Re-Targeting Creativity ทำโฆษณาตามหลอนยังไงให้คนรัก ทำเป็นสุนัขน่ารักที่คอยตามอ้อนไปทุกเว็บ

Re-Targeting โฆษณาออนไลน์ที่คนส่วนใหญ่บอกว่ารำคาญ โดยเฉพาะโฆษณาประเภทแบนเนอร์ที่คอยตามหลอกหลอนไปทุกเว็บนานๆ นี่ยิ่งทำให้คนอย่างเรารำคาญเข้าไปใหญ่จริงมั้ยครับ วันนี้ผมมีเคสแคมเปญการตลาดที่ฉลาดในการทำโฆษณาแบบ Re-Targeting Creativity ที่คอยตามเราไปทุกเว็บเหมือนเดิมให้คนไม่รำคาญอีกต่อไป กับแคมเปญที่ชื่อว่า Web Companions ของ Austin Humane Society ครับ

Re-Targeting หรือโฆษณาประเภทที่คอยตามติดเราไปทุกเว็บ เคยมั้ยครับเมื่อเราเข้าไปค้นหาห้องพักที่เว็บจองโรงแรมยอดนิยม แล้วพอเราปิดหน้าเว็บออกมาโฆษณาของห้องพักที่เราดูจากเว็บเหล่านั้นก็จะตามเราไปทุกที่จนทำให้หลายครั้งเรารู้สึกรำคาญแต่ก็ไม่รู้จะทำอย่างไร

หรือแม้กระทั่งบางเว็บที่เราไม่ได้ตั้งใจเข้าไปแต่ก็ดันมีโฆษณาตามหลอกหลอนเราเหลือเกินจนทำให้หลายคนในวันนี้ไม่ค่อยกล้าเข้าเว็บอะไรสุ่มสี่สุ่มห้า เพราะกับว่าจะถูกแบนเนอร์โฆษณาตามหลอนให้รำคาญใจนั่นเองครับ

และจากปัญหานี้ก็ทำให้คนส่วนใหญ่คิดว่า “โฆษณานั้นน่ารำคาญ” โดยเฉพาะโฆษณาประเภทที่เรียกว่า Re-Targeting ที่ตามติดคนที่เป็นเป้าหมายไปโดยไม่ลดละ จนทำให้นักการตลาดหลายคนเริ่มชั่งใจว่ายังควรจะใช้งบการตลาดกับโฆษณาประเภทนี้อยู่มั้ย หรือควรเอางบก้อนนั้นไปทำอย่างอื่นจะดีกว่ากัน

ผมบอกได้เลยว่าโฆณษาประเภทแบนเนอร์ที่เป็น Re-Targeting นั้นไม่ผิด แต่ที่ผิดคือวิธีการที่ใช้เครื่องมือนี้แบบที่ไม่มี Creativity ต่างหากครับที่ผิดมหันต์ นั่นก็เพราะเมื่อผมได้เห็นแคมเปญโฆษณานี้ Web Companions ของ Austin Humance Society ที่สามารถทำโฆษณาด้วยแบนเนอร์แบบ Re-Targeting เหมือนเดิมแต่ผลที่ได้กลับแตกต่างมหาศาล เพราะนอกจากจะทำให้คนเห็นไม่รำคาญแล้วยังทำให้คนตกหลุมรักอีกด้วยครับ

Austin Humane Society คือองค์กรที่คอยดูแลสัตว์ไม่มีเจ้าของแบบไม่แสวงหาผลกำไรในรัฐ Texas ต้องหารให้คนรับสุนัขน่ารักๆ เหล่านี้ไปเลี้ยงมากขึ้น พวกเขาก็เลยร่วมมือกับ R/GA เอเจนซี่ชื่อดัง(คนในวงการโฆษณาจะรู้จักกันดี) จนค้นพบไอเดียดีๆ ที่ไม่ต้องประดิษฐ์ใหม่ให้ยุ่งยาก ก็คือการเอา Re-targeting เดิมมาใส่ไอเดียใหม่ที่เข้าใจความเป็น Digital Creative ที่แท้จริงออกมาจนกลายเป็นแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า Web Companions ครับ

Web Companions คือการติด pixel เข้าไปยังหน้าเว็บโปรไฟล์ของสุนัขที่รอการรับเลี้ยงแต่ละตัว เมื่อมีคนหลงเข้ามาดูหน้าเว็บนี้แต่ยังไม่ตัดสินใจรับสุนัขไปเลี้ยงผลที่ได้คือเจ้าสุนัขตัวล่าสุดที่คุณดูนั้นจะตามคุณไปยังทุกเว็บด้วยสีหน้าท่าทางและข้อความที่ใครเห็นเป็นต้องรักครับ

เพราะเจ้าตูบแต่ละตัวจะบอกคุณว่า “ขอโทษทีนะ เรากิน cookie ในเว็บของคุณไปแล้ว ดังนั้นเราจะตามคุณไปทุกที่แต่อย่ารำคาญเราเลยนะ”

ด้วยข้อความน่ารักๆ บวกกับภาพสุนัขที่แสนน่าจะรัก บอกตรงๆ ใครจะใจดำเกลียดได้ลงคอจริงมั้ยครับ เพราะถ้าคนเหล่านี้ไม่ได้มีใจรักสัตว์มาแต่แรก ก็ยากที่พวกเขาจะหลงเข้าไปยังเว็บรับเลี้ยงสัตว์อย่าง Austin Humane Society ได้ และต่อให้หลงเข้าไปได้ก็ยากที่จะหลงเข้าไปจนถึงหน้าโปรไฟล์ของสุนัขแต่ละตัวจริงมั้ยครับ

ดังนั้นจากพฤติกรรมการดูเว็บที่บอกให้รู้ว่าคนๆ นี้น่าจะมี Intention หรือความสนใจที่จะรับเลี้ยงสุนัขเป็นพิเศษมากกว่าคนทั่วไป ก็เลยถึงเวลาที่เจ้าตูบจะออกทำงานคอยตามคนที่เข้ามาดูหน้าโปรไฟล์ตัวเองไปยังทุกเว็บอย่างไรล่ะครับ

จะว่าไปก็เหมือนกับการที่เราเผลอไปให้อาหารสุนัขจรจัด แล้วสักพักมันก็จะติดเราไปเองโดยปริยาย เช่นเดียวกันกับบริบทของดิจิทัลที่การที่เราเข้าเว็บเค้าไปแล้วยอมให้คุกกี้ก็เหมือนกับที่เราเอาคุกกี้นั้นให้เจ้าตูบในเว็บกิน จนมันเผลอติดใจต้องตามเราเพื่อไปขอกินคุกกี้อีกนั่นแหละครับ

แล้วผลลัพธ์ที่ได้ก็น่ารักมาก เพราะแค่ไม่ถึงสองสัปดาห์ก็มีคนรับสุนัขไปเลี้ยงกว่า 63 ตัว ไม่รู้ว่าพอจบแคมเปญนี้จะมีเจ้าตูบถูกรับไปเลี้ยงกี่ร้อยกี่พันตัวแล้วนะ ช่างเป็นแคมเปญที่ทั้งน่ารักและน่าชื่นชมจริงๆ

สุดท้ายนี้เห็นมั้ยครับว่า ไม่มีใครไม่ชอบโฆษณาจริงๆ จะมีก็แต่พวกเขาไม่ชอบโฆษณาที่ไม่เกี่ยวกับพวกเขาเท่านั้น หรือโฆษณาที่คอยแต่ทำให้พวกเขารำคาญมากกว่า และการที่เราเชื่อกันว่าการทำแบนเนอร์ออนไลน์นั้นไม่เวิร์ค แต่ถ้าได้ดูที่แคมเปญนี้ทำจะพบว่ามันเวิร์คมาก นั่นก็เพราะคนทำนั้นเข้าใจวิธีการทำ Digital Marketing ที่มากกว่าแค่การใช้เครื่องมือตามฟังก์ชั่นหน้าที่ของมันเท่านั้น แต่พวกเขายังต้องเข้าใจถึงบริบทของผู้คนจนถึงการหาไอเดียใหม่ๆ ใส่เข้าไปจากสิ่งเดิมที่มีให้แตกต่างจากที่ใครๆ ก็ทำกันต่างหากครับ

อ่านจบแล้วลองถามตัวเองว่า เราสามารถหาทางใช้ Re-targeting ให้ Creativity แบบนี้ได้มั้ย ถ้ายังไม่ได้ผมแนะนำว่าอย่าเพิ่งทำ แต่ถ้าเริ่มเจอแนวทางแล้วก็ลงมือทำแล้วค่อยๆ Optimization ให้ผลลัพธ์ออกมาดีอย่างที่แคมเปญนี้ทำได้ครับ

อ่านแคมเปญการตลาดที่ฉลาดในการทำ Banner ธรรมดาแต่มีความ Creativity ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/business/travel-business/emiratesvacations/

Source > https://www.thedrum.com/creative-works/project/rga-the-humane-society-web-companions