การตลาด Calvin Klein ถอดเบื้องหลังความสำเร็จผ่าน 4P Marketing Mix
ถ้านึกถึงแบรนด์เสื้อผ้าหรู ที่ดูเรียบง่าย Calvin Klein ก็คงจะเป็นหนึ่งในแบรนด์ที่ปรากฎในความทรงจำและความคิดของใครหลาย ๆ ด้วย กลยุทธ์ การตลาด Calvin Klein ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากในอุตสาหกรรมเสื้อผ้า วันนี้เราเลยจะมาถอดเบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ผ่าน 4P Marketing Mix
Calvin Klein ในอุตสาหกรรมแฟชั่น
ความสำเร็จของ Calvin Klein มาจากความสามารถในการสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สอดคล้องกับคุณค่าของผู้บริโภค แบรนด์เป็นที่รู้จักในด้านดีไซน์การออกแบบที่ดูเรียบง่าย ทันสมัย และหรูหรา ซึ่งเป็นคุณค่าหลักที่ส่งมอบให้กับกลุ่มเป้าหมาย
นอกจากนี้ ผลิตภัณฑ์ของ Calvin Klein ครอบคลุมทั้งเสื้อผ้า เครื่องประดับ น้ำหอม และเฟอร์นิเจอร์ในบ้าน ซึ่งตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคในหลากหลายกลุ่ม การทุ่มเทในการผลิตงานฝีมือที่มีคุณภาพและการออกแบบร่วมสมัยช่วยให้ Calvin Klein ยังคงเป็นผู้นำที่โดดเด่นในอุตสาหกรรมแฟชั่น
Target Audience
แบรนด์กำหนดกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะชายและหญิงที่มีอายุระหว่าง 15 ถึง 40 ปี ด้วยพฤติกรรมของกลุ่มคนเหล่านี้ที่มีความสนใจในแฟชั่น อีกทั้งยังให้ความสำคัญกับคุณค่าของแบรนด์ จึงทำให้ Calvin Klein สามารถดึงดูดความสนใจและสร้างความจงรักภักดีของพวกเขาที่มีต่อแบรนด์ได้ในระยะยาว
ในขณะเดียวกัน คนกลุ่มนี้จะตอบสนองต่อผู้มีอิทธิพล (Influencer) ไม่ว่าจะเป็นดารา นักร้อง หรือนางแบบ ทำให้แบรนด์สามารถใช้กลุ่มคนเหล่านี้เชื่อมโยงความรู้สึกทางอารมณ์และเสริมสร้างการรับรู้แบรนด์ในหมู่ผู้บริโภครุ่นใหม่
Hero Product Strategy
กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ของ Calvin Klein มุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์ที่ขายดีที่สุดและทำการโปรโมตผลิตภัณฑ์นั้นให้โดดเด่นจนเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง กลยุทธ์นี้ช่วยทำให้แบรนด์สามารถสร้างยอดขายและเพิ่มการรับรู้แบรนด์ได้มากยิ่งขึ้น
ตัวอย่าง Hero Product ที่เป็นที่รู้จักกันดี คือ ชุดชั้นใน (Underwear) โดยเฉพาะอย่างยิ่งชุดชั้นในผู้ชายอย่าง CK Boxer Briefs ซึ่งถือเป็น Hero Product ของแบรนด์ ด้วยการออกแบบที่เรียบง่าย ทันสมัย และใช้วัสดุที่มีคุณภาพสูง ชุดชั้นในนี้จึงสามารถสะท้อน Brand Identity ที่ช่วยสร้างความมั่นใจให้กับผู้สวมใส่
อีกหนึ่งผลิตภัณฑ์คือ น้ำหอม (Perfume) เช่น CK One และ Eternity ซึ่งถือเป็น Hero Product ที่สำคัญของแบรนด์ CK One ซึ่งเปิดตัวในปี 1994 เป็นน้ำหอมที่ทำให้ Calvin Klein เป็นที่รู้จักในวงกว้างและยังคงเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์น้ำหอมที่ขายดีที่สุดของแบรนด์
โดยรวมแล้ว การที่ Calvin Klein ใช้ Hero Product Strategy ทำให้แบรนด์สร้างภาพจำ (Brand Image) ในความทรงจำของผู้บริโภคได้อย่างชัดเจน อีกทั้งเมื่อผสมผสานกับกลยุทธ์การใช้ผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ก็ช่วยให้ผลิตภัณฑ์และแบรนด์เป็นที่จดจำและสามารถสร้างยอดขายมากยิ่งขึ้น
Pricing Strategy
#Premium Pricing – ราคาสะท้อนคุณค่า
Calvin Klein ใช้กลยุทธ์ Premium Pricing โดยตั้งราคาสูงสำหรับผลิตภัณฑ์ในหมวดหมู่ Black Label ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่จะสะท้อนคุณค่าความหรูหรา (Luxury) และคุณภาพสูง (High Quality) กลยุทธ์นี้ช่วยส่งเสริม Brand Identity ในฐานะแบรนด์แฟชั่นระดับพรีเมียมที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวในสายตาของลูกค้า
#Price Segmentation – Black Label and White Label
กลยุทธ์นี้ถูกใช้ผสมผสานกับ Premium Pricing โดยจะแบ่งสินค้าให้ตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป็น 2 กลุ่ม คือ
- Black Label: หรูหราอย่างมีระดับ มักจะเป็นสินค้าที่มีความหรูหราและพรีเมียมที่สุดในกลุ่มสินค้าของแบรนด์ โดยใช้วัสดุที่มีคุณภาพสูง การออกแบบที่มีความละเอียดอ่อน และมีความเป็นเอกลักษณ์ ซึ่งจะดึงดูดลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับภาพลักษณ์ของตัวเองและพร้อมจ่ายเพื่อให้ได้สิ่งที่ดีที่สุด
- White Label: หรูหราแต่เรียบง่าย จะเป็นสินค้าที่มีราคาย่อมเยากว่า เน้นความเรียบง่ายและทันสมัย แต่ยังคงรักษามาตรฐานของแบรนด์ Calvin Klein ไว้ และยังคงความหรูหราเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นในตลาด โดยตอบสนองต่อลูกค้าที่มองหาสินค้าคุณภาพดีในราคาที่สามารถเข้าถึงได้ กลุ่มนี้มักจะเป็นผู้บริโภคที่ใส่ใจในแบรนด์แต่มีงบประมาณที่จำกัด
สองกลยุทธ์นี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ด้านราคา ที่ช่วยสะท้อนอัตลักษณ์ของแบรนด์ อีกทั้งยังช่วยดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้อีกด้วย
Place Strategy (Channel of Distribution)
Location Strategy
Calvin Klein เลือกใช้ Location Strategy เพื่อเสริมสร้างการเข้าถึงตลาดและเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ในฐานะแบรนด์สินค้าแฟชั่นที่มีความหรูหรา ทันสมัย และเรียบง่าย การเลือกที่ตั้งร้านก็จะสะท้อนคุณค่าเหล่านี้ด้วยเช่นกัน
- Retail Store Locations: แบรนด์เลือกสถานที่ตั้งของร้านค้าในทำเลที่เป็นศูนย์กลางทางการค้าที่สำคัญ เช่น ห้างสรรพสินค้าระดับพรีเมียม ศูนย์การค้าใจกลางเมือง และย่านที่มีการเดินทางสะดวก ซึ่งทำเลเหล่านี้มีผู้คนหนาแน่นและมีฐานลูกค้าที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ อีกทั้งยังสะท้อนคุณค่าของแบรนด์อีกด้วย
- Flagship Stores: เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ ร้านเหล่านี้มักจะตั้งอยู่ในทำเลที่เป็นจุดหมายปลายทางของนักท่องเที่ยวและผู้บริโภค เช่น นิวยอร์ก ลอนดอน หรือปารีส และมักจะเป็นร้านค้าที่มีขนาดใหญ่ มีการออกแบบที่สะท้อนเอกลักษณ์ของแบรนด์อย่างชัดเจน
นอกจากนี้แบรนด์ยังได้กระจายสินค้าของตัวเองไปตามร้านค้าปลีกต่างๆ (Multi-Brand Retailers) ทำให้สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มต่างๆ ได้กว้างขึ้นและเสริมสร้างการรับรู้ในหมู่ผู้บริโภค
Promotion Strategy (Channel of Communication)
โดยกลยุทธ์นี้จะอาศัยการใช้ Digital Marketing เข้ามาช่วยเพื่อเพิ่มการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและขยายโอกาสเติบโตของแบรนด์ ซึ่งมี 2 กลยุทธ์หลัก:
#Social Media Strategy
Calvin Klein ใช้โซเชียลมีเดียอย่าง Instagram, Facebook, Twitter, และ TikTok เป็นช่องทางหลักในการสื่อสารกับกลุ่มลูกค้าของแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่บนแพลตฟอร์มเหล่านี้ นอกจากนี้ยังผสมผสานเข้ากับ Influencer Marketing อย่าง Jennie วง Blackpink ที่มารับหน้าที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์
ด้วย Action ของแบรนด์และเธอบนโลกโซเชียล ก็ยิ่งดึงดูดให้ผู้คนสนใจและอยากครอบครองสินค้าชิ้นที่เธอสวมใส่ จะเห็นว่าการรวมกันของสองกลยุทธ์นี้ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพทั้งในแง่ของภาพลักษณ์และยอดขาย
#Influencer Strategy
Calvin Klein ร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์และเซเลบริตี้ที่มีอิทธิพลในโซเชียลมีเดีย เพื่อโปรโมตสินค้าและสร้างการรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์ การใช้ Influencer ต้องสามารถสะท้อนอัตลักษณ์ของแบรนด์ รวมถึงต้องมีอัตลักษณ์ที่สะท้อนถึงกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย
ดังนั้น การเลือกเหล่าผู้ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคก็ต้องคัดสรรอย่างละเอียด ตัวอย่างเช่น Jungkook วง BTS และ Jennie วง Blackpink ที่สามารถสะท้อนความเป็นแบรนด์และสอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจน
นอกจากนี้แบรนด์ยังได้ขยายพื้นที่การขายไปสู่ตลาด E-commerce และเว็บไซต์ โดยเน้นทำโปรโมชั่นผ่านช่องทางเหล่านี้ เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายและเพิ่มความสะดวกสบายในการเข้าถึงสินค้าของแบรนด์อีกด้วย
สรุป
การตลาด Calvin Klein ใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ผสมผสานเข้ากับการสร้างแบรนด์ที่สะท้อนคุณค่าของแบรนด์และสอดคล้องกับคุณค่าของผู้บริโภค ผ่านการออกแบบที่เรียบง่าย ทันสมัย และหรูหรา อีกทั้งยังสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายได้ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่ครอบคลุมหลายประเภท พร้อมด้วยกลยุทธ์ราคาและสถานที่ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย
นอกจากนี้ กลยุทธ์ที่แบรนด์มีความโดดเด่นมากที่สุดคือการใช้ Digital Marketing ที่ผสมผสาน Social Media Marketing และ Influencer Marketing ทำให้เข้าถึงและสร้างการรับรู้ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ทั้งหมดนี้เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Calvin Klein ประสบความสำเร็จในปัจจุบัน
อ่านบทความเพิ่มเติมได้ที่นี่
