8 ขั้นตอนการทำ Customer Segmentation ให้ประสบความสำเร็จ
ปฏิเสธไม่ได้ว่าการตลาดในยุค Data-Driven Marketing นั้นต้องมีการทำ Segmentation เพื่อให้การวาง Marketing Strategy นั้นแม่นยำและมีประสิทธิภาพกว่าการตลาดยุคเก่า เพราะการทำ Customer Segmentation ออกมาจาก Data นั้นทำให้เราเห็นลูกค้าที่มีความคล้ายกันอย่างชัดเจน เช่น กลุ่มคนที่ชอบโปรโมชั่นซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง หรือกลุ่มคนที่ชอบซื้อเฉพาะวันหยุด หรือกลุ่มผู้หญิงที่ชอบความสะดวกสบายจนยอมจ่ายแพงขึ้นได้ ทั้งหมดนี้ทำให้เรารู้ว่าเราควรทำการตลาดกับลูกค้าแต่ละ Segments อย่างไร หมดยุคแล้วกับการตลาดแบบเดา เข้าสู่ยุคการตลาดแบบดูจาก Data จริงๆ
แต่การจะทำ Segmentation ให้ประสบความสำเร็จนั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่าย ไม่ใช่แค่แบ่งกลุ่มออกมาได้แล้วจบ แต่มันยังมีขั้นตอนการทดสอบอื่นๆ อีกมากมาย บทความนี้เลยจะพาไปดูว่า 8 ขั้นตอนการทำ Segmentation ให้ประสบความสำเร็จนั้นมีอะไรบ้าง ถ้าพร้อมแล้วนักการตลาดสายดาต้าเชิญอ่านต่อได้เลยครับ
แบ่ง Segments ได้มากไม่สำคัญเท่ากับแบ่ง Segments ได้ถูก
ก่อนอื่นหลายคนมักจะติดกับดักว่าเราควรแบ่ง Customer Segments ให้ได้เป็นกลุ่มย่อยๆ จำนวนมากๆ ใช่หรือไม่ บอกเลยครับว่าไม่ เพราะการทำ Segmentation ที่ดี คือการแบ่งกลุ่มที่สามารถใช้งานได้จริง เพิ่ม Conversion ได้จริง เพราะถ้าวิเคราะห์ออกมาได้เป็นร้อย Segments ก็ไร้ค่า ถ้าไม่สามารถเอา Segments เหล่านั้นมาใช้ประโยชน์ทางธุรกิจได้
ดังนั้นก่อนจะเริ่มทำ Segmentation ขอให้ทุกคนจำไว้ก่อนว่า ปริมาณไม่สำคัญเท่าคุณภาพ Segments ที่ดีคือ Segments ที่ใช้งานได้จริง เพิ่ม Conversion ได้จริง ตอบโจทย์ธุรกิจจริงๆ ไม่ได้มีไว้แค่เท่ห์ๆ คุยกันในห้องประชุมครับ
แล้วเราควรใช้เกณฑ์อะไรในการทำ Segmentation หละ?
การจะจัดกลุ่มก้อนแบ่งกลุ่มลูกค้านั้น หัวใจหลักอยู่ที่การจับกลุ่มด้วยการกำหนด Criteria ที่ต้องการออกมา แล้วดูว่าจากจำนวนลูกค้าทั้งหมดเราแบ่งออกได้เป็นกี่กลุ่ม
เช่น เราใช้เกณฑ์เวลา กับ ยอดเงินการซื้อแต่งละครั้งเป็นตัวกำหนด บวกกับใช้ประเภทของสินค้าที่ซื้อ เราจะได้เห็นว่าในกลุ่มลูกค้าที่ซื้อสินค้าชนิดต่างๆ มีพฤติกรรมการซื้อในแต่ละช่วงเวลาเป็นอย่างไร เหมือนหรือต่างกัน มีช่วงเวลาไหนหรือไม่ที่ใช้เงินมากหรือน้อยกว่ากัน
หรือ ถ้าเราจะใช้เกณฑ์แบ่งกลุ่มลูกค้าว่า โปรโมชั่นประเภทไหนที่ดึงดูดใจลูกค้าได้มากที่สุด แล้วโปรแต่ละประเภทนั้นส่งผลต่อลูกค้าที่แตกต่างกันหรือเปล่า เราอาจจะพบลูกค้าบางกลุ่มที่ชอบโปร 1 แถม 1 หรืออาจจะเจอบางกลุ่มที่ชอบโปรประเภทลด 50% และก็อาจจะเจอบางกลุ่มที่พอมีโปรปุ๊บก็จะหายไปไม่เข้ามาซื้อเลย คนกลุ่มนี้อาจเป็นกลุ่มคนที่ไม่ชอบคนเยอะๆ หรือไม่ชอบแย่งซื้อของกับใครนั่นเอง
ดังนั้นการทำ Segmentation คือการจัดกลุ่มก้อนที่มีความคล้ายคลึงกันออกมา และนั่นก็ทำให้เราเข้าใกล้การทำการตลาดแบบรู้ใจ Personalization มากขึ้นด้วยครับ
ยิ่งทำ Segmentation ได้ดีเท่าไหร่ ยิ่งทำ Personalization ได้ดีเท่านั้น
เพราะทุกคนไม่เหมือนกัน แต่เราก็มักจะคล้ายกับบางคนอยู่เสมอ ดังนั้นหัวใจของการทำ Segmentation คือการไม่มองลูกค้าทั้งหมดแบบเหมารวม ไม่ทำการตลาดแบบ Mass Marketing แต่จะมองลูกค้าแยกออกจากกัน จากนั้นก็ค่อยมาจัดกลุ่มใหม่ว่าลูกค้าคนไหนบ้างที่มีความคล้ายคลึงกันในแง่มุมต่างๆ ที่เราตั้งเกณฑ์ไว้ในแต่ละครั้ง
เช่น การตลาดแบบ Mass Marketing สินค้าน้ำยาปรับผ้านุ่มอาจจะทำการตลาดแบบหว่านไปยังผู้หญิงส่วนใหญ่ แต่พอเป็นการตลาดแบบ Segments Marketing ก็จะเริ่มเปลี่ยนไป เอาผู้หญิงที่ซื้อหรือซักผ้ามาสำรวจดูว่าพวกเขาซักกันแบบไหนบ้าง จากนั้นก็ค่อยเอามาจัดกลุ่มใหม่โดยเลือกคนที่ซักผ้าคล้ายๆ กันเข้ามาเป็น Segments ต่างๆ ครับ
และเราอาจเจอว่ากลุ่มคนที่ชอบซักผ้าแบบตามร้านสะดวกซื้อนั้นชอบเข้าเว็บ A ในช่วงเวลากลางคืน ส่วนกลุ่มคนที่ชอบซักผ้าเองอยู่บ้านมักชอบเข้าเว็บ B ในตอนบ่ายวันเสาร์แทน
แต่ในความเป็นจริงมันเป็นแบบนั้นเสมอไปรึเปล่า? เราสามารถฟันธงได้ไหมว่านี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นจริงเสมอไป ดังนั้นประเด็นสำคัญของการทำ Segmentation ให้ออกมาแม่นยำและมีประสิทธิภาพ เราต้องหมั่นทดสอบดูว่าสมมติฐานหลังการ Analyze เรานั้นถูกต้องและแม่นยำจนสามารถทำซ้ำได้จริงๆ ด้วยการใช้หลัก A/B Testing นั่นเองครับ
เกริ่นมาก็เยอะ งั้นเรามาดูกันดีกว่าครับว่า 8 ขั้นตอนการทำ Segmentation ให้เวิร์คมีอะไรบ้าง
8 ขั้นตอนการทำ Customer Segmentation ให้เวิร์ค
ทั้ง 8 ขั้นตอนนี้จะอ้างอิงจากการใช้เว็บไซต์เป็นหลักนะครับ
1. Observe สังเกตหา Pattern
เครื่องมือในการทำ Analytics และ Segmentation มีมากมาย เช่น Google Analytics ซึ่งหน้าที่หลักๆ มันคือช่วยให้เรามองหารูปแบบซ้ำๆ ของ Pattern ที่ซ่อนอยู่ ช่วยให้เราสามารถสร้างสมมติฐานได้เร็วขึ้น
แล้วยิ่งถ้าเราเพิ่มข้อมูลประเภท Third-Party Data เข้าไปก็จะยิ่งทำให้ Insight อิ่มหรือสมบูรณ์ขึ้นในหลายๆ มิติ ทั้ง Demographic เองก็ดี Psychographic เองก็ดี หรือ Behaviour เองก็ดี เพราะเราจะยิ่งมีโอกาสเห็น Pattern ใหม่ๆ ในแบบที่ First-Party Data เราไม่มีมาก่อน
2. Hypothesize กำหนดสมมติฐานจาก Pattern
เมื่อคุณสามารถเลือก Pattern ที่น่าสนใจจาก Data ลำดับถัดมาที่เราต้องทำคือการตั้งสมมติฐานให้กับ Pattern นั้นว่ามันเกี่ยวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายเราอย่างไร และ Pattern นั้นจะยังคงเกิดขึ้นต่อไปในอนาคตใช่หรือไม่
เช่น กับธุรกิจร้านอาหารมียอดขายเพิ่มผ่านช่องทาง Delivery ในวันฝนตก สมมติฐานคือคนนิยมสั่งอาหารผ่าน Delivery แทนวันฝนตกทุกครั้งใช่หรือไม่?
เหตุผลที่เราไม่ควรรีบปักใจว่ามันจะเป็นแบบนั้นทุกครั้งเสมอไป เพราะหากสิ่งนี้ไม่สามารถพิสูจน์การทำซ้ำได้ในครั้งหน้า ก็เท่ากับว่าสมมติฐานนั้นไม่ใช่ Business Insight ที่แท้จริง
ดังนั้นเราต้องทำการทดสอบกับกลุ่มควบคุม และกลุ่มตัวแปรดูว่าจะยังได้ผลแบบเดียวกันในอนาคตหรือไม่ เพราะถ้าเราปักใจเชื่อโดยยังไม่ทดสอบซ้ำแล้วเกิดทุ่มลงทุนลงไปมาก แล้วเกิดมันไม่ใช่อย่างที่เราคิดขึ้นมา รับรองผลว่าลัพธ์คงไม่สวยแน่นอนครับ
3. Test ทดสอบให้ชัวร์ด้วย A/B Testing
ก่อนจะกำหนด Segments ใด ต้องทำการทดสอบให้ชัวร์ด้วย A/B Testing หรือ Experiments ก่อนครับ
และเวลาเราทำ A/B Testing เราต้องแบ่งกลุ่มตัวอย่างทดสอบออกเป็นกลุ่มควบคุม กลุ่มตัวแปร ทดสอบกับสมมติฐานต่างๆ แล้วก็วัดผลออกมาว่ามันเป็นจริงตามที่เราคิดไว้ในตอนต้นหรือไม่
สมมติว่าเรามีสมมติฐานว่า ถ้าเราใช้ปุ่มที่มีคำว่า Learn more จะทำให้คนกดเข้ามาแล้ว Convert กลายเป็นผู้บริจาคเยอะขึ้น จากตัวอย่างของแคมเปญหาเงินเลือกตั้งของ Barack Obama เมื่อเราเอาไปทดสอบกับกลุ่มตัวอย่างที่แตกต่างกัน กับตัวแปรไอเดียของปุ่มที่แตกต่างกัน แล้วพบว่าสมมติฐานนั้นยังเป็นจริง ก็ค่อยนำไปสู่ขั้นตอนถัดไปครับ
5 ขั้นตอนทดสอบ Website Segmentation
- เลือกหรือกำหนดกลุ่มตัวอย่างผู้ชมที่คุณจะเอามาทดสอบ
- สร้างทางเลือกเพิ่มเติมนอกจากสมมติฐานที่คิดไว้
- สร้างกลุ่มทดสอบขึ้นมาจากกลุ่มผู้ชมทั่วไปที่ไม่เหมือนกับกลุ่มข้อแรก
- ติดตามวัดผล Conversion ที่เกิดขึ้นว่าตามเป้าหมายที่กำหนดไว้
- เปรียบเทียบผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นระหว่างกลุ่มควบคุม กับกลุ่มทดลอง และเทียบระหว่างสมมติฐานหลักที่คิดไว้ กับสมมติฐานอื่นที่คิดขึ้นมาใหม่ ถ้าได้ผลลัพธ์ที่แตกต่างชัดเจนอย่างที่คิดไว้ ถือว่าสมมติฐานนั้นใช้ได้ครับ
เช่น ถ้าผมเห็น Pattern ว่าคนที่เปิดเว็บการตลาดวันละตอนอ่านเกิน 12 หน้าขึ้นไปมักอยู่ในช่วงเที่ยงคืนถึงตีสี่ ผมเลยลองสำรวจดูว่ากลุ่มคนที่เข้าเว็บช่วงเวลาดั่งกล่าวนั้น มีสัดส่วนการอ่านเกิน 12 หน้าเป็นสัดส่วนเท่าไหร่ แล้วเอาสัดส่วนเดียวกันไปเที่ยวกับช่วงเวลาอื่นๆ ของวันดู ว่าเป็นจริงอย่างสมมติฐานหรือไม่
หรือถ้าผมเห็น Pattern ว่าทุกเย็นวันศุกร์ร้านอาหารผมมักจะขายเบียร์ได้ดีกับกลุ่มคนทำงานออฟฟิศ ผมเลยลองทดสอบว่าทุกคืนวันศุกร์นั้นขายเบียร์ให้คนออฟฟิศได้เป็นสัดส่วนเยอะกว่าคนทั่วไปหรือไม่ แล้วก็ลองทดสอบสมมติฐานแบบเดียวกันกับร้านอาหารสาขาอื่นที่อยู่ในพื้นที่คล้ายคลึงกัน แล้ววัดผลดูว่าได้ผลลัพธ์แบบเดียวกันหรือเปล่า
4. Analyze วิเคราะห์ให้ถูกที่ เน้นที่ Business Revenue
การจะวิเคราะห์วัดผลที่ดีเราจะดูแค่ตัวเลขตัวชี้วัดทั่วไปไม่ได้ ลำพังแค่ยอดการ Click เพิ่มขึ้นต่อให้จะมากถึง 60% ก็ไม่ต้องสนใจ ถ้าตัวเลขบรรทัดสุดท้ายทางธุรกิจอย่างยอดขายไม่ได้กระดิกเพิ่มขึ้นตาม
ดังนั้นอย่าถูก Data หลอก แต่ต้องกดหนดเป้าหมายสุดท้ายที่จะวัดให้ออก วัดให้รู้ชัดว่าสิ่งนี้มันส่งผลต่อธุรกิจเราจริงใช่ไหม
หาสมมติฐานที่ดีให้เจอ หา Customer Segments ที่ใช่ให้ได้ แล้วจะนำไปสู่ขั้นตอนถัดไปนั่นคือข้อสรุปออกมาเป็น Insight ครับ
เขียนมาได้ 4 ข้อแล้วเหนื่อย ขอเอาอีก 4 ข้อสุดท้ายไว้ต่อในบทความถัดไปนะครับ กับ 8 ขั้นตอนการทำ Customer Segmentation ให้ประสบความสำเร็จ กดเพื่ออ่านต่อตรงนี้ได้เลยครับ > คลิ๊ก
Source: https://www.widerfunnel.com/blog/8-steps-to-amazing-website-segmentation-success/
