Sensory Experiences เมื่อกลิ่นคือหัวใจของการสร้างแบรนด์

Sensory Experiences หรือการสร้างแบรนด์ด้วย กลิ่น คุณเดินเล่นในห้างสรรพสินค้า แล้วจมูกของคุณบังเอิญไปสัมผัสกับกลิ่นจากร้านเสื้อผ้าร้านหนึ่ง ซึ่งสมองคุณรับรู้ได้ทันทีเลยว่า นั่นคือร้าน CC Double O โดยที่ตาของคุณยังไม่ชำเลืองมองด้วยซ้ำไปไหมครับ

หรือเมื่อไหร่ก็ตามที่คุณเดินเข้า Apple Concept Store คุณก็มักจะเดินเข้าไปดู Spec ของเครื่อง Mac ลองรูดมือถือ Demo ไปมา หรือไปลองฟังเพลงในโซนเครื่องเสียง ทั้งๆ ที่คุณเคยหาข้อมูล หรือสัมผัสมันแล้ว

นี่คือส่วนหนึ่งของการสร้าง Sensory Experiences ให้กับแบรนด์

ผมมองว่า Branding กับศาสนาพุทธ มีความคล้ายคลึงกันหลากหลายประการ หนึ่งในนั้นคือ Sensory Branding หรือในศาสนาพุทธเรียกว่า อายตนะ 6 ซึ่งแบ่งเป็น

อายตนะภายใน คือ ตา หู จมูก ลิ้น กาย ใจ และอายตนะภายนอก คือ รูป เสียง กลิ่น รส สัมผัส อารมณ์ ซึ่ง Sensory Experiences เองก็เล่นกับประสาทสัมผัสทั้ง 6 เช่นเดียวกัน

ทำไมน้ำมันเครื่องรถมอเตอร์ไซค์บางแบรนด์ จึงลงทุนเติมน้ำหอมแบรนด์ดังราคาแพงเข้าไป ทั้งๆ ที่ราคาต้นทุนอาจจะสูงถึง 20% ของค่าวัตถุดิบ

คำตอบคือ เพราะกลิ่นเป็นกุญแจด่านที่สอง ที่ลูกค้าจะได้รับรู้รองจาก packaging มันเลยต้องสร้างความประทับใจ “ทันที” หลังจากที่เขาได้บิดฝา เปิดฟลอยด์ และนั่งลงบรรจงถ่ายมันลงบนรถที่เขารัก เขาจะได้กลิ่นน้ำหอมที่สปอร์ท เท่ เป็นผู้ชาย Represent ความเป็นแบรนด์น้ำมันเครื่องได้อย่างดี

ทำไม Mercedes-Benz รุ่นใหม่ๆ ใช้รถบบเบรคไฟฟ้า ต้องลงทุนวิจัยใส่เสียงเบรคเหมือนรถยนต์รุ่นก่อนอีกครั้ง

เพราะต้องการให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจ ตอนเหยีบเบรก ว่าหนึบ แน่น สนิท

ทำไมคาสิโนส่วนใหญ่ ถึงเน้นการทาสีแดง หรือแสงสีแดง แล้วยังมีเสียง และเพลงที่มีจังหวะเร็ว ก็เพราะต้องการสร้างบรรยากาศให้คนรู้สึกฮึกเหิม ท้าทาย และกล้าเสี่ยง

เวลาเราที่ออกรถ ทำไมถึงดีลเลอร์จึงมักจะฉีดสเปรย์ กลิ่นรถใหม่ นั่นก็เพราะพวกเขาอยากทำให้ลูกค้ารู้สึกว่า รถใหม่ และรู้สึกภูมิใจ 

เทศกาลวันวาเลนไทน์ปี 2010 Heineken ได้ออก Beer gloss ให้สาวๆ ได้แต้มปาก ไม่เพียงแค่จะโดนใจสาวๆ จากการปีริมฝีปากที่มีไฮไลท์สีทองโดดเด่นเท่านั้น แต่ยังมีรสชาติเบียร์ Heineken จากริมฝีปาก ที่ทำให้หนุ่มๆ อดใจไม่ไหว จนอยากรีบไปซื้อ Heineken มาฉลองวันแห่งความรักด้วยก็ได้

หรือหากคุณได้ลองใช้บริการ Singapore Airlines คุณจะได้จดจำกลิ่นน้ำหอม Stefan Florida Waters จากเครื่องแบบพนักงานต้อนรับบนเครื่องบิน ได้กลิ่นเดียวกันบนผ้าขนหนูร้อนที่จะให้กับผู้โดยสารก่อน Take-off และยังปล่อยกลิ่นน้ำหอมนี้ออกมาในห้องโดยสารระหว่างการบิน ก็เพื่อที่สร้าง Perception และประสบการณ์ให้คุณ

ที่เมื่อไหร่ก็ตามคุณได้มาใช้บริการในครั้งต่อไป คุณจะได้ระลึกถึงรับความรู้สึกสะดวกสบาย และมั่นใจในคุณภาพของการให้บริการชั้นเลิศ จาก Singapore Airlines

นี่คือตัวอย่างของแบรนด์ที่ได้ทำ Sensory Experiences กับประสาทสัมผัสทั้ง 5 และอารมณ์กับลูกค้า เพื่อช่วยให้เป็น Represent ให้กับแบรนด์ ช่วยให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้

ช่วยให้ลูกค้าสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ หรือแม้กระทั่งช่วยให้แบรนด์ทำกำไรได้มากขึ้น

สิ่งที่สำคัญคือ เรารู้จักลูกค้าของเรามากแค่ไหน เรารู้จักปัญหา รู้ Insight ของลูกค้าในเชิงลึกมากแค่ไหน และมีสิ่งใดที่แบรนด์ของเราสามารถสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ของเรา ผูกพันธ์กับแบรนด์ของเรา ตอกย้ำถึงแก่นของแบรนด์ และให้ลูกค้ารักแบรนด์ของเราได้มากขึ้นบ้าง มากกว่าแค่ สินค้า หรือบริการของเราเอง

ไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์ใหญ่ แบรนด์เล็กก็ทำได้  อันนี้ผมอยากฝากเป็นการบ้านให้ทุกคนได้ลองเอาไปลองใช้กันดูครับ

เรื่องโดย Kritpesit Janwaowam

อ่านบทความที่เกี่ยวกับ Brand Experience ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/brand-experience/