Dunkin’ ขยาย Partnerships ขายสีทาบ้าน สร้างจุดยืนเรื่อง Lifestyles

แบรนด์ Dunkin’ หรือ Dunkin’ Donuts ที่แค่ได้ยินชื่อก็พาลให้คิดถึงแต่โดนัทหน้าตาน่ากิน วันนี้ไม่ได้ขายแค่โดนัทอย่างเดียวแล้วนะคะ เพราะเขาเริ่มหันมาตอกย้ำเรื่องจุดยืนด้าน Lifestyle ว่าฉันไม่ได้มีดีแค่โดนัทและกาแฟอย่างเดียวแล้ว แต่ยังมีความสดใส สไตล์เด็กยุคใหม่ที่กลุ่ม Millennials ต้องสนใจเพิ่มด้วย อย่างล่าสุดแบรนด์ Dunkin’ ขยาย Partnerships เพิ่ม หันมาขายสีทาบ้านแล้วนะ เพราะเขารู้ว่าสีประจำแบรนด์อย่างชมพู-ส้มเนี่ยใครๆ ก็จำได้

ตั้งแต่ Dunkin’ Donuts ตัดสินใจเอาคำว่า ‘โดนัท’ ออกจากท้ายชื่อให้เหลือแค่ Dunkin’ ในปี 2018 เพราะต้องการสร้าง Perception ใหม่ว่าแบรนด์เราไม่ได้ขายแค่โดนัทอย่างเดียว แต่ยังมีตั้งแต่กาแฟ เสื้อ หมวกแก๊ป มากมายด้วย แบรนด์ก็ลุยเรื่องการสร้าง Dunkin’ Lifestyle แบบเต็มๆ ซึ่งนอกจากจะเป็นการขยายสินค้าเพื่อหาลูกค้าเพิ่มแล้ว แบรนด์ Dunkin’ ก็ยังขยาย Partnerships เพื่อเข้าถึง Database ลูกค้าของบริษัทพันธมิตรที่มีกลุ่มลูกค้าเดียวกันด้วย

อย่างที่บอกไปว่า Dunkin’ ได้เริ่มขายสีทาบ้าน Collection แรกเป็นสีเฉดประจำแบรนด์อย่างชมพูและส้ม ซึ่งแคมเปญนี้ต้องบอกว่าแบรนด์ Dunkin’ เองก็ได้ทำการ Partnered กับแบรนด์ขายสี B2C ชื่อดังอย่าง Backdrop ในการออกผลิตภัณฑ์ความจุแบบครึ่งแกลลอน แถมยังมีการเลือกใช้กระป๋อง Stainless Steel ที่สามารถนำไป Recycle ได้ด้วย โดย Dunkin’ ขายสีทาบ้าน บนเว็บไซต์ของ Backdrop เป็นหลักในราคา 39 USD 

จะเห็นได้ว่าการขายสีทาบ้านบนเว็บไซต์ของ Backdrop นั้น นอกจากจะทำให้ Dunkin’ ขายสีได้ง่ายกว่าการโปรโมตสีทาบ้านบนเว็บ Dunkin’ เองแล้ว แบรนด์ Dunkin’ ก็ยังสามารถเข้าถึงในส่วนของ Database ผู้ซื้อเอาไว้เพื่อขยายกลุ่มลูกค้า Lifestyle ที่สนใจบ้านเพิ่มขึ้น โดยกลุ่มลูกค้าของ Backdrop เอง ก็เป็นกลุ่ม Millennial เหมือนกันกับ Dunkin’ ด้วย เพราะ Backdrop เป็นแบรนด์สีทาบ้านเจ้าแรกๆ ที่หันมาขายสินค้าผ่าน Online Channel ทำให้ได้ใจกลุ่ม Gen M ยุคดิจิทัลแรกๆ ไปเต็มๆ นอกจากนี้การจับมือร่วมกับ Backdrop ก็ช่วยลดความยากในการเก็บข้อมูล First Hand Data ให้กับ Dunkin’ ด้วย แต่เป็นการเก็บ Data มือสองจากแบรนด์สีทาบ้านที่ให้เข้าใจกลุ่ม Gen M ในอีกมุมเพิ่มค่ะ

โดยความตั้งใจที่ทำให้ Dunkin’ ออกสินค้าสีทาบ้านนั้น ก็เกิดจากวิกฤต COVID19 นี่แหละ ที่พออยู่บ้านมากขึ้นก็ทำให้คนหันมาหากิจกรรมที่จะทำในบ้านได้ ไม่ให้ตัวเองนั่งเบื่อดูแต่หน้าจอไปวันๆ ยังไม่พอเพราะเทรนด์แต่งบ้านใหม่เพิ่มขึ้น แถมช่วงโควิดเอง ก็มีบ้านใหม่ขายออกเป็นจำนวนมาก ซึ่งลูกค้าจำนวนนึงก็คือกลุ่ม Millennial ที่เริ่มมีบ้านหลังแรก คอนโดห้องแรกเป็นของตัวเองด้วย และสิ่งที่แบรนด์หวังไว้ก็คือ Hobby ที่กลุ่ม Millennial เหล่านี้ชอบที่จะตกแต่งบ้านเอง ทาสีบ้านเองนั่นเองค่ะ

นอกจากการขยาย Partnership กับธุรกิจกลุ่มสีทาบ้านที่คล้ายคลึงประหนึ่งธุรกิจอสังหาแล้ว แบรนด์ Dunkin’ ยังมีไปร่วมมือกับแบรนด์ขายรถยนต์มือสองเพิ่มด้วยนะ อย่างช่วงเดือนเมษายน 2021 ที่ผ่านมา Dunkin’ ก็ไปจับมือกับ CarMax ที่เป็น Dealer รถยนต์มือสองให้เปิดบริการ Test-Drive 24 ชั่วโมง แถมก่อนหน้านี้เมื่อเดือนสิงหาคม 2020 Dunkin’ ก็มีไปร่วมวงกับบริษัท Brewery อย่าง Harpoon เพื่อออกเมนูกาแฟใหม่ แถมพ่วงด้วยเบียร์ที่เป็นรสชาติแบบ Donut-Infused อีกต่างหาก

เป็นอย่างไรบ้างคะ กับการที่ Dunkin’ ขยาย Partnerships เพื่อเทรด Data กับแบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเหมือนกัน แต่เป็นกลุ่มเป้าหมายในอีกๆ หลายแง่มุม ไม่ว่าจะแต่งบ้าน ซื้อรถ ซื้อเบียร์ ฯลฯ บอกเลยว่านอกจากแบรนด์ไม่ต้องเสียเวลามาเก็บข้อมูลลูกค้าเองแล้ว ยังสามารถสู้กับ Privacy Issue ที่นับวันจะรุนแรงขึ้นได้ด้วย อย่างกรณีที่ iOS 14.5 เริ่มมีการถามลูกค้ามากขึ้นว่าจะให้ App นี้เก็บข้อมูล Across Apps ไหม ก็ยิ่งทำให้การเข้าถึงข้อมูลลูกค้ายากขึ้นเป็นกอง การเทรดข้อมูลระหว่าง Partners ข้ามธุรกิจ ข้ามอุตสาหกรรม ก็ช่วยลดปัญหาตรงนี้ได้ ทำให้แบรนด์ที่อยากเป็น Lifestyle สามารถเป็น Lifestyle ได้จริงๆ เพราะมีข้อมูลหนาแน่น ไม่ต้องมโน รอพึ่งการยิง Ads ตาม Interests อย่างเดียวแล้ว

สรุปก็คือการเทรดข้อมูลสำหรับ Dunkin’ นั้น นอกจากจะช่วยเพิ่ม Data แล้ว ยังตอบโจทย์เรื่องการสร้าง Dunkin’ Lifestyle ให้ Solid มากยิ่งขึ้นด้วย จากภาพลักษณ์ที่ขายแต่โดนัทวันนั้น ก็ช่วยทำให้คนเริ่มจำแบรนด์ในแบบใหม่มากขึ้นเรื่อยๆ ตั้งแต่สีทาบ้าน รถ กาแฟ เบียร์ ไปจนถึงการขายเสื้อ T-Shirts หรือหมวก Baseball ในช่วงการแข่งฤดูกาล หรืออย่างช่วงเทศกาลพิเศษอย่าง Valentine’s Day เอง เขาก็มีการเปลี่ยนเลนส์ Drive-thru ให้เป็นพื้นที่แต่งงานไปแทนด้วย เรียกได้ว่าเริ่มจะรุกหลายๆ ด้านของผู้บริโภคมากเข้าไปทุกทีแล้วเนอะ

ดังนั้นจะเห็นได้เลยว่าเรื่อง Data วันนี้ใครๆ ก็อยากมีไว้ครอบครองแหละ แต่ละแบรนด์ก็มีวิธีในการหาข้อมูลลูกค้าแตกต่างกันออกไป แต่ถ้าการเทรดข้อมูลกับ Partners มันมีประโยชน์หลายต่อแบบดังกิ้น นักการตลาดอาจจะลองพิจารณาการแลกเปลี่ยนข้อมูล หรือการทำ Deal กับแบรนด์อื่นๆ ดูบ้างแทนการหา Incentive เพื่อรอขอข้อมูลจากลูกค้าอยู่ฝ่ายเดียวค่ะ ที่สำคัญคือมี Data แล้วอย่าลืมเอามาใช้ประโยชน์มากกว่าแค่ยิง Ads กันด้วยนะคะ

Credit: https://www.prnewswire.com/news-releases/start-spreading-the-news-dunkin-teams-up-with-backdrop-for-first-ever-paint-collection-301293042.html และ https://www.marketingdive.com/news/dunkin-brings-signature-hues-to-home-decor-via-dtc-paint-brand-backdrop/600341/