Ansoff Matrix หลักการที่ช่วยให้การคิดชัดเจน ก่อนวางกลยุทธ์จริง

Ansoff Matrix หลักการที่ช่วยให้การคิดชัดเจน ก่อนวางกลยุทธ์จริง

พอดีช่วงที่ผ่านมา เบสมีโอกาสได้อ่านหนังสือ Marketing Research 101 ของคุณณกมล อัศวยนต์ชัย โดยภายในหนังสือมีการพูดถึง Ansoff Matrix ที่แนะนำให้ผู้อ่านได้นำไปใช้เป็น Framework ตั้งต้น สำหรับใช้เป็นหลักการคิดก่อนการทำ Marketing Research ว่าเราควรหาข้อมูลอะไร จากคนกลุ่มไหนดี เพื่อให้ผลลัพธ์ที่ออกมานั้นตอบโจทย์การนำไปสร้างเป็นกลยุทธ์และการต่อยอดทางธุรกิจต่อ

เบสค่อนข้างสนใจแนวคิดนี้มาก เลยค้นคว้าหาข้อมูลเพิ่มเติมต่อ แล้วก็พบว่าสิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างของ Framework นี้ คือ จริง ๆ แล้ว มันไม่ได้ช่วยแค่เรื่องของการทำ Marketing Reseach ให้ชัดเจนอย่างเดียว

แต่พื้นฐานของ Framework นี้ จะช่วยให้วิธีคิดในการวางกลยุทธ์เพื่อขยายการเติบโตทางธุรกิจของเราในภาพใหญ่ชัดเจนมากขึ้น, ช่วยให้เรามองเห็นความยาก-ง่าย ของแต่ละแนวทางในการขยายธุรกิจของเราได้อย่างชัดเจน และยังช่วยให้เราสามารถกำหนดลำดับความสำคัญ ว่าแบรนด์ของเรานั้นควรเริ่มต้นจากอะไรก่อนถึงจะเหมาะสมที่สุดอีกด้วย

วันนี้เลยอยากมาแชร์ให้กับทุกคนได้ลองเอาไปใช้เป็น Strategic Thinking ในธุรกิจและการทำการตลาดของตัวเองกันดูครับ

Ansoff Matrix คืออะไร ?

อย่างที่บอกไปในช่วงเกริ่นนำเลยครับว่า Ansoff Matrix หรือบางคนอาจจะรู้จักในชื่อ Product Market Martrix

เรื่องนี้เป็น ‘หลักที่จะเข้ามาช่วยให้เรา Clarify วิธีการคิดก่อนการกระทำใด ๆ ทางธุรกิจของเรา’ ว่าเราจะเลือกพาธุรกิจหรือกิจกรรมต่าง ๆ ของเราไปในทิศทางไหน ด้วยวิธีการอะไรบ้าง และสิ่งไหนบ้างทีสำคัญก่อน-หลังสำหรับธุรกิจของเรา

ในขั้นแรกเรามาเริ่มต้นจากการ ทำความรู้จักกับตัวแปร ที่มีความเกี่ยวข้องกับการขยายการเติบโตทางธุรกิจของ Framework นี้ ทั้งหมด 4 ตัว ได้แก่

Markets

1.กลุ่มลูกค้าเก่า = ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเดิม ที่เคยซื้อสินค้าจากเรา หรือ อาจจะยังไม่มีโอกาสได้ซื้อสินค้ากับเรา
2.กลุ่มลูกค้าใหม่ = ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายใหม่ ที่ยังไม่เคยซื้อสินค้าจากเราเลย

Product

3.สินค้าเดิม = สินค้าที่เรามีขายอยู่แล้ว
4.สินค้าใหม่ = สินค้าที่เราไม่เคยทำ ไม่เคยขายมาก่อน แล้วอยากลองขายดู

เมื่อเข้าใจตัวแปรแล้ว ลองตอบคำถามนี้กับตัวเองดูครับว่า

สิ่งที่เรากำลังจะทำเพื่อขยายธุรกิจนั้นเราจะมุ่งเป้าไปที่อะไร “(ลูกค้าเก่า/ใหม่) “ด้วยอะไร” (สินค้าเดิม/สินค้าใหม่)

โดยสิ่งที่จะช่วยให้เราตอบคำถามนี้ได้ จะมาจาก การรวบรวม (Data Research) และวิเคราะห์ข้อมูล (Data Analysis) ที่แบรนด์ของคุณมีและค้นคว้าเพิ่มเติมมาได้

ไม่ว่าจะเป็นจาก Consumer Trend, Searh Trend, Market share ในตลาด, Consumer In-dept, Transaction การซื้อขายสินค้าต่าง ๆ ของเรา ,การเคลื่อนไหวของ Stock สินค้า, การสอบถามเข้ามาของลูกค้า … ฯลฯ ซึ่งในส่วนของข้อมูลเหล่านี้มีอยู่มหาศาลมากเลยครับ

เพียงแต่เราอาจจะต้องฉลาดเลือกว่าแหล่งข้อมูลไหนสำคัญที่จะมาช่วยในการตอบคำถามด้านบนที่เหมาะสมกับธุรกิจของเราที่สุดบ้าง พิจารณาดูให้ชัดเจนว่า แบรนด์ของคุณกำลังอยู่ในจุดที่ต้องให้ความสำคัญกับส่วนไหน ซึ่งแต่ละแบรนด์แต่ละธุรกิจก็จะมีแตกต่างกันออกไปตามแต่สถานการณ์

Ansoff matrix  example : bread
ภาพประกอบจาก dreamsofdashi.com

สมมุติว่า แบรนด์ขนมปังเลอปุง เป็นแบรนด์น้องใหม่ที่เพิ่งเข้ามาในตลาดที่ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก ซึ่งมีคนไทยอยู่กลุ่มหนึ่งที่ชอบกินขนมปังอยู่ ทำให้แบรนด์ขายมียอดขายเข้ามาอยู่บ้าง ณ ช่วงเวลาหนึ่ง

อย่างไรก็ตามออเดอร์ต่อวันยังค่อนข้างน้อย ถ้าปล่อยไว้แบบนี้อาจจะอยู่ไม่รอด ทั้งที่จริง ๆ ตัวสินค้าของแบรนด์ก็มีจุดเด่นที่ราคาที่ย่อมเยา แถมขนมปังยังมีรสสัมผัสหอมนุ่มพอกับแบรนด์ขนมปังราคาแพงในตลาด

(**หมายเหตุ : สำหรับการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูล … ในความเป็นจริงอาจจะต้องมีปัจจัยที่ต้องคำนึง รวมถึงข้อมูลให้วิเคราะห์มากกว่านี้ เพื่อให้การวิเคราะห์และพิจารณาของเราตอบกับสถานการณ์ของธุรกิจเรามากที่สุดนะครับ)

จากข้อมูลด้านบน ณ สถานการณ์นี้หากเลอปุงต้องการที่จะรอดพ้นจากสถานการณ์นี้ ด้วยการขยายการเติบโตทางธุรกิจหรือรายได้ของแบรนด์ เลอปุงควรจะต้องให้ความสำคัญกับอะไรในตัวแปรที่เบสบอกไปบ้างครับ ?

คำตอบอย่างง่ายในตอนนี้คือ แบรนด์ควรโฟกัส กลุ่มลูกค้าเก่า และ กลุ่มลูกค้าใหม่ ผ่านสินค้าเดิม ที่เป็นสินค้าหลักที่แบรนด์มีอยู่ ด้วยเหตุผลอะไรนั้นเดี๋ยวทุกคนจะเข้าใจมากยิ่งขึ้นในส่วนถัดไปครับ

Q.แล้ว ‘สินค้าใหม่’ ล่ะ ทำไมถึงโฟกัสไม่ได้ ?

จริง ๆ เรื่องนี้ก็แล้วแต่การรวบรวมข้อมูลที่ทุกคนได้มาเลยครับ การเปิดไลน์สินค้าใหม่ อาจจะช่วยให้แบรนด์รอดก็ได้ ถ้าเรารวมข้อมูลมาแล้วมันฟ้องว่าสินค้าเดิมของเราอาจจะไม่สามารถขยายตลาดไปได้มากกว่านี้แล้ว แต่ถ้าจากโจทย์ที่ตั้ง เบสคิดว่าเราอาจจะยังไม่จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับสินค้าใหม่ครับ

เหตุผลก็เพราะว่าแบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จักมากนัก และสินค้าเดิมเองก็มีจุดแข็งในตัวเองที่ค่อนข้างน่าสนใจ เลยคิดว่ายังไม่มีความจำเป็นที่จะต้องไปให้ความสำคัญกับ สินค้าใหม่ ที่อาจจะมาเพิ่มต้นทุนโดยไม่จำเป็นให้กับเราได้ครับ ฃ

สินค้าเดิมก็มีดี แต่มันยังไม่ทันได้เป็นที่รู้จักเท่านั้นเองครับ

จากนั้นเราจะ นำคำตอบที่ได้มาพล๊อตบนกราฟของ Ansoff ที่แนวตั้งจะเป็นเรื่องของกลุ่มเป้าหมาย และแนวนอนเป็นเรื่องของ สินค้า/บริการเก่า,ใหม่ ตัดกัน ซึ่งแต่ละช่องจะบอกแนวทางและวิธีการตั้งต้นก่อนวางกลยุทธ์ให้กับเราได้ดังภาพด้านล่างเลยครับ

Ansoff Matrix framework
ภาพประกอบจาก thepowermba.com

เราจะเห็นว่าแต่ละช่องของกราฟที่ตัดกันจะมีการบอกให้เข้าใจได้ชัดเจนว่า แนวทางของการวางกลยุทธ์ของเราควรจะมุ่งไปยังแนวทางไหน ซึ่งสามารถอธิบายได้ดังนี้ครับ

1.Market Penetration (ลูกค้าเก่า,สินค้าเดิม)

แนวทางนี้เป็นส่วนที่ธุรกิจส่วนใหญ่มักจะต้องทำเป็นหลัก และทุกคนก็น่าจะมีโอกาสคลุกคลีด้วยอยู่แล้ว ก็คือการที่เรากำลังจะทำอะไรบางอย่างกับ ลูกค้าเก่า / ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเดิม ด้วย สินค้าที่เรามี

แม้ว่าชื่อของแนวทางนี้จะมีความหมายว่า ‘การเจาะตลาด’ แต่มันมีมิติที่มากกว่านั้น ที่เบสอยากอธิบายให้เข้าใจอย่างชัดเจนและครอบคลุมมากยิ่งขึ้น โดยเบสจะขออนุญาตแบ่งออกเป็น 2 ประเด็นที่ต่างพึ่งพาซึ่งกันและกันอยู่ครับ

ประเด็นแรกคือ เรื่อง การเจาะตลาด (ตามชื่อ) ที่เป็นการตามหาลูกค้าที่อยู่ในตลาดที่เราตั้งเป้าไว้ตั้งแต่แรกเริ่ม

สิ่งที่เราต้องทำ คือ การประกาศ โน้มน้าว หรือ เชิญชวนให้พวกเขามาเป็นลูกค้าของเราให้ได้ ด้วยวิธีการใดวิธีการหนึ่ง ไม่ว่าจะเป็น การทำโฆณาที่ถูกที่ถูกเวลา และความถี่ที่เหมาะสมให้เกิดการจดจำและสนใจ, การจัดโปรโมชั่นลดราคา, การทำ Product Sampling แนบส่วนลดซื้อสินค้าชิ้นแรก และอีกมากมายสารพัดวิธี

อีกประเด็นคือเรื่องของการ รักษาฐานลูกค้า หรือก็คือการทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อสินค้าของเราซ้ำ ไม่ว่าจะเป็นการทำการตลาดแบบถูกที่ถูกเวลาใน Product Life Cycle ที่เราทำนายเอาไว้แล้วว่าสินค้าลูกค้ากำลังจะหมด, การทำ CRM, การทำ Loyalty Program ฯลฯ

แม้ว่าโดยแก่นหลักจะทำให้เรื่องนี้ดูเป็นเรื่องสำคัญรองลงมา แต่อย่าลืมนะครับว่าสิ่งนี้ก็คือการช่วยรักษาฐาน Market Share ของแบรนด์เราเช่นกัน

สรุปคือการทำการตลาดหรือวางกลยุทธ์ในแนวทางนี้ไม่ใช่เพียงแค่การเจาะตลาดของลูกค้าเดิมเท่านั้น แต่ยังเป็นการรักษาฐานลูกค้าเดิมที่เรามีอยู่ด้วยเพื่อให้ การขยายการเติบโตของเรามีรากฐานที่แข็งแรงครับ

2.Market Development (ลูกค้าใหม่,สินค้าเก่า)

แนวทางนี้ก็เป็นอีกส่วนที่หลายธุรกิจต้องเผชิญเป็นหลักพอ ๆ ก็แบบแรก เนื่องจากในบางครั้งกลุ่มลูกค้าเก่าที่เราตั้งเป้าหมายไว้ก็อาจจะไม่ได้ผลลัพธ์ในเรื่องของการเพิ่มโอกาสในการขยายการเติบโตทางการตลาดและธุรกิจของเราได้ดีอย่างที่เราตั้งใจมากนัก

พูดให้ดูเท่หน่อยแนวทางนี้ก็คือ การตามหาโอกาสใหม่ อยู่เสมอครับ หรือให้พูดแบบตามตรงแบบเจ็บปวดคือ ลูกค้าที่เราตั้งเป้าเดิมอาจจะไม่ใช่ลูกค้าของเราจริง ๆ ครับ แงงงง

แนวทางนี้จะค่อนข้างคล้ายกับแนวทาง 1. อยู่เหมือนกันครับ เพียงแต่สิ่งที่เราต้องทำอาจจะเป็นเรื่องของการทำ Customer Insight อีกครั้งสำหรับลูกค้ากลุ่มใหม่นี้ หรือเจาะลึกข้อมูลที่เรามีแต่เดิมให้มากยิ่งขึ้น ว่ามีลูกค้ากลุ่มไหน ในบริบทใดอีกบ้างที่สินค้าที่เรามีจะสามารถเข้าไปสร้างยอดขายได้

เราอาจจะมองในแง่ของการเพิ่มกลุ่มเป้าหมายจากตลาด B2B ไปยัง B2C หรือ B2C ไป B2B ที่เราก็จะเริ่มเห็นกันมาสักพักใหญ่จากหลายธุรกิจเลยในช่วงที่ผ่านมาก็ไม่ผิดกติกาครับ

จากประสบการณ์ที่ทำการตลาดมาแนวทางนี้อาจจะเหมาะสำหรับแบรนด์หรือบริษัทที่ค่อนข้างใหญ่ในระดับหนึ่งแล้ว หรือเริ่มมีสัญญาณกลาย ๆ ที่กำลังบอกว่าในตลาดเดิมของคุณไม่สามารถขยายไปได้มากกว่านี้แล้ว ทำให้แบรนด์ต้องรีบหาโอกาสใหม่เพื่อทำให้เรายังสามารถเติบโตได้ต่อไป

หรือถ้าใครที่เห็นโอกาสที่จะสามารถตามหาโอกาสใหม่ได้เลยแล้วคำนวณแล้วจะเป็นประโยชน์มากกว่า ก็แล้วแต่ที่ทุกคนจะมองได้เลยครับ

3.Diversification (ลูกค้าใหม่,สินค้าใหม่)

New s-curve
ภาพประกอบจาก futurebusinesstech.com

แนวทางนี้สามารถเกิดขึ้นได้จากหลายสาเหตุขึ้นอยู่กับการวิเคราะห์และพิจารณาของเราเลยครับ โดยปกติแล้วแนวทางนี้จะเกิดขึ้นเมื่อแบรนด์หรือธุรกิจเริ่มมีเงินทุนและ ต้องการหา New S-curve หรือ การต่อยอดยอดขายหรือการเติบโตทางธุรกิจให้ก้าวกระโดดไปอีกขั้น ผ่านการค้นหาสินค้า หรือ คิดค้นนวัตกรรมใหม่มาสู่แบรนด์

ทุกคนอาจจะยังไม่ต้องคิดไปถึงขั้นแบบสินค้าเรามันจะต้องไฮเทค หรือ Beyond เกินจินตนาการอะไรขนาดนั้นก็ได้ครับ จริง ๆ เราสามารถเริ่มต้นง่าย ๆ จากการแปรรูปสินค้าที่เรามีแต่เดิมก็ได้ หรือ เอาสารสำคัญ/วัตถุดิบหลักในสินค้ามาหาบริบทใหม่ในการใช้งานก็สามารถทำได้เหมือนกันครับ

เพียงแต่แนวทางนี้เราอาจจะต้องมีการทำการบ้านค่อนข้างหนักพอสมควร ทั้งในฝั่งของสินค้าและการสื่อสารอย่างไรให้ตอบโจทย์ความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มใหม่ของเรามากที่สุด

4.Product Development (ลูกค้าเก่า,สินค้าใหม่)

แม้ว่าแนวทางนี้จะเป็นการจัดหาสินค้าใหม่มาก็จริง แต่กลุ่มเป้าหมายของเราจะไม่ใช่คนอื่นคนไกลและเป็นกลุ่มเป้าหมายที่เบสคิดว่าเราน่าจะให้ความสำคัญในการทำความรู้จักกับพวกเขาอยู่แล้ว

นั่นหมายความว่า เมื่อเทียบกับข้อ 3. การที่เรามีสินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าเก่าที่เรารู้จักดี ก็อาจจะมีความเสี่ยงที่จะพลาดน้อยกว่าก็ได้ แถมยังสามารถขยายตลาดของเราให้เติบโตขึ้น พร้อม ๆ กับตัวสินค้าเดิมที่ถ้าแบรนด์เรามีเครดิตที่ดีก็จะยิ่งส่งเสริมให้กันและกันที่จะได้การยอมรับจากลูกค้าได้ง่ายด้วย

อีกทั้งในแง่ของการรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมก่อนคิดค้นสินค้า หรือ วางกลยุทธ์ เรายังสามารถรวบรวมข้อมูลความต้องการในมิติอื่น ๆ ได้ง่ายกว่าการเริ่มต้นใหม่ทั้งหมดอีกด้วย เพราะเรามีฐานลูกค้าที่เราสามารถติดต่อสอบถาม Feed back และความต้องการของพวกเขาได้เลย

เมื่อเราได้แนวทางของตัวเองแล้วว่าเราควรจะไปในแนวทางไหนบ้าง ต่อไปจะเป็นขั้นตอนสุดท้ายที่ไม่ท้ายสุดที่ Ansoff ไม่ได้บอกแต่เบสอยากแนะนำครับ นั่นคือ การจัดลำดับความสำคัญ ของแต่ละแนวทางให้ชัดเจนครับ

หรือก็คือเราต้องสรุปให้ได้ว่า เราต้องการจะให้ความสำคัญกับแนวทางไหนเป็นหลักที่เหมาะสำหรับธุรกิจของเราในสถานการณ์นี้ ที่เราจะแบ่งน้ำพักน้ำแรง ทรัพยากรของแบรนด์ รวมไปถึงเงินทุน ไปทำส่วนในส่วนต่าง ๆ ได้ชัดเจนมากขึ้น เพื่อให้การสร้างสรรค์และบริหารจัดการกลยุทธ์ในแนวทางเหล่านั้นให้เกิดขึ้นจริงและมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ส่วนตัวเบสมองว่าเรื่องนี้จะค่อนข้างเป็นเรื่องของประสบการณ์, เรื่องของความเชื่อในแนวทางการทำธุรกิจและการตลาด, องค์ความรู้ในตลาดที่มี, วิสัยทัศน์ และอื่น ๆอีกมากมายของของคุณด้วยครับ แล้วเบสก็คิดว่าทุกคนน่าจะเริ่มมองเห็นด้วยตัวเองแล้ว ตั้งแต่ตอนที่วิเคราะห์แบรนด์ตัวเองก่อนจะขึ้นพล๊อตกราฟ Ansoff

โดยเราสามารถแบ่งมันออกมาในเชิงของ % หรือ Ratio ที่คิดมาจากการ Contribute ยอดขาย หรือ ผลประโยชน์สูงสุดที่เราจะได้รับจากแนวทางแต่ละแนวทางด้วยก็ได้ครับ ที่ก็เลือกหยิบตัวแปรออกมาได้อีกเป็นจำนวนมากเลย

ซึ่งจริง ๆ คำตอบของเราอาจจะเป็นการให้ความสำคัญกับทั้ง 4 แนวทางเลยก็ได้นะครับ แต่ก็อาจจะมีการจัดลำดับความสำคัญที่ลดหลั่นกันไป จะช่วยให้เราตัดสินใจได้ง่ายขึ้นมาก เวลาที่จะต้องทำอะไรสักอย่าง หรือ เกิดสถานการณ์อะไรบางอย่างเกิดขึ้นมา

เพียงเท่านั้นการวางกลยุทธ์ของเราก็จะถุก Clarify ออกมาอย่างชัดเจนแล้วครับว่า เรากำลังขับเคลื่อนไปในแนวทางไหนเป็นหลักด้วย Scope ของวิธีการในจุดประสงค์แบบใด ทรัพยากรเท่าไหน ที่จะช่วยให้เราวางกลยุทธ์ให้ตอบโจทย์สิ่งเหล่านี้ได้ง่ายขึ้นมากเลย

บทสรุป Ansoff Matrix หลักการที่ช่วยให้การคิดชัดเจน ก่อนวางกลยุทธ์จริง

จริง ๆ สำหรับแนวทางการวางกลยุทธ์ ถ้าเรามีประสบการณ์ทางธุรกิจและการตลาดเพียงพอ เราอาจจะไม่จำเป็นจะต้องใช้ Framework นี้แล้วก็ได้ครับ เพราะถ้าเราเข้าใจโครงสร้างในภาพใหญ่ของทั้งธุรกิจและการตลาดแล้ว เราจะสามารถปรับแนวทางการวางกลยุทธ์ของเราได้อีกหลายแนวทาง

แต่ที่เอาเรื่องนี้มาแชร์เพราะเบสมองว่า Framework นี้ก็ยังคงเป็น Strategic Thinking ตั้นต้นที่ดีและเข้าใจง่ายสำหรับคนที่ยังค่อนข้างใหม่กับการวางกลยุทธ์และสับสนกับตัวเองอยู่ว่าควรจะทำยังไงกับแบรนด์หรือธุรกิจของตัวเองให้สามารถวางแนวทางของตัวเองได้ง่ายมากขึ้นและชัดเจนกับตัวเองได้มากเลยครับ

หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ
ขอบคุณทุกคนที่อ่านจนจบ 🙂

สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก

Ref.
Marketing Research 101 คู่มือรู้ใจลูกค้าฉบับสมบูรณ์ โดย คุณ ณกมล อัศวยนต์ชัย
gsoodeen

Watcharapon Kittipodpong

ลงมือเขียนเพื่อทบทวน และเข้าใจตัวเอง คนที่สนใจ Marketing คนหนึ่งที่อยากส่งต่อเหมือนที่ได้รับมา หวังว่าสิ่งที่เขียนจะมีประโยชน์กับคนอ่านทุกคนนะครับ :)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

ใช้ Social Listening บ้างไม่ ?

#การตลาดวันละโพล ขอหนึ่งคำถาม ว่าปกติใช้ Social Listening บ้างหรือไม่ แล้วถ้าใช้ ใช้ตัวไหนอยู่