst, Social Media 
2. Data Analyst, CRM 
3. Data Analyst, Website Marketing 
4. Data Analyst, Marketing Technology Architecture

หน้าที่ความรับผิดชอบของ Data Analyst, Social Media

เราอาจจะเกิดคำถามว่า เราต้องใช้จำนวนของคนเยอะตาม platform มากขนาดนี้เลยหรือเปล่านะ ? หรือ เนื้องานแต่ละงานมีน้อยเกินไปที่จะแยกออกมาหรือเปล่า ? หากเรามองแค่ชื่อเราจะคิดแบบนั้น เรามาเจาะลึกในหน้าที่รับผิดชอบในการทำงานของของตำแหน่ง ​Data Analyst, Social Media Specialist กันดู

• รู้และเข้าใจเกี่ยวกับ Social Media Channel ทั้งหมดที่แบรนด์ใช้งาน นั้นคือ ต้องเข้าใจวิธีการทำงานว่าช่องทางนั้นทำอะไรได้บ้าง การอ่านค่าวัดผลของช่องทางนั้นซึ่งแต่ละตัวก็มีความหมายที่แตกต่างกัน และยังต้องรู้ทั้งในส่วนของการซื้อ Ads อีกด้วย (Media Buy and Plan) ว่าแต่ละช่องทางมีการซื้อ Ads ในรูปแบบไหน ค่า cost per X ต่าง ๆ ว่ามีค่าอะไรบ้าง และนำสิ่งที่เรารู้ทั้งหมดมาวิเคราะห์สรุปออกมาให้กับทีมงานที่รับผิดชอบและแบรนด์ 
• รู้และเข้าใจเกี่ยวกับเรื่องของ Social Listening หรือ Social Voice ที่เกิดขึ้นจากการทำงานบน Social media channel ต่าง ๆ ในเคสนี้หากเอเจนซี่มีเครื่องมือให้ใช้งาน เราก็สามารถเรียนรู้เครื่องมือและใช้งานเพื่อดูข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคและวิเคราะห์สรุปได้ง่าย แต่หากไม่มีเครื่องมือ เราก็ต้องลงมือทำเอง (Manual) ซึ่งจะใช้เวลาในการทำงานในส่วนนี้อย่างมาก 
• รู้และเข้าใจเกี่ยวกับการนำเสนอข้อมูลรูปภาพ (Data Visualization) ออกแบบและสร้างข้อมูลรูปภาพในการนำเสนอข้อมูลให้ทางทีมและแบรนด์ได้ ซึ่งส่วนนี้มีเครื่องมือให้ใช้งานทั้งฟรีและเสียเงิน อย่างที่ใช้กันส่วนใหญ่ก็น่าจะเป็น Google Data Studio แต่เครื่องมือนี้ก็ยังอาศัยตัวเชื่อมต่อข้อมูลกับ Platform อื่นๆ อย่าง Facebook , Instagram , TikTok เพิ่มเติม บางคนอาจจะใช้ Google sheet หรือที่ใช้กันบ่อยก็คือ Supermertic ที่มีครบเกือบทุก Platform (แต่ราคาก็ถือว่าแพงอยู่พอควร) 
• รู้ทันเทรนด์การตลาดและเทคโนโลยี ค้นหาและรวบรวมข้อมูล พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยน สถิติหรือแนวทางการทำงานของแต่ละช่องทาง เพื่อนำมาวิเคราะห์และสร้างเป็นแนวทางให้กับทีมที่ทำงานและแบรนด์ได้ 
• รู้และเข้าใจการเขียนรายงาน การเขียนรายงานได้นั้นต้องมีเข้าใจกลยุทธ์ทางการตลาด การเข้าใจระบบการซื้อโฆษณา รวมถึงเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้าของแบรนด์ด้วย เพราะหากเราไม่เข้าใจสิ่งหล่านี้ เราจะไม่สามารถเขียนรายงานและข้อเสนอแนะต่างๆที่นำไปเพื่อเป็นแนวทางให้กับทีมงานหรือลูกค้าได้ ซึ่งส่วนนี้จะคล้ายๆกับงาน Data Storyteller เช่นกัน
• รู้และเข้าใจในแบรนด์ของลูกค้า เราต้องเรียนรู้ลักษณะของแบรนด์ลูกค้าหรือแบรนด์แคมเปญต่าง ๆ เพื่อให้การทำรายงานที่ต้องใช้ข้อมูลในการเขียนวิเคราะห์นั้นเป็นไปตามลักษณะและเนื้องานของแต่ละแบรนด์ได้อย่างถูกต้อง แน่นอนว่าเราไม่ได้ดูแลลูกค้าเพียงแค่แบรนด์เดียว ดังนั้นคนๆนึงอาจจะดูแลอย่างน้อย 4-5 แบรนด์

นี่เป็นเพียงตัวอย่างหน้าที่ความรับผิดชอบของตำแหน่งงานสายนึงเท่านั้น ซึ่งถ้าเรามองไปถึงรายละเอียดของงานที่กล่าวไปทั้งหมดนั้น เราจะเข้าใจได้ว่าการแยกตำแหน่งงานออกมาโดยเฉพาะนั้นไม่ได้มีรายละเอียดน้อยอย่างที่คิดกันเลย หากถามถึงการเติบโตในสายงานนี้ ส่วนตัวเชื่อว่างานสายนี้สามารถต่อยอดไปได้อีกไกลในสายงานเอเจนซี่ เพราะเรามีข้อมูลหลากหลายรูปแบบที่สามารถเลือกใช้งานได้ และถ้าหากเราพัฒนาทักษะ Hard skills อย่างเรื่องของ Programming language เข้ามาปรับใช้ในการหาข้อมูลจากเดิมเพิ่มขึ้น จะเป็นการช่วยให้เราสามารถโตไปในสายงานของ Data ในสายงานอื่น ๆ ได้อย่างแน่นอน 

Soft Skills ก็สำคัญเช่นกัน

ส่วนเรื่องของทักษะ Soft skills ก็เป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เลยเช่นกันสำหรับงานสายนี้ และถือว่าเป็นแกนหลักสำคัญของการทำงาน คือ ต้องรู้ได้ว่าสิ่งที่ต้องการหรือปัญหาคืออะไร เมื่อรู้แล้วก็ลงมือหาและรวบรวมข้อมูล และตามด้วยการวิเคราะห์ข้อมูลที่มีและนำเสนอบทสรุปของการวิเคราะห์เพื่อนำไปใช้เป็นแนวทางในการทำงานต่อไปได้ทั้งทีมที่ทำงานร่วมกันและลูกค้าอีกด้วย ซึ่งคล้ายๆกับทฤษฎี 5W1H (WHO WHAT WHERE WHEN WHY HOW) ที่อาศัยการสังเกตหรือมองเห็นความต้องการหรือปัญหานั้น ๆ แล้วนำมาตั้งคำถาม หาเหตุและผลเพื่อหาข้อสรุปผลเช่นกัน

และทั้งหมดนี้เป็นเพียงการทำความเข้าใจงาน Data Analyst ในสายงานเอเจนซี่ในมุมมองของคนที่ทำงานจริง ซึ่งน้อยคนนักที่จะเข้าใจว่าเราเป็นใคร มีหน้าที่อะไร ทำไมต้องมีงานแบบนี้ในสายงานเอเจนซี่ ซึ่งเราได้อธิบายถึงจุดเริ่มต้นของงานสายนี้ รวมถึงความต้องการของตลาดในปัจจุบัน (เข้าพื้นที่ขายของกันสักหน่อย) เราเองในฐานะคนที่ทำงานอาชีพนี้ในเอเจนซี่ เรามีบริการที่ช่วยให้ลูกค้าฝั่งแบรนด์สามารถทำการตลาดได้ง่ายมากขึ้นจากข้อมูลที่แบรนด์เองมีอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น

• Social Media Report เป็นการจัดทำรายงานวัดผลของเนื้อหาที่แบรนด์ได้จัดทำบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ สามารถทำได้ในรูปแบบ Monthly , Quarterly  และ Yearly มีการเปรียบเทียบข้อมูลคู่แข่งของแบรนด์ วิเคราะห์เรื่องเทรนด์ที่เกิดขึ้นในช่วงเวลานั้น ๆ หรือการเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานของแต่ละแพลตฟอร์ม ที่จะเป็นส่วนเสริมให้แบรนด์สามารถนำไปปรับใช้งานได้
• Campaign Report เป็นการจัดทำรายงานแคมเปญที่แบรนด์นั้นๆได้จัดทำช่วงเวลาหนึ่ง การแสดงข้อมูลวัดผลของแคมเปญ (Content Campaign Performance) การใช้โฆษณาในแคมเปญ (Media Objective) และเสียงของผู้บริโภคที่เกิดจากการทำแคมเปญ (Social Voice) 
• Social Listening Report เป็นการจัดทำข้อมูลที่เกิดขึ้นบน platform อย่าง Facebook , Twitter , Instagram , YouTube รวมถึง Forum อย่าง Pantip จัดทำในรูปแบบของ Category movement ของแคมเปญต่างๆ เพื่อดูพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อแคมเปญ และแบรนด์สามารถนำข้อมูลปรับใช้ในการทำกลยุทธ์ใหม่ ๆ ได้
• CRM Report เป็นการจัดทำรายงานภาพรวมของงานที่อยู่ในส่วนของ Always on, Campaign , Promotion , Sale หรืออื่น ๆ สามารถทำได้ในรูปแบบ Monthly , Quarterly  และ Yearly โดยเนื้อหาในรายงานจะปรับไปตามลักษณะของงานนั้น ๆ เพื่อวัดผลของการทำงานนั้น และแบรนด์สามารถนำข้อมูลปรับใช้ในการทำกลยุทธ์ใหม่ ๆ ได้
• Footprint Tracking งานส่วนนี้ถือเป็นจุดเริ่มต้นในการจัดการเก็บข้อมูลต่าง ๆ ให้มีความเชื่อมโยงโดยอาศัยเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลเข้าด้วยกัน เรามี partner ที่มีเครื่องมือพร้อมใช้งานอย่าง Growthai ที่สามารถทำได้ครบแบบที่นักการตลาดต้องการ เราสามารถรู้ถึงพฤติกรรมของผู้ใช้งานได้ในแต่ละกลุ่ม รู้แหล่งที่มา รู้ความต้องการได้เป็นอย่างดี อีกทั้งยังต่อยอดไปจนถึงการทำ Automation ได้อีกด้วย  

การตลาดในยุคที่ใช้ Data และ Technology ในการขับเคลื่อน ในฝั่งของแบรนด์และเอเจนซี่ต้องพัฒนาทักษะและทำความเข้าใจในเรื่องของการนำเอาข้อมูลและเครื่องมือมาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพ ซึ่งปัจจัยหลักๆ ในยุคนี้ก็คือเรื่องของคน หากแบรนด์หรือเอเจนซี่ไม่มีคนที่เข้าใจในเรื่องนี้เลย แบรนด์และเอเจนซี่ก็จะทำแต่การตลาดรูปแบบเดิม ๆ ไม่มีการเปลี่ยนแปลง แต่ถ้าแบรนด์หรือเอเจนซี่ มีนักวิเคราะห์ที่เข้าใจทั้งข้อมูลและเครื่องมือ เราก็จะได้การตลาดรูปแบบใหม่ ที่มีการใช้ข้อมูลเพื่อการวิเคราะห์ตัดสินใจ ดังนั้นนักวิเคราะห์ในสายการตลาดยุคนี้จึงสำคัญและสามารถพัฒนาศักยภาพเพื่อเติบโตไปได้อีกไกล 

หากคุณเคยใช้งาน Social media มาแล้วแต่ไม่อยาก execute งานอีกต่อไป… และคุณเข้าใจความเป็น Digital marketing ในระดับที่รู้ว่าการทำงานฝั่งแบรนด์และเอเจนซี่เป็นอย่างไร… และคุณหลงไหลการดูตัวเลข แผนภาพ และคิดวิเคราะห์ อยากนำเสนอ อยากบอกเล่า… 

ตอนนี้ทาง TWF Agency เปิดรับสมัคร Data Analyst, Social Media (พื้นที่ขายของอีกสักนิด) รายละเอียดของงานอ่านได้ที่ https://www.linkedin.com/jobs/view/3097351705/ ใครสนใจส่ง CV มาได้ที่ [email protected]

บทความนี้เขียนขึ้นโดย: Sivaporn Boonmuen (ศิวพร บุญหมื่น), Head of Analytics and Platform, TWF Agency