ถอดแนวคิด Contextual Marketing จากองค์กรใหญ่สู่การตลาดใกล้ตัว

ถอดแนวคิด Contextual Marketing จากองค์กรใหญ่สู่การตลาดใกล้ตัว

Contextual Marketing จริงๆแล้วไม่ใช่เรื่องใหม่ใดๆ แต่วิวัฒนาการของเทคโนโลยีผสมผสานกับความคิดสร้างสรรค์ ทำให้นักการตลาดในทุกๆขนาดของธุรกิจสามารถเข้าถึงและเข้าใจได้ง่ายมากขึ้น

จากเดิมที่เคยจำกัดการใช้อยู่ที่องค์กรขนาดใหญ่ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ก็เริ่มเป็นที่รู้จักกันมากขึ้นในช่วง 1-2 ปีนี้ 

ทำไม Contextual Marketing ถึงสำคัญสำหรับการตลาดในอนาคตมากขึ้น

หากจะแปลคำว่า Contextual Marketing กันตรงๆว่า “การตลาดเชิงบริบท” ก็อาจจะยังเข้าใจยากอยู่ดี ขอเรียกทับศัพท์และให้ความหมายเพิ่มเติมดังนี้ 

Contextual Marketing คือ “การตลาดเฉพาะเจาะจงแบบเรียลไทม์โดยใช้บริบทรอบตัวและมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง” หรือ สั้นกว่านั้นคือ “การตลาดที่ใช่ ในเวลาที่ใช่ เพื่อคนที่ใช่”

ซึ่งเป็นหลักการตลาดที่ต้องใช้ทั้ง “ความใส่ใจ” ในทุกขั้นตอน เพื่อแก้ปัญหาและตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ตรงจุด และเน้นความเรียลไทม์ ถูกโมเมนต์ ถูกเวลาให้มากที่สุด

จากประสบการณ์ตรง และเป็นที่กล่าวถึงโดยนักการตลาดจากหลายองค์กร Contextual Marketing สามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาดในหลายๆด้าน ได้มากกว่าการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง (Targeted Marketing) แบบดั้งเดิมอย่างชัดเจน

จึงเป็นประโยชน์สำหรับการตลาดในอนาคต ที่ต้องแข่งขันกันเพื่อเอาชนะใจลูกค้า มากกว่าการแข่งขันกันฉาบฉวยกับคู่แข่ง

“เข้าใจกว่า เร็วกว่า ถูกใจกว่า” กี่เกมส์ก็ชนะ

กรณีศึกษา Contextual Marketing ของธุรกิจธนาคาร กับแคมเปญบัตรเครดิต

เคยไหมที่รูดบัตรเครดิตปุ๊บ มี SMS เด้งปั๊บ? นั่นเป็นส่วนหนึ่งของการทำ Contextual Marketing

ขอยกตัวอย่างแคมเปญของซิตี้แบงก์ที่ชัดเจนและมีประสบการณ์ที่ดีเยี่ยม

ตัวอย่าง: แคมเปญ SMS เรียลไทม์ แจ้งและรับสิทธิประโยชน์หลังการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต

การออกแบบประสบการณ์นี้จำแนกออกเป็น 2 เหตุการณ์ ตามยอดใช้จ่ายเช่น

1. กรณียอดใช้จ่ายต่ำกว่า xxxxx บาท 

จะกระตุ้นให้ลูกค้าแลกรับเครดิตเงินคืน 10% โดยใช้คะแนนสะสมเท่ายอดใช้จ่าย

“ขอบคุณที่ใช้จ่ายผ่านบัตรฯซิตี้ แลกรับเครดิตเงินคืน 10% เมื่อใช้คะแนนสะสมเท่ายอดใช้จ่าย คลิก   … ลิงก์เฉพาะบุคคลและเจาะจงรายการ …  ลิงก์มีอายุ 24 ชม.”

2. กรณียอดใช้จ่าย xxxxx บาทขึ้นไป 

จะสามารถแบ่งจ่ายเป็นรายเดือนและรับเครดิตเงินคืน ซึ่งขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของแคมเปญตามจำนวนเดือนและดอกเบี้ย

“เปลี่ยนยอดรายการ xxxxx บาทเป็นยอดแบ่งจ่ายต่อเดือนน้อยลง คลิก … ลิงก์เฉพาะบุคคลและเจาะจงรายการ …”

จริงๆแล้วทั้งเหตุการณ์ที่ 1 และ 2 อาจจะมีเงื่อนไขอื่นเพิ่มเติม เช่นผู้ได้รับ SMS ต้องมีคะแนนตั้งแต่ X คะแนน หรือ X % ของยอดใช้จ่าย เป็นลูกค้าดีไม่มีประวัติการค้างชำระหนี้

ลูกค้าจะรู้สึกว่าคะแนนสะสมสามารถนำมาใช้ได้ทันทีเป็นส่วนลดแทนเงินสด ยิ่งมีมากยิ่งรู้ว่าต้องใช้ หรือมีทางเลือกในการแบ่งเบายอดใช้จ่ายก้อนใหญ่ การจำกัดอายุลิ้งก์ทำรายการก็เป็นการช่วยเร่งให้ตัดสินใจ วิธีการก็ง่ายมาก แค่คลิกและกดปุ่มโดยไม่ต้องเรียนรู้เลย

ธนาคารออกแบบให้ลูกค้าใช้คะแนนสะสมของแต่ละบุคคลได้ง่ายๆ เป็นส่วนหนึ่งในการช่วยบริหารระบบคะแนนอย่างมีประสิทธิภาพ และรักษาลูกค้าเก่าไปพร้อมๆกัน รวมถึงได้รายได้ที่เพิ่มขึ้นจากดอกเบี้ยกรณีแบ่งจ่ายรายเดือน ที่ลูกค้ายินดีจ่ายเองอย่างเต็มใจ ได้หลายเด้งทีเดียว

ในอนาคตเราจะเห็นวิวัฒนาการมากขึ้น ในการนำคอนเซ็ปต์ Contextual Marketing มาใช้ในรูปแบบที่ล้ำขึ้นตามวิวัฒนาการของเทคโนโลยี

ทำไมองค์กรใหญ่ๆ ถึงเป็นผู้นำด้าน Contextual Marketing

ธุรกิจขนาดใหญ่อย่างธุรกิจโทรคมนาคมและการธนาคารมักจะเป็นผู้นำทางด้านเทคโนโลยี ทั้งเทคโนโลยีเฉพาะด้านของธุรกิจและทั่วไป Contextual Marketing ก็เช่นกัน

ทั้งนี้เพราะการทำการตลาด และการดูแลลูกค้าระดับหลายล้านคนแบบเฉพาะเจาะจงหรือรายบุคคล (Personalization) ไม่สามารถทำได้อย่างทั่วถึงแน่นอน หากปราศจากเครื่องมือและระบบที่มีประสิทธิภาพ

หากแต่ว่าการขับเคลื่อนภายใต้ระบบใหญ่ๆ ก็ไม่ได้สามารถทำได้อย่างรวดเร็วอย่างบริษัทขนาดเล็ก ดังนั้นองค์กรใหญ่ๆจึงต้องมีกระบวนการที่มั่นใจว่า ทำแล้วได้ผลลัพธ์ที่ดีพอ พร้อมที่จะเสี่ยง! และทุกกระบวนการภายใต้ความสำเร็จนั้นจะเริ่มต้นที่ “ลูกค้า” เสมอ

เคล็ดลับความสำเร็จข้อที่หนึ่ง 

“ออกแบบประสบการณ์การบริการที่ดี และเน้นเข้าถึงโมเมนต์สำคัญ จะเป็นหัวใจเพื่อเอาชนะใจลูกค้า” 

การออกแบบประสบการณ์การบริการลูกค้าที่ดี เป็นหัวใจของการทำ Contextual Marketing ให้ได้ผล โดยประกอบไปด้วย Customer Journey Map (เส้นทางประสบการณ์ของลูกค้า) และ Service Design Blueprint (แผนภาพการออกแบบการบริการ)

ซึ่งเน้นความใส่ใจเรื่องความรู้สึกของลูกค้า โดยเฉพาะในโมเมนต์สำคัญ (Matter Moment) เพื่อออกแบบให้เป็นโมเมนต์ที่น่าประทับใจ และสามารถสร้างความแตกต่างได้

แล้วเราจะรู้ได้อย่างไรว่าโมเมนต์นั้นสำคัญ แนะนำให้พิจารณาว่า ถ้าเข้าเกณฑ์ข้อใดข้อหนึ่งใน 3 ข้อต่อไปนี้ จะเข้าข่ายเป็น Matter Moment

  1. โมเมนต์ทั้งที่ดีหรือแย่ของลูกค้า บนความต้องการในแง่ฟังก์ชัน และมีผลต่อความรู้สึกมากที่สุดจากบริการของคุณ
  2. โมเมนต์ที่สามารถสร้างความแตกต่าง มีเอกลักษณ์ คุณค่าที่โดดเด่น และน่าประทับใจจากการบริการของคุณ
  3. โมเมนต์ที่ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับประโยชน์ คุ้มค่าที่ต้องจ่าย และรู้สึกดีๆถึงคุณค่าจากการบริการของคุณมากที่สุด

ตัวอย่างเทมเพลต Service Design Blueprint และ Customer Journey Map

เคล็ดลับข้อที่สอง 

“รู้จักลูกค้าให้มากที่สุดโดยใช้ข้อมูลเชิงลึก รวมถึงการออกแบบแคมเปญให้สร้างสรรค์และตอบโจทย์ในโมเมนต์ที่ใช่”

ทุกอย่างเริ่มต้นที่ลูกค้า เริ่มจากการนำบริบทรอบๆตัวของลูกค้ามาใช้ในการออกแบบแคมเปญภายใต้โซลูชั่นการบริการในโมเมนต์สำคัญที่เลือกไว้

หากเราเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกได้มากเท่าไหร่ก็จะรู้จักลูกค้าได้ดีมากเท่านั้น

เมื่อรู้จัก ก็ต้องรู้ใจเช่นกัน การออกแบบข้อเสนอ วิธีการเข้าถึงและสื่อสารกับลูกค้า จึงเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้ลูกค้าประทับใจ และยังรักษาความเป็นส่วนตัวอยู่ได้ ความคิดสร้างสรรค์เองก็จะมีส่วนช่วยเป็นอย่างมาก ในการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจนี้

ตัวอย่างเทมเพลตการออกแบบ Contextual Campaign

ในปัจจุบันนักการตลาดของธุรกิจทุกขนาดสามารถนำแนวคิดและกรณีศึกษาจากองค์กรใหญ่ มาปรับใช้ให้ใกล้ตัวมากขึ้น ด้วยเทคโนโลยีที่เอื้อต่อการเข้าถึงในราคาที่จับต้องได้

ธุรกิจขนาดกลางและเล็กก็สามารถนำแนวคิดของ Contextual Marketing จากองค์กรใหญ่ ซึ่งนำมาด้วยการออกแบบประสบการณ์การบริการที่ดี และแคมเปญที่โดนใจจากข้อมูลเชิงลึก บวกกับความใส่ใจ มาประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมกับธุรกิจของตนเองได้ไม่ยากแล้ว

ปัจจุบันเทคโนโลยีทางการตลาดเองก็เปิดกว้างให้บริการฟรี ทดลองฟรี รวมถึงราคาที่จับต้องได้มากขึ้น

โดยเฉพาะเครื่องมือที่เรียกว่า Marketing Automation (การตลาดแบบอัตโนมัติ) ที่จะมาช่วยสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบเรียลไทม์ให้เกิดขึ้นจริงแบบง่ายๆในเวลารวดเร็ว

สำหรับผู้เริ่มต้น แนะนำให้เริ่มจากการใช้เทมเพลตของเราในการออกแบบประสบการณ์การบริการลูกค้าพร้อมแคมเปญที่โดนใจ โดยกำหนดสมมติฐานเพื่อทำการทดลอง ทำซ้ำจนมั่นใจว่าตอบโจทย์ลูกค้าและให้ผลลัพธ์ที่ดีต่อธุรกิจ เมื่อประสบความสำเร็จเล็กๆแล้ว ค่อยขยายผลให้ใหญ่ขึ้น เพื่อผลลัพธ์ด้านบวกที่มากขึ้นในที่สุดค่ะ

การตลาดวันละตอน

การตลาดวันละตอน

การตลาดวันละตอน เว็บรวมความรู้การตลาดด้าน Data และ Personalization

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น