Customer Persona – วาง Persona ลูกค้ายังไงดี?

การที่เรารู้จักลูกค้าของเราดีในวันนี้ ยังไงก็ได้เปรียบคู่แข่ง ยิ่งในตลาดที่แข่งขันสูงๆ ถ้าเรายิ่งเข้าใจลูกค้า รู้ว่าพวกเค้าคือใคร ชอบอะไร สนใจอะไร ไม่ชอบอะไร เป็นคนประมาณไหนจึงเป็นเรื่องอะไรที่สำคัญมาก ทั้งหมดนี้กก็คือเรื่องของการวาง Customer Persona นั่นเองค่ะ

ทำไมการวาง Customer Persona ถึงสำคัญ?

Persona มันเหมือนการวางตัวตนของลูกค้าของเราคล้ายๆ เวลาเราแต่งนิยาย หรือจินตนาการใครสักคนไว้ในหัว ว่าลูกค้าของเราจะเป็นใคร นิสัยแบบไหนที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าหรือบริการมากกว่า ยิ่งในกรณีที่เรามีข้อมูลลูกค้าไหลเข้ามามากๆ การจับข้อมูลลูกค้าเหล่านั้นมา เพื่อจัดกลุ่มหรือทำ Segmentation ตาม Category ต่างๆ เช่น ความชอบ นิสัยการซื้อของ จะทำให้เราทำการตลาดได้ดีขึ้น ตรงจุดมากยิ่งขึ้น หรือถ้าพูดกันจริงๆ ก็คือการทำ Personalization ของเราก็จะชัดเจนขึ้นด้วยค่ะ

ข้อดีนอกเหนือจากความชัดเจนที่เกิดขึ้น ก็คือความ Humanize หรือการทำให้การตลาดของเราดูมีชีวิตชีวา เข้าอกเข้าใจคนจริงๆ ก็จะดีขึ้นตามด้วยเช่นกัน ไม่ใช่แค่คิดแคมเปญการตลาด โปรโมชั่นอะไรแบบส่งๆ ไปตาม Data ที่มี แต่เป็นการวิเคราะห์ข้อมูล Science ที่ผสมกับความเข้าใจด้านมนุษย์หรือ Arts เข้าด้วยกันค่ะ

ที่สำคัญการวาง Persona ของลูกค้านั้น หลายครั้งนักการตลาดมักจะคิดขึ้นมาแบบที่ลืมกลั่นกรองควบคู่ไปกับ Business Direction ว่าตรงกันหรือไม่ ทำให้เกิดปัญหาในภายหลังได้ค่ะ วันนี้เพลินจะมาแชร์สรุป Steps การวาง Persona จากทีม Grazziti Interactive ให้อ่านกัน เพื่อที่จะให้นักการตลาดวางตัวตนลูกค้าได้ตรง ชัด และไม่เพ้อฝันเกิน Business Direction ค่ะ

Step 1: หาตัวตนของคนที่ต้องการสินค้าหรือบริการของคุณ

ขั้นตอนแรกของการวาง Persona คือการคิดจากสินค้าหรือบริการที่เรามี จริงอยู่ว่าสินค้าหรือบริการของเราจริงๆ แล้วใครจะซื้อ จะใช้ก็ได้ แต่เราจะเอาทุกคนมาเป็นลูกค้าแล้ววางตัวตนให้ลูกค้าทุกคนไม่ได้ ดังนั้นให้ลองสมมุติหรือจำลองสถานการณ์ถึงความต้องการของสินค้าเราก่อน ว่าในสถานการณ์แบบไหน ที่คนจะเกิดไอเดียอยากซื้อของของเราบ้าง ถ้าให้พูดง่ายๆ ก็คือการเข้าใจ Needs / Pain รวมไปถึง Motivation แรงขับเคลื่อนแบบไหนกันที่จะกระตุ้นให้ลูกค้าอยากได้สินค้าของเรา หรือจะเป็นในส่วนของความกังวล แล้ว Concern แบบไหนที่ใช่ อันนี้ต้องวาดและจิตนาการดูค่ะ และแน่นอนว่า นอกจากงานมโนแล้ว การคุยกับคน เก็บข้อมูลก็จะช่วย Validate Idea ของเราได้ด้วยว่า จริงหรือไม่ที่เจอสถานการณ์แบบนี้ แล้วจะนึกถึงสินค้าของเรา เป็นต้น

Step 2: วาง Persona การตลาดแล้วก็ดูด้วยว่าตรงกับแผนธุรกิจหรือเปล่า

อย่างที่บอกว่าลูกค้าทุกคนที่เราอยากได้ ไม่สามารถเป็นลูกค้าของเราได้จริงๆ และแผนธุรกิจเป็นหนึ่งใน Constrain เหล่านั้น ข้อนี้สำคัญมากสำหรับธุรกิจหรือแบรนด์ที่รู้สึกว่าใครก็เป็นลูกค้าเราไปหมดเลย เพราะฉะนั้นเราต้อง Filter ออกว่าใครบ้างที่เรา ‘ไม่ควร Target’ เช่น กลุ่มลูกค้าที่มีค่าหัวสูงหรือ Customer Acquisition Cost สูงอย่างลูกค้าที่มีแบรนด์ในใจอยู่แล้ว และยากที่จะย้ายเค้าให้มาใช้ของเรา เป็นต้น 

ที่สำคัญยิ่งกว่าคือ การที่เราเหมารวมเอา Persona ของลูกค้าทั้ง Industryที่เราอยู่มาเป็น Persona ของลูกค้าคนเดียว  ดังนั้นถ้าแบรนด์คู่แข่งจะทำแคมเปญอะไรเหมือนเรา ก็คือแค่โยก Logo มาใส่แทนของเราก็ทำได้แบบนั้นเป็นต้นค่ะ 

Step 3: มองหาลูกค้าจริงๆ ไม่ใช่ลูกค้าในฝัน

หลายครั้งเราคิดในหัวว่า โอเค.. ลูกค้าเราจะเป็นแบบนี้ๆ แต่สุดท้ายเมื่อเราทำธุรกิจไป เราจะเริ่มเห็นว่าจริงๆ แล้วลูกค้าที่เราฝันไว้มันตรงกับลูกค้าที่มาใช้ มาอุดหนุนเราจริงๆ หรือเปล่า ดังนั้นอย่าเสียศูนย์ค่ะ หมั่นวิเคราะห์ เก็บ Data เอาไว้ เพื่อเอามาทำความเข้าใจใหม่อยู่เรื่อยๆ ว่าจริงๆ แล้ว Real Buyers คือใคร ต้องการอะไรเพิ่ม สนใจ หรือมีแรงกระตุ้นอะไร เพื่อนำมาปรับปรุงในงานถัดๆ ไปต่อค่ะ 

Step 4: อย่ายึดติดแค่ข้อมูล Demographics

ข้อมูล Demographics จำเป็นแต่ยังไม่ทั้งหมดค่ะ เราต้องเข้าใจลูกค้ามากกว่านั้น ทั้งในแง่ของความคิด ความสนใจและบุคคลิกต่างๆ นาๆ หรือเรียกว่า Psychographics เพิ่มเติมด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเข้าใจแรงกระตุ้นและปัญหาของลูกค้าว่าทำไม สินค้าของเราถึงตอบโจทย์มากที่สุดค่ะ ทั้งนี้ยังรวมไปถึง Behavior Data ของลูกค้าด้วย ว่าจริงๆ แล้วเค้ามีพฤติกรรมแบบไหน และการวาด Journey ช่วยได้มากค่ะ

Step 5: Sample Size มีผลต่อผลลัพธ์

หลายครั้งช่วงแรกๆ เวลาเราไม่มีข้อมูลลูกค้ามากพอ เรามักวาด Persona จากการทำ Survey หรือการ Interview ซึ่งจริงๆ เป็นเรื่องดี แต่เราต้องจำไว้ว่าจำนวนคนที่เราคุยกับ Sample size ที่เรา Survey มานั้นเป็นใคร กลุ่มไหน และสามารถ Represent Target ทั้งหมดได้จริงหรือไม่? อย่างไรก็ตามเราก็ไม่ได้จะบอกว่ามันไม่ดีนะคะ แต่มันคือการ Learning by Doing จริงๆ พอมีข้อมูลลูกค้าจริงๆ เพิ่มขึ้น ก็ให้เรามาปรับ มาเกากันไปเรื่อยๆ ค่ะ

Step 6: ระวังการทำ Customer Persona มากหรือน้อยเกินไป

ข้อระวังอย่างนึงเวลาทำ Persona ก็คือการมีตัวตนลูกค้ามากเกินไป หรือมีน้อยเกินไป เราควรมีให้พอเหมาะและชัดเจนกับธุรกิจและสินค้าของเรา ไม่งั้นการ Targeting ก็จะยากทั้งในกรณีที่มีลูกค้าหลายแบบ อาจจะลองคิดถึงตอนยิง Ads ค่ะ ต้องยิ่งไปหาคนหลายแบบจนไม่รู้ว่าจะโฟกัสใครดี กว้างเกินไป หรือมีจำนวนชิ้น Ads เยอะเกินไป เป็นต้น

Step 7: เอา Persona มาทำให้มีชีวิตชีวา

พอเรามีตัวตนลูกค้าแล้วก็อย่าลืมเอามาความเป็นคน สิ่งสนใจ ความนึกคิดเหล่านั้นใส่ลงมาในชิ้นงาน การตลาด การสื่อสารทุกๆ อย่างของเราด้วย คุยกับลูกเค้าแบบที่เค้าสนใจ เป็นคนไม่ใช่หุ่นบนต์หรือ Formal จนเข้าถึงยากเกินไป จนลูกค้าพากันหนีค่ะ

ทั้งหมดนี้ก็คือการทำ Customer Persona ตั้งแต่ตอนเริ่ม จน Revise ตามข้อมูลที่เราได้มากขึ้นไปเรื่อยๆ ที่สำคัญเลยคือ พอรู้จักพวกเค้าแล้ว อย่าลืมเอา Insight เล็กๆ น้อยๆ มาวางออกเป็น Journey แล้วค่อยๆ Fill Gaps ที่หายไปดูนะคะ พูดกับเค้าเหมือนกำลังขายของเค้าอยู่ที่ตลาด ไม่ใช่บนโลกดิจิตอลแบบไม่เห็นหน้าด้วยค่ะ 

ส่วนใครที่อ่านแล้ว สนใจอยากเข้าใจ Journey ของลูกค้าเพิ่ม เพื่อที่จะเอาไปต่อยอดในการรู้จักลูกค้าตั้งแต่ Need / Pain หรือแรงกระตุ้น ก่อนจะมาวาง Persona ตอนนี้การตลาดวันละตอนก็มีคอร์สเรียนเกี่ยวกับ Service Design for Marketer เปิดรับสมัครสมัครอยู่ ซึ่งคอร์สนี้จะรับเพียง 20 ท่านเท่านั้นค่ะ เพื่อให้เราดูแลได้อย่างทั่วถึง ราคาท่านละ 8,900 บาท ซึ่งอย่างที่บอกว่าคอร์สนี้จะเป็นเรื่องเกี่ยวกับ Service Design เน้นการวางแผนการบริการกับลูกค้าในแต่ละจุดเลย โดยสามารถอ่านรายละเอียดวันและเวลาอื่นๆ เพิ่มเติม และลงทะเบียนได้ที่ http://bit.ly/ServiceDesign4Marketing2 เลยค่ะ