Branding 101 – Brand Advocacy ทำให้คนอยากบอกต่อเอง ไม่ใช่บังคับแชร์

Branding 101 – Brand Advocacy ทำให้คนอยากบอกต่อเอง ไม่ใช่บังคับแชร์

Branding 101 ตอนที่ 6 Brand Advocacy ทำอย่างไรให้คนอยากบอกต่อเองด้วยตัวเอง ไม่ใช่บังคับให้คนต้องแชร์ด้วยการให้ของแถมส่วนลด

ในตอนที่ 4 และ 5 ในบทความเรื่องการสร้างแบรนด์ 101 เราคุยกันเรื่อง Brand Loyalty ว่าการที่ลูกค้าซื้อซ้ำอาจไม่ได้เพราะเขารักเรา แต่เพราะเขาอาจไม่มีทางเลือก และการสร้าง Loyalty ที่ดีก็คือการปฏิบัติกับลูกค้าแบบสองมาตรฐาน ทำกับลูกค้าประจำให้ดีจนลูกค้าทั่วไปอิจฉา อยากจะมา Loyalty หรือซื้อซ้ำกับเราด้วยตัวเขาเอง

มาวันนี้จะพูดถึงเรื่องการสร้างแบรนด์ที่นักการตลาดหลายคนชอบเข้าใจผิด ว่า Brand Advocacy คือการทำให้คนพูดถึงเราหรือแชร์แบรนด์เราออกไป ด้วยการให้ส่วนลดหรือสิทธิพิเศษบางอย่าง แต่แท้จริงแล้วนั่นคือการทำ Brand Advocacy แบบผิดๆ จนควรเรียก Bad Advocacy แทนครับ

Bad Advocacy บังคับแชร์ บังคับไลก์ เพื่อแลกส่วนลด

คุณคงเคยมีประสบการณ์เหมือนผมที่บางครั้งเวลาไปร้านอาหาร ทางร้านมักจะติดป้ายบอกว่าถ้ากดไลก์เพจของร้าน แชร์รูปภาพในร้าน เข้าไปรีวิวดีๆ บน Google maps หรือบังคับให้เราทำอะไรก็ตามแต่เพื่อแลกกับส่วนลดเล็กๆ น้อยๆ หรือแลกกับเมนูบางอย่างตบท้ายฟรีโดยไม่ต้องจ่ายเงินเพิ่ม นั่นไม่ควรเรียกว่าเป็นการสร้าง Brand Advocacy หรือไม่ได้ก่อให้เกิดคนที่อยากพูดถึงแบรนด์เราดีๆ ด้วยตัวของเขาเองเลยครับ

ผมเป็นนักการตลาดคนหนึ่งที่ไม่ชอบวิธีในการทำการตลาดแบบบังคับเหล่านี้เลย เพราะทันทีที่ผมถูกบังคับให้ต้องโพสออกไปโดยเฉพาะแบบเปิดสาธารณะหรือ Public ทันทีที่ผมได้ส่วนลดหรือของแถมนั้นผมจะรีบลบโพสต์นั้นทันทีครับ นั่นเท่ากับว่าแบรนด์ได้เสียต้นทุนสินค้าเปล่าโดยไม่ได้อะไรกลับคืนมาซักนิด หรือบางครั้งที่ผมอาจจะลืมลบ แล้วถ้าร้านนั้นอาหาร สินค้า หรือบริการไม่ได้ดีอย่างที่ผมถูกบังคับให้โพสออกไปแล้วมีเพื่อนกลับเข้ามาคอมเมนต์ถาม ผมก็จะพรั่งพรูบอกความจริงว่าที่โพสเพราะถูกบังคับด้วยส่วนลด ความจริงแล้วมันไม่ได้ดีอย่างที่โพสหรือรีวิวให้ดาวไปหรอก

คำถามสำคัญคือ แล้วนักการตลาดจะทำอย่างไรเพื่อให้เกิด Brand Advocacy ที่แท้จริง?

สิ่งที่นักการตลาดควรทำจริงๆ คือ ทำให้เกิดความคาดหวังของลูกค้าครับ เช่น ถ้าอยู่ดีๆ ตอนจ่ายเงินคุณบอกว่า “วันนี้เรามีส่วนลด 15% ให้เป็นพิเศษสำหรับลูกค้าที่หน้าตาดีครับ” ลองคิดดูซิว่าถ้าคุณได้ยินประโยคนี้ที่มาพร้อมกับ 15% คุณจะเก็บมันไว้กับตัวคนเดียวโดยไม่แชร์ให้เพื่อนบนโซเชียลรู้ไหวหรอ (ผมคนหนึ่งหละที่ไม่ได้)

หรือถ้าอีกร้านอาหารหนึ่งเปลี่ยนวิธีใหม่ จากเดิมที่บังคับให้ลูกค้าต้องเข้าไปรีวิวดีๆ และโพสรูป อาหารบน Google maps เพื่อแลกกับขนมหวานตอนท้ายบางอย่าง ถ้าผมเป็นนักการตลาดของร้านอาหารนั้นผมจะเปลี่ยนวิธีการใหม่ในการให้ขนมหวานเหมือนเดิมด้วยการเสริฟให้ลูกค้าเองในตอนเช็คบิลว่า “เรามีขนมหวานที่ตั้งใจทำมาเป็นพิเศษเฉพาะวันนี้ อยากจะให้คุณได้กินปิดท้าย เราหวังว่าคุณจะช่วยรีวิวให้เราบน Google maps ด้วยนะครับ” แล้วก็จากไปด้วยรอยยิ้ม คุณคิดว่าจะมีซักกี่คนที่จะใจร้ายไม่เข้าไปช่วยรีวิวให้ร้านคุณดีๆ ได้ลงคอล่ะครับ

การสร้าง Brand Advocacy ที่ถูกต้องคือการทำให้ลูกค้าประทับใจจนต้องบอกต่อ

ครั้งหนึ่งผมเคยไปร้านอาหารร้านกาแฟร้านหนึ่ง ที่อยู่ดีๆ ทางร้านก็เอากาแฟดริฟแก้วเล็กๆ มาเสริฟให้ลองชิม แน่นอนว่าแม้แก้วจะเล็กมาก แต่นั่นก็กลับรู้สึกยิ่งใหญ่ในความรู้สึกผมเหลือเกิน เพราะนั่นคือสิ่งที่ผมไม่ได้คาดหวังว่าจะได้รับ ไม่เหมือนกับการผูกมัดด้วยการบอกว่าถ้าคุณถ่ายรูปภายในร้านเราและแชร์ออกไป คุณจะได้รับกาแฟดริฟแก้วเล็กๆ หนึ่งแก้ว

เห็นมั้ยครับว่าความรู้สึกที่ลูกค้าจะได้รับนั้นต่างกันมาก แม้สิ่งของที่ได้รับนั้นคือสิ่งเดียวกัน

หวังว่าคุณจะสามารถให้ลูกค้าเกินกว่าที่คิด สร้างความสุขให้ลูกค้าได้มากกว่าที่เขาหวัง และผมรับประกันเลยว่าจะต้องมีคนจำนวนไม่น้อยที่อยากจะแชร์เพื่อบอกเล่าเรื่องราวดีๆ ที่แบรนด์คุณให้เขาได้กับเพื่อนๆ บนโซเชียลหลายร้อยคนแน่นอนครับ

อ่านบทความเรื่อง Branding 101 การสร้างแบรนด์ในการตลาดวันะตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=branding

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *