อริยสัจ 4 Marketing การตลาดถึงแก่น
อริยสัจ 4 คือหนึ่งในหลักคำสอนของพระพุทธเจ้าที่เราคนไทยต่างถูกสอนมาตั้งแต่ยังเด็ก ซึ่งใจความสำคัญคือความจริงแท้ 4 ประการสู่หนทางแห่งการดับทุกข์ ซึ่งเมื่อมองดูอีกมุมก็พบว่าสามารถประยุกต์ใช้กับการตลาดได้อย่างไม่น่าเชื่อ หรือถ้าพูดอีกด้านคืออริยสัจ 4 มีความเหมือนกับหลักการตลาดเรื่อง Marketing Strategy ไม่น้อยเลยทีเดียว ผมเลยถือโอกาสที่เรื่องนี้กำลังเป็นกระแส ขอหยิบมาตีความ ต่อยอด เล่าใหม่ในมุมมองของการตลาด ว่าอริยสัจ 4 กับ Marketing นั้นประยุกต์ใช้กันอย่างไร ผ่านบทความตอนพิเศษที่มีชื่อว่า อริยสัจ 4 Marketing แก่นของการตลาด
อริยสัจ 4 ประกอบด้วย ทุกข์ สมุทัย นิโรธ มรรค ถ้าเอามา Mapping กับการทำ Marketing ก็จะทำให้ทำการตลาดได้ถึงแก่นดังนี้ครับ
อริยสัจ 4 Marketing การตลาดถึงแก่น
1. ทุกข์ รู้ว่าปัญหาคืออะไร และส่งผลอย่างไรต่อเรา
ขั้นตอนนี้เทียบได้กับการ Define Problem ก่อนเริ่มกำหนด Strategy และวาง Marketing Plan ครับ
นักการตลาด ผู้บริหาร หรือเจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่มักบอกว่า ยอดขายไม่ดี ยอดขายตก หรืออยากขายให้มากกว่านี้ ซึ่งเอาเข้าจริงนั่นก็ยังไม่ใช่การเข้าใจปัญหาที่แท้จริง ว่าตกลงแล้วปัญหาจริงๆ คืออะไร
สิ่งที่นักการตลาดต้องทำคือการลงไปหาคำตอบให้ได้ว่า ตกลงแล้วที่บอกว่าอยากขายให้ดีขึ้นมาจากอะไร มาจากยอดขายมันตกลง หรือคู่แข่งโตเกินหน้าเกินตาเรา
หรือการบอกว่าอยากทำการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ก็ต้องรู้ก่อนว่าตอนนี้เราทำไม่ดีตรงไหน เช่น Facebook Ads เรา Performance ไม่ดีเมื่อเทียบกับช่วงปีก่อนหน้า หรือเมื่อเทียบกับธุรกิจอื่นที่เรามีค่าเฉลี่ยที่ดีกว่านี้
เช่น ตอนผมเคยทำ Marketing Strategy ให้กับธนาคารแห่งหนึ่งที่ต้องการเพิ่มยอดดาวน์โหลดแอป ถ้าปกติทั่วไปคือคิดเลยว่าเราจะทำให้คนดาวน์โหลดเพิ่มขึ้นอย่างไร เอารางวัลมาล่อ เอาดารามาดัน แต่ผมบอกทุกคนว่า “ช้าก่อนอานนท์” (จริงๆ ไม่มีคนชื่ออานนท์หรอกครับ) เราไปดูกันก่อนดีไหมว่าเพราะเหตุใดเขาถึงต้องการยอดดาวน์โหลดหละ
เมื่อดูภาพรวมเมื่อหลายปีก่อนก็เข้าใจว่า ธนาคารอื่นๆ มา PR กันโครมครามว่าตัวเองล้านดาวน์โหลดแล้ว ล้านดาวน์โหลดแล้ว แน่นอนว่าสิ่งนั้นต้องทำให้ทีมการตลาด หรือทีมที่ดูแลแอปของธนาคารนี้อยู่เฉยไม่ได้แน่นอน
แต่เมื่อเราเข้าใจปัญหาของผู้มีปัญหาแล้ว ผมก็ยังไม่หยุดแค่นั้น แต่ทำการตั้งคำถามต่อว่า แล้วลูกค้ากลุ่มไหนที่ยังไม่ยอมดาวน์โหลดแอปธนาคารลูกค้าเราหละ
จากสมมติฐานที่ได้จนพบว่า กลุ่มวัยรุ่นวันนั้นไม่มีปัญหาเรื่องการดาวน์โหลด ขอแค่บอกพวกเขาพร้อมจะโหลด แทบไม่ต้องให้รางวัล Incentive ใดๆ ด้วยซ้ำ
ส่วนกลุ่มวัยทำงานก็ถ้ามีความจำเป็นต้องใช้งานก็ยินดีดาวน์โหลดเช่นกัน ดังนั้นการบอกให้รู้ว่าโหลดแอปติดเครื่องไว้ ถึงเวลาต้องใช้มีติดเครื่องไว้ดีกว่าไม่มี
แต่กลุ่มที่เป็นปัญหาใหญ่สุดของการดาวน์โหลดแอปของธนาคารนี้ คือกลุ่ม Silver Age กลุ่มวัย 50+ (เมื่อหลายปีก่อนมากๆ) คนกลุ่มนี้ต่างหากเมื่อดูจาก
ตอนนี้เราเข้าใจแล้วว่า “ทุกข์” ของการตลาดครั้งนี้ไม่ใช่การดาวน์โหลดแอปเพิ่ม แต่เป็นการค้นพบว่ามีลูกค้ากลุ่มหนึ่ง ที่เป็นกลุ่มใหญ่มาก มีสัดส่วนการดาวน์โหลดต่ำมากจนทำให้ยอดาวน์โหลดรวมต่ำกว่าธนาคารอื่นๆ
สรุป ทุกข์คือ คนสูงวัยในวันนั้นไม่ยอมโหลดแอปธนาคารนี้ใช้ จนส่งผลให้ยอดดาวน์โหลดต่ำกว่าธนาคารอื่นจนทีมการตลาดตกที่นั่งลำบากครับ
หนุ่ย การตลาดวันละตอน
2. สมุทัย สาเหตุของทุกข์ เข้าสาเหตุของปัญหา ปัญหานี้เกิดขึ้นมาเพราะอะไร
ก่อนจะแก้ปัญหาใด ต้องเข้าใจที่มาที่ไปของปัญหาก่อน เทียบกับอริยสัจ 4 ก็เหมือนกับสมุทัย การเข้าถึงที่มาที่ไปของปัญหา เมื่อเรารู้แล้วว่าปัญหาคืออะไร เราต้องทำการรู้ต่อไปว่าปัญหานี้เกิดขึ้นมาเพราะอะไร
เทคนิคง่ายๆ ที่ผมใช้ประจำคือ 5 Why
หรือการตั้งคำถามว่า “ทำไม” ลงไปไม่น้อยกว่า 5 ครั้ง เหมือนการค่อยๆ กะเทาะเปลือกของปัญหาออกทีละชั้น จนเข้าถึงแก่นต้นตอของปัญหาให้ได้มากที่สุด เพราะเมื่อเราเข้าใจต้นตอของปัญหาได้ดีเท่าไหร่ การแก้ปัญหานั้นก็จะยิ่งง่ายมากขึ้นเท่านั้น
กลับมาที่เคสธนาคารต้องการให้คนดาวน์โหลดแอป เรารู้แล้วว่ากลุ่ม Silver Age 50+ เป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนการดาวน์โหลดน้อยสุด ทั้งที่มีจำนวนมากที่สุด จึงดึงยอดการดาวน์โหลดทั้งหมดลงไป
ครั้นจะไปแก้ที่การเพิ่มคนรุ่นใหม่ให้เข้ามาใช้งาน เพื่อเพิ่มสัดส่วนการดาวน์โหลดแอปก็ดูจะยากเกินไป จึงแก้ที่ปัญหาที่ง่ายที่สุด นั่นก็คือทำให้คนที่มีอยู่เดิมดาวน์โหลดแอปเพิ่มขึ้นจะง่ายกว่า
ทีนี้ผมก็ลงไปทำความเข้าใจต่อว่า แล้วทำไมกลุ่มสูงวัย Silver Age จึงไม่ดาวน์โหลดแอปธนาคารมาใช้กันหละ กะเทาะเปลือกตั้งคำถามไปมาจึงพบรากของปัญหาว่า พวกเขารู้สึกว่าการใช้แอปธนาคารเป็นเรื่องที่ยุ่งยากและน่ากลัว
ถ้าถามว่าน่ากลัวอย่างไรก็ตรงที่เมื่อหลายปีก่อนมากๆ การใช้งานแอปต่างๆ ยังไม่หลากหลายเท่าวันนี้ คนรุ่นพ่อแม่เรายังคงไม่ค่อยกล้าทำอะไรกับโทรศัพท์มือถือมากเท่าไหร่ ยิ่งเป็นแอปเงินๆ ทองๆ พวกเขายิ่งรู้สึกว่าทำเองกลัวจะไม่ปลอดภัย กลัวจะไปกดอะไรผิด ทำอะไรพลาด จนส่งผลให้เงินเก็บเพื่อเกษียณของพวกเขาหายปลิวไปก็เป็นได้
เมื่อถามลงไปอีกว่าแล้วพวกเขาทำธุรกรรมทางธนาคารอย่างไรหละ ได้รับคำตอบน่าสนใจว่า พวกเขาเลือกที่จะรอวันหยุดเสาร์อาทิตย์ แล้วค่อยขับรถไปที่สาขาตามห้าง กดบัตรคิวรอให้พนักงานทำธุรกรรมต่างๆ ให้ นั่นคือสิ่งที่พวกเขารู้สึกว่า “สะดวกกว่า” เมื่อเทียบกับการใช้แอปธนาคารที่สามารถกดทำเองที่บ้าน หรือที่ไหนเมื่อไหร่ก็ได้ด้วยซ้ำ
ถึงตอนนี้เราได้เห็นรากต้นตอของปัญหาแล้วว่า พวกเขารู้สึกไม่สบายใจที่จะทำเรื่องเงินๆ ทองๆ ผ่านแอปด้วยตัวเอง คน Generation นี้มีความสะดวกที่แตกต่างจากคน Generation ใหม่ๆ ในตอนนั้นทำเอาผมงงไม่น้อยเหมือนกัน
ถ้าจะเทียบขั้นตอนสมุทัยกับการทำความเข้าใจ Consumer Insight ก็ไม่ผิดนัก เพราะมันคือการเข้าใจสิ่งที่คนคิด หลังจากเราเห็นสิ่งที่คนทำ (ก็คือทุกข์) เมื่อเราเข้าใจทั้ง Insight และ Outsight ก็ถึงการทำความเข้าใจว่าเราจะแก้ปัญหานี้อย่างไรถึงจะดีที่สุดครับ
สรุป สมุทัย คือลูกค้ากลุ่มสูงวัยรู้สึกไม่สบายใจถ้าจะต้องทำธุรกรรมผ่านแอปด้วยตัวเอง แต่เลือกที่จะเดินทางไปยังสาขาเพื่อให้พนักงานทำให้แม้จะไกลหลายกิโลเมตร
หนุ่ย การตลาดวันละตอน
3. นิโรธ การดับทุกข์ กำหนดเป้าหมายของการแก้ปัญหา
หลังจากเรารู้ปัญหาที่แท้จริง เข้าใจต้นตอของปัญหา ก็มาถึงขั้นตอนที่ 3 ที่เรียกว่านิโรธ การดับทุกข์ สำหรับการตลาดก็คือการกำหนดกลยุทธ์สิ่งที่ต้องทำ ซึ่งจะนำไปสู่สิ่งที่ไม่ต้องทำด้วย
เพราะหลายครั้งเรามักมีสิ่งที่อยากทำล้านแปด จนทำให้เราไม่สามารถโฟกัสทุ่มเททรัพยากรไปกับการแก้สิ่งที่เป็นต้นตอของปัญหานั้นจริงๆ
เหมือนกับหลักการ Pareto Marketing 80/20 ทำน้อยได้มาก ซึ่งคนส่วนใหญ่มักสวนกระแสเน้นทำมากแต่ได้ผลลัพธ์น้อย แต่รู้สึกดีที่ได้ทำมากไว้ก่อน
นักการตลาดที่ฉลาดต้องกำหนดกลยุทธ์ที่ชัดเจน และการจะกำหนดกลยุทธ์ที่ชัดเจนได้ก็ต้องมาจากการเข้าใจ Problem และ Insight ที่ถ่องแท้
อีกแง่มุมหนึ่งอาจจะเรียกว่า Challenge ก็ได้ครับสำหรับผม เพราะมันบอกให้เรารู้ว่าเป้าหมายสูงสุดของการทำสิ่งนี้คืออะไร
ถ้าเทียบกับเคสการตลาดของธนาคารแห่งหนึ่งที่ต้องการให้คนดาวน์โหลดแอปเยอะๆ ให้ถึงหลักล้านเมื่อหลายปีก่อน ก็พบว่าการจะแก้ปัญหานี้ให้ได้ชัดเจน คือการทำให้กลุ่มสูงวัย Silver Age ลดความกลัว ความกังวล ให้พวกเขากล้าดาวน์โหลดแอปและลองเริ่มต้นใช้งานครั้งแรก จากนั้นพวกเขาจะรู้สึกว่าถ้ามันง่ายขนาดนี้รู้งี้ใช้ไปนานแล้ว
และประโยคเมื่อกี้แหละครับ ก็คือกลยุทธ์หรือ Marketing Strategy หลัก หรือนิโรธของเราในวันนั้น นั่นคือทำให้กลุ่มเป้าหมายหลักสูงวัยรู้สึกว่า “แอปธนาคารไม่ใช่สิ่งใหม่ มันก็เหมือนอะไรๆ ที่เคยทำประจำ”
กลยุทธ์ในเวลานั้นคือ Familier การใช้แอปธนาคารนี้ก็เหมือนกับการใช้แอปอื่นๆ ที่คุณใช้เป็นประจำ
เพราะการจะขายสิ่งเก่าต้องทำให้ใหม่ แต่การจะขายสิ่งใหม่ต้องทำให้เก่า
เพราะคนเราในแง่จิตวิทยามีการต่อต้านการเรียนรู้สิ่งใหม่ แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกคน แต่เราต้องยอมรับว่าคนส่วนใหญ่เป็นแบบนี้ ถ้าเรายอมรับและเข้าใจจุดนี้การแก้ปัญหาก็เป็นเรื่องง่าย
เมื่อกลุ่มเป้าหมายสูงวัย Silver Age รู้สึกว่า “อ๋อ มันก็เหมือนกับไอ้นั่นนี่เอง เหมือนกับไอ้นี่นี่นา” ก็น่าจะช่วยเพิ่มโอกาสที่คนกลุ่มนี้ที่มีสัดส่วนการดาวน์โหลดต่ำสุด หันมาดาวน์โหลดและลองใช้งานครั้งแรกเพิ่มขึ้นตามลำดับ
Perception คนกลุ่มนี้มักจะคิดว่าเทคโนโลยีน่ากลัว คิดว่าตัวเองไม่ใช่คนรุ่นใหม่ Tech Savvy เราต้องทำให้พวกเขาคิดผิด ต้องทำให้พวกเขาเข้าใจว่าแท้จริงแล้วพวกเขาก็ไฮเทคอยู่นะ
ผมจึงเริ่มมองหาว่าเทคโนโลยีบนสมาร์ทโฟนแบบไหนนะที่เขาคุ้นเคย จนสรุปได้ว่าเป็น LINE
ใช่ครับ การเล่น LINE คงจำได้ว่าคนกลุ่มพ่อแม่เรานั้นชอบส่ง สวัสดีวันจันทร์ วันอังคาร วันพุธ ไปจนถึงวันหยุดนักขัตฤกษ์ เราก็เลยเอาอันนี้เป็นกลยุทธ์หลักว่าต้องสื่อสารให้พวกเขารู้สึกว่า การใช้แอปธนาคารก็เหมือนๆ กับการเล่นไลน์ที่ทำเป็นประจำทุกวันนั่นแหละ
ถ้าคุณส่งสติกเกอร์ได้ คุณก็โอนเงินผ่านแอปธนาคารได้ มันง่ายๆ เหมือนกันเลย
สรุป นิโรธ กับการตลาด คือการเข้าใจปัญหาที่แท้จริง เข้าถึงต้นตอของปัญหานั้น จนนำมาสู่การกำหนดกลยุทธ์หรือสิ่งสำคัญที่ต้องทำ เพื่อทำให้ปัญหาทั้งหมดลุล่วงครับ
หนุ่ย การตลาดวันละตอน
4. มรรค หนทางดับทุกข์ หรือ Marketing Execution Plan
เมื่อเรารู้แล้วว่าเราต้องทำอะไร เป้าหมายหลักคืออะไร ก็ถึงเวลาที่เราจะต้องเลือกสิ่งที่เราจะทำเพื่อตอบกลยุทธ์หลักให้ได้
อย่างเคสเพิ่มยอดดาวน์โหลดแอปธนาคารจากกลุ่มสูงวัย Silver Age ที่ไม่ยอมดาวน์โหลดเพราะรู้สึกกลัวทำผิดกดพลาดจนเงินหาย แต่ทั้งที่เล่น LINE อัพโหลดรูป ส่งลิงก์กลับไม่เคยกลัวกัน
กลยุทธ์เราชัดเจนคือต้องทำให้พวกเขารู้สึกว่าการใช้แอปธนาคารทำโน่นนี่นั่นก็เหมือนๆ กับการเล่น LINE หรือเล่น Facebook นี่แหละ ถ้าได้ลองใช้ดูสักครั้งจะรู้ว่ามันช่างง่ายและสะดวกสบายจัง รู้งี้ใช้ไปนานแล้ว แถมยังเอาไปคุยข่มเพื่อนในวงสูงวัยก็ได้ด้วย
Marketing Execution Plan ตอนนั้นคือการทำทุกอย่างให้คนรู้สึก Familiar กับแอปธนาคารนี้ให้ได้มากที่สุด
- เล่าเรื่องเก่าที่คุ้นเคย ตอนนั้นแนะนำให้ทางลูกค้าใช้หนังเก่าในสมัยที่คนกลุ่มสูงวัยเป็นวัยรุ่นหนุ่มสาว เพราะการใช้เรื่องที่คุ้นเคยเป็นตัวเล่า ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกยอมรับฟังและ Skip น้อยลง
- เล่าผ่าน Situation ที่คุ้นเคย เรื่องทั้งหมดที่ต้องทำ สามารถทำได้ผ่านแอปธนาคารนี้แหละ เปรียบเทียบแบบง่ายๆ ว่าถ้าทำอันนั้นได้ ก็ทำอันนี้ได้เหมือนกัน
Execution Plan เรียบง่ายแบบนี้เลยครับ ไม่มีอะไรซับซ้อน ไม่มีอะไรหวือหวา ส่วนที่เติมความหวือหวาขึ้นมาตอนหลังก็เพื่อสร้างสีสันให้น่าสนใจมากขึ้น
แต่ถ้าสังเกตจะเห็นว่า ทั้งหมดที่ทำมาคือการพยายามใช้ความใหม่และเก่าผสมกัน อะไรที่เคยเก่าก็ทำให้ใหม่ อะไรที่ใหม่อยู่ก็ทำให้เหมือนเก่า ก็เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายยอมรับและลองเปิดใจที่จะดาวน์โหลดและลองใช้มากขึ้น จนนำไปสู่การแก้ทุกข์ที่เป็นปัญหาใหญ่ในตอนแรก แต่ทั้งหมดนี้ถ้ากำหนดทุกข์ผิด สมุทัย นิโรธ และมรรค ก็จะผิดเพี้ยนเป็นคนละเรื่องกัน
สมมติตอนแรกเรากำหนดว่าทุกข์ หรือปัญหาของเราคือการที่เรามีคนรุ่นใหม่ที่ชอบใช้งานแอปมากกว่าไปหน้าสาขาน้อยเกินไป การจะเข้าไปแก้ปัญหาก็จะเป็นคนละเรื่อง
สมุทัยเราก็จะเป็น ทำไมวัยรุ่นหรือคนรุ่นใหม่ถึงไม่ใช่บริการธนาคารเรา ทำไมเขาถึงไปใช้คู่แข่ง
นิโรธก็จะเป็น การหาทางทำให้คนรุ่นใหม่หันมาใช้งานธนาคารเรามากขึ้น เพื่อจะได้เพิ่มยอดดาวน์โหลดแอปตามมา
ถ้าหยุดดูตรงนี้ดีๆ จะเป็นการแก้ปัญหาสองเด้ง ต้องทำทั้งเพิ่มกลุ่มเป้าหมายใหม่ เพื่อนำมาสู่การดาวน์โหลดแอปอีกที
แล้วมรรคก็จะเป็นการทำแคมเปญเพื่อกระตุ้นให้คนรุ่นใหม่มาใช้งานเยอะๆ ซึ่งทั้งหมดนี้จะคนละเรื่องกับการกำหนดว่าทุกข์คือกลุ่มลูกค้าส่วนใหญ่ที่มีอยู่เป็นกลุ่มสูงวัยที่ยังไม่ยอมเปิดใจโหลดและใช้งานแอปเรา
สรุป มรรค กับ Marketing คือการกำหนด Execution Plan ว่าจะต้องทำอะไรบ้างเพื่อแก้ปัญหาหลักของเราให้ได้ ทุกอย่างที่ทำจะย้อนกลับไปเช็กกับ นิโรธ หรือ Challenge Strategy หลักของเรา การทำงานจะไม่สะเปะสะปะ ไม่ทำไปเรื่อย จะไม่เป็นการทำมากแต่ได้ผลน้อย แต่เป็นการทำน้อยได้มากจริงๆ
สรุป อริยสัจ 4 Marketing การตลาดถึงแก่น
จะเห็นว่าศาสนาพุทธนั้นมีอะไรดีๆ สอนเราเสมอ และถ้าเรารู้จักมองให้ออก ก็จะสามารถนำไปต่อยอดกับชีวิตในหลายๆ ด้าน แม้แต่ในด้านทางโลกอย่างการตลาดและธุรกิจก็ตาม ทั้งหมดนี้คือการตลาดแบบถึงแก่น เข้าใจแก่นของปัญหาก่อนจะแก้ ถ้าเราเข้าใจปัญหาอย่างถ่องแท้การจะแก้ก็ไม่ใช่เรื่องยากครับ
ขอบคุณนายกที่เป็นแรงบันดาลใจสำหรับบทความ การตลาดอริยสัจ 4 Marketing การตลาดถึงแก่นด้วยครับ
อ่านบทความที่เกี่ยวกับ Marketing Strategy ในการตลาดวันละตอนต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/marketing-strategy/