4 ข้อดีของการทำ Customer 360 หรือ CDP ที่นักการตลาดยุคดาต้า 5.0 ต้องรู้
ในตอนที่แล้วเรารู้แล้วว่า Customer 360 ต่างจาก Single Customer View อย่างไร ในตอนนี้เราจะมาดูกันว่าข้อดีของการทำ Customer 360 มีอะไรบ้าง เผื่อว่านักการตลาดคนไหนที่กำลังชั่งใจอยู่ว่าควรจะลงทุนกับการทำ Customer Data Platform หรือไม่ ลองดูข้อมูลแล้วนำไปประกอบการตัดสินใจ หรือจะส่งให้ผู้บริหารลองอ่านดูก็ได้ครับว่าบริษัทเราควรจะลงทุนกับเรื่องนี้หรือเปล่า
ประโยชน์ 4 ข้อใหญ่ที่จะได้รับจากการทำ Customer 360
Personalization สื่อสารกันแบบรู้ใจถ้ารู้ว่าชอบและสะดวกแบบไหน
เดิมทีเรามักได้ข้อความการตลาดแบบซ้ำๆ เดิมๆ ในทุกๆ ช่องทาง และก็ไม่ได้แสดงออกว่านักการตลาดเรียนรู้จากข้อมูลเราสักเท่าไหร่ หรืออาจจะเรียกว่าไม่เลยดีกว่า เรามักได้โปรโมชันที่ไม่ได้ดึงดูดให้เรารู้สึกอยากใช้เงินมากขึ้นสักเท่าไหร่ เพราะ Customer data ถูกแยกส่วนกันเก็บไว้กระจัดกระจายไปทั่วองค์กร ทำให้นักการตลาดไม่สามารถเข้าใจสิ่งที่ลูกค้าแต่ละคนเคยมี Experience มา จึงไม่สามารถเดาใจได้ว่าควรจะต้องสื่อสารหรือทำการตลาดอย่างไรที่จะทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจจนส่งผลต่อยอดขายมากขึ้น
แต่ด้วย Customer 360 ที่ประกอบ Customer data ลูกค้าทั้งหมดเข้าไว้ด้วยกัน ทำให้นักการตลาดสามารถเห็นสิ่งที่ลูกค้าทำล่าสุดกับเราแบบ Real time รู้ว่าเพิ่งจะ Interac กับเราในช่องทางไหนด้วยเรื่องอะไรด้วยซ้ำ
ดังนั้นเราจึงสามารถทำการตลาดแบบรู้ใจหรือ Personalization ออกไปได้ในแต่ละช่องทางที่ลูกค้าแต่ละคนสะดวกไม่เหมือนกัน จากนั้นก็ Personalized Communication ออกไปเพื่อทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจที่เลือกเป็นลูกค้าเรามากขึ้นทุกวันครับ
Seamless Experiences สร้างประสบการณ์แบบรู้ใจเมื่อเข้าใจอดีตลูกค้า
เดิมทีเรามักไม่รู้ว่าลูกค้าแต่ละคนเคยมี Experience อะไรกับธุรกิจเรามาก่อนบ้าง คิดภาพง่ายๆ ว่าถ้าคุณมีปัญหาอินเทอร์เน็ตหลุดที่บ้าน เมื่อคุณโทรเข้า Call Center ก็ต้องคอยแจ้งว่คุณเป็นลูกค้ารหัสอะไร แล้วมีปัญหาเรื่องอะไร ทั้งที่ในความเป็นจริงแล้วถ้าแบรนด์นั้นได้ทำ Customer 360 เรียบร้อยก็จะสามารถลด Bad Experience ลงไปได้เพราะรู้อยู่แล้วว่าปลายสายที่โทรมานั้นเป็นลูกค้าที่ใช้บริการอะไรกับเรามาก่อน ทำให้สามารถคาดการณ์ล่วงหน้าได้ว่าเขาน่าจะมีปัญหาอะไรได้บ้าง แล้วจากนั้นก็ทำการคัดกรองระบบอัตโนมัติให้เหลือแค่เฉพาะตัวเลือกที่ช่วยประหยัดเวลาลูกค้าในการกดเลือกก่อนที่จะได้คุยกับ Call Center ไป
การจะสร้างประสบการณ์แบบ Seamless Experiences ที่จะช่วยให้นักการตลาดหรือฝ่ายขายสามารถ Up-sell หรือ Cross sell จะเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้นมากเมื่อคุณรู้ว่าลูกค้าคนนี้เคยมี Experience อะไรกับเรามาก่อนหน้าครับ
Seamless Experience ยังหมายรวมจาก Offline to Online สมมติว่าผมเพิ่งซื้อเครื่องเสียง 5.1 จากห้างสรรสินค้าหนึ่งมา เมื่อผมเข้ามายังเว็บไซต์ของห้างสรรพสินค้าแห่งนั้นอีกครั้งสินค้าแรกๆ ที่ควรเห็นก็น่าจะเป็นอะไรที่ต่อยอดจากเครื่องเสียง 5.1 ไม่ใช่โฆษณาเครื่องเสียง 5.1 ที่เพิ่งเสิร์จหาก่อนหน้านี้แล้วขับรถไปซื้อมาเรียบร้อยแล้ว
Customer Insights and Segmentation จับลูกค้าที่มีพฤติกรรมเหมือนกันเข้าไว้ด้วยกันอย่างแม่นยำ
จากเดิมเราทำการตลาดแบบรวมๆ หรือที่เรียกว่า Mass Marketing เป็นหลัก เพราะเราไม่รู้ว่าแท้จริงแล้วลูกค้าเราแบ่งออกได้เป็นกี่กลุ่มกันแน่ บางบริษัทอาจดีขึ้นเริ่มมีการทำ Persona กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าขึ้นมา แต่ในความเป็นจริงแล้วส่วนใหญ่ถูกสร้างมาจากการคิดเองเออเองของนักการตลาด ว่าเราน่าจะมีลูกค้ากลุ่มนี้บ้าง กลุ่มนั้นด้วย ล้วนเป็นการสร้างสมมติฐานขึ้นมาแล้วค่อยหาดาต้ามาตอบ
แต่ในการตลาดยุคดาต้า 5.0 นั้นเราสามารถแบ่งกลุ่มลูกค้าจาก Data ได้จริงๆ เราสามารถจับกลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมคล้ายๆ กันผ่าน First-party data หรือ Transaction data เพื่อจะได้สามารถทำการตลาดได้แม่นยำและมีประสิทธิภาพมากขึ้น
และเมื่อเราแบ่งกลุ่มลูกค้าจาก Data จริงๆ แล้ว การจะเข้าใจ Insight ของแต่ละ Customer Segments ก็ไม่ใช่เรื่องยาก เพราะเรารู้แล้วว่ากลุ่มนี้แบ่งจากอะไร พวกเขามี Insight อะไรร่วมกันบ้าง ครั้นจะเอาไปต่อยอดเป็นแคมเปญการตลาด การออกโปรโมชั่นที่รู้ใจ หรือการพัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ออกมาก็จะก่อให้เกิดยอดขายที่มากกว่าการมานั่งเดาสุ่มๆ ว่าตกลงแล้วเรามีลูกค้ากี่ Segments กันแน่ และพวกเขามี Insight อย่างไรนะ
Predictive Analytics and Mapping
สิ่งที่เป็นประโยชน์สูงสุดของการตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า หรือ Data-Driven Marketing หรือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing คือการที่เราสามารถคาดการณ์อนาคตสิ่งที่ลูกค้าแต่ละคนน่าจะทำได้อย่างแม่นยำ
เมื่อเราเอา Customer data ที่เคยกระจัดกระจายมารวมไว้ในที่เดียวให้เข้าใจลูกค้าแบบรอบด้าน เราก็จะสามารถคาดการณ์ได้ว่าสิ่งถัดไปที่ลูกค้าจะทำ ของชิ้นถัดไปที่ลูกค้าจะต้องการ พวกเขากำลังจะไปที่สาขาไหน พวกเขากำลังจะแวะมาหาเราในวันไหน ทั้งหมดนี้ล้วนเกิดขึ้นจริงได้จากการทำ Customer 360 เมื่อเราเข้าใจอย่างลึกซึ้งและรอบด้านมากพอก็เหมือนกับการที่เรารู้จักใครสักคนแบบสนิทมากๆ เราก็จะสามารถเดาใจได้ว่าเมื่อไหร่คนนี้จะหิวอีกรอบ หรือของแบบไหนที่เขามักจะพ่ายแพ้แล้วเสียเงินซื้อกลับบ้านมา
เป็นอย่างไรครับกับประโยชน์ 4 ข้อของการทำ Customer 360 เข้าใจลูกค้าแบบลึกซึ้งและรอบด้านจากการเชื่อมต่อ Customer data ที่กระจัดกระจายเข้าไว้ด้วยกัน ในตอนหน้าเราจะมาดูกันว่าถ้าเราอยากเริ่มแล้วเราจะต้องทำอย่างไร ใครบ้างที่จะมีส่วนเกี่ยวข้อง และข้อมูลแบบไหนที่สำคัญต่อการทำ Customer 360
อ่านบทความตอนที่ 1 Customer 360 ต่างจาก Single Customer View อย่างไร?