5 สิ่งที่ไม่ควรลืมเมื่อ ‘วิเคราะห์คู่แข่ง’

ก่อนหน้านี้การตลาดวันละตอนเคยเขียนถึง ขั้นตอนการวิเคราะห์ Social Media ของคู่แข่งไปแล้ว วันนี้จะพามาต่อกับ 5 สิ่งที่นักการตลาดไม่ควรลืมหรือละเลยเมื่อทำการ วิเคราะห์คู่แข่ง กันบ้างค่ะ ซึ่งอย่างที่นักการตลาดทราบกันดีว่า การรู้จักคู่แข่งดีนั้น เท่ากับว่าเราจะได้ระวังตัวเพื่อวางแผนเอาชนะได้ถูกต้อง แม่นยำขึ้น ในทางเดียวกันมันก็คือเรื่องของการระวังเพื่อไม่ให้ตัวเองทำผิดซ้ำ ในสิ่งที่คู่แข่งทำแล้วมันไม่เวิร์ค หรือล้มเลวนั่นเองค่ะ

นอกจากนี้การวิเคราะห์คู่แข่ง ยังช่วยในเรื่องของการขยับตัวของแบรนด์เราเองด้วย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการหลีกหนีการปะทะในเชิง Red Ocean เพื่อมองหา Position ดีๆ ในการทำการตลาดหรือออกสินค้าหรือบริการใหม่ด้วย ซึ่งข้างล่างนี้จะเป็น 5 สิ่งที่นักการตลาดห้ามมองข้ามเมื่อศึกษาแบรนด์คู่แข่งเลยค่ะ

• เรื่องของ Traffic Analysis
• ตรวจสอบ Backlinks
• ตรวจการทำงานคู่แข่งในทุกช่องทาง Social Media
• เช็ค Keywords
• Content Analysis

1. เรื่องของ Traffic Analysis

สิ่งแรกที่เราควรตรวจสอบคือเรื่องของ Website Traffic ว่าผู้คนมีการเข้าเว็บไซต์ของคู่แข่งเราประมาณเท่าไร แล้วคนเข้าถึงเว็บไซต์แบบไหนบ้าง ซึ่งในส่วนนี้จะบอกว่ามี Tools ช่วยได้ 2 ตัว นั่นก็คือ SEMRush และ Neil Patel ที่เพลินคุ้นเคย ซึ่งเราสามารถกรอกเว็บไซต์คู่แข่งเข้าไป เพื่อในระบบเช็คยอด Traffic และรูปแบบการเข้าถึงเว็บไซต์ได้เลย ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของ จำนวนคนเข้าเว็บ / จำนวน Unique Visitors / จำนวน Pages per visit /  ความยาวของการอยู่บนเว็บไซต์ของ visitors และ Bounce Rate บนเว็บไซต์

นอกจากนี้ เครื่องมือยังสามารถบอกได้ด้วยว่า Visitors หรือลูกค้านั้นเข้าเว็บของคู่แข่งได้จากที่ไหน จะเป็นการเข้ามาแบบตรงๆ หรือ Direct แบบพิมเข้ามาเลย หรือว่าจะเป็นการกด Link จาก Google ในรูปแบบ Organic หรือ Paid Ad ด้วย ซ้ำยังสามารถบอกได้อีกว่า ลูกค้าเข้าเว็บคู่แข่งแล้ว มีการออกเว็บเพื่อไปเว็บไหนเป็นเว็บถัดไปบ้าง เช่น กดจากเว็บแล้วเข้า Marketplace เพื่อซื้อของต่อหรือเปล่า เป็นต้นค่ะ

ทั้งนี้การรู้ Traffic และแหล่งที่มาของ Traffic ทั้งหลาย จะช่วยให้นักการตลาดเข้าใจว่าคู่แข่งมีการวางแผนการใช้สื่อแบบไหนบ้าง รวมไปถึงการดูว่า Influencers คนไหนที่พาลูกค้าของคู่แข่งเข้าเว็บได้จริง หรือคู่แข่งมีการ Invest เงินไปกับนักรีวิว Influencers ท่านใดบ้างด้วย ยังไม่พอการรู้ Traffic ยังบอกให้เรารู้ว่า หน้าไหนบนเว็บไซต์ของคู่แข่งที่ทำได้ดี มี Spending Time เยอะ แล้วหน้าแบบไหน ที่คนออกไปเร็ว เพื่อนำข้อมูลที่เจอ มาปรับปรุงให้กับเว็บไซต์ของตัวเองด้วยค่ะ

ดังนั้นการรู้เรื่อง Traffic ก็จะเท่ากับการรู้ลูกค้าเบื้องต้นด้วย ว่าเค้าเข้าเว็บคู่แข่งด้วย Keyword จำพวกไหน แล้วเข้ามาเพื่อหาอะไร แล้วออกไปที่ใดต่อ ดังนั้นอย่าลืมใส่ใจกับการ Design Flow Journey ให้กับลูกค้า รวมไปถึงการ Design UX ที่ลื่นไหล ให้ลูกค้าเข้าถึงสิ่งที่ต้องการหาได้ง่ายทันทีเมื่อเข้าเว็บ และมีปุ่ม Call-to-action เมื่อจำเป็นด้วยค่ะ

2. ตรวจสอบ Backlinks

เรื่องของ Backlinks เป็นเรื่องที่แน่นอนว่ามีส่วนเกี่ยวข้องกับการทำ SEO บนเว็บไซต์ด้วย ดังนั้นการที่เรารู้ว่ามีเว็บไซต์ไหนบ้างที่มีการทำ Backlinks เชื่อมกลับมาที่เว็บของคู่แข่ง เท่ากับว่าเราได้เห็นว่าคนภายนอกมองเห็นคู่แข่งในเชิงไหนบ้าง หรือคู่แข่งถูกพูดอยู่ในเว็บไซต์แบบไหนบ้าง ก็จะเป็นเหมือน Rank Position อีกแบบที่เราจะนำมาวิเคราะห์ให้เข้าใจคู่แข่งมากขึ้นด้วย ซึ่งเรื่องของ Backlinks นี้ ก็ยังคงเป็นเครื่องมือเดิมที่กล่าวไปในข้อที่. 1 อย่าง SEMRush และ Neil Patel ที่สามารถช่วยได้ค่ะ

3. วิเคราะห์คู่แข่ง ในทุกช่องทาง Social Media

เพลินเชื่อว่าข้อนี้ไม่บอกนักการตลาดก็น่าจะทำกันเป็นประจำอยู่แล้ว ว่าคู่แข่งใช้แต่ละ Platform โซเชียลต่างกันอย่างไร ช่องทางไหนมีการเน้นโปรโมชั่นแบบไหน อย่างบางแบรนด์มีการลงโปรโมชั่นเฉพาะช่องทางหรือเฉพาะแพลตฟอร์มด้วย ดังนั้นเรื่องนี้แบรนด์เราควรรู้เอาไว้ ทั้งนี้ก็เพื่อเรียนรู้ด้วยว่า ลูกค้าของคู่แข่งในแต่ละแพลตฟอร์มเป็นกลุ่มไหน หรือคู่แข่งกำลังเน้นผลักดันช่องทางไหนเป็นพิเศษ หรือ Collaborate กับ Delivery Service เจ้าไหนเป็นหลักบ้าง

ทั้งนี้ข้อมูลการเคลื่อนไหวของคู่แข่งอาจเป็นไปได้ด้วยการเข้าไปตรวจช่องทางสื่อ Social ของคู่แข่งเป็นประจำหรือจะเป็นการใช้เครื่องมืออย่าง Mandala Analytics ที่เป็น Social Listening Tools เพื่อทำ Focus Feed เอาไว้ ให้การ Monitor สื่อโซเชียลของทุกแบรนด์คู่แข่งเป็นไปได้ง่ายใน 1 หน้า Dashboard อะไรประมาณนั้นเลยค่ะ ส่วนหน้าตาของฟีเจอร์ Focus Feed จะเป็นอย่างไร สามารถเข้าไปดูได้ที่นี่ค่ะ

อีกหนึ่งเครื่องมือที่เพลินเคยใช้และสามารถทำหน้าที่ในการช่วย Feed เนื้อหาของคู่แข่งให้เราได้ง่ายก็คือ Fan Page Karma นั่นเอง โดยเครื่องมือนี้ก็จะบอกได้เลยว่าคู่แข่งชอบโพสต์ตอนเวลาที่เท่าไร มี Engagement อยู่ที่ประมาณเปอร์เซ็นต์เท่าไร ช่องทางไหนที่คู่แข่งปล่อยปะละเลย เป็นต้นด้วย ทั้งนี้ก็จะทำให้เห็นว่าช่องทางไหนของคู่แข่งที่มัน Work หรือไม่ Work บ้าง แล้วถ้าเราอยาก Steal ลูกค้าของแบรนด์นั้นๆ ก็ศึกษา Strategy และ Tactics ให้ดี แล้วเริ่มลงไปอยู่ในแพลตฟอร์มหรือช่องทางนั้นๆ หรือคิดค้นหา Content ในเชิงเดียวกันบ้างนั่นเองค่ะ

4. เช็ค Keywords ที่คู่แข่งใช้

อีกสิ่งนึงที่จะช่วยให้เรารู้จักคู่แข่งได้ดีขึ้นก็คือเรื่องของ Keywords ที่คู่เข่งเลือกใช้ แล้วก็ Keywords ในบ้างที่คู่แข่ง มี Ranking สูงๆ เพราะมันสะท้อนให้เห็นถึง Tactics การทำ Media Buys ของแบรนด์คู่แข่งด้วยว่ามุ่นเน้นไปทางไหน คาดหวังกลุ่มลูกค้าแบบไหนด้วย เพราะมันคือ Keywords ที่ล้วนแต่เป็นเหมือนเบ็ดล่อเหยื่อหรือลูกค้าเข้ามาติดกับนั่นเองค่ะ

ทั้งนี้เมื่อรู้ว่ามีคีย์เวิร์ดอะไรบ้างแล้วที่คู่แข่งต้องการ หรือคีย์เวิร์ดไหนที่คู่แข่งมี Rank อยู่ที่อันดับใด เราจะได้ลงมือขยับ Rank ของเราให้สูงขึ้นได้สำหรับกลุ่มคำที่เป็น Industry Keywords ส่วนคำอื่นๆ ที่คู่แข่งใช้แต่ไม่ใช่คำทั่วไปของอุตสาหกรรมนี้ เราก็อาจจะนำมาทำเป็นการขยายทำ Longtail Keywords เพิ่มขึ้น หรือหาทางหนี โดยใช้ Keywords อื่นๆ เพิ่มขึ้นแทนนั่นเอง

5. Content Analysis

เรื่องของ Content อาจเป็นเรื่องทับซ้อนกับข้อการศึกษา Social Media ด้านบน แต่มันจะเป็นในส่วนในการสังเกตเนื้อหาเชิงลึกมากขึ้น ว่าเนื้อหาแบบไหนที่คู่แข่งชอบทำ ใช้ Key Message เรื่องอะไรบ่อยๆ รวมไปถึง Top Performance Content ของคู่แข่งว่าทำเนื้อหาแบบไหนได้ Engagement ดีๆ บ้าง เพื่อนำมาปรับใช้กับบนแบรนด์ของเราบ้าง

แต่อย่ามั่วเสียเวลาไปกับการศึกษา Content ที่คู่แข่งทำได้ดีเพียงอย่างเดียว การศึกษาเนื้อหาที่แย่ๆ ของคู่แข่งก็เป็นเรื่องที่แบรนด์ของเราไม่ควรหลีกเลี่ยงด้วย ซึ่งการหลีกเลี่ยงไม่ทำตามนั้นก็อาจจะถูกอยู่หลายส่วน แต่ถ้าเราสามารถเอาเนื้อหาแย่ๆ เหล่านั้นมาลองทำ A/B Testing ลองปรับหามุมที่ลูกค้าชอบเสพดูบ้าง ก็อาจจะได้ผลลัพธ์ที่ต่างกันไปจากคู่แข่งเช่นกัน เพลินเลยอยากแนะนำว่า อย่าเพิ่มรีบปฏิเสธ Content ที่ไม่เวิร์คในคู่แข่งค่ะ แต่ให้หยิบมันมาวิเคราะห์ว่าทำไมมันถึงไม่เวิร์ค แล้วให้เอามาลองปรับดู เพื่อทำการทดลองว่าบนเพจเรานั้นเวิร์คกว่าหรือไม่แทน

ทั้งนี้ก็เพราะว่าแต่ละแบรนด์นั้นมี Brand Personality ที่ไม่เหมือนกันโดย Brand Essence อยู่แล้ว ดังนั้นการหยิบจับหรือวิธีการสื่อสารย่อมแตกต่างกันออกไป เรื่องของการทำการทำลอง เปลี่ยนภาพ เปลี่ยนคำ เปลี่ยนกลุ่ม A/B Testing จึงเป็นเรื่องสำคัญในการทำ Content ทั้งเนื้อหาแบบยาวและเนื้อหาแบบสั้นค่ะ

ทั้งหมดนี้ก็คือ 5 สิ่งที่นักการตลาดไม่ควรลืมเลย ขณะลงมือ วิเคราะห์คู่แข่ง ที่เพลินสรุปมาฝากกันจากคุณ Bob Carver ซึ่งแน่นอนว่าหลายแบรนด์อาจจะยังไม่ได้ทำการ Subscribe เครื่องมือที่เพลินมาทั้งหมด ทำให้ต้องอาศัยการวิเคราะห์เชิง Manual กันไปก่อน อย่างไรก็ตาม เพลินขอแนะนำว่า นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจอาจจะไม่ต้องลงทุนยาวต่อเนื่อง แต่หากลงทุน Subscribe เครื่องมือเฉพาะในฤดู Audit หรือวางแผนแคมเปญใหม่ ออกสินค้าใหม่ดูก็ได้ค่ะ อย่างไรก็ตามในช่วงแรก บอกเลยว่าอาจจะต้อง Subscribe เพื่อทำความคุ้นชิน หรือบางเครื่องมือก็มีแบบให้ทดลองใช้ฟรีในระยะนึงด้วย ยังไงก็อย่าลืมลองไปลองใช้ดูนะคะ เพราะช่วง Online เป็น Red Ocean แบบนี้ ยังไงการแข่งขันก็สูสีค่ะ