3 Marketing Strategy in Privacy Era กลยุทธ์การตลาดยุค PDPA

การตลาดยุค Privacy ที่ถูกกฏหมาย PDPA หรือ พรบ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลบังคับใช้ที่หลายคนว่ายากจนแทบจะไร้อนาคต อาจไม่ได้แย่อย่างที่หลายคนคิด ถ้าเรามองดูให้ดีนี่คือกติกาใหม่ที่ต้องรีบปรับตัวให้ไวกว่าคู่แข่ง เพราะการแข่งขันนั้นภายใต้กติกาเดียวกัน ใครเล่นได้เก่งกว่า คนนั้นย่อมเป็นผู้ชนะ กับโลกธุรกิจและการตลาดก็เช่นกัน ภายใต้ความจริงจังเรื่อง Personal Data ย่อมกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของนักการตลาดทุกคน ลองมาดู 3 Marketing Strategy in Privacy Era กลยุทธ์การตลาดในยุค PDPA กันดีกว่าครับ ว่าเราควรต้องทำอย่างไร ถ้าไม่ได้แค่อยากอยู่รอดต่อไป แต่อยากเป็นผู้ชนะในเกมการตลาดยุคใหม่ ยุค Privacy Era นี้

การตลาดออนไลน์ หรือโฆษณาออนไลน์จากนี้จะเปลี่ยนไปอย่างมากในอนาคตอันใกล้ สิ่งเดิมที่เคยทำมาในอดีตแล้วเวิร์คจะใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป ทุกสิ่งที่เคยเรียนรู้มาแทบต้องรื้อทิ้งแล้วประกอบร่างสร้างใหม่หมด

เพราะการหายไปของ Third-Party Cookies จากการประกาศก้าวของ Google Chrome บวกกับการประกาศยกระดับเรื่อง Privacy ของ Apple จาก App Tracking Transparency (เพื่อผลประโยชน์ตัวเองก็ส่วนหนึ่ง) คูณกับกระแสการให้ความสำคัญกับเรื่อง Privacy ของผู้คนทั่วโลกก็ส่งผลต่ออุตสาหกรรมการตลาดออนไลน์มหาศาล

และทั้ง 3 ปัจจัยหลักที่ว่ามานี้ก็กลายเป็นแรงผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในทุกฝ่าย ทั้งทัศนคติของผู้คนที่มีต่อเรื่อง Privacy ที่ดูจะขยายจำนวนกว้างขึ้น และก็จริงจังมากขึ้นทุกวัน ไปจนถึงในเรื่องของกฏหมายข้อบังคับของแต่ละประเทศ จาก GDPR สู่ PDPA มาถึง CCPA และแม้แต่ประเทศจีนเองก็ยังประกาศให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เลย

บริษัทเทคโนโลยีที่ถือกำเนิดขึ้นมาใหม่ก็หันมาชูจุดขายเรื่อง Privacy แทน Monetization แทนบริษัทเทคยุคเก่า ที่เน้นเร่งสร้างฐานผู้ใช้เพื่อจะได้สวาปามเอา Data ไปขาย มันเลยเป็นการยากที่จะคาดการณ์ว่าสุดท้ายแล้วเรื่องนี้จะเป็นอย่างไร แต่เราก็พอจะคาดเดาทิศทางได้ว่าน่าจะเกิดอะไรขึ้นบ้างกับโลกการตลาดออนไลน์ในยุค Privacy Era และนั่นก็พอจะเป็นแนวทางให้เราเตรียมรับมือและปรับกลยุทธ์ได้ตั้งแต่วันนี้

3 Marketing Strategy in Privacy Era กลยุทธ์การตลาดยุค PDPA

1. Contextual Marketing การตลาดแบบเน้นบริบทจะกลับมา

เดิมทีการตลาดแบบ Contextual Marketing หรือ Contextual Targeting นั้นถูกมองว่าโบราณ เพราะเป็นวิธีการทำการตลาดออนไลน์ในยุคแรกเริ่มอินเทอร์เน็ต

เว็บนี้เหมาะกับโฆษณาแบบไหน เนื้อหาหน้านี้เหมาะกับการตลาดสินค้าใด แต่ทั้งหมดนี้กำลังจะเปลี่ยนไป เมื่อ Contextual Data ไม่จำเป็นต้องใช้ Consumer Data ก็สามารถพอจะระบุได้ว่าคนที่อยู่ในเว็บนี้ หน้านี้ น่าจะเป็นคนแบบไหน น่าจะต้องการอะไร และน่าจะทำการตลาดอย่างไรกับเขา

จากเดิมเคยต้องใช้คนอ่านแล้วสกรีนทีละหน้า ทีละเว็บ แต่เมื่อเทคโนโลยี AI ในด้าน NLP ก้าวหน้าไปกว่าอดีตมาก ส่งผลให้การจะเข้าใจบริบทของเนื้อหาแต่ละหน้าก็ไม่ยากเกินไป นั่นหมายความว่าเราจะมี Contexutal Targeted ให้เลือกทำการตลาดมากมาย

เช่น กลุ่มคนที่สนใจเนื้อหาเกี่ยวกับแม่และเด็ก กลุ่มคนที่สนใจเนื้อหาเกี่ยวกับแม่และเด็ก และดูมีแนวโน้มว่ากำลังจะคลอดเร็วๆ นี้ ทั้งหมดนี้ไม่จำเป็นต้องใช้ Personal Data แต่อย่างไร ลำพังแค่ Contextual Data จากเนื้อหาใน Content แต่ละหน้าก็เพียงพอแล้วที่จะทำการตลาดออกไปได้ในระดับ Personalization ดีๆ เลย

แต่ต้องอาศัยความละเอียด ละเมียด และใส่ใจหน่อยนะครับ

เมื่อ Contextual Marketing กลายเป็นทางรอดไม่ใช่แค่ทางเลือก นักการตลาดยุค Privacy จึงต้องปรับทักษะความรู้ให้สามารถทำการตลาดแบบเน้นใช้บริบทรอบตัวมาเพิ่มโอกาสขายให้ได้เต็มที่ ข้อดีคือเรื่องนี้สามารถต่อยอดจากความรู้ Digital Marketing เดิมได้ ไม่จำเป็นต้องเรียนรู้ใหม่ทั้งหมดครับ

มีรายงานว่าแค่ Digital Media Placement ไม่ได้ส่งผลต่อการมองเห็นเท่านั้น แต่ยังส่งผลต่อวิธีการคิดของเราด้วย เพราะเราจะมองทุกอย่างจากภาพรวม ไม่ได้มองอะไรเป็นจุดๆ อย่างที่เคยเชื่อกัน เราไม่ได้คิดแบบแยกส่วน นั่นหมายความว่า Context หรือบริบทโดยรอบของสื่อที่เราทำการตลาดออกไปนั้น ส่งผลต่อการคิดและการตัดสินใจของเราอย่างมากโดยไม่รู้ตัว

บริบทของสื่อที่เราเห็น หรือจุดที่สื่อนั้นปรากฏส่งผลต่อการเข้าถึงความคิดผู้คนมากกว่าที่เราคิด จาก Research พบว่าความสอดคล้องกันของ สื่อ กับ สาร ส่งผลต่อทัศนคติกลุ่มเป้าหมายมากกว่าที่เคยคิด ถ้าบริบทยิ่งสอดคล้องกับเนื้อหา หรือทำให้ Content นั้นสอดคล้องกับ Context ก็ยิ่งส่งผลต่อความอยากซื้อ โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าประเภท Functional Products

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ความชอบไม่ได้เกี่ยวข้องกับความทรงจำของคนเรานะครับ สื่อที่ปลุกเร้าอารมณ์มากไปจะทำให้คนจำเนื้อหาไม่ค่อยได้ ส่วนบริบทที่รุนแรงไปก็ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อความอยากซื้ออย่างมีนัยยะสำคัญ

สุดท้ายแล้ว Media Context ส่งผลต่อความคิดหรือทัศนคติกับความอยากซื้อของคนที่ได้เห็น แต่ไม่ได้ทำให้คนจำได้ดีขึ้นเป็นพิเศษแต่อย่างไร

สรุปได้ว่าเมื่อยุค Third-Party Cookies กำลังจะหายไปในอีกไม่นานนี้ นักการตลาดออนไลน์จะไม่มีเครื่องมือตัวช่วยในการติดตามผู้คนได้ดีและง่ายเหมือนเดิม โฆษณาแบบเดิมจะไม่มีประสิทธิภาพเหมือนวันเก่า นั่นหมายความว่านักการตลาดอย่างเราต้องหันมาให้ความสำคัญกับการเลือก Context ที่น่าจะใช้กับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการมากที่สุด

เราต้องคิดให้ถี่ถ้วนว่าควรจะเอาโฆษณาของเราไปวางไว้ตรงไหน หรือกลุ่มคนที่เราต้องการเข้าถึงพวกเขาอยู่ตรงไหน ในบริบทแบบใด แล้วในบริบทแบบนี้เราควรทำการตลาดกับเขาอย่างไร ต้องคิดถึง Context ที่จะเห็น ก่อนคิดภึง Content หรือ Key Message ที่จะให้คนเห็นตามมาครับ

เพราะการเลือก Contextual Targeting ที่ดีส่งผลให้คนอยากซื้อเพิ่มขึ้นมาก แต่การเล่นกับ Contextual มากไปก็ต้องระวัง เพราะจะทำให้คนที่เห็นลืมไปว่าสรุปแล้วพวกเขาต้องทำอะไรต่อกันแน่ โฟกัสกับ Business Objective ให้ดี อย่าลืมข้อนี้คือเหตุผลที่เราทำการตลาดครับ

2. Creativity-Driven Data บอกให้ได้ว่าทำไมเขาถึงต้องให้ Data กับคุณ?

จากประสบการณ์ที่ผมเจอนักการตลาดส่วนใหญ่มักกังวลเรื่องการขอ Consent Data ลูกค้ามากเกินไป เพราะอะไรผมถึงคิดแบบนั้นรู้ไหมครับ

เพราะจากประสบการณ์พบว่า การจะขอ Data จากลูกค้าเอาเข้าจริงแล้วไม่ได้ยากอย่างที่ใครหลายคนคิด เพียงแต่เราต้องอธิบายกับลูกค้าหรือเจ้าของข้อมูลให้ได้ว่า เราจะเอา Data เขาไปทำอะไรบ้าง เอาไปใช้อย่างไรบ้าง เอาไปแบ่งหรือส่งต่อให้ใครใช้ต่อบ้าง แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือ แล้วเจ้าของข้อมูล Personal Data นั้นแหละ เขาจะได้ประโยชน์อะไร

ส่วนใหญ่คิดแต่อยากได้ แต่ไม่คิดจะคืน Value อะไรให้เจ้าของข้อมูลเลย เจอแบบนี้เป็นใครจะไปอยากให้จริงไหมครับ นอกจากพ่อพระคนใจบุญประเภทใครขออะไรก็ให้ แล้วคุณว่าจะมี Consumer แบบนี้จริงๆ อยู่สักกี่คนบนโลกทุนนิยมสมัยใหม่หละ

ดังนั้นจำไว้เสมอทุกครั้งก่อนจะขอ Consent เพื่อ Collect Data ว่า เหตุผลอะไรที่เขาจะต้องอยากให้ Data กับเรา ถ้าเรามีเหตุผลที่ดีเพียงพอ มั่นใจได้เลยว่า Audience ส่วนใหญ่ยอมให้ Data กับคุณแน่ แต่ถ้าเป็นเหตุผลที่ไม่ Make Sense แบบที่ตัวคุณเองก็ยังตะขิดตะขวงใจไม่อยากให้ คนส่วนใหญ่ก็คงไม่มีใครยอมบ้าให้ นอกจากคนที่เป็นพ่อพระกลับชาติมาเกิดจริงๆ

หลังจากใช้ Creativity-Driven Data แล้ว ก็ต้องทำให้เจ้าของข้อมูลนั้นสามารถควบคุมจัดการกับ​ Personal Data ตัวเองได้ง่ายๆ ด้วย ไม่ใช่ว่าเอาโหมดการตั้งค่าข้อมูลส่วนบุคคลไปซ่อนไว้ลึกลับ อย่าได้หาทำเชียวนะครับ เพราะถ้าคุณทำแบบนั้นผู้คนจะจำได้ว่าคุณไม่จริงใจ แล้วก็จะไม่ให้ Data อะไรกับคุณอีก ดีไม่ดีจะเอาเรื่องคุณไปแฉและแชร์บนโซเชียลอีกด้วย

ลองดูตัวอย่าง Case Study การใช้ Creativity-Driven Data อันหนึ่งที่ผมชอบมากๆ จาก JD Central ครับ

3. มองหา Data Partner เพื่อเพิ่มความ Enrich ของ Data

อย่างที่บอกครับว่าธุรกิจส่วนใหญ่มี First-Party Data ของตัวเองทั้งนั้น เพียงแต่จำนวนของ Data ที่เรามีนั้นจิ๋วมาก มากขนาดว่าแทบไม่ค่อยเกิด Value หรือ Insight อะไรเท่าไหร่ ผิดกับธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีข้อมูลในระดับ Big Data เพราะนอกจากเขาจะมีจำนวนของข้อมูลที่ไหลเข้ามามาก ตัวอย่าง ร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ๆ แต่ละวันเกิด Transaction data มากมหาศาลแล้ว ยังมี Data Dimension อื่นๆ จากธุรกิจอื่นๆ ที่จะเอามาประกอบเพิ่มความ Enrich เช่น ธุรกิจเคเบิ้ลทีวี ธุรกิจอินเทอร์เน็ต ธุรกิจแอปสั่งอาหาร

เห็นไหมครับว่ายิ่งมีดาต้าที่หลากหลายเข้ามาประกอบ เรายิ่งเข้าใจภาพรวมของ Consumer มากเท่านั้น

แต่เรื่องนี้ธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็กจะทำอย่างไรหละ แน่นอนทางออกคือการจับมือแชร์ First-Party Data ของตัวเองให้กลายเป็น​ Second-Party Data ของคนอื่น จากนั้นข้อมูลจำนวนเล็กๆ จิ๋วๆ ก็จะเริ่มเพิ่ม Value เพิ่มความ Enrich จนนำไปสู่การเข้าถึง Insight และ Opportunity ใหม่ๆ ในแบบที่ไม่คาดคิดมาก่อน

เช่น ลูกค้าร้านกาแฟเราที่มีอยู่ 16 สาขาทั่วกรุงเทพ จากเดิมเรารู้แค่พฤติกรรมการกินชอบมาทุกเช้าวันทำงาน แต่พอเราเอา Data ไปเชื่อมกับร้านล้างรถที่มี 6 สาขาทั่วจังหวัดก็อาจจะได้พบว่า ลูกค้าคนเดียวกันนั้นขับรถยุโรปแถมแต่งซิ่ง ทำให้เข้าใจทันทีว่าน่าจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่ Luxury ขึ้น

เป็นอย่างไรครับ พอเห็นภาพความ Enrich ของ Data ที่เพิ่มขึ้นเมื่อเราแชร์ First-Party Data ระหว่างกันแล้วใช่ไหมครับ

ดังนั้นการหา Network เพื่อเชื่อมโยง Customer Data เข้าด้วยกันจะกลายเป็นทางออกของการตลาดดิจิทัลยุค Privacy เพราะการหายไปของ Third-Party Cookies จะทำให้การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย Targeting Advertising ย้อนกลับไปเป็นเหมือนยุคแรกเริ่มของอินเทอร์เน็ต ที่ไม่รู้ว่าใครเป็นใคร ตกลงทำการตลาดไปโดนกลุ่มเป้าหมายจริงๆ บ้างหรือเปล่า

ส่วนผู้ที่ยังคงความได้เปรียบก็ดูเหมือนจะเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีฐานผู้ใช้หรือลูกค้าในมือมากพอ อย่าง Apple, Google, Walmart, Amazon หรือสื่อใหญ่ๆ ทั้งหลาย และนั่นก็เลยก่อให้เกิด Platform First-Party Cookies อย่าง Unified ID 2.0 ขึ้นมาเหมือนที่เคยเล่าไว้ก่อนหน้า

เมื่อวันนี้ลูกค้าเรามี Customer Journey ที่ Complexity แบบสุดๆ เรายิ่งต้องพยายามตาม Tracking ให้ได้ครบทุก Touchpoint มากที่สุดไปพร้อมกันครับ

สรุป 3 Marketing Strategy กลยุทธ์การตลาดยุค PDPA

1. Contextual Marketing การตลาดแบบใส่ใจที่อาศัยใช้ทุกบริบทรอบตัวมาเพิ่มโอกาสขาย นี่คือการย้อนกลับไปสู่วิธีการคิดแบบแรกเริ่ม Internet Marketing คิดแบบกลับด้านว่าบริบทแบบนี้เราควรทำการตลาดอย่างไร หรือบริบทแบบไหนที่ลูกค้าเราน่าจะอยู่มากที่สุด
2. Creativity-Driven Data ในวันที่นักการตลาดกังวลมากว่าลูกค้าจะไม่ให้ดาต้า แต่เราเคยถามตัวเองบ้างไหมว่า ถ้าเราเป็นลูกค้าเอง เหตุผลอะไรที่เราต้องยอมให้ดาต้าด้วย เราแลกเปลี่ยนกันแบบแฟร์ๆ ยุติธรรมแล้วหรือยัง?
3. Data Partner ลำพังข้อมูลจิ๋วๆ ที่เรามีจะไม่เกิดค่า แต่ถ้าเราเอาข้อมูลจิ๋วๆ มาแชร์กันมันจะกลายเป็นอภิมหาบิ๊กดาต้าอย่างปฏิเสธไม่ได้ รวมกันเราอยู่ แยกกันเราตาย อย่าปล่อยให้ข้อมูลของคุณเดียวดาย หา Partner นะครับ

และทั้งหมดนี้ก็คือ 3 กลยุทธ์ทางออกของนักการตลาดยุค PDPA ยุค Privacy Era ยุคที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่ใส่ใจกับ Personal Data ตัวเองเป็นอย่างมาก ถ้าทำได้รับรองว่าคุณจะได้ไปรุ่งมากในศตวรรษที่ 21 แน่ครับ

อ่านบทความเรื่อง Unified ID 2.0