Food Love Stories วิเคราะห์แคมเปญง่ายๆที่ช่วยพลิกฟื้นแบรนด์ Tesco และยังคว้า Grand Prix จาก Cannes Lion

Food Love Stories วิเคราะห์แคมเปญง่ายๆที่ช่วยพลิกฟื้นแบรนด์ Tesco และยังคว้า Grand Prix จาก Cannes Lion

Tesco Food Love Stories ทำไมแคมเปญง่ายๆอย่างการชวนให้คนทำอาหารกินที่บ้าน ถึงทำให้ Tesco พลิกแบรนด์ที่เคยพังกลับมาปัง จนคว้ารางวัล Grand Prix จาก Cannes ประจำปี 2018 มาครอง แถมยังพลิกยอดขายเพิ่มขึ้นได้อีกกว่า 679ล้านปอนด์

เป็นอีกหนึ่งแคมเปญดีๆที่ไม่ค่อยเห็นใครในบ้านเราพูดถึง ก็เลยขอหยิบแคมเปญนอกกระแสมาพูดถึงตามคอนเซปของเพจ #การตลาดวันละตอน ซักหน่อย

เรื่องเริ่มจากที่แคมเปญของ Tesco นี้เกิดขึ้นในไม่กี่ปีที่ผ่านมา ในช่วงที่ Tesco กำลังประสบกับวิกฤตที่ประเทศอังกฤษ หลังจากมีข่าวฉาวพบว่ามีสารปนเปื้อนในเนื้อสัตว์ที่วางจำหน่าย บวกกับ Tesco กลายเป็นแบรนด์ที่ใหญ่จนคนไม่ได้รู้สึกผูกพันธ์มากเป็นพิเศษเหมือนสมัยก่อนตอนที่ Tesco รุ่งโรจน์

เพราะช่วงหลังที่ผ่านมา Tesco ต้องเผชิญกับคู่แข่งมากมายที่ออกมาชูเรื่องสินค้าราคาถูก เรียกได้ว่า Tesco เองจากที่เคยเน้นย้ำว่าซื้อที่เราถูกที่สุด ก็กลับไม่ได้ถูกที่สุดจริงอย่างที่เคยพูดอีกต่อไปแล้ว

ทาง Tesco เองต้องปรับกลยุทธ์ใหม่จากจุดยืนเดิมที่เคยเน้นย้ำว่า Every Little Helps ให้ขยับไปใกล้กับเทรนด์การจับจ่ายใช้สอยของผู้บริโภคในปัจจุบันมากขึ้น

เพราะจากข้อมูลของพฤติกรรมการช้อปปิ้งของเข้าบ้านนั้นเปลี่ยนไป เมื่อก่อนผู้คนอาจจะเข้าไปที่ห้างหรือซูเปอร์มาร์เก็ตแบบเดือนละครั้ง หรือสองอาทิตย์ครั้ง แล้วซื้อครั้งละมากๆเพื่อเอาไปตุนไว้ที่บ้านครั้งเดียว กลายเป็นทุกวันนี้คนซื้อของใช้ในบ้านทั่วไปผ่านทางออนไลน์

ด้วยบริการของพวกเว็บ e-commerce ที่เสนอส่งสินค้าฟรีบ้าง หรือบางคนก็ยอมจ่ายค่าส่งเล็กๆน้อยๆ แต่แลกกับการไม่ต้องแบกของหนักๆ อย่างพวก ผงซักฟอก น้ำยาซักผ้า กลับบ้านเองให้หนัก

พฤติกรรมการช้อปปิ้งหรือซื้อของเข้าบ้านของผู้คนสมัยนี้เลยกลายเป็นการเข้าไปซื้อทีละนิดทีละหน่อยในส่วนที่ขาด แต่ก็เข้าบ่อยขึ้นกว่าเดิมมาก จนแทบจะเรียกว่าเข้าสองสามวันครั้ง หรือบางคนอาจเข้าเกือบทุกวันเลยก็ว่าได้

คิดง่ายๆคงเหมือนคนบ้านเราเข้าเซเว่นบ่อยกว่าเข้าโลตัสบิ๊กซีแหละครับ เพียงแต่บ้านเค้าชินกับการสั่งออนไลน์มากขึ้นแล้ว

เมื่อพฤติกรรมการช้อปของเข้าบ้านเปลี่ยนไป ทาง Tesco ก็เลยต้องเปลี่ยนกลยุทธ์ตาม และพอสำรวจตลาดก็พบอีกว่า คู่แข่งส่วนใหญ่ไปเน้นชูจุดขายเรื่องของสดหรือวัตถุดิบในการทำอาหาร ซึ่งก็ไปสอดคล้องกับพฤติกรรมการทำอาหารกินที่บ้านกันมากขึ้น(ที่ประเทศอังกฤษ) นี่ก็เลยเป็นเหตุผลที่สอดคล้อง ว่าทำไมคนถึงเข้าไปช้อปกันถี่ครั้งขึ้น แต่ช้อปครั้งละน้อยๆชดเชยไป

แต่ปัญหาใหญ่นั้นไม่ใช่ว่าวัตดุดิบทำอาหารหรือของสดของ Tesco ไม่ดี แต่คนไม่เชื่อในแบรนด์ Tesco อีกต่อไปแล้ว ทำให้ปัญหาไม่ใช่เรื่องคุณภาพ แต่ปัญหาจริงๆคือความรู้สึกที่คนมีต่อ Tesco ทำให้คนคิดว่าอาหารของ Tesco ไม่อร่อย!

Tesco เลยต้องปรับตำแหน่งกลยุทธ์ของตัวเองใหม่เป็น Little Better Everyday คือยังคล้ายของเดิมที่ใช้มายาวนาน แต่เน้นในเรื่องของการทำทุกวันของลูกค้าให้ดีขึ้น วันละนิดละหน่อย

แล้วการทำทุกวันของลูกค้าให้ดีขึ้นบวกกับอาหารก็เลยออกมาเป็นคอนเซปที่ว่า Food Love Stories ที่ไม่ได้ใช้เชฟชื่อดังมาสอนทำอาหารแบบที่แบรนด์ไหนๆก็ทำกัน

เพราะจากข้อมูลการสำรวจอีกเหมือนกันที่บอกว่า คนส่วนใหญ่ที่ทำอาหารกินเองที่บ้านนั้น ไม่ได้อยากใช้เวลาทำนานเป็นชั่วโมงๆ และคนส่วนใหญ่ก็มักจะมีเมนูประจำที่ทำกินแค่ 4-5 เมนูเท่านั้น

ทาง Tesco เลยใช้กลยุทธ์ใหม่ที่ว่าจะช่วยให้ทุกวันของลูกค้าดีขึ้น และหนึ่งในนั้นก็คือช่วยให้ลูกค้าสามารถทำเมนูใหม่ๆได้มากขึ้น แต่ก็ไม่ได้ยากขึ้นกว่าเดิมมากจนทำไม่ได้ ผ่านคนธรรมดาที่เป็นเสมือนเพื่อนบ้านที่มาแชร์เมนูลับของตัวเองกัน

ซึ่งเป็นเมนูที่ทำด้วยความรักให้กับคนสำคัญของตัวเอง เมนูที่ไม่ได้เน้นจุดขายเรื่องส่วนผสมหรือวัตถุดิบแบบที่ใครๆก็ทำกัน แต่เน้นที่มื้อสำคัญกับคนสำคัญที่ทำให้กินเป็นประจำ

ผสมกับการใช้ข้อมูลผ่านการเสริชของคนในแต่ละท้องที่ว่า ที่ไหนจังหวัดไหนชอบทำเมนูอะไร แล้วก็นำเสนอเมนูเหล่านั้นในรูปแบบที่ดีขึ้นในช่วงที่คนสนใจออกไป จนนำไปสู่ยอดขาย

ดังนั้นในช่วงเวลาเดียวกับอย่างวันคริสต์มาส ทาง Tesco ก็ไม่ได้ทำแค่เมนูเดียวแล้วโฆษณาไปทั่วประเทศเหมือนอย่างแคมเปญปกติทำ แต่นำเสนอเมนูที่นิยมในแต่ละท้องที่ต่างกันไป ทำให้เกิดความหลากหลายของชิ้นงานครีเอทีฟ ที่สามารถจับใจคนส่วนใหญ่ที่เป็นลูกค้าของ Tesco ได้ไปพร้อมกัน

Tesco Food Love Stories Cannes Lion 2018 Grand Prix

จาก TVC สู่ Store ในช่วงเวลาเดียวกันเองที่โฆษณาฉายออกไป ที่สาขาของ Tesco เองก็มีสูตรเองเมนูที่กำลังออกอากาศแจกให้กับบรรดาลูกค้าได้ลองหาส่วนผสมกลับไปทำตามที่บ้าน

Tesco Food Love Stories Cannes Lion 2018 Grand Prix
Tesco Food Love Stories Cannes Lion 2018 Grand Prix

จะเห็นว่าเมื่อโฆษณากระตุ้นความอยากแล้ว ก็ไม่ลืมปิดการขายทันที และทั้งหมดนี้ก็ส่งผลให้หลังจาก 12 เดือนที่แคมเปญปล่อยออกมา ยอดขายของ Tesco ก็พุ่งขึ้นกว่า 679 ล้านปอนด์ หรือเกือบพันล้านเหรียญสหรัฐ แถมจากเดิมในความรู้สึกคนให้สินค้าประเภทอาหารอยู่ในลำดับที่ 7 ของตัวเลือก ขยับขึ้นมาอยู่ที่ 4 แล้ว

ทั้งหมดนี่ก็คืออีกหนึ่งแคมเปญดีๆที่ไม่ค่อยมีใครพูดถึง หรือพูดถึงก็ไม่มีใครลงลึกแบบนี้ ก็เลยอยากเอามาเล่าสู่กันฟังสำหรับแฟนเพจการตลาดวันละตอนครับ

อ่านวิเคราะห์เคสการตลาดที่ได้รางวัลจาก Cannes Lion ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=cannes+lion

ติดตามเพจการตลาดวันละตอน > https://www.facebook.com/everydaymarketing.co

Tesco Food Love Stories Cannes Lion 2018 Grand Prix

Source: https://www.campaignlive.co.uk/article/mediacom-wins-cannes-network-accolade-takes-grand-prix-tesco-food-love-stories/1485740?fbclid=IwAR1QDvZSeBUo4fweHQ70nP7IyAT8KEzEWU5Sm4jJreE–iEKJlzkGN16Se0

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *