Brand & Politics – ทำไมคนถึง พยายามลากแบรนด์เข้าการเมือง?

Brand & Politics – ทำไมคนถึง พยายามลากแบรนด์เข้าการเมือง?

วันนี้ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า เรื่องของ Brand & Politics นั้น เป็นเรื่องที่ในหลายๆ ประเทศแทบจะไปด้วยกันตลอด ถ้าประเทศไหนเริ่มมีการแตกแยกระหว่าง 2 ฝั่งการเมืองละก็ แบรนด์ต้องเตรียมตัวรับมือเลย เพราะคุณจะต้องถูกผู้คนกดดันให้ออกมาแสดงจุดยืนอย่างแน่นอนว่า แบรนด์ของคุณนั้นอยู่ฝ่ายไหน ถ้าอยู่ฝ่ายเดียวกันก็ได้ไปต่อ แต่หากอยู่ตรงข้ามละก็.. ก็ไปขอความสนับสนุนจากฝ่ายที่ Support การเมืองเดียวกันแทนเนอะ

ทำไมคนถึงลากแบรนด์เข้าไปเกี่ยวกับการเมือง ทั้งๆ ที่แบรนด์อยากอยู่ขายของเฉยๆ

จากบทสัมภาษณ์ของ Latia Curry ประธานเอเจนซี่ Rally ที่เป็นบริษัท Issue-driven communication บอกว่า เรื่องนี้แบรนด์จะโทษใครไม่ได้ นอกจากตัวแบรนด์เองค่ะ เพราะเวลาที่แบรนด์นึงทำการตลาดและ Marketing ต่างๆ เพื่อเชิญชวนคนให้ซื้อของ ใช้บริการ แต่ละแบรนด์ก็จะมีการว่าง Persona วาง Lifestyle วาง Positioning มากมายให้เหมือนเป็นคนคนนึง มากกว่าการเน้นขายแค่ Feature ของสินค้า จนเราสามารถบอกได้ว่า คนที่เดิน Central แตกต่างจากคนที่เดิน Big C อย่างไร หรือคนที่ใช้ Louis Vuitton แตกต่างอย่างไรกับคนที่ถือ Gucci 

เรียกได้ว่า แบรนด์เนี่ยแหละ เป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างกฏต่างๆ ในสังคม ไม่ว่าจะเป็นภาพลักษณ์ ตัวตน Social Status ของคนในสังคมก็ตาม เพราะฉะนั้น มันไม่มีทางเลยที่แบรนด์จะบอกว่า ตัวเองเป็นกลางในเรื่องของสังคมและการเมืองได้อย่างแท้จริง ยิ่งในขณะที่การเมืองวันนี้ กลายส่วนนึงของ Lifestyle ของผู้คนด้วย ทำให้หลายๆ แบรนด์ในถูกกดดันอย่างหนักว่าสรุปมี Lifestyle ด้านการเมืองเหมือนกันหรือเปล่า?

นอกเหนือจากนี้ หลายๆ แบรนด์ยังก้าวลงมาแตะในเรื่องของ Social Responsibility ทำให้เส้นกั้นระหว่างธุรกิจและการทำเพื่อสังคมมันเบลอ จนคนคิดว่ามันคือเรื่องเดียวกัน บางแบรนด์ออกไปปลูกต้นไม้ ปลูกป่า ช่วยเหลือเด็กกำพร้า คนพิการได้ เพื่อสร้างภาพลักษณ์พื้นที่สีเขียว สนับสนุนเด็กด้อยโอกาส เพื่อหวังว่าคนจะเห็นถึงความดี และอุดหนุนแบรนด์ของเรากลับ แต่สิ่งที่กลับมาในวันนี้คือ คนจะคาดหวังกับแบรนด์คุณหนักขึ้นในเรื่องของกำลังสนับสนุนด้านการเมือง เพราะการเมืองก็คือส่วนหนึ่งของ Social นั่นเอง

ดังนั้น มันเลยไม่แปลก ถ้าวันนี้ คนจะลากแบรนด์เข้ามาเกี่ยวข้องกับ Interest ด้านการเมือง ยิ่งในต่างประเทศ เรียกได้ว่า มีหลากหลายตัวอย่างที่มีให้เราเห็นได้กว้างขวาง อย่างเคสของแบรนด์เบียร์ Leffe หรือแพลตฟอร์มร้องเรียน Reclame Aqui ที่เพลินเคยเขียนไปก่อนหน้านี้

แต่คำถามต่อมาคือ แบรนด์จะทำตัวอย่างไรในช่วงความเบาะแวงทางเมืองดี?

เพราะเพลินเชื่อว่า ทุกแบรนด์ถ้าเลี่ยงได้ ก็ไม่อยากออกมาพูดเรื่องจุดยืนทางการเมืองมากนัก เพราะมันมีแต่เสียมากกว่าจะได้ การออกมาพูดของแบรนด์ ไม่ได้ทำให้แบรนด์ชนะแบบที่นักการเมืองฝ่ายใดฝ่ายนึงได้ไป แต่กลายเป็นว่าแบรนด์นั้น เป็นเหมือน Advocate ของฝ่ายการเมืองมากกว่า ถ้าเลือกฝั่งนี้ อีกฝั่งก็ไม่ยอม เหมือนว่าเป็นราคาที่ต้องจ่ายไปหากแสดงจุดยืนอย่างเต็มตัว 

แต่อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคและคนข้างนอกก็ได้ทำการแสดงจุดยืนเหมือนกัน ว่าอยากเห็นแบรนด์ทั้งหมด ออกมาบอกเลยว่าอยู่การเมืองฝ่ายไหน เอาให้ชัด ถ้าไม่ออกมา ก็ไม่ใช่ว่าแบรนด์จะอยู่เฉยๆ แล้วรอดไปได้ในวันนี้ เพราะก็จะโดนกดดันจากผู้คน เหมือนเป็นราคาที่ต้องจ่ายกับการอยู่นิ่งๆ ไม่แสดงจุดยืนจนต้องออกมาพูดอีกอยู่ดีค่ะ

Brand & Politics Sprout Social

Survey ในต่างประเทศพบว่า 57% ของผู้บริโภคจะ Support หรือ Ban แบรนด์ใดก็ตามที่ออกมาแสดงจุดยืนทางการเมือง ต่อมาอีก 67% บอกว่า พวกเค้าได้หันมาซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์ที่สนับสนุนฝ่ายการเมืองเดียวกันเป็นครั้งแรก

อีกหนึ่ง Survey จาก Sprout Social ในปี 2018 พบว่า 70% ของผู้คนบอกว่า มันสำคัญและจำเป็นมากๆ สำหรับแบรนด์ที่ต้องออกมาแสดงจุดยืนทางการเมืองหรือปัญหาทางสังคม (Social issues) ต่างๆ ค่ะ ซึ่งเพิ่มจากปี 2017 ขึ้นมาอีก 4%

Brand & Politics New Balance

อย่างในกรณีของรองเท้า New Balance ในประเทศอเมริกา ปี 2017 ก็เป็นตัวอย่างสำคัญ เพราะหลังจากที่ รองประธานกรรมการใหญ่ด้าน Public Affairs ในปีนั้น ชื่อว่า Matt LeBretton ออกมาพูดเชิง Supportรัฐบาลของ Trump ว่าธุรกิจของคนอเมริกา (รวมถึงแบรนด์ New Balance ด้วย) กำลังจะดีขึ้นเมื่อ Trump เข้ามาบริหารประเทศ ไม่เหมือนกับที่ Obama ทำไว้ ก็ทำให้เกิดกระแสตีกลับขึ้นมาทันที คนบนออนไลน์ที่ไม่ชอบ Trump ได้ออกมาถ่ายคลิปตัวเอง เอารองเท้า New Balance ไปเผา โยนทิ้งถังขยะเต็มโซเชียล แต่อย่างไรก็ตาม ก็ยังมีคนที่ Support Trump เข้ามา Support แบรนด์ New Balance ด้วยเช่นกัน

อีกหนึ่งกรณีอย่างของ Uber กันบ้าง หลังจากที่ Trump ได้ประกาศแบนการเดินทางเข้าประเทศของผู้ลี้ภัยจากสงคราม อย่างประเทศ Syria หรือ Somalia และ Sudan ทำให้ผู้ให้บริการ Taxi ทั้งหมดต่างพากันแบน และไม่มีรถเพียงพอเพื่อที่จะรองรับคนเดินทางเข้าประเทศอเมริกาในขณะนั้น แต่ Uber กลับยังทำงาน และสามารถเรียกรถได้ตามปกติ เหมือนเป็นเชิง Support และไม่ร่วมแบนกฎหมายของ Trump ด้วยกัน ทำให้ Hashtag #DeleteUber เกิดขึ้น ผู้คนมากมายออกมาถ่ายคลิป screenshot ตัวเองลบแอป Uber กันใน Social Media เป็นจำนวนมาก และแอปอย่าง Lyft ที่เป็นแอปเรียกรถคล้ายกับ Uver ก็มีคนแห่กันไป Download เพิ่ม จนทำให้แอปมียอด Download สูงกว่า Uber เป็นครั้งแรกตั้งแต่เปิดบริษัทมาค่ะ

จากการให้สัมภาษณ์ของ Latia Curry บอกว่าสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์ในวันนี้ก็คือ อย่าปล่อยให้คนอื่นมาบอกว่าแบรนด์เรายืนอยู่ตรงไหน แต่ควรที่ลุกขึ้นมา Speak up ด้วยตัวเอง เพราะวันนี้ พูดไม่พูดก็โดนกระแสโจมตีได้เหมือนกัน ในขณะเดียวกัน ถ้าแบรนด์เลือกที่จะอยู่เฉยๆ ก็จะกลายเป็นการสร้าง Gap หรือช่องว่างกับกลุ่ม Target ด้วย เพราะในขณะที่ Audience กำลังพูดเรื่องการเมือง แล้วคุณเอาแต่ขายของ มันก็คือการคุยคนละเรื่องไปแล้วค่ะ

และหากวันนี้แบรนด์จะเริ่มออกมาพูดและแสดงจุดยืน ให้เริ่มมองจาก Audience ของตัวเองและ Value ของแบรนด์ที่เราทำมาโดยตลอด หลังจากนั้นถึงเริ่มเลือกประเด็นปัญหาที่เกิดขึ้นในสังคม ซึ่งแบรนด์ต้องเข้าไปศึกษาและตีโจทย์ให้แตก ว่าจริงๆ แล้ว คนต้องการอะไร และเค้าเรียกร้องอะไรกันอยู่ เพราะถ้าเราจับประเด็นได้ถูก มันจะเหมือนกับว่า เรากำลังพูดกับความเชื่อที่ Share ร่วมกันกับผู้คน ไม่ใช่แค่ออกมาพูดว่าเรายืนอยู่จุดไหนค่ะ

ตัวอย่างนึงของแบรนด์ที่ไม่ต้องแตะ Issue ให้มากมาย แต่สามารถพูดถึงความเชื่อ และแตะถึงแก่นได้คือ เคสของ Burger King ที่ออกมาทำแคมเปญเรื่องของ Net neutrality หรือประเด็นที่รัฐบาลควรให้ผู้บริการ Internet ในประเทศทำให้ Internet เป็นของทุกคน ไม่ว่าจะจ่ายเท่าไร ใช้ผ่านช่องทางไหนค่ะ ซึ่งปัญหาคือ คนในประเทศไม่เข้าใจว่า Net neutrality คืออะไร? และถ้าใครอยากรู้วิธีการเล่นและแสดงจุดยืนของ Burger King สามารถดูผ่านคลิปได้เลย จะเห็นได้ว่ามันง่าย แต่สามารถ Speak Up ได้กินใจและตรงประเด็น หรือหากมีเวลา ลองอ่านเรื่องของแบรนด์เบียร์ Leffe ดูก็ได้เช่นกันค่ะ

ทั้งหมดนี้ก็คือคำตอบ ว่าทำไมคนถึงจะลาก Brand & Politics เข้าด้วยกันในวันนี้ ลองเอาไปปรับใช้ และเตรียมรับมือกับกระแสที่จะเข้ามาดูนะคะ เพราะเพลินเชื่อว่า ไม่ช้าก็เร็วมันจะต้องมีวัน ที่แบรนด์ต่างๆ โดนกดดันมากขึ้นในบ้านเรา และถ้าแบรนด์แค่จับประเด็นแล้วออกมาพูดโดยที่ไม่เข้าใจอะไรเลยข้างใน ก็จะเสี่ยงกับกระแสตีกลับและโดน Call out มากกว่าเดิมอีกค่ะ

อ่านเคสเกี่ยวกับ Brand & Politics มากขึ้น ที่นี่

Praparat Wisetwongchai

Praparat Wisetwongchai

A Marketing Strategy Consultant ในเครือการตลาดวันละตอน | A Creator สาวพลัสไซส์ #Fabfatkid | A Young Entreprenuer | A Travel Lover ที่หมดเงินเกือบ 80% ไปกับการเดินทาง | An Instagrammer @theplearn ที่ลงแต่ของกิน คาเฟ่ รูปสดใสและชานมไข่มุกค่ะ

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *