Bandwagon Effect เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวกับ การซื้อตามคนอื่น

มีใครเคยตกอยู่ในสถานการณ์ที่ถูกคนอื่นมาบอกว่า “ใครๆเค้าก็ทำกัน” หรือ “ใคร ๆเค้าก็มีกัน” จนทำให้เราต้องลงมือทำอะไรสักอย่างจากเสียงเชียร์เหล่านั้นกันบ้างมั้ยครับ สิ่งที่น่าสงสัยคือ ทำไมเราถึงต้องทำตามเสียงเหล่านั้นด้วยทั้งนี้สิ่งนั้นอาจไม่ใช่สิ่งที่เราต้องการจริง ๆ … เมื่อได้ลองหาคำตอบของเรื่องนี้ เบสพบว่าเราสามารถอธิบายพฤติกรรมนี้ได้ด้วยทฤษฏีเชิงจิตวิทยาที่ชื่อว่า Bandwagon Effect

แถมยิ่งหาข้อมูลเชิงลึกมากยิ่งขึ้น เบสก็ได้พบอีกว่า ทฤษฏีนี้สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับการทำการตลาด โดยเฉพาะการเป็นคลังในเรื่องของ Strategic Thinking ในการวางแคมเปญการตลาดของทุกคนได้อย่างน่าสนใจเลยทีเดียวครับ

What’s Bandwagon Effect ?

ถ้าใครเคยดูซีรีส์ภาษาอังกฤษอาจเคยได้ยินคำว่า Bandwagon มาแล้วจากวลีว่า “jump on the bandwagon” ที่แปลว่า การทำตามกระแส ซึ่งนั่นก็ค่อนข้างอธิบายเรื่องนี้ได้อย่างตรงตัวเลยทีเดียวครับ

Bandwagon Effect คือ Cognitive Bias (ความเอนเอียงทางความคิด) ประเภทหนึ่งที่ว่าด้วยพฤติกรรมที่เกิดขึ้นจากการที่จิตใจของเราได้รับอิทธิพลจากปัจจัยภายนอกหรือสิ่งรอบตัวมากระตุ้น หรือ โน้มน้าว ส่งผลให้การตัดสินใจบางอย่างในตัวเราทำสิ่งที่ปัจจัยภายนอกนั้นระบุไว้ เพื่อให้เกิดการยอมรับจากผู้อื่น

ยกตัวอย่างง่าย ๆ ณ ร้านกาแฟร้านหนึ่ง ที่มีวิธีการจ่ายเงินที่พิเศษกว่าร้านอื่น คือ ทุกอย่างฟรีหมดตั้งแต่เครื่องดื่มและขนม แต่หากคุณพึงพอใจในบริการและอยากให้ร้านนี้คงอยู่ต่อไปให้หยอดเงินลงไปในกล่องบริจาคที่วางไว้ด้านหน้าร้าน

เมื่อถึงคราวที่เราบริจาคค่าบริการตรงนี้ก็ได้พบว่า คนข้างหน้ากำลังหยอดเงิน 500 บาทลงไปในกล่อง และเมื่อมองเข้าไปในกล่องใสนั้นก็เห็นว่าส่วนใหญ่เป็นแบงค์ 500 กับแบงค์ 1000 หมด

สิ่งที่เกิดขึ้นกลายเป็นว่า เราเลือกที่จะหยอดเงิน 500 บาท หรือ 1000 บาทลงไป หรือ …อย่างน้อย ๆ ก็หยอดเงินที่ใกล้เคียงกับเลขช่วงนี้ที่สุดลงไปซะอย่างนั้น

คำถามคือ ทำไมเราถึงทำพฤติกรรมเหล่านั้นออกไปด้วย ทั้ง ๆ ที่เราก็สามารถเลือกได้ว่าเราจะหยอดเงินไปเท่าไรก็ได้ ?

พฤติกรรมนี้สามารถอธิบายได้ในเชิงจิตวิทยาออกได้ทั้งหมดแบ่งออกเป็น 4 ส่วนด้วยกันครับ

1.กระบวนการฮิวริสติกส์ (Heuristics)

เป็นกระบวนการที่ว่าด้วยการที่สมองของเราใช้สำหรับการตัดสินใจบางอย่างอย่างรวดเร็ว โดยสมองจะเลือกทำงานในสิ่งที่ใช้พลังงานน้อยกว่าให้กับสมองและร่างกายอยู่เสมอ

ซึ่งสิ่งนั้นก็คือ การที่สมองของเราเลือกที่จะไม่คิดเอง แต่ใช้การตัดสินใจหรือการคิดมาจากคนอื่นแทน

เพื่อประหยัดพลังงานที่เราจะต้องใช้ ยิ่งเป็นความคิดที่ถูกยืนยันโดยคนอื่น ๆ แล้วยิ่งเป็นจำนวนมากสมองก็ยิ่งเชื่อมากเท่านั้นนำไปสู่พฤติกรรมที่เอนเอียง หรือ คล้อยตามความคิดของคนอื่นไปในที่สุด

2.ความกลัวที่จะถูกทิ้งไว้ (FOMO : Fear of missing out)

โดยธรรมชาติมนุษย์เราเป็นสัตว์สังคม ซึ่งการเป็นสัตว์สังคมนั้นจิตใต้สำนึกของเราจะผลักดันให้เราพยายามอยู่รวมกันเป็นกลุ่มกับคนอื่นเอาไว้ และในเวลาเดียวกันเราจะเกิดความกลัวที่จะกลายเป็น No one ของกลุ่มหรือสังคมนี้ไปด้วย

ดังนั้นหากสังคมที่เราอยู่นั้นเป็นอย่างไร มีโอกาสที่เรามักจะคล้อยตามและทำตามสิ่งที่คนในสังคมนั้นทำอยู่

ถ้าจะเปรียบให้เห็นภาพมากขึ้นสำหรับยุคนี้ ก็เหมือนกับการที่เวลาเราเล่น Social Media แล้วเห็นเพื่อน ๆ ได้ไปเที่ยว เห็นความสำเร็จของคนนั้นคนนี้เต็มไปหมด ทั้งที่คนกลุ่มนั้นก็อาจจะไม่ใช่คนส่วนใหญ่บนโลกแต่ Social Media ทำให้เราเห็นและรู้สึกว่ามันเป็นอย่างนั้น

จนตัวเราเกิดความรู้สึกว่า ทำไมเราถึงไม่เป็นแบบนั้นบ้าง ? เราอยากจะเป็นให้ได้อย่างที่เพื่อนเราเป็น อยากทำให้ได้อย่างที่คนที่เราเห็นเค้าทำ เราเลยเลือกที่จะพยายามทำทุกหนทางเพื่อให้ชีวิตของเราเป็นแบบนั้นบ้าง โดยที่เราอาจไม่รู้ตัวเลยว่านั่นคือสิ่งที่เราต้องการจริง ๆ รึเปล่า จนเกิดปัญหาเรื่อง Mental Health ตามมา

3.ความเจ็บปวดในการเป็นผู้แพ้ (Sore Loser)

ผลต่อเนื่องกันจากเรื่องของ FOMO คือนอกจามนุษย์จะกลัวการถูกทิ้งเอาไว้ สิ่งที่ซ่อนอยู่อีกอย่างคือมนุษย์เราจะอยากให้ตัวเองเป็นฝ่ายถูก หรือ ฝ่ายที่ชนะเสมอ เหตุผลเดียวกันกับ FOMO ที่ทำให้เรารู้สึกสบายใจกว่าถ้าได้รับการยอมรับจากคนส่วนมาก

ซึ่งนั่นก็คือ การยึดหลักที่เป็นบรรทัดฐานที่ได้รับการยอมรับจากคนส่วนใหญ่ จนกลายเป็นความถูกต้องบางอย่างในสังคม ที่บ่งบอกว่าคนที่ไม่ได้ทำตามบรรทัดฐานที่ถูกวางเอาไว้จะเป็นคนที่แปลกจากเพื่อน หรือผู้แพ้ที่คนส่วนใหญ่ไม่เข้าข้างนั่นเอง

4.การคิดแบบติดกลุ่ม (Groupthink)

คำอธิบายของส่วนนี้จะมีความใกล้เคียงกับเรื่องของกฎแรงดึงดูดมากครับ ว่ากันว่าหากเราอยู่ในสภาพแวดล้อมแบบไหน ตัวเราเองก็มีโอกาสที่จะกลายเป็นคนแบบนั้นเช่นกัน เนื่องจากเราได้รับข้อมูลหรืออะไรบางอย่างที่เป็นของสภาพแวดล้อมเหล่านั้นอยู่ตลอดเวลา

สิ่งเหล่านี้จะก่อให้เกิดภาวะสับสนหรือการกดทับความเป็นตัวตนบางอย่างทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงออกมาเป็นพฤติกรรมตามสภาพแวดล้อมที่เราอยู่

ซึ่งในกรณีร้านกาแฟนี้ เงินในกล่องบริจาคของลูกค้าทุกคน รวมถึงคนที่หยอดแบงค์ 500 ลงไปก่อนหน้าเรา ก็เปรียบเหมือนตัวแทนของความคิดของคนอื่นที่เป็นปัจจัยภาพนอก หรือ สภาพแวดล้อม

หมายความว่า ณ ที่นี้มีบรรทัดฐานเกิดขึ้นแล้วจากสิ่งที่คนส่วนใหญ่มีความคิดที่ตรงกัน ทุกคนคิดมาไว้ให้แล้ว และทุกคนส่วนใหญ่ล้วนปฏิบัติตามนี้ทั้งหมด

จึงไม่แปลกเลยที่เรารู้สึกว่า เงินที่เราจะต้องจ่ายจะอยู่ในช่วง 500-1000 บาท

พร้อมกับความรู้สึกในจิตใต้สำนึกที่หลากหลายแล้วแต่คนไป ไม่ว่าจะเป็น การรู้สึกว่าใครๆ ก็ทำกันหมด, ถ้าไม่ทำตาม เรากลัวว่าจะดูไม่ดีในสายตาคนอื่น กลัวไม่เหมือนคนอื่น หรือ กลัวไม่ได้รับการยอมรับในสังคมครับ

เห็นแบบนี้แล้วทุกคนน่าจะพอเริ่มเห็นแนวทางแล้วใช่มั้ยครับว่า หากเราเข้าใจใน Bandwagon Effect หรือ การสร้างกระแสให้เกิดการคล้อยตาม

มีความน่าสนใจที่จะเข้ามาช่วยเพิ่มโอกาสในการสร้าง Impact ในการสื่อสารหรือการทำการตลาดของเราให้มีความน่าเชื่อถือมากยิ่งขึ้น อีกทั้งยังสามารถช่วยเพิ่มโอกาสผลักดันให้สินค้า/บริการของเราเกิด Conversion หรือการถูกพูดถึงที่มากยิ่งขึ้นกว่าเดิมจากการถูกกระตุ้นจากปัจจัยภายนอกได้

ซึ่งหากเรามาวิเคราะห์กัน จริง ๆ แล้วจะพบว่า Bandwagon Effect แอบแฝงอยู่ในการทำการตลาดหลายอย่างโดยที่เราไม่รู้ตัวเลยครับ

Theory to Marketing

ตัวอย่างที่เราเห็นได้อย่างชัดเจนที่สุดก็คือการทำ Contents Seeding ที่เป็นคอนเทนต์ประเภท Customer Review หรือ KOL/Infleucer Review ที่เราเห็นกันจนชินตา

คอนเทนต์เหล่านี้จะเป็นการมาแชร์การใช้สินค้า/บริการจากแบรนด์ ผ่านประสบการณ์ที่ตนเองได้รับ ที่อาจมาพร้อม Key Message บางอย่างที่แบรนด์อย่างให้ใช้ในการสื่อสารเพื่อส่งต่อไปยัง End User ซึ่งเราเองก็จะเห็นได้ว่าคอนเทนต์ประเภทนี้มีอยู่จำนวนมหาศาล โดยเฉพาะในตลาด Red Ocean ที่ดุเดือดอย่าง Skin Care

สินค้าประเภทนี้หากอยู่ในจุดที่เป็น Mass Scale การบริโภคสินค้าก็จะค่อนข้างมีการบริโภคไปตามกระแส ซึ่งเราจะเห็นได้ในช่วงของการเปิดตัวสินค้าใหม่ของแต่ละแบรนด์ที่จะมี คอนเทนต์ประเภทนี้ผุดขึ้นมาเต็มไปหมด และนั่นก็ทำให้เกิดพฤติกรรมอย่างไปลองซื้อสินค้ามาทดลองใช้ของ End User นั่นเองครับ

หรือจะเป็นในกรณีของพนักงานขายหน้าร้าน ที่ค่อนข้างมีบทบาทอย่างมากรองจากตัวสินค้าที่จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้า/บริการเหล่านี้หรือไม่ โดยทั่วไปแล้วในการขายสินค้าหน้าร้าน ลูกค้ามักจะเกิดสถานการณ์ที่ลังเลใจระหว่างสินค้ารุ่นนั้นรุ่นนี้อยู่ ว่าจะเอาอย่างไรกันแน่ ซื้อสินค้าตัวไหนดี หรือไม่เอาเลยดี

การแสดงความคิดเห็นของพนักงานในจุดนี้สามารถชี้เป็นชี้ตายได้เลยครับ

จำลองสถานการณ์ดูว่า หากพนักงานไม่พูดอะไรกับลูกค้าและปล่อยให้ลูกค้าคิดพิจารณาเอง เทียบกับการที่เราเข้าไปหาลูกค้า สอบถามความต้องการ และแนะนำในสิ่งที่ตอบโจทย์ลูกค้าที่สุด พร้อมทั้งแสดงความคิดเห็นจากประสบการณ์ที่ได้พูดคุยกับลูกค้าคนอื่น ๆ ว่าพวกเขามีความคิดเห็นอย่างไร จะช่วยผลักดันให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้นมากครับ

จากประสบการณ์ส่วนตัวที่เบสพบตอนไปซื้อกระติกน้ำสำหรับกินกาแฟร้อน เพราะมีปัญหาว่าเอากาแฟร้อนใส่แก้วแล้วรู้สึกว่ามันเย็นเร็วจนเกินไป แต่ตอนที่ไปซื้อหน้าร้านก็เจอปัญหาว่าจะซื้อกระติกไซส์ไหนดีระหว่าง 8 oz. กับ 12 oz. เพราะตอนนั้รู้สึกว่า ซื้อทั้งที่ก็ซื้อให้ใช้ได้คุ้มไปเลย

แต่พนักงานเข้ามาสอบถามความต้องการการใช้งานของเบส และให้คำแนะนำว่า

“ลูกค้าส่วนใหญ่จะนิยมซื้อ 8 oz. สำหรับกินกาแฟร้อนมากกว่า เพราะเท่าที่ได้คุยกับลูกค้าที่มาซื้อซ้ำอีกรอบ ลูกค้าบอกว่า 8 oz. กินกาแฟร้อนอร่อยกว่า เพราะสิ่งสำคัญไม่ได้อยู่ที่ความจุแต่ความสั้นของกระติกน้ำ 8 oz. จะทำให้เราได้กลิ่นหอมที่เป็นเอกลักษณ์ของกาแฟร้อนไปด้วย ทำให้การดื่มของเราได้รสสัมผัสที่ครบมากกว่า 12 oz.”

ได้ยินแบบนี้แล้วร้านแบรนด์นี้เลยได้เงินจากเบสไปในวันนั้นเลยครับ …เบสคิดว่าในภาวะที่ตัดสินใจไม่ได้ตอนนั้นถ้าพนักงานไม่ได้เข้ามาให้คำแนะนำเบสก็คงไม่ซื้อแล้วครับ เพราะตัดสินใจไม่ได้

ถ้าให้แนะนำในการนำมาปรับใช้ให้ทุกคนตั้ง Mindset ไว้ครับว่า หากเราต้องการขายสินค้าให้ได้ เราไม่ควรจะปล่อยให้ลูกค้าพิจารณาเองคนเดียวมาก หรือ ยาวนานจนเกิดไป เพราะนั่นหมายถึงการยอมเสี่ยงให้มีโอกาสที่ลูกค้าจะไม่ซื้อสินค้าของเราเพิ่มมากขึ้นเรื่อย ๆ ด้วย เพราะลูกค้าเริ่มใช้เหตุผลในการซื้อมากยิ่งขึ้น

(เบสเคยเขียนอธิบายเรื่องนี้ไว้ในบทความ Neuromarketing Strategy วางกลยุทธ์ให้เข้าถึงจิตใต้สำนึกของมนุษย์ ลองเข้าไปอ่านเพิ่มเติมกันดูได้นะครับ)

จาก 2 ตัวอย่างที่ว่ามานี้จะเห็นว่าแม้สถานการณ์จะต่างกัน แต่ก็พูดได้ว่าปัจจัยหนึ่งที่ผลักดันให้เกิดการซื้อสินค้าได้ง่ายมากยิ่งขึ้นก็คือการนำ Bandwagon Effect เข้ามาปรับใช้อย่างถูกสถานการณ์

บทส่งท้าย

ก่อนจะจากกันไปเบสอยากฝากเอาไว้ว่า Bandwagon Effect จะมีประสิทธิภาพในการส่งต่อได้อย่างดี สินค้า/บริการของแบรนด์เราก็จะต้องมอบประสบการณ์ดี ๆ ให้กับ End User ด้วยนะครับ

การใช้พลังของการสื่อสารอาจจะทำให้เกิดการซื้อสินค้าในช่วงแรกได้ก็จริง แต่ส่วนตัวเบสคิดว่าจะไม่มีความยั่งยืนอยู่ในนั้นเลย แบรนด์จะค่อย ๆ ตายลง เพราะต้องมาทุ่มงบการตลาดทำ Seeding ตลอดเวลาเพื่อหาลูกค้าใหม่อยู่ตลอดเวลา

สุดท้ายก็จะต้องแบกรับต้นทุนทางการตลาดชนิดที่ ROAS ไม่ขยับไปไหนแต่ Business Cost ยังคงเพิ่มขึ้น

นอกจากนี้พฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันมีความต้องการที่หลากหลายและเฉพาะเจาะจงขึ้นมากจนแทบจะเป็น Niche Market ที่แม้แต่สินค้าประเภทเดียวกันแต่กลับมีโจทย์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกันไปเลย

การที่เราจะทำ Bandwagon Effect นี้มาปรับใช้ในการทำการตลาด สิ่งที่จำเป็นที่สุดคือ การเข้าใจความต้องการของลูกค้าได้อย่างดีก่อน แล้วเราค่อยนำเรื่องนี้มาต่อยอดเป็น Context ในการสื่อสารที่จะส่งต่อไปยังคนหมู่มากให้ถูกกระตุ้นจากการสื่อสารของเราครับ

อีกหัวใจสำคัญหนึ่งที่จะทำให้เราทำการตลาดแนวนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพได้ที่ไม่ควรลืม คือ การสร้างสภาพแวดล้อม ที่จะเข้ามาช่วยเป็นตัวกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกทางจิตวิทยาที่เบสได้อธิบายไปข้างต้นครับ

อย่างกรณีของร้านกาแฟ เมื่อวิเคราะห์ออกมาจะเป็นองค์ประกอบของสภาพแวดล้อมต่าง ๆ ที่กระตุ้นตัวเราเช่น กฎของร้านกาแฟ, สินค้า/บริการ ที่มอบประสบการณ์ที่ดี, ลูกค้าคนก่อนหน้าที่หยอดเงิน 500, เงินในกล่องบริจาคที่มีแบงค์ 500 หรือ 1000

ให้ทุกคนวาง Customer Journey รวมถึงบริหารจัดการกลยุทธ์ของตัวเองเอาไว้ให้ได้ครับว่า จุดไหนที่เราจะใช้ในการกระตุ้นลูกค้าของเราบ้างครับ

หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์และจุดประกายให้สามารถนำไปต่อยอดไอเดียทำการตลาดของทุกคนได้นะครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบ : )

สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก

Ref.
sketchplanations.com
myrightcareer.net
adcocksolutions.com