กระแสความภูมิใจในสไตล์จีนๆ ที่จะมาเปลี่ยนมุมมองต่อ Made in China แบบเดิม ๆ

[การตลาดจีนเดือนละตอน: คอลัมน์พิเศษจาก China Talk with Pimkwan สำหรับการตลาดวันละตอน]

 “Made in China” ในสายตาของคนทั่วไปอาจมีภาพลักษณ์ในเชิงลบ สินค้าคุณภาพต่ำ ราคาถูก หากเลือกได้คงจะเลือกใช้สินค้าหรือแบรนด์ที่มีป้ายระบุว่า Made in USA, Made in France, Made in Japan เป็นต้น เสียมากกว่า ภาพลักษณ์นี้ไม่ได้มีอยู่เพียงแค่สายตาชาวโลกเท่านั้น ชาวจีนบางกลุ่มเองก็ไม่ไว้ใจที่จะใช้สินค้าที่ผลิตขึ้นมาภายในประเทศของตัวเอง แต่ภาพลักษณ์หรือทัศนคติต่อ Made in China กำลังจะเปลี่ยนทิศทางไปอย่างสิ้นเชิง เมื่อปัจจุบันชาวจีนเริ่มหันมานิยมบริโภคและภูมิใจในสินค้าแบรนด์ที่ผลิตในประเทศจีน ตลอดจนสินค้าที่มีสไตล์สะท้อนถึงอัตลักษณ์และวัฒนธรรมประเพณีจีน กระแสนี้เรียกว่า “Guo Chao”  

Guochao 国潮 คืออะไร 

Guochao (国潮 guó cháo อ่านว่า กั๋วฉาว) แปลตามตัวอักษรจีนแปลว่า กระแสแห่งชาติ (National Tide) หรือจะเรียกง่ายๆว่า “China-Chic” 

Guochao เป็นการอ้างอิงถึงความนิยมในแบรนด์สินค้า ดีไซน์การออกแบบ และวัฒนธรรมจีน เป็นกระแสสะท้อนให้เห็นถึงความมั่นใจและภูมิใจในวัฒนธรรมประเพณีตัวเองของตัวเองซึ่งเป็นผลจากการเติบโตและก้าวเป็นประเทศมหาอำนาจทางเศรษฐกิจ เทคโนโลยี และรวมไปถึงพลังทางวัฒนธรรมจีน (Soft Power) ที่กำลังขยายตัวเพิ่มมากขึ้นในปัจจุบัน

ชาตินิยมจีน (Chinese Nationalism) หรือความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมจีนของชาวจีนจริง ๆมีอยู่มาอย่างยาวนานแล้ว เพียงแต่ในอดีตที่ผ่านมา เมื่อพูดถึงการอุปโภคบริโภค แบรนด์สินค้าต่างชาติ (International brand) กลับยึดพื้นที่ตลาดผู้บริโภคในประเทศจีนโดยเฉพาะเรื่องภาพลักษณ์ (Brand image) และการรับรู้ต่อแบรนด์ (Brand awareness) ว่ามีคุณภาพ (Quality) มากกว่าสินค้าหรือแบรนด์ที่ผลิตขึ้นหรือสร้างขึ้นภายในประเทศจีน ซึ่งชาวจีนจะเรียกว่า Guohuo (国货อ่านว่า กั๋วฮั้ว; domestic products) หรือที่เข้าใจง่ายๆ ก็คือ แบรนด์สินค้า Made in China นั่นเอง 

จุดประกายของกระแส Guochao (国潮กั๋วฉาว) มีที่มาอย่างไร 

ในงาน  Li-ning’s Fall Collection ช่วง New York Fashion Week ปี 2018 ถือเป็นหนึ่งในการจุด

ประกายสำคัญแรกเริ่มของกระแส Guochao

แบรนด์ Li-Ning (李宁) เป็นแบรนด์ชุดกีฬาที่ก่อตั้งในปี 1990 โดยนักกีฬากายกรรม (Gymnast) โอลิมปิกชื่อว่าหลี่หนิง บริษัทพยายามที่จะ rebrand เพื่อคงลูกค้าเก่าและดึงดูดลูกค้าหนุ่มสาวมานานหลายปีแต่ก็ไม่สำเร็จ จนสุดท้ายในปี 2018 ที่ New York Fashion Week ได้สร้าง collection ที่ดึงดูด trendy และยังใส่สไตล์และอัตลักษณ์ความเป็นจีนเข้าไปใน collection ได้อย่างลงตัวจนเรียกเสียงฮือฮาทั้งในแดนจีนและต่างประเทศอย่างมาก 

นอกจาก Li-Ning แล้ว ยังมี Feiyue (飞跃 Fēiyuè อ่านว่า เฟยเยว่) แบรนด์รองเท้าผ้าใบที่ได้ไอเดียมาจากรองเท้ากังฟูวัดเส้าหลินซึ่งตอนนี้ก็กำลังได้รับความนิยมมากเช่นกันทั้งในและนอกประเทศจีน  หนุ่มสาวชาวจีนหันสวมใส่แบรนด์จีนที่มีส่วนผสมของ Guochao ซึ่งเปรียบเสมือนการติดป้ายแห่งความภูมิใจในวัฒนธรรมตนเอง แทนที่จะเลือกใส่ Nike ซึ่งหมายถึง Made in USA 

นี่ถือเป็น Soft power ที่สามารถกระตุ้นให้คนในชาติเปลี่ยน Mindset หรือทัศนคติที่มีต่อแบรนด์สินค้าในประเทศ สามารถให้กลับมายืดอกและภาคภูมิใจในอัตลักษณ์ของความเป็นชาติจีนผ่านการสนับสนุนและการใช้สินค้า Made in China หรือ Made with Chinese cultural elements อย่างแท้จริง ซึ่งกระแสนี้แน่นอนว่าก็ได้รับการอนุมัติจากรัฐบาลจีนในส่งออกวัฒนธรรมและความงดงามของขนมธรรมเนียมประเพณีจีนผ่านการส่งออกแบรนด์สินค้าจีนไปยังนานาชาติ และแรงขับเคลื่อน Guochao นี้ก็ยังตอกย้ำให้เห็นจาก Dual Circulation Strategy หรือยุทธศาสตร์วงจรคู่ขนานของแผนพัฒนาเศรษฐกิจและสังคม 5 ปี (2021-2025) อีกด้วย 

เมื่อดูการค้นหาของคนจีนจากแพลตฟอร์ม search engine ยักษ์ใหญ่สัญชาติจีนอย่าง Baidu ระหว่างแบรนด์จีนกับแบรนด์ต่างชาติพบว่ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างก้าวกระโดดตลอดระยะเวลาสิบปีที่ผ่านมา จากสัดส่วนการค้นหาเพียง 38% ในปี 2009 เพิ่มสูงถึง 70% ในปี 2019 แต่สิ่งที่น่าสนใจคือเมื่อเรามาดูให้ลึกมากขึ้นจากแผนภูมิแท่งด้านล่าง กระแสนี้เกิดขึ้นโดยเฉพาะอย่างยิ่งกับหนุ่มสาวคนที่อายุระหว่าง 20-29 ปี หรือกลุ่ม Gen Y (Millennials) และกลุ่ม Gen Z นั่นเอง

เรื่องนี้พอเข้าใจได้ เพราะคนรุ่นเก่าเติบโตภายใต้แวดล้อมทางเศรษฐกิจและสังคมที่แตกต่างจากคนรุ่นใหม่อย่างสิ้นเชิง คนรุ่นใหม่เกิดและเติบโตในภูมิทัศน์และสภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจกำลังพัฒนาเติบโตจนมีขนาดเศรษฐกิจใหญ่เป็นอันดับสองของโลก คนรุ่นใหม่ที่มีกินมีใช้ดีกว่าคนรุ่นเก่า ที่ต้องต่อสู้เพื่อความก้าวหน้าและผ่านความยากลำบาก และแวดล้อมด้วยหลายๆอย่างในประเทศที่ยังไม่พัฒนาอย่างเต็มที่นัก ดังนั้นคนรุ่นเก่าจึงยังยึดติดกับ “ภาพจำเดิม ๆ ของ Made in China” อยู่ 

ผิดกับคนรุ่นใหม่มีความเชื่อมั่นอย่างแรงกล้าต่ออัตลักษณ์ของชาติ (National Identity) ตอนที่ผู้เขียนยังอาศัยอยู่ประเทศจีนเคยได้ถามไปยังกลุ่มเพื่อนคนจีนรุ่นเดียวกันที่เกิดในช่วงอายุ 1985-1990 เธอกล่าวว่าก่อนหน้านี้เวลาไปต่างประเทศจะรู้สึกเขินอายอยู่บ้างเวลาบอกว่ามาจากประเทศจีน แต่ปัจจุบันไม่ใช่เธอรู้จักภาคภูมิและมั่นใจที่จะบอกว่าเธอมาจากประเทศจีน 

