Cadbury Generosity Bar แคมเปญ CSR แนวใหม่ บริจาคนมในแท่งช็อคโกแลต

Cadbury Generosity Bar แคมเปญ CSR แนวใหม่ บริจาคนมในแท่งช็อคโกแลต

แคมเปญการตลาดแบบ CSR ที่เราคุ้นