6 ขั้นตอนทำ First-Party Data ให้ประสบความสำเร็จในยุค Personalization
ก่อนหน้านี้แบรนด์ส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับการทำ Digital marketing ว่าคือหัวใจสำคัญของธุรกิจในช่วงปี 2018 แต่มาวันนี้ 2020 เมื่อเราก้าวเข้าสู่ยุค Data-Driven Marketing เมื่อ Data เข้ามาเป็นหัวใจสำคัญต่อจาก Digital ทำให้ First-party data เข้ามาเป็นหัวใจสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กรให้พร้อมทำ Personalization บวกกับผู้บริโภคยุค Data เริ่มมีความกังวลเกี่ยวกับ Personal Data ของตัวเองมาก ทำให้ทาง Boston Consulting Group หรือ BCG ได้ระบุว่ามี 6 ปัจจัยสำคัญทั้งในด้านองค์กรและเทคนิคที่ทุกธุรกิจต้องให้ความสำคัญถ้าอยากให้ลูกค้าอยู่กับเรานานๆ ดังนี้ครับ
1. Connect and centralise data source เอา data ทั้งหมดมาเชื่อมโยงกันไว้ในที่เดียวกัน
ด้วยการลงทุนในระบบ Cloud solution ที่มีตัวเลือกมากมายและราคาถูกลงกว่าก่อนมาก เพื่อทำให้การเก็บข้อมูลต่างๆ โดยเฉพาะ First-party data ที่เคยกระจัดกระจายให้เข้ามาเชื่อมโยงกันในที่เดียว แล้วการทำ analytics เพื่อหา deep customer insight ก็จะง่ายขึ้น ไปจนถึงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ไปจนถึงการทำ Personalization ไม่ว่าจะผ่าน Digital content ที่สามารถปรับให้เป็นแบบรู้ใจลูกค้าทุกคนในทุกช่องทางตามช่วงเวลาที่เหมาะสมอีกด้วย
2. Lean into automation อะไรที่ Automation ได้ก็ควรรีบใช้
ขั้นตอนการทำงานไหนที่สามารถใช้ AI หรือระบบ Automation แทนได้ควรรีบทำ เพราะนอกจากจะลดการผิดพลาดจาก Human error แล้ว ยังช่วยให้การทำงานเป็นไปอย่างรวดเร็วเมื่อเราค่อยๆ อัพเกรดวิธีการทำงานไปใช้ระบบ Automation เพิ่มขึ้น เพราะเมื่อเราเอา Data ทั้งหมดมารวมกันไว้แล้ว สิ่งที่ควรทำคือหาเครื่องมือในการทำ Marketing Automation เข้ามาทดแทนคนเพื่อให้คนไปทำงานที่มีคุณค่ามากกว่านั้น
3. Establish a feedback loop หมั่นเก็บข้อมูลมาปรับปรุงให้ดีขึ้นอยู่เสมอ
สร้างวงจรการวัดผล ทดสอบ และปรับปรุงให้ดีขึ้น ให้เป็นแบบ always-on โดยใช้ตัวชี้วัดสำคัญเป็นเป้าหมายทางธุรกิจอย่าง ยอดขาย กำไร หรือ Customer lifetime value ดังนั้นถ้าเมื่อไหร่ได้ผลลัพธ์ไม่ดี ก็ต้องหาทางทดสอบสมมติฐานหรือไอเดียใหม่ๆ ขึ้นมาทันที เมื่อได้ข้อมูลผลลัพธ์กลับมาก็ต้องรีบปรับปรุงให้ทุกอย่างดีขึ้นอยู่เสมอ
4. Invest in specialist skills รวมทีมคนเก่งที่หลากหลาย
สร้างทีมการตลาดใหม่ที่มีความหลากหลายเข้ามาทำงาน ตั้งแต่ Data scientist, Channel specialist, measurement experts และ data engineer เพื่อทำให้การทำการตลาดแบบ Data-Driven Marketing สามารถใช้งานได้จริงในองค์กร รวมไปถึงการสร้าง Data modelling หรือ Advance algorithms กันเองภายในบริษัทด้วยทีม in-house ที่ว่ามานี่แหละครับ
5. Build stranger partnerships หาเพื่อนเก่งๆ เพื่อช่วยทำให้ทีมเก่งขึ้น
ในยุค Data คุณไม่สามารถทำทุกอย่างด้วยตัวเองได้ คุณต้องสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับพาร์ทเนอร์หลากหลายด้าน ตั้งแต่ผู้ให้บริการด้านเทคโนโลยี และผู้ที่ทำหน้าที่ Deep analytics เช่นกัน เพราะเมื่อคุณมีทีม in-house ที่แข็งแกร่งจากข้อ 4 แล้ว และยิ่งคุณมี Connection ที่ดีกับเจ้าของ tools หรือผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทาง ทีมของคุณก็จะยิ่งทำงานได้สนุกขึ้น เก่งขึ้น และก็ทำรายได้ให้กับองค์กรเพิ่มขึ้นไปเรื่อยๆ
6. Foster a data-driven culture
ทั้งหมดจะไม่เห็นผลถ้าผู้บริหารระดับสูงไม่ทำให้การใช้ Data-Driven เป็น Business Strategy หลักของบริษัท ถ้าผู้บริหารระดับสูงยังใช้คงเป็นผู้ตัดสินใจในเรื่องต่างๆ จากความคิดและประสบการณ์ของตัวเอง First-party data มากมายที่อุตสาห์เก็บและวิเคราะห์มาก็แทบจะไร้ค่าในที่สุด ดังนั้นผู้บริหารระดับสูงต้องผลักดันเรื่องการเอา Data-Driven Everything ในองค์กร เหมือนที่ Google ใช้จนเป็นวิธีการที่ทุกคนให้การยอมรับ ยึดถือ Data เป็นสิ่งสำคัญสูงสุดครับ
สร้างวัฒนธรรมการใช้ Data-Driven และให้ความสำคัญกับเรื่อง Privacy สูงสุด
พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมาก และยิ่งเจอกับพิษโควิด19 เข้ามาก็ยิ่งทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคแทบจะเปลี่ยนแบบก้าวกระโดดพร้อมกันทั่วโลก ดังนั้นเราจึงต้องใช้ประโยชน์จาก First-party data ที่เป็นของเราและที่ควรจะเป็นของเราให้ได้มากที่สุด เพราะนี่จะเป็น New S-curve ใหม่ของการทำ Digital marketing ในยุค Data-Driven Marketing ครับ
แม้แนวทางการใช้ First-party data จะแตกต่างกันไปในแต่ละธุรกิจหรืออุตสาหกรรม แต่ก็คงไม่ต้องมานั่งอธิบายกันอีกแล้วว่าเราจะต้องเก็บ Data อะไร และเก็บไปทำไม และคุณก็ต้องทำให้ผู้บริโภคหรือลูกค้าไว้วางใจถ้าจะให้ Data กับคุณไป ต้องทำให้เขารู้สึกว่าคุณเอา Data พวกเขาไปทำให้พวกเขาได้รับ Experience ที่ดีขึ้นในทุกๆ ทาง ที่สำคัญคือต้องดูแลรักษา Data ของพวกเขาเป็นอย่างดี รวมไปถึงไม่เอาไปใช้งานเกินกว่าที่ตกลงกันไว้ในตอนที่คุณขอ
เมื่อคุณสามารถทำทั้งการขออย่างถูกต้อง ใช้ตามที่ขอ และดูแลรักษา Data ลูกค้าเป็นอย่างดี คุณก็จะสามารถทำแคมเปญการตลาดแบบ Personalization ที่ทำให้ลูกค้าประทับใจได้ไม่ยาก แน่นอนว่ามันจะส่งผลไปถึงยอดขายและกำไรของธุรกิจคุณในที่สุด
จากข้อมูลทั้งหมดบอกให้รู้ว่า การตลาดแบบ Digital marketing กลายเป็นเรื่องพื้นฐานที่นักการตลาดทุกคนต้องเข้าใจด้วยตัวเองได้หมดแล้ว เรากำลังก้าวเข้าสู่ยุค Data-Driven Marketing ว่าเราจะทำการตลาดอย่างไรให้ฉลาดขึ้นด้วยดาต้า ทำการตลาดอย่างรู้ใจผู้บริโภคมากขึ้น ไปจนถึงการทำการตลาดด้วยความรับผิดชอบ ไม่เอาเบอร์โทรลูกค้าไปส่งต่อให้บริษัทประกันและบัตรเครดิตมากมายโทรไปกวนใจลูกค้าทุกวัน
เพราะในวันที่ผู้บริโภคล้วนคิดหนักก่อนจะให้ Data สักอย่างกับนักการตลาดมา คุณต้องรักษาสัญญาที่ให้กับลูกค้าให้ได้ว่าจะเอาไปใช้อย่างมีมรรยาทตามที่บอกลูกค้าไว้ตั้งแต่ต้น และจะดูแลรักษาข้อมูลของพวกเขาไม่ให้รั่วไหลถูกแฮกไปได้ง่ายๆ และที่สำคัญคือทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุณช่างรู้ใจและเอาใจใส่ ถึงจะเป็นการทำการตลาดแบบ Personalization ในยุค Data-Driven Everything ครับ