นอกจากนี้ จากข้อมูลของแพลตฟอร์ม Xiaohongshu (RED) –  แพลตฟอร์มโซเชี่ยลคอมเมิร์ซชื่อดังในหมู่ Gen Y และ Z ของจีนเปิดเผยว่า ในปี 2020 จำนวนของสินค้าแบรนด์จีน มีจำนวนเกินกว่า 45,000 แบรนด์การพูดคุยสนทนา (Discussions) เรื่อง Local brand (Guohuo 国货) มีเกินกว่า 2,800 ล้านสนทนา เติบโตกว่าปี 2019 กว่า 100%

ตัวอย่างของกระแส Guochao ที่สะท้อนผ่านสินค้าอุปโภค

ถึงแม้กระแส Guochao ได้เริ่มต้นจากอุตสาหกรรมแฟชั่น แต่ไม่ได้หยุดแค่ที่แฟชั่น กระแส Guochao ส่งต่ออิทธิพลและลุกลามไปยังตลาดอื่น ๆอีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น อาหาร เครื่องดื่ม เครื่องสำอาง ของใช้ส่วนตัวต่าง ๆ รถยนต์ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น และตอนนี้กำลังจะเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลสำคัญหลักในตลาดจีน และจะไม่ได้เป็นเพียง “Buzzword” ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง แต่กำลังจะส่งผลอิทธิพลต่อตลาดจีนและย่างกรายมาสู่ตลาดโลกอีกด้วย 

เพื่อเอาใจคนรุ่นใหม่ชาวจีน แบรนด์จีนได้ผลิตสินค้า คุณภาพและสร้างภาพลักษณ์ที่ดึงดูดด้วยการผสานเอกลักษณ์วัฒนธรรมจีนได้อย่างงดงาม และไม่เพียงแต่แบรนด์จีน แบรนด์ต่างชาติเองในปัจจุบันก็ผนวก Guochao เข้าไปในกลยุทธ์การตลาดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

แม้แต่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซยักใหญ่อย่าง Tmall, JD.com ก็เริ่มที่จะวางกลยุทธ์เข้าไปในแคมเปญการตลาด โปรโมชั่นที่เกี่ยวกับ Guochao โดยเฉพาะ อีกทั้งเริ่มเปลี่ยนกฎเกณฑ์บางอย่างเพื่อดึงดูแบรนด์ในประเทศที่มีศักยภาพเข้าไปจำหน่ายบนแพลตฟอร์มเพิ่มมากขึ้น 

จากข้อมูลของสถาบันวิจัย Big Data ของ JD.com พบว่า ในวันที่ 10 พฤษภาคม ที่ผ่านมาแบรนด์จีนมีการเติบโตในแง่ ยอดการซื้อขาย (transaction volume) มากกว่าแบรนด์ต่างชาติถึง 6% ขณะที่แบรนด์การเติบโตในจำนวนผู้บริโภค (Consumer growth) สูงกว่าถึง 18%จากปีก่อนหน้า 

ดังนั้นหลายคนอาจมีคำถามถึงความเสี่ยงต่อแบรนด์แบรนด์ไทยหรือแบรนด์ต่างชาติในการเข้าไปทำตลาดที่ประเทศจีนหรือไม่ 

จากแผนภูมิด้านล่าง สิ่งที่น่าสนใจคือหากประเมินจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซเบอร์หนึ่งของประเทศอย่าง Tmall จะพบว่า สัดส่วนกลุ่มผู้บริโภคที่นิยมกระแส Guochao มาจากเมือง Tier-5  ลงมา มีสัดส่วนอยู่สูงถึง 45.3% ในขณะที่เมือง Tier-1 อยู่ที่เพียง 10.2% เท่านั้น ดังนั้นแบรนด์ต่างชาติก็ยังมีพื้นที่ในการทำการตลาดสำหรับตลาดเมืองระดับบน Tier 1-2 อยู่ไม่เปลี่ยนแปลงไป เพราะในแง่ของการทำราคา แบรนด์ต่างชาติจะทำราคาต่ำได้ยากกว่าแบรนด์ภายในประเทศอยู่แล้ว 

จากข้อมูลของแพลตฟอร์ม JD Worldwide หรือ แพลตฟอร์ม Cross-border eCommerce ที่นำเข้าเฉพาะสินค้าต่างชาติพบว่า มีสินค้านำเข้ากว่า 10 ล้าน SKUs มีแบรนด์นำเข้ากว่า 20,000 แบรนด์ กว่า 100 ประเทศเข้าร่วมขายในแพลตฟอร์ม ดังนั้นความต้องการในแบรนด์ต่างชาติจะไม่ลดลงไป เพียงแต่เห็นทิศทางของตลาดที่มีความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น 

แบรนด์ต่างชาติหรือแบรนด์ไทยจะทำอย่างไรเพื่อเอาใจสาย Guochao 

จากผลสำรวจของ New Domestic Product Consumption Attitue พบว่า 75% (ของผู้ทำแบบสำรวจจำนวน 7,531 คน) ส่วนตัวชอบให้แบรนด์มีการผนวกเอาการดีไซน์ของวัฒนธรรมจีนหรือ Guochao เข้ามาในผลิตภัณฑ์ด้วย ดังนั้นมีกรณีศึกษาแบรนด์ระดับโลกมากมายที่ทำการตลาดในประเทศจีน ต่างผลิตแคมเปญ Guochao มาผนวกกับตัวสินค้า  อาทิ เป๊ปซี่เปิดตัวรสชาติดอกหอมหมื่นลี้ (Osmanthus) สำหรับเทศกาลขนมไว้พระจันทร์ (Mid-Autumn Festival 中秋节) หรือแม้แต่ Burberry แบรนด์ Luxury ก็เคยผลิตผ้าพันคอลายตารางที่มีคำว่า 福 fú หมายความถึง ความโชคดี ความสุข การอวยพร ในช่วงเทศกาลตรุษจีน 

สไตล์ Guochao เป็นอย่างไร 

แบรนด์ Guochao จะผนวกสีที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็นโทนสีทอง สีแดง สีน้ำตาล สีขาว ม่วง ฟ้า และมีรูปแบบที่บ่งบอกถึงความเป็นจีน 

ดังนั้นอาจจะสังเกตุได้ว่าแบรนด์ที่ผลิตในประเทศจีน  Made in China หรือ Domestic products อาจจะเป็นแบรนด์ที่ไม่มีสไตล์ Guochao ก็ได้ เพราะก็เป็นเพียงสินค้าธรรมดาที่ผลิตในจีน แต่ทุกแบรนด์สินค้าของ Guochao นอกจากจะผลิตในประเทศจีนแล้ว ยังมีสไตล์ อัตลักษณ์ เอกลักษณ์ที่สะท้อนถึงขนมธรรมเนียมวัฒนธรรมจีนอีกด้วย สรุปง่ายๆคือ Guochao = Made in China with Chinese Culture นั่นเองค่ะ 

Guochao จะเปลี่ยนภาพจำจาก Made in China แบบเดิม ๆ เป็น China is so cool หรือ so chic ต่อไปผู้บริโภคนานาชาติอาจจะนิยมหาสินค้า Designed in China มากขึ้นได้หรือไม่ ก็ต้องจับตาดูการตอบรับในตลาดต่อไป สำหรับแบรนด์ไทยที่อยากบุกตลาดจีน จำเป็นที่จะต้องรู้จักและทำความเข้าใจเรื่อง Guochao  

หากในอนาคตมีจำนวนผู้นิยม Guochao แพร่ขยายไปถึงเมืองชั้น Tier ระดับบนมากขึ้น ก็ไม่จำเป็นต้องหวั่นเกรงหากเรามั่นใจในคุณภาพของสินค้าและมีความแตกต่าง แต่มุมมองของผู้เขียนคิดว่าในบางแคมเปญอาจต้องโอบกอดและผสาน Guochao Style ให้เข้ากับสินค้าไทยอย่างลงตัวก็อาจจะเป็นคำตอบถึงการเพิ่มความนิยมและการยอมรับในสินค้าไทยที่เข้าใจในวัฒนธรรมจีนในหมู่ชาวจีนก็เป็นได้

นอกเหนือกว่านั้น เรื่องนี้ก็ทำให้เราฉุกคิดได้ว่า ประเทศเราเองก็มีอัตลักษณ์วัฒนธรรมไทยที่งดงาม คนไทยเองควรมี Mindset ความภาคภูมิใจในวัฒนธรรมตนเอง เริ่มใช้สินค้าที่มีองค์ประกอบของวัฒนธรรมไทย ส่งเสริมแบรนด์ไทยมากขึ้น พร้อมส่งต่อไปให้คนทั่วโลกได้รับรู้ได้เช่นกัน

แหล่งที่มา

• JD Corporate Website