AXA ใช้ของรอบตัวกระตุ้นให้คนเห็นความสำคัญของประกันสุขภาพ จน Traffic เพิ่มขึ้น 30%

AXA ใช้ของรอบตัวกระตุ้นให้คนเห็นความสำคัญของประกันสุขภาพ จน Traffic เพิ่มขึ้น 30%

เมื่อคนส่วนใหญ่คิดว่าประกันสุขภาพไม่สำคัญ ลองมาดูกลยุทธ์และไอเดียดีๆจาก AXA เยอรมัน ที่ใช้ของรอบตัวมากระตุ้นให้เห็นความสำคัญจนได้ กับแคมเปญที่ชื่อว่า AXA – The Most Expensive Everyday Items Ever

อยากให้ดูคลิปโฆษณาของแคมเปญการตลาด AXA นี้ก่อนจะอ่านต่อครับ

Situation เข้าใจผิดคิดว่ารัฐคุ้มครอง

จากผลสำรวจชาวเยอมันพบว่าค่าใช้จ่ายเรื่องประกันสุขภาพเพิ่มเติมจากประกันชีวิตนั้นอยู่อันดับที่ 34 ทำให้ไม่แปลกที่ยอดขายประกันเพิ่มเติมสุขภาพส่วนนี้ต้องหาทางเพิ่มยอดให้ได้ และพอสำรวจลึกลงไปก็พบว่าเพราะคนส่วนใหญ่ “คิดไปเอง” ว่าถ้าเจ็บป่วยอะไรประกันของรัฐก็คุ้มครองหมดนั่นแหละ แต่ความเป็นจริงแล้วไม่เลยครับ แถมถ้าเจ็บเพราะอุบัติเหตุพวกนี้ทีค่าหมอรักษานั้นแพงอย่างไม่น่าเชื่อ

ดังนั้นทาง AXA ต้องหาวิธีที่จะให้คนทั่วไปรู้ว่าอุบัติเหตุเป็นเรื่องใกล้ตัว แถมยังมีค่าใช้จ่ายราคาแพงที่รัฐไม่คุ้มครอง ทำประกันเพิ่มไว้ตั้งแต่เนิ่นๆ ไม่อย่างนั้นจะหมดตัวเองตอนที่ต้องไปหาหมอนะ

Strategy เอาของรอบตัวมาสะกิดให้คิดถึงประกัน

AXA กับเอเจนซี่ Publicis Conseil เลยเกิดไอเดียถ้าอย่างนั้นเอาของง่ายๆรอบตัวที่ทุกคนเห็นอยู่ทุกวันมาทำให้คนรู้ว่าถ้าของพวกนี้ทำให้เจ็บตัวไปหาหมอที มีเจ็บเจียนตายเพราะค่าหมอแน่ๆ

เช่น ถั่วพิชตาชิโอที่ชอบเอามาแทะกินเวลาดูบอลนั้นแม้ปกติจะถุงละแค่ 3 ยูโร หรือราวๆ 100 บาท แต่รู้มั้ยว่าถ้าพลาดกัดฟันหักทีต้องเสียค่าหมอถึง 2,200 ยูโร หรือกว่า 80,000 บาทเชียวนะ

หรือ น้ำแร่แพ็ค 6 ขวดนี่ถ้าพลาดตอนยกแล้วเจ็บหลัง จะหาหมอทีต้องเสียถึง 900 ยูโร หรือเกือบ 32,000 บาทเลยแน่ะ

หรือ สบู่หนึ่งก้อนอาจจะแพงถึง 1,900 ยูโร ถ้าคุณพลาดล้มขาแข้งหักในห้องน้ำขึ้นมาน่ะ

และยังมีของอื่นๆรอบตัวอีกมากที่ AXA เอามาเล่นในแคมเปญนี้ เพื่อทำให้คนทั่วไปเข้าใจว่าอุบัติเหตุนั้นใกล้ตัว และที่สำคัญถ้าไม่มีประกันก็ต้องจ่ายเอง เพราะอุบัติเหตุพวกนี้รัฐไม่คุ้มครองซะด้วย

และงานนี้ไม่ได้ทำแค่โฆษณา TVC หรือคลิปออนไลน์ทั่วไป แต่ยังทำเป็นสินค้าจริงๆไปวางขายในห้างสรรพสินค้า เพื่อที่เวลาคนมาช้อปปิ้งก็จะได้เห็นของจริงๆว่าจริงๆแล้วมันมีราคาเท่าไหร่เวลาที่เกิดอุบัติเหตุขึ้นมา

การตลาดสมัยนี้จะทำแค่วิดีโอโฆษณา หรือออนไลน์ล้วนๆไม่พอเสียแล้วครับ เราต้องเข้าให้ถึงทุก touchpoint ของผู้บริโภคจริงๆให้ได้แบบนี้

งานนี้ทำเอาเป็นกระแสบนออนไลน์ไม่น้อย เพราะได้ไปกว่า 70 ล้าน impressions แถมยังทำให้คนสนใจเข้ามาหาข้อมูลประกันสุขภาพเพิ่มเติมนี้ที่เว็บไซต์ของ ​AXA เพิ่มขึ้นอีก 30% ด้วย

ทั้งหมดนี้จะเห็นว่ากลยุทธ์ที่ดีต้องเริ่มจากการเข้าใจปัญหาที่แท้จริงก่อน เหมือนที่ AXA คุ้ยจนเจอว่าที่คนไม่ซื้อประกันสุขภาพเพิ่มเติมนั้นเพราะเข้าใจผิดคิดไปเองว่ารัฐดูแลครอบคลุมทั้งหมด

จากนั้นค่อยเป็นไอเดียที่เอาสิ่งของธรรมดารอบตัวมาทำให้คนเห็นว่า ไอ้ของที่ดูไม่มีพิษสงพวกเนี๊ยะแหละกลับร้ายนัก เพราะทำให้เราต้องเสียเงินค่าหมอแพงไม่น่าเชื่อ

เริ่มจากการตั้งคำถามที่ดี เพื่อพาไปสู่คำตอบที่ดี เพราะถ้าคำถามผิด ตอบยังไงก็ไม่มีทางถูกครับ
ก่อนจะเริ่มทำอะไรซักอย่าง เข้าใจดีพอหรือยังครับว่าจะทำไปทำไม

เกร็ดความรู้เพิ่มเติม
ขออธิบายเพิ่มเติมเผื่อคนที่อาจไม่รู้ว่า ประกันชีวิตไม่ได้ให้เงินเรามารักษาเวลาเจ็บป่วย แต่เป็นประกันที่ให้เงินตอนเราตายกับคนที่เราตั้งใจว่าจะมอบให้ไว้เท่านั้น ส่วนประกันสุขภาพนั้นต้องทำเสริมหลังจากทำประกันชีวิตครับ เอาไว้เคลมเวลาเราไปหาหมอ ไม่ว่าจะนอนหรือไม่นอนโรงบาล ก็แล้วแต่เงื่อนไขสัญญาที่เราทำเอาไว้ครับ

Source:
https://www.directnewideas.com/magazine/publicis_conseil_axa_health_germany_the_most_expensive_everyday_items_ever_/?id=2210
https://www.adforum.com/creative-work/ad/player/34538186/the-most-expensive-everyday-items-ever/axa
http://www.adeevee.com/2016/11/axa-the-most-expensive-everyday-items-online/

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *