Why Customer Journey fail? เมื่อ Touchpoint ยุค Digital ไม่ตอบทฤษฎีเดิมอีกต่อไป

เมื่อวันที่ 27 สิงหาคม 2563 ที่ผ่านมา ผมมีโอกาสได้ไปเข้าร่วมเวทีเสวนากับผู้เชี่ยวชาญอีก 3 ท่านในประเด็นเรื่อง Customer Experience ที่งาน Digital Business Summit 2020 ที่จัดขึ้นโดย DUGA สมาคมผู้ใช้ดิจิทัลไทย เลยถือโอกาสนี้เอามาเล่าต่อให้เพื่อนๆ นักการตลาดในการตลาดวันละตอนได้ฟังกัน จากคำถามที่ว่า Why Customer Journey fail? และ Case study การทำ Customer Journey ที่ดีเป็นอย่างไร ซึ่งผมว่าประเด็นสำคัญของความ fail นั้นมาจาก Touchpoint ในยุค Digital ที่กระจัดกระจายออกไปมากมายจนทฤษฎีเดิมที่มีไม่ตอบโจทย์อีกต่อไปครับ

Customer Journey not Linearity anymore

เพราะ Customer Journey ของลูกค้าในวันนี้ไม่ได้เป็นเส้นตรงเหมือนวันก่อน สมัยก่อนที่โลกจะก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลและโซเชียลมีเดียครองเมืองนั้น Media touchpoint รอบตัวเราไม่ได้มีความหลากหลายและซับซ้อนอย่างทุกวันนี้

เมื่อไม่กี่ปีก่อน customer touchpoint ในยุคก่อนดิจิทัลที่ว่าที่โลกยังเป็นออฟไลน์ หรืออย่างมากก็เป็นแค่ออนไลน์แบบ Interactive กันไม่ได้ ในวันที่อินเทอร์เน็ตนั้นมีไว้แค่อ่าน ไม่สามารถเขียนข้อความลงไปได้ง่ายผ่านการโพสหรือคอมเมนต์อย่างทุกวันนี้ และในวันที่ Internet ยังไม่ใช่สื่อ Mainstream ที่ใครๆ ก็ใช้กัน (ข้อมูลล่าสุดจาก We Are Social เมื่อเดือน July 2020 คนไทยกว่า 83% ที่อายุ 13 ปีขึ้นไปใช้โซเชียลมีเดียกันหมดแล้ว) ดังนั้น Touchpoint จึงยังไม่ได้ซับซ้อนอย่างทุกวันนี้ เราสามารถลิสรายการออกมาได้ง่ายๆ เช่น ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร บิลบอร์ด หน้าร้าน สื่อ ณ จุดขาย อีเวนท์ บูท ใบปลิว เว็บไซต์ อีเมล โทรศัพท์ หรืออาจจะมีอะไรอีกนิดหน่อย และด้วย Touchpoint ที่จำกัดนี้ก็ทำให้การวางแผน Customer Journey นั้นสามารถทำได้ตามทฤษฎีที่เรียนกันมา

จากรูปภาพเมื่อเสิร์ชด้วยคำว่า Customer Journey ส่วนใหญ่มักจะเจอภาพประมาณนี้กันใช่มั้ยครับ ดูเหมือนว่าลูกค้ามักจะมี Journey เป็นเส้นตรง อารมณ์ก็ทำนองว่าเห็นแบรนด์จากสื่อใดสื่อหนึ่ง แล้วก็เกิดความสนใจประทับใจ จากนั้นก็อาจจะมีการหาข้อมูลเพิ่มขึ้นเล็กน้อย สมัยก่อนอาจจะถามเพื่อนและคนรอบตัว หรือในยุคแรกเริ่มของอินเทอร์เน็ตก็อาจจะเสิร์ชหาข้อมูลเพิ่มบ้าง แต่ยังไม่ใช่ทั้งหมด หรือเราอาจจะคุ้นเคยกับ AIDA model ที่ร่ำเรียนกันมา

แต่เมื่อ Touchpoint เริ่มมีความหลากหลายจนกลายเป็นซับซ้อน มีช่องทางใหม่ๆ ที่ผู้บริโภคสามารถรับข่าวสารต่างๆ ได้มากขึ้น การบูมของ Social media จาก 3G และ 4G ทำให้การเข้าถึงข้อมูลที่ต้องการเป็นไปได้ทุกที่ทุกเวลา หรือเราสามารถสร้าง Data ใหม่ๆ ขึ้นไปให้ทุกคนในโลกเข้าถึงได้ตลอดเวลาผ่านการโพสบนโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มต่างๆ หรืออาจจะผ่านเว็บบอร์ดสาธารณะ

จากเดิมทีการจะสร้าง Content บางอย่างถูกสงวนไว้สำหรับแค่คนบางกลุ่ม ก่อนยุคอินเทอร์เน็ตอำนาจนการสร้าง Content ถูกเก็บไว้กับสื่อสำนักข่าวใหญ่อย่างทีวี วิทยุ หรือสื่อสิ่งพิมพ์เท่านั้น แต่พออินเทอร์เน็ตเข้ามาอำนาจการสร้างเนื้อหาต่างๆ ก็ถูกกระจายออกมาแต่ก็ยังจำกัดอยู่กับคนที่ต้องมีความสามารถในการ Coding หรือเขียนโปรแกรมสร้างเว็บเป็นเท่านั้น

แต่เมื่อ Social media เข้ามาแพร่หลายทำให้การสร้างเนื้อหาใหม่ๆ ขึ้นไปให้คนอื่นได้เข้าถึงกลายเป็นประชาธิปไตยอย่างแท้จริง ทุกวันนี้ใครๆ ก็สามารถสร้าง Content ของตัวเองขึ้นไปได้โดยไม่ต้องมีใครมาอนุมัติ แล้วที่เหลือก็ปล่อยให้ผู้ชมบนออนไลน์ตัดสินว่าเนื้อหานั้นมีคุณค่ามากพอที่ต้องใส่ใจหรือส่งต่อหรือเปล่า

แล้วนั่นก็ทำให้เกิด Influencer มากมายที่เทียบเท่ากับดาราหน้าใหม่มหาศาล จากเดิมการจะเป็นคนดังนั้นต้องผ่านช่อง ผ่านสื่อยักษ์ใหญ่ให้ช่วยดัน มาวันนี้ใครๆ ก็สามารถเป็นคนดังได้ภายใน 15 นาที (แต่การจะรักษาความดังไว้ให้ดังตลอดนั้นเป็นอีกเรื่องหนึ่งครับ) และจุดนั้นเองที่ทำให้การวาง Customer Journey ไม่ได้ดั่งใจนักการตลาดอีกต่อไป เมื่อ Media Touchpoint กระจัดกระจายออกไปไม่รู้จบ แถมยังเกิดช่องทางใหม่ๆ ขึ้นมาตลอดเวลา ปีก่อน TikTok คืออะไรน้อยคนรู้จัก วันนี้ลองถามคนรอบตัวว่ารู้จัก TikTok ไหนดีไม่ดีจะถูก Challenge กลับมา Account เธอมีคน Follow เท่าฉันหรือยังล่ะ

เมื่อ Digital Touchpoint มีความซับซ้อนก็เลยเกิดทฤษฎีใหม่เข้ามาเพื่อทำให้ทุกอย่างเรียบง่ายขึ้น ไม่ว่าจะเป็น AISAS model ของ Dentsu หรือ 5A model จาก Marketing 4.0 ของปรมาจารย์ Kotler ที่มีแก่นหลักเหมือนกันคือผู้บริโภคในวันนี้เสิร์ชหาข้อมูลด้วยตัวเองก่อนตัดสินใจ แต่ประเด็นคือไม่ได้บอกว่าการเสิร์ชหาค้นหาข้อมูลด้วยตัวเองก่อนตัดสินใจนั้นจะไปตกที่ Touchpoint ไหนบ้าง เพราะอย่างที่บอกครับว่า Touchpoint ในยุคดิจิทัลวันนี้นั้นทั้งหลากหลายและซับซ้อนเหลือเกิน

คนส่วนใหญ่ไม่ได้เสิร์ชหาแค่ครั้งสองครั้งแล้วเข้าไปซื้อเลย แต่มีหลายครั้งที่เราเสิร์ชเสร็จเราแวะไปดูของจริงที่ร้าน แล้วเราก็ไปเสิร์ชหาของที่ถูกกว่าอีกรอบ หรือแล้วอาจจะสั่งจากร้านคู่แข่งทางออนไลน์โดยใช้อินเทอร์เน็ตของร้านนั้นด้วยซ้ำ! ซึ่งสิ่งนี้ก็มีชื่อเรียกว่า Webrooming และ Showrooming ครับ

เห็นภาพมั้ยครับว่า Customer Touchpoint ในวันนี้นั้นปวดหัวเกินกว่าที่ทฤษฎีเดิมจะเอาอยู่ การวางแผน Customer Journey เดิมเลยไม่อาจทำได้ เมื่อเราไม่สามารถวางแผน Customer Journey ลูกค้าได้ก็ทำให้ธุรกิจไม่สามารถสร้าง Customer Experience ให้ได้ดั่งใจที่เคยเป็น และนั่นก็ส่งผลไปต่อการสร้าง Brand ที่จะกลายเป็นมูลค่าเพิ่มของสินค้าหรือบริการเราที่สุดครับ

และนั่นก็พาเข้าสู่คำถามสำคัญที่จะกลายเป็นคำตอบของคำถามนี้ที่ว่า ถ้าการทำ Customer Journey fail แล้วเราจะทำอย่างไรให้ไม่ Fail การทำ Customer Journey ที่ดีในยุคล้าน Touchpoint แถมยังมีเกิดใหม่ขึ้นแทบจะทุกเดือนไม่รู้จบ แบรนด์อย่างเราจะสร้าง Customer Experience ที่ดีได้อย่างไร?

คำตอบนี้ขอเก็บเอาไว้เล่าในครั้งถัดไป ว่าการทำ Customer Journey ที่ดีในยุค Digital นั้นเป็นอย่างไร บอกใบ้ให้เลยว่าคำตอบคือการทำ Personalized Journey ที่ต้องเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าแต่ละคนกำลังต้องการครับ

อ่านบทความตอนที่ 2 ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/business/ai/customer-journey-and-customer-scenario/

อ่านบทความเรื่อง Customer Journey ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=journey