การตลาดเต่าบิน TAO BIN ตู้กดน้ำที่กดแล้วอยากกลับมากดอีก

บทความนี้เราจะมาพูดถึงการทำการตลาดของแบรนด์ ตู้กดอัตโนมัติ หรือ Vending Machine ที่กำลังเป็นที่นิยมและถูกพูดถึงใน Social Media อย่างคึกคัก ทำไมแบรนด์นี้ถึงได้รับความนิยม แถมยังมีการถูกพูดถึงในแง่ดีขนาดนี้ นั่นคือ การตลาดเต่าบิน

ทั้งที่ตลาด Vending Machine ในประเทศไทยสำหรับช่วงเวลาที่ผ่านมา ไม่ค่อยได้รับความนิยมเท่าไรนักในฝั่งของอาหารและเครื่องดื่ม เนื่องจากในประเทศไทยมีข้อจำกัดบางอย่างที่ทำให้การจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่มด้วย Vending Machine สำเร็จได้ยากอยู่

เช่น เทคโนโลยีในการผลิตตู้มีสูงไม่พอทำให้ต้องมีการนำเข้าตู้จากต่างประเทศเข้ามา, ศักยภาพของตู้ที่มีข้อจำกัดในวางระบบและการใช้งานที่มีประสิทธิภาพ, องค์ความรู้เฉพาะทางที่มีอยู่ในคนกลุ่มน้อย รวมไปถึงสภาพอากาศที่มีผลต่อการดูแลรักษาตู้ และอื่นๆอีกมากมาย

ด้วยข้อจำกัดเหล่านี้ทำให้ตู้ Vending Machine ส่วนใหญ่ในบ้านเราเป็นเพียงตู้จำหน่าย ขนม น้ำขวด น้ำอดลมกระป๋อง กาแฟชงแบบผงแถมมด หรือ ตู้ขนมปังและอาหารที่เย็นชืดเพราะต้องรักษาอุณภูมิไม่ให้อาหารเสีย โดยที่ไม่มีที่อุ่นอาหารให้ หรือบางทีมีการวางไมโครเวฟไว้ข้างๆ ที่ดูจะไม่ใช่คำว่า อัตโนมัติเท่าไรนัก

จะเห็นได้เลยว่า ในมุมมองของผู้บริโภค ไม่ค่อยได้รับประสบการณ์ที่ดีจากตู้ Vending Machine หรือ ประสบการณ์ที่แปลกใหม่ ไปจากเดิมในบริบทวิถีชีวิตของคนไทยเท่าไรนัก เมื่อเทียบกับการเข้าไปใช้บริการซื้อสินค้าจากร้านสะดวกซื้อ ร้านอาหาร หรือ ร้านกาแฟ ที่หาได้ง่าย แล้วยังได้ของปรุงสดใหม่ที่มีคุณภาพมากกว่า เมื่อเทียบกับราคาที่ต้องจ่าย

แต่ในช่วงเวลานี้ เต่าบินมีกลยุทธ์อะไรถึงชนะข้อจำกัดเหล่านั้นมาได้ และทำอย่างไรให้เป็นที่นิยม จนมีคนติดใจเป็น Brand Loyalty กันมากมาย วันนี้ผมจะชวนทุกคนมาตามหาคำตอบด้วยกันครับ

เต่าบิน (TAO BIN)

เต่าบิน หรืออีกคำที่แบรนด์ใช้เรียก คือ คาเฟ่อัตโนมัติ เจ้าของโดยบริษัทฟอร์ทเวนดิ้ง จำกัด ตู้เต่าบินเริ่มติดตั้งลงพื้นที่จริงตั้งแต่ต้นปี 2021 โดยไม่ได้มีการโปรโมทโฆษณาอะไรมาก ดูได้จาก Social Listening ที่ผมได้ลองเปิดใน Mandala Analytics ในช่วงปี 2021 จนถึงเดือนกุมภาพันธ์ 2022 ในปัจจุบัน

จะเห็นได้ว่าช่วงที่เต่าบินจะมีประปรายในช่วงต้นปี 2021 และเริ่มมีการถูกพูดถึงมากขึ้นในช่วงปลายปี 2021 ที่เต่าบินเริ่มมีการทำสื่อโฆษณา หรือ ออกสื่อต่างๆที่เราได้เห็นกันตาม Social Media

เริ่มแรกตู้ Vending Machine ของเต่าบิน เน้นติดตั้งในพื้นที่อยู่อาศัยหรือที่มีคนสัญจรไปมาตลอด 24 ชั่วโมง เช่น คอนโด กับ โรงพยาบาล เป็นตู้ที่ถูกพัฒนาโดยคนไทย 100% ตั้งแต่ Hardware Software รวมไปถึงการทำ R&D ของตัวเครื่องดื่มที่มีการเชิญบาริสต้ามาควบคุมและทดสอบรสชาติอีกด้วย

จุดที่น่าสนใจของเต่าบิน

จากที่จับใจความใน Key Message ที่เต่าบินตั้งใจจะสื่อสารได้ นั่นคือ การเน้นเรื่องความใส่ใจ ความง่าย ความสะดวกสบาย และความเป็นกันเองแก่ลูกค้าให้มากที่สุด เป็นสารตั้งต้นในการทำสิ่งต่างๆ โดยเต่าบินพยายามแสดงให้เห็นด้วยสินค้าและบริการที่เต่าบินมอบให้ อาทิ

การปรุงเครื่องดื่มใหม่ทุกแก้ว

เครื่องดื่มบางเมนูหากชงทิ้งไว้นานๆเพื่อให้พร้อมเสิร์ฟจะมีผลทำให้ตัวรสชาติดีน้อยลง หรือ อาจเข้าขั้นแย่เลยก็ได้ แต่เครื่องดื่มของเต่าบินจะมีชงใหม่ทุกครั้งเพื่อเสิร์ฟเครื่องดื่มที่รสชาติดีที่สุดให้ลูกค้า อีกทั้งยังขายเครื่องดื่มในราคาที่จับต้องได้ราคาเริ่มต้นตั้งแต่ที่ 15 – 65 บาท (หากต้องการเพิ่มช๊อตกาแฟก็ขึ้นมาราวๆ 100 บาท)

UX / UI ในการใช้งานเครื่อง

การใช้จอ Touch Screen ขนาด 32 นิ้ว ที่มีตัวหนังสือไม่เล็กมาก โดยใช้สีสันสบายตา รวมถึงมีการจัดแยกประเภทของเครื่องดื่ม และการใช้ภาพหรือวิดีโอกราฟฟิคที่เข้าใจง่ายในหลายส่วน เช่น สัดส่วนและรูปแบบเครื่องดื่มแต่ละชนิด, รูปแบบของเมล็ดกาแฟที่ลูกค้าเลือก, การเปิดให้ Customize สิ่งที่ต้องการในเครื่องดื่ม, การแสดงผลขั้นตอนในการปรุงเครื่องดื่ม และอื่นๆอีกมากมาย

นอกจากนี้ยังเน้นให้การบริการที่พยายามตัดด้านกายภาพออกให้มากที่สุดเพื่อรักษาสุขอนามัยของลูกค้า เช่น ให้ชำระเงินโดยระบบสแกน QR Code หรือ Digital Payment ในช่องทางอื่นๆ และล่าสุดได้มีการอัพเดทให้มีการสแกน QR Code หน้าตู้ ให้สั่งสินค้าผ่านโทรศัพท์มือถือได้โดยไม่ต้องกดหน้าจอ Touch Screen เรียบร้อยแล้ว

ระบบ Membership ให้สนุกกับสะสมกระดองเต่า

หลังจากที่มีการสั่งเครื่องดื่มจะมีการให้กรอกเบอร์โทรศัพท์มือถือเพื่อสะสมแต้มที่สามารถนำไปแลกเครื่องดื่มฟรีได้ หรือ รับสิทธิพิเศษบางอย่าง โดยมีการเพิ่มความสนุกอีกเล็กน้อยเกี่ยวกับ Ranking ของลูกค้าว่าเป็น เต่าในระดับไหน เพื่อจะสามารถนำไปอวดกับเพื่อนๆเล่นๆได้ว่า เราเป็นเต่าที่ใช้บริการตู้เต่าบินมากแค่ไหน

แสดงเวลาในการเสิร์ฟเครื่องดื่ม

เมื่อชำระเงินเสร็จเรียบร้อยแล้ว ระหว่างการรอเครื่องดื่มจะมีการแจ้งเวลานับถอยหลังเพื่อให้เรารับทราบว่าจะได้รับเครื่องดื่มได้เมื่อไร พร้อมเสียงแจ้งเตือนเมื่อเครื่องดื่มพร้อมเสิร์ฟ ทำให้เรามีเวลาที่จะเตรียมตัวรับสินค้าได้โดยไม่ต้องมานั่งกังวลหรือสังเกตว่าจะได้รับสินค้าเมื่อไร เหมือนรอรถไฟฟ้าของญี่ปุ่นที่มาตรงเวลานับถอยหลังเป๊ะ

บริการ 24 ชั่วโมง

การบริการตลอด 24 ชั่วโมงไม่ใช่แค่จากตู้เต่าบินเท่านั้น แต่ยังเป็นระบบบริการหลังบ้านของเต่าบิน ที่จะมาแก้ไขปัญหาทันทีเมื่อตู้เกิดปัญหาขัดข้อง เมื่อเกิดปัญหากับลูกค้าที่มาใช้บริการ

นอกจากนี้ยังมีระบบการตัดเงินคืนอัตโนมัติโดยไม่ต้องแจ้งหน่วยบริการ หากเกิดกรณีข้อผิดพลาดจากตัวตู้เองอีกด้วย

การไม่หยุดพัฒนาของระบบ AI ของ Vending Machine

ในจุดนี้เป็นประสบการณ์ตรงของผมและคนรอบตัวของผมเลยครับ เรียกได้ว่าผมเป็น End User ที่มีโอกาสใช้ตู้เต่าบินตั้งแต่ช่วงแรก ตอนนั้นจำได้แม่นว่าแก้วแรกของผมนั้นเป็น Bad day ของผมแค่ไหน รวมไปถึงการกรอกเบอร์โทรศัพท์เพื่อสะสมแต้มในช่วงแรกที่แสดงเบอร์โทรศัพท์ของเราบนหน้าจอ สิ่งนี้ทำให้ผมตัดใจไม่ใช้บริการของเต่าบินไป

แต่หลังจากที่เริ่มได้ยินชื่อเต่าบินจากคนรอบตัวอีกครั้ง ผมได้ลองเปิดใจไปใช้บริการอีกครั้งแล้วพบว่า รสชาติ Bad day นั้น เปลี่ยนเป็นวันธรรมดาวันหนึ่งที่สามารถเหมือนเดิมที่สุดเมื่อผมต้องการกินกาแฟจากเต่าบิน และการแสดงเบอร์โทรศัพท์ของเราบนหน้าจอ ก็กลายเป็นการแสดงเป็นตัว xxx-xxxx-xxx แทนเพื่อรักษาความเป็นส่วนตัวเรียบร้อยแล้ว

กลยุทธ์การตลาดเต่าบินที่ทำให้ใครก็รักเต่าบิน

จากที่กล่าวในข้างต้น จะเห็นได้ว่าเต่าบินให้การบริการที่เน้นพื้นฐานความใส่ใจ ความง่าย ความสะดวกสบาย อย่างที่แบรนด์ต้องการสื่อสารจริงๆ

ผมคิดว่าสิ่งเหล่านี้ทำให้คนที่มาใช้บริการตู้เต่าบินได้รับประสบการณ์ที่ดีและรู้สึกประทับใจในการใช้บริการ ตั้งแต่การเลือกสินค้า การชำระเงิน การสะสมแต้มที่ดูสนุกสนาน ไปจนถึงการได้รับสินค้าที่ตรงตามความต้องการด้วยรสชาติที่เหมือนเดิมในทุกครั้งที่กลับมากิน แถมยังราคาไม่แพง

โดยในภาษาการตลาดจะเรียกสิ่งนี้ว่า Experience Marketing คือ การทำการตลาดโดยการเชื่อมโยงผ่านการออกแบบประสบการณ์ เพื่อสร้างการจดจำด้านความรู้สึก การกระตุ้นอารมณ์ให้เกิดความเข้าใจและความสัมพันธ์กันเกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับลูกค้า ที่ถือว่าเต่าบินทำได้ดีมาก

นอกเหนือจากการมอบประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าแล้วแล้วอีกสิ่งที่น่าสนใจ คือ การรับฟังลูกค้า

จากการหาข้อมูลเพิ่มเติม ผมได้รู้ว่าในช่วงเริ่มแรกเต่าบินเลือกที่จะเริ่มติดตั้งตู้เฉพาะบางจุดเพื่อทดสอบระบบและเครื่องดื่มก่อน พร้อมวาง QR Code เพื่อสแกนสำหรับติดต่อเพื่อรับฟังความคิดเห็นจากลูกค้าที่ใช้งานจริง

อีกทั้งยังมีการทำ Social Monitoring ตาม Social Media ต่างๆ คอยมองดูว่าผู้บริโภคมีความคิดเห็นต่อสินค้าและบริการของแบรนด์อย่างไรบ้าง โดยสามารถสังเกตเห็นได้จากโพสต์ หรือ คอนเทนต์ ที่เกิดขึ้นบน Social Media มักจะมี Official จากทางเต่าบินเข้าไปขอบคุณ ขอโทษและสอบถามกรณีที่เกิดขึ้นต่างๆเสมอ

ผมคิดว่า หลังจากนั้นทางทีมงานเต่าบินจะเก็บรวบรวมความคิดเห็น ข้อเสนอแนะต่างๆ มาพัฒนาตนเองให้สามารถตอบสนองกับความต้องการของลูกค้าด้วยสินค้าและบริการของตัวเองให้ดีที่สุดต่อไป เช่นเดียวกับกรณีรสชาติของเครื่องดื่ม และเรื่องแสดงเบอร์โทรศัพท์แบบที่ผมได้รับประสบการณ์ไป

ดังนั้นแล้วเมื่อลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีทั้งในแง่บริการและสินค้าที่มีคุณภาพ ก็จะทำให้ลูกค้ารู้สึกประทับใจ เกิดความรู้สึก Brand Loyalty นำไปสู่ Advocacy Phase ของ Customer Journey ที่หลายแบรนด์ใฝ่ฝันอยากจะมี

นั่นคือ การที่ลูกค้าประทับใจแบรนด์จนต้องเอาไปบอกปากต่อปาก

สิ่งนี้นำไปสู่การทำการตลาดที่ยั่งยืนและแข็งแรงอย่างมาก เมื่อถึงเวลาที่สินค้าและบริการพร้อมแล้วในช่วงปลายปี 2021 เดือนกันยายน เต่าบินเริ่มมีการปล่อยคอนเทนต์ หรือ มีการออกสื่ออย่างจริงจังเพื่อให้คนในวงกว้างรู้จักเต่าบิน สิ่งที่เกิดขึ้นคือ เต่าบินมีฐานลูกค้าที่พร้อมจะสนับสนุน และเข้ามาออกความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งดีๆที่ได้รับจากแบรนด์

ส่งผลให้การออกสื่อของเต่าบิน ใครที่ได้ยินก็มีแต่คนอยากไปลองเต่าบินดูสักครั้ง เพราะใครๆก็ว่าดี

บทส่งท้าย

ผมคิดว่าหลายแบรนด์สามารถนำกรณีของเต่าบินมาเป็น Case Study ที่ไปปรับใช้กับแบรนด์ของตัวเองได้เลยครับ เพราะเป็นตัวอย่างที่ค่อนข้างดี เริ่มจากสิ่งที่เรามีแต่พัฒนาต่อจากการคิดโดยเอาลูกค้าเป็นพื้นฐาน แล้วเราสามารถให้อะไรกับลูกค้าของเราได้บ้าง โดยที่ทำให้ทุกอย่างตอบโจทย์ลูกค้ามากที่สุด

การเริ่มต้นจากสารตั้งต้นนี้จะทำให้เราสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ลูกค้า ซึ่งจะช่วยส่งเสริมการสร้างแบรนด์ของเราให้แข็งแรงและมีความยั่งยืนมากยิ่งขึ้น โดยอาจเริ่มต้นจากการนึกถึงความสะดวกสบายและจุด Pain point ของลูกค้าเป็นที่ตั้ง แล้วนำมาปรับกับการบริการหรือสินค้าของเราก็ได้ครับ

ขอบคุณที่อ่านจนจบ แล้วเจอกันในบทความหน้าครับ

อ่านบทความที่เกี่ยวของกับ Vending Machine ได้ที่ คลิก

Source :
https://www.tao-bin.com/en