Lidl Micromarket ชวน Super Fans เปลี่ยนบ้านเป็นร้านเรา
โฆษณาที่ดีที่สุดไม่เคยมาจากแบรนด์ ไม่ได้มาด้วยแคมเปญการตลาดสุดยิ่งใหญ่ หรือไม่ได้มาด้วยหนังโฆษณาซึ้งกินใจจากผู้กำกับชื่อดังคนไหน แต่โฆษณาที่ดีที่สุดตลอดกาลก็คือมาจากปากคนรอบตัว หรือลูกค้าตัวจริงนั่นเอง เลยเกิดเป็นแคมเปญการตลาดที่ชื่อว่า Lidl Micromarket ชวนคนที่เป็น Super Fans ของแบรนด์ ให้กลายเป็นตัวแทนของแบรนด์ที่ขายสินค้าของแบรนด์ด้วยการไม่ขายแต่ทำให้กิน
Lidl แบรนด์ซูเปอร์มาร์เก็ตจากเยอรมันต้องการบุกตลาดสวีเดนก็พบปัญหาว่าคนที่นั่นไม่เชื่อว่าของถูกนั้นจะดี เหมือนกับสโลแกนของ Lidl ที่ว่า สินค้าคุณภาพดีในราคาที่แสนถูก High on quality, low on price ดังนั้น Lidl เลยต้องหาทางแก้เพื่อให้คนเชื่อว่าของที่ถูกนั้นก็ดีได้ พรีเมียมได้โดยไม่จำเป็นต้องแพง
Marketing Strategy ในครั้งนี้เลยเป็นการ Change Perception หรือเปลี่ยนความคิดที่คนสวีเดนเชื่อว่าถูก = ไม่ดี ด้วยการใช้คนธรรมดาที่เป็นลูกค้าตัวจริงของแบรนด์ ที่รู้อยู่แล้วว่าสินค้าของ Lidl นั้นดีอย่างไร ด้วยการให้บรรดาลูกค้าตัวจริงเหล่านี้แหละเปิดบ้านชวนเพื่อนมากินข้าวที่บ้าน โดย Lidl จะสนับสนุน Super Fans ของแบรนด์ด้วยการส่งวัตถุดิบชั้นดีไปให้ถึงบ้านครับ
โดยวัตถุดิบชั้นดีที่ว่าที่ Lidl ส่งให้ก็ไม่ได้ให้มาแบบเหนียมๆ แต่ให้มาแบบจัดเต็มที่เพียงพอสำหรับทำอาหาร 3 อย่าง สำหรับคน 6 คน ให้กินกันอิ่มท้องแบบจุกลุกไม่ไหว โดยในกล่องที่บรรจุวัตถุดิบก็ยังมอบเสื้อแบรนด์ Lidl มาให้ มอบหมวกเบสบอลมาให้ รวมถึงมอบป้ายร้าน Lidl มาให้(แน่นอนว่าสำหรับคนที่เป็นแฟนของแบรนด์ย่อมชื่นชอบมากครับ) และยังให้เพลงที่ใช้เปิดในร้าน Lidl มาเป็นอัลบั้มบน Spotify เพื่อให้บรรยากาศของบ้านคุณกลายเป็นร้าน Lidl ย่อมๆไปในตัวครับ
โดยทั้งหมดที่ Lidl ก็ไม่ได้หวังอะไรมาก ขอเพียงแค่คุณมีน้ำใจเล็กๆน้อยๆด้วยการเมื่อเพื่อนมากันพร้อมหน้าพร้อมตาบนโต๊ะอาหารแล้ว ก็ช่วยถ่ายวิดีโอสั้นๆสัก 5-25 วินาทีกลับไปให้เค้าหน่อย และช่วยถ่ายแนวตั้งให้นิดนึงเพื่อจะได้สะดวกต่อการที่ Lidl จะเอา footage ของคุณไปใช้โฆษณาต่อบนโซเชียลมีเดียของ Lidl หน่อยเท่านั้นเอง
เป็นอย่างไรครับกับแคมเปญนี้ ช่างเป็นดีลที่ง่ายและดีต่อผู้บริโภคที่เป็นแฟนของแบรนด์ Lidl มากจริงๆ แค่ส่งคำขอไปว่าอยากให้ Lidl ช่วยซัพพอร์ทในการชวนเพื่อนมากินข้าวที่บ้าน จากนั้นคุณก็แค่ช่วยตกแต่งบ้านให้ได้บรรยากาศแบบ Lidl แล้วถ่ายคลิปสั้นๆตอนกินข้าวกลับไปให้เขาหน่อยเท่านั้นเอง เรื่องแบบนี้ไม่ได้เหนือบ่ากว่าแรง Super Fans ของแบรนด์เลยจริงๆเห็นมั้ยครับ
ในวันที่แบรนด์ใหญ่ๆพยายามทุ่มงบโฆษณาเพื่อเข้าถึงคนหมู่มาก แต่ในวันที่คนหมู่มากในวันนี้กลับไม่ได้เชื่อโฆษณาหรือแคมเปญการตลาดที่ยิ่งใหญ่จากแบรนด์ซักเท่าไหร่ เพราะสิ่งที่คนธรรมดาแต่รักแบรนด์คุณมากนั้นกลับเรียบง่าย ก็คือการเห็นว่าพวกเขามีตัวตน และสนับสนุนพวกเขาให้ทำเพื่อแบรนด์คุณมากขึ้นเท่านั้นเอง
ผมเชื่อว่าแคมเปญการตลาด Lidl Micromarket นี้ ก็เหมือนกับเทรนด์ Micro Influencers ที่ผ่านมา เมื่อคนดังแต่ไม่สนิทไม่มีพลังที่จะ convince ผู้คนเหมือนเดิมอีกต่อไป แต่ในวันที่คนไม่ดังแต่สนิท กลับมีพลังที่จะ convince คนส่วนใหญ่ได้มากกว่าที่คิด
ก็ถึงเวลาแล้วล่ะครับที่แบรนด์จะกลับไปหา real customer ของตัวเองให้มากขึ้น แน่นอนว่าแม้แคมเปญจะไม่หวือหวาคว้ารางวัลจากเวทีโฆษณาใดๆ แต่ที่แน่ๆแคมเปญนี้คว้าใจจากแฟนตัวจริงของ Lidl แน่นอนครับ
อ่านเทรนด์การตลาดที่เกี่ยวกับ Brand Experience ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/brand-experience/
