Data 101 – Zero-party data เข้าถึงข้อมูลลูกค้าตรงโดยไม่ต้องรู้ว่าเจ้าของข้อมูลเป็นใคร

Data 101 – Zero-party data เข้าถึงข้อมูลลูกค้าตรงโดยไม่ต้องรู้ว่าเจ้าของข้อมูลเป็นใคร

บทความชุด Data 101 วันนี้จะพานักการตลาดออนไลน์ยุคดาต้า 5.0 มารู้จักกับ Zero-party data ดาต้าอีกหนึ่งชนิดใหม่ที่ดูเหมือนจะเป็นทางรอดในยุค Privacy ที่จะไม่มี Third-party cookies ให้ใช้ทำการตลาดฟรีๆ อีกต่อไป เพราะวันนี้เราสามารถเข้าถึงข้อมูลลูกค้าได้ตรงๆ โดยไม่ต้องรู้ตัวตนลูกค้าว่าเป็นใคร ลองมาทำความรู้จักดาต้าประเภทนี้ไว้ เพราะนี่จะกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญของโลกการตลาดยุคใหม่ ยุค Data-Driven Marketing ครับ

Zero-Party Data ไม่ต้องรู้ว่าเป็นใคร แต่ก็มากพอจะรู้ใจได้

โลกการตลาดเปลี่ยนไปตั้งแต่ Google ประกาศยกเลิก Third-party cookies ในเร็ววันนี้ทาง Apple เองก็ทำให้โลก Digital Marketing สะเทือนตั้งแต่ประกาศยกระดับเรื่อง Privacy ด้วยการจะบอกเจ้าของ iPhone ทุกครั้งถ้ามีแอปใดขอตามเก็บข้อมูลนอกแอปหรือเมื่อคุณเข้าเว็บ และจะไม่แชร์ IDFAs หรือข้อมูลระบุตัวตนสำหรับโฆษณาให้อัตโนมัติ ให้ลูกค้าต้องกดยอมรับเท่านั้นนักการตลาดถึงจะเข้าถึงข้อมูลดังกล่าวได้ และนี่ก็ทำให้นักการตลาดออนไลน์เดือดร้อนมากว่าต่อไปนี้ฉันจะทำการตลาดที่แม่นยำและรู้ใจแบบเดิมได้อย่างไร

แต่โชคดีที่นักการตลาดอย่างเรายังเหลือตัวเลือกอีกหนึ่งออปชั่นสำคัญ นั่นก็คือข้อมูลรอบตัวลูกค้าหรือที่เรียกกันว่า context data และ Intent data หรือสิ่งที่ลูกค้ากำลังแสดงออกว่าต้องการอยู่

และนี่ก็เรียกว่า Zero-party data ซึ่งเป็นข้อมูลที่ไม่ต้องรู้ว่าเป็นของใครแต่ก็ยังสามารถใช้ประโยชน์ได้เต็มที่ ยกตัวอย่างเช่นข้อมูลความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่แสดงออกผ่านการค้นหา ข้อมูลที่กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าตั้งใจแชร์ให้กับแบรนด์ ข้อมูลที่บอกให้รู้ถึงลักษณะความชอบของคนที่เข้าไปยังพื้นที่นั้นไม่ว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ ข้อมูลการซื้อหรืออยากจะซื้อ ข้อมูลบริบทโดยรอบของคนนั้น และข้อมูลอื่นใดก็ตามที่ผู้คนพยายามบอกให้แบรนด์รู้ว่าฉันคือใคร ฉันชอบและไม่ชอบอะไร เพื่อที่เธอจะได้ดูแลฉันได้ดียิ่งขึ้น

ดังนั้น Digital Marketer ที่ฉลาดจะต้องรู้จักคิดหาทางขอ Zero-party data จากลูกค้าให้ได้มากที่สุด และต้องเป็นข้อมูลที่ไม่สามารถหาจากแหล่งอื่นได้ เช่น แอปสั่งอาหาร Robinhood Food Delivery ที่ขอข้อมูลจากลูกค้าที่ใช้งานครั้งแรกว่าชอบกินอะไร จะได้ไปคัดสรรร้านแบบนั้นมาให้เจอได้ง่ายขึ้น

รีวิวแอป Robinhood แอป Food Delivery จาก SCB10X และเคล็ดลับการทำ Personalization แบบ Short-cut ด้วยการใช้ Zero-Party Data

หรือ Clubhouse ที่จะถามความชอบของเราว่ามีความสนใจในเรื่องใด จากนั้นระบบก็จะคัดห้องที่เราน่าจะชอบมาให้เป็นอันดับต้นๆ เพราะไม่อย่างนั้นเราจะค้นหาห้องที่เราอยากฟังและคุยด้วยได้ยากมาก

Data 101 ทำความรู้จัก Zero-party data กับข้อมูลบริบทแวดล้อมและความต้องการของลูกค้า แค่ Context data และ Intent data ก็เพียงพอในยุค Privacy
Photo – https://www.businessinsider.in/tech/news/i-spent-4-hours-on-clubhouse-this-is-what-its-like-on-the-buzzy-1-year-old-chat-app-expected-to-be-valued-at-4-billion/articleshow/81959949.cms

หรือ Netflix ที่จะถามว่าคุณชอบดูภาพยนต์ประเภทไหนบ้างเมื่อเปิดใช้งานครั้งแรก เพื่อนำเสนอคอนเทนต์หรือหนังที่น่าจะตรงกับใจเราให้มากที่สุด นี่คือตัวอย่างในการขอเก็บ Customer data ที่เป็นประเภท Zero-party data ครับ

Data 101 ทำความรู้จัก Zero-party data กับข้อมูลบริบทแวดล้อมและความต้องการของลูกค้า แค่ Context data และ Intent data ก็เพียงพอในยุค Privacy

โดยส่วนใหญ่แล้ววิธีการเก็บ Zero-party data มันจะทำการเก็บเล็กผสมน้อย หรือเก็บตอนเริ่มต้นใช้งานครั้งแผกผ่านคำถามง่ายๆ 3-4 ข้อ เน้นการออกแบบให้เหมาะกับการใช้งานบนมือถือเป็นหลัก (เพราะมักจะถามผ่านแอป) จากนั้นก็จะสามารถทำ Personalization แบบรู้ใจโดยที่ไม่ต้องรู้ว่าคนตอบเป็นใครก็ได้ครับ

สรุป Zero-party data ทางออกใหม่ในยุค Privacy ที่ไม่มี Third-party cookies ให้ใช้ฟรี

เราคงเห็นแล้วว่าต่อจากนี้ไปนักการตลาดอย่างเราจะไม่มี Free data ให้ทำการตลาดได้แม่นยำแบบง่ายๆ อีกต่อไป ผู้บริโภคส่วนใหญ่หวงแหนข้อมูลส่วนบุคคลของตัวเอง การจะกด Accept ยินยอมให้ข้อมูลอะไรทีก็มักจะถูกอ่านโดยละเอียดแถมถ้าพบว่ามีการแอบแฝงขอข้อมูลที่ไม่เกี่ยวก็มีสิทธิ์ถูกนำมาแฉบนโซเชียลให้รถทัวร์มาลงได้ง่ายๆ

ดังนั้นการใช้ข้อมูลที่ไม่ต้องระบุตัวตนว่าเป็นใคร แค่รู้ว่าต้องการอะไรก็พอถือเป็นทางออกใหม่ของโลกการตลาดในยุคดาต้า 5.0 ในยุคที่ใครๆ ก็ใส่ใจในเรื่อง Privacy แต่ในขณะเดียวกันพวกเขาก็ยังต้องการความ Personalization ที่รู้ใจพวกเขาไม่น้อยลงกว่าเดิม

Source: https://go.forrester.com/blogs/straight-from-the-source-collecting-zero-party-data-from-customers/

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *