เมื่อ Nike ใช้ TikTok Marketing เพื่อปลุกกระแสการเล่นกีฬาในกลุ่มสาวมิลาน Gen Z

Case Study TikTok Marketing ลองมาดูกันว่าที่อิตาลี Nike เค้าทำการตลาดผ่าน TikTok อย่างไรในการสร้างตลาดใหม่ให้ผู้หญิงรุ่นใหม่ที่มิลาน หันมาเล่นกีฬามากขึ้น

TikTok อีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่อาจจะเป็นน้องใหม่ในบ้านเรา แต่รู้มั้ยครับว่าด้วยตัวเลขผู้ใช้ในระดับโลกนั้น TikTok แซงหน้า Snapchat เกิน 500 ล้านคนไปเรียบร้อยแล้ว

แต่บางคนอาจจะบอกว่า “ก็มันเป็นแพลตฟอร์มของคนจีนนิ เอาแค่ในจีนใช้ก็ไม่รู้กี่ร้อยล้านคนแล้วล่ะ!” ใช่ครับ ข้อนี้ผมไม่เถียง แต่ผมอยากบอกให้คนรู้ว่านอกประเทศจีนเองก็มีผู้ใช้หลักร้อยล้านคนแล้วเหมือนกัน และที่สำคัญคือมีอัตราการเติบโตที่สูงมาก โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่นที่เป็น Generation Z ที่แทบจะนิยามให้แพลตฟอร์ม TikTok นี้ได้ว่าเป็น Social Media Platform น้องใหม่ขวัญใจ Gen Z ก็ได้ครับ

แล้ว TikTok ในบ้านเราล่ะเป็นอย่างไร? (ข้อมูลอัพเดทโซเชียลมีเดียล่าสุดจากงาน KBank SOS)

ต้องบอกว่าเริ่มมีกระแสพูดถึงไม่น้อยในกลุ่มทำงานการตลาดและโฆษณา จากที่ผมได้พูดคุยกับทีมขายของ TikTok เองก็พบว่า แม้วันนี้ตัวเลขคนเล่นจะยังไม่เยอะมาก (แต่ก็หลักล้านไปแล้ว) แต่ก็มีอัตราการเติบโตของผู้ใช้ที่สูงมาก โดยเฉพาะในกลุ่มเด็กๆหรือวัยรุ่นที่เป็น Gen Z ลงไปถึง Alpha และก็เป็นกลุ่มคนที่อยู่ในพื้นที่ต่างจังหวัดหรือนอกเมืองเยอะมากครับ

หรือผมสรุปง่ายๆให้ว่า ถ้าอยากเข้าถึงกลุ่มเด็กและคนต่างจังหวัด แนะนำ TikTok ครับ

อัพเดทข้อมูล Social media platform ในระดับโลกจาก We Are Social ที่เราเคยสรุปไว้แล้วได้ที่นี่

ทีนี้เราลองมาดูกันว่า Nike ที่ประเทศอิตาลีเค้าใช้ TikTok ทำ Marketing อย่างไรจึงสามารถทำให้ผู้หญิงส่วนใหญ่ในอิตาลีที่ไม่เล่นกีฬากัน หรือเอาแต่เต้น cover กัน หันมาสนใจที่เล่นกีฬากันมากขึ้น จนกลายเป็นกระแสในชั่วข้ามคืน(จริงๆก็ไม่ถึงข้ามคืนหรอก มันก็นานกว่านั้นหน่อย)

ที่ประเทศอิตาลีมี Culture Insight ที่คนไทยอย่างเราอาจไม่คุ้น โดยเฉพาะที่เมืองมิลานฐานเป้าหมายการทำการตลาดในครั้งนี้ ปัญหาคือกว่า 55% ของคนรุ่นใหม่ หรือวัยรุ่นที่เป็นผู้หญิงที่เมืองมิลานนั้นไม่เล่นกีฬา แล้วที่ไม่เล่นก็ไม่ใช่ว่าไม่ชอบ แต่ด้วยทัศนคติแบบโบร่ำโบราณหรือถ้าเรียกให้ซอร์ฟลงอีกนิดคือทัศนคติแบบอนุรักษ์นิยมว่าผู้หญิงกับกีฬาไม่ใช่ของคู่กัน

หรือถ้าผู้หญิงคนไหนหันมาเล่นกีฬาแบบจริงจังจะถูกมองว่าแปลกประหลาดในสังคมของมิลานด้วยซ้ำครับ เพราะคนส่วนใหญ่เชื่อกันว่า ผู้หญิงไม่ควรเล่นกีฬา ควรจะรักสวยรักงามให้ผู้ชายมองเสียมากกว่า!

ถ้าวิเคราะห์ให้ดีนี่คือปัญหาใหญ่ของ Nike และเอเจนซี่ก็ต้องทำความเข้าใจให้ดีด้วย เพราะถ้ามัวแต่ทำแคมเปญเพิ่มยอดขาย ไม่ว่าจะลดแลกแจกแถมเท่าไหร่ก็จะไม่ส่งผลให้เกิดยอดขายมากขึ้นอย่างที่ควรจะเป็นเท่านั้น เพราะตลาดคนเล่นกีฬาของ Nike ที่มิลานนั้นน่าจะเข้าขั้น “เต็ม” เต็มในที่นี้หมายถึง Nike อาจจะเข้าถึงกลุ่มคนเล่นกีฬาได้ค่อนข้างเยอะ และถ้าจะไปแย่งลูกค้าจากแบรนด์อื่นก็อาจจะต้องใช้เงินลงทุนมากกว่าที่จะคุ้มทุนคืนกำไรเสียด้วยซ้ำ

ดังนั้น strategy หรือกลยุทธ์ของ Nike ในการทำการตลาดครั้งนี้คือการใช้แนวคิด Blue Ocean Strategy (อ่านสรุปหนังสือ Blue Ocean Strategy) หรือเป็นการมองหากลุ่มเป้าหมายใหม่ๆที่ไม่ต้องไปแย่งชิงกลุ่มเป้าหมายเดิมจากคู่แข่งให้เสียเวลา และกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ว่าก็คือกลุ่มผู้หญิงที่ไม่เคยคิดถึงการเล่นกีฬาเป็นอีกหนึ่งกิจกรรมในชีวิตประจำวันที่มีมากถึง 55% ครับ

เมื่อ Strategy มาชัดเพราะการเข้าใจปัญหาที่แท้จริง เป้าหมายของแคมเปญการตลาดครั้งนี้จาก Nike คือ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆที่เป็นผู้หญิงอายุน้อยที่ยังไม่เคยมีแบรนด์กีฬาใดเข้าถึง และด้วยความอายุน้อยนี่เองทำให้กลุ่มเป้าหมายนี้มี LTV หรือ life time value ที่สูงกว่าช่วงอายุอื่นครับ

และทั้งหมดนี้ก็เลยเป็นเหตุผลว่า ทำไม TikTok ถึงตอบโจทยนี้ของ Nike มาก เพราะจากข้อมูลผู้ใช้งาน TikTok ก็บอกชัดเจนว่ากลุ่มผู้ใช้ส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่น และวัยรุ่นกลุ่มนี้ก็ชื่นชอบการทำกิจกรรมเป็นอย่างมาก ดังนั้นในแง่ Campaign Strategy คือการเปลี่ยนรูปแบบกิจกรรมเดิมที่เค้าทำ ให้กลายเป็นกิจกรรมใหม่ที่เกี่ยวกับกีฬาจนต้องไปหาชื้อชุดกีฬาจาก Nike มาใส่ยังไงล่ะครับ

เพราะการจะทำให้คนที่ไม่เคยใช้เวลาทำกิจกรรมใดๆเลยลุกขึ้นมาเล่นกีฬา กับการจับกลุ่มคนที่ชอบทำกิจกรรมอยู่แล้วให้เปลี่ยนกิจกรรมจากการเต้น cover ใน TikTok ให้หันมาเล่นกีฬาแทน คุณคงพอคิดออกนะครับว่ากลุ่มไหนจะ convince ได้ง่ายกว่ากัน

โดยแคมเปญนี้มีชื่อว่า Nulla Puo Fermarci (Stop At Nothing) ที่ใช้ TikTok ทำให้เกิดกระแสผู้หญิงเล่นกีฬาในมิลานขึ้นมาครับ

โดยแคมเปญนี้ทาง Nike เลือกใช้คนดังบน TikTok ที่ชอบสร้าง challenge จากกาเต้น cover ทั่วไป ให้เปลี่ยนมาสร้าง challenge ของการทำท่าออกกำลังกายตามกับ 3 กีฬาหลักที่ Nike ต้องการโปรโมตอย่างชกมวย บาสเกตบอล และฟุตบอลครับ

ผลคือจากคลิปการ cover 15 วิของทั้ง 3 กีฬาจาก Influencer บน TikTok ทำให้เกิดกระแสที่มีคน challenge ทำตามมากกว่า 46,000 คน ทำให้เกิดการพูดถึงเรื่องนี้บนโซเชียลมีเดียกว่า 150,000 ครั้ง และยังได้ยอดวิวทั้งหมดมากกว่า 100,000,000 วิวด้วยครับ ยังไม่นับอีกว่าจาก 3 วิดีโอหลักที่ปล่อยไปได้ยอดไลก์มากกว่าครึ่งล้าน และก็มีสื่อเอาไปพูดถึงมากกว่า 300 สื่อทีเดียว เรียกได้ว่า Nike จุดกระแสการเล่นกีฬาในมิลานในกลุ่มผู้หญิงที่เป็นคนรุ่นใหม่ให้ติดได้แล้วจริงๆ

แคมเปญนี้เรียกได้ว่าเป็นการใช้กลยุทธ์แบบ Blue Ocean Strategy ได้อย่างเข้ากับยุค Digital และคน Gen Z มากจริงๆครับ

เพราะกลยุทธ์หรือ Strategy ไม่ใช่ Action หรือ Execution ดังนั้นก่อนจะแก้ปัญหาอะไร ถามตัวเองให้ดีว่าเข้าใจปัญหานั้นดีพอหรือยัง เพราะคำถามที่ผิดตอบอย่างไรก็ไม่ถูก แต่คำถามที่ถูกนั้นตอบปัญหานั้นไปแล้วครึ่งหนึ่งครับ

Source: https://www.bima.co.uk/en/Article/2019/06-Jun-2019/Nulla-Puo-Fermarci-Stop-At-Nothing