Personailzed Communication ที่สั้นแค่ 6 วิ แต่ทำให้คนต้องฉุกคิดต่ออีกยาว

Personailzed Communication ที่สั้นแค่ 6 วิ แต่ทำให้คนต้องฉุกคิดต่ออีกยาว

คุณจำโฆษณาชิ้นล่าสุดที่เห็นก่อนเข้า YouTube ได้มั้ยครับ? ถ้าคุณจำไม่ได้ไม่ต้องรู้สึกผิดแปลกแต่อย่างไร เพราะคนส่วนใหญ่หรือแม้แต่ผมก็จำไม่ได้เหมือนกับคุณแหละ ถ้าจะผิดก็ต้องเป็นนักการตลาด ที่ยังทำโฆษณาแบบหนึ่งชิ้นเพื่อให้ล้านคนเห็น ยังเอาวิธีคิดการทำโฆษณาแบบยุคเก่า ที่ไม่ใช่ Personailzed Communication เหมือนเอา TVC มาฉายลงจอ YouTube ยังไงล่ะครับ ทำให้คนส่วนใหญ่จำไม่ได้ หรือถ้าจะจำได้ก็เพราะโฆษณาชิ้นนั้นแสดงให้เราเห็นถี่มาก และดีไม่ดีก็อาจทำให้เราจำได้ในแง่ลบ คือจำได้เพราะเกลียดแบรนด์นั้นไปแล้วยังไงล่ะครับ

เพราะโฆษณาส่วนใหญ่ที่เราเห็นโดยเฉพาะบน YouTube นั้นมักไม่ค่อยเกี่ยวกับเราซักเท่าไหร่ เราอยากดูเพลง อยากดูตัวอย่างหนัง อยากดูการรีวิว gadget เจ๋งๆ เราอยากดูรีวิวเครื่องสำอาง เราอยากดูแคสเกม เราอยากดูในสิ่งที่เราอยากดู เราไม่ได้เปิด YouTube มาเพื่ออยากดูโฆษณากันใช่มั้ยครับ และที่แย่ที่สุดก็อย่างที่บอก คือนักการตลาดส่วนใหญ่ไม่ได้สนใจความรู้สึกของเราเลย เค้าอยากให้เราเห็นในสิ่งที่เค้าอยากให้เราเห็น แต่ไม่เคยคิดถึงมุมมองของผู้บริโภค หรือคนเลยซักนิดว่าเค้าอยากดูอะไร เรียกได้ว่าเป็นการตลาดหรือโฆษณา unpersonalized แบบสุดๆครับ

แคมเปญการตลาดที่ผมจะเล่าต่อจากนี้ เป็นการทำโฆษณาที่ถูกใจและถูกคน หรือ personalized ได้ดีมากกกกก…(ก.ไก่ล้านตัว) เพราะเป็นการทำโฆษณาตามความสนใจของคลิปวิดีโอที่คนกำลังจะดู แถมยังให้ประโยชน์กับคนดูด้วยการบอกให้รู้ว่า “คลิปที่กำลังจะดูหลังจากนี้มันคิดเป็นเงินเท่าไหร่นะ”

Data in Dollars คือแคมเปญโฆษณาของผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือ Xfinity ที่ประเทศสหรัฐอเมริกา ที่ต้องการทำให้คนที่ใช้คู่แข่งนั้นรู้ว่าจริงๆแล้วแพคเกจรายเดือนที่เขาใช้อยู่นั้นมันแพงขนาดไหน ด้วยการทำโฆษณาสั้น 6 วินาทีก่อนเข้าคลิปที่คนจะดูด้วยการบอกให้รู้ว่า คลิปที่กำลังจะดูต่อจากนี้คุณกำลังจะดูต่อจากนี้มันเป็นเงินเท่าไหร่

สมมติว่าคุณกำลังจะดูคลิปมิวสิควิดีโอเพลงหนึ่ง คุณจะเจอโฆษณาสั้นๆ 6 วินาทีที่บอกว่า “คลิปที่คุณกำลังจะดูต่อจากนี้คุณต้องจ่ายค่า data เป็นเงิน 1.53 ดอลลาร์ จากเครือข่ายสัญญาณมือถือที่คุณใช้อยู่” หรือถ้าคุณกำลังจะดูคลิปไฮไลท์กีฬา คุณก็จะเจอกับโฆษณาสั้นๆ 6 วินาทีที่บอกว่า “คลิปที่คุณกำลังจะดูต่อจากนี้ต้องจ่ายค่า data เป็นเงิน 1.31 ดอลลาร์ เชียวนะ”

personalized communication data in dollars

โดย Xfinity mobile ได้ทำคลิปโฆษณาสั้นๆแบบ personalized ads. เตรียมไว้ถึง 2,000 ชิ้น! สำหรับตอบทุกความสนใจที่หลากหลายของคนมากมาย เห็นมั้ยครับว่าการโฆษณาหรือ communication ยุคใหม่จะไม่ใช่การทำโฆษณาที่ยิ่งใหญ่หนึ่งชิ้น ส่งให้ล้านคนเห็น เพื่อหวังว่ากลุ่มเป้าหมายที่อยากได้ 1,000 คนจะเห็นเข้าแล้วสนใจและจดจำจนนำไปสู่ยอดขายได้

แต่การ communication ในยุคใหม่วันนี้คือการเลือกเฉพาะคนที่ใช่ แล้วส่งข้อความที่โดนใจแบบ personalized ออกไป ถ้ากลุ่มเป้าหมายคุณมีแค่ 10,000 คน แต่แบ่งออกได้เป็น 1,000 กลุ่มที่มีความสนใจที่แตกต่างกัน คุณก็ควรจัดลำดับความสำคัญว่ากลุ่มไหนสำคัญสุดออกมา แล้วก็ทำโฆษณาแบบ personalized ตามความสนใจที่แตกต่างกันส่งออกไป เหมือนที่ Xfinity mobile ทำออกมาเป็น 2,000 กลุ่มความสนใจในการดูคลิปวิดีโอที่แตกต่างกัน แม้จะเป็นคลิปโฆษณาที่สั้นแค่ 6 วิ แต่ก็ทำให้คนที่เห็นต้องฉุกคิดจนนำไปสู่การย้ายค่ายผู้ให้บริการในที่สุด

personalized communication data in dollars

แคมเปญ Data in Dollars นี้ถูกส่งไปให้ลูกค้าของคู่แข่งกว่า 3.7 ล้านคนได้รู้ว่าตัวเองกำลังใช้แพคเกจ data ที่แพงเกินไปสำหรับการดูคลิปต่างๆบน YouTube ที่ตัวเองชื่นชอบ ส่งผลให้ผู้คนสนใจ Xfinity mobile เพิ่มขึ้นถึง 113% มีคนเสริชหา Xfinity mobile เพิ่มขึ้นถึง 3 เท่า ทั้งหมดนี้มาจากการทำโฆษณาแบบเฉพาะคน หรือ Personalized Communication ที่รู้ว่าจะพูดอะไรให้แต่ละคนนั้นสนใจ

การโฆษณาหรือสื่อสารในวันนี้สามารถทำให้เป็นเรื่อง personalized ได้ง่ายขึ้นจาก data เหมือนที่ Xfinity mobile ร่วมมือกับ YouTube ในการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกมาเพื่อทำโฆษณาแบบ personalized กลับไป ถ้าคุณสนใจเรื่อง personalzied ก็ลองเริ่มจากการศึกษาความสนใจ หรือ interest ของกลุ่มเป้าหมายก่อนก็ได้ครับ เพราะต่อให้ทำโฆษณาที่สั้นแค่ 6 วิ แต่ถ้าตรงความสนใจและบอกชัดๆว่าคนดูจะได้ประโยชน์อะไร จาก consumer ทั่วไปก็จะกลายเป็น customer ของคุณได้ไม่ยากครับ

personalized communication data in dollars

Summary

situation – โฆษณาส่วนใหญ่ไม่ได้สนใจว่าคนกำลังสนใจอะไร ทำให้คนเราจำโฆษณาที่เคยเห็นไม่ค่อยได้ หรือถ้าจำได้ก็เพราะความถี่และจำในแง่ลบจากความรำคาญ

solution – ทำโฆษณาให้ Personailzed Communication ตามความสนใจของแต่ละคนที่แตกต่างกันไป

result – โฆษณาแบบ Personailzed Communication ที่แม้จะสั้นแค่ 6 วินาที แต่ก็ทำให้คนสนใจจนเสริชหาข้อมูลต่อเพิ่มขึ้นถึง 3 เท่า

อ่าน content ที่เกี่ยวกับ Personailzation ต่อ https://www.everydaymarketing.co/?s=personalize

Source: https://www.shootonline.com/spw/thinking-machine-wins-cannes-lions-%E2%80%9Cdata-dollars%E2%80%9D-xfinity-mobile-and-goodby-silverstein-partners

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *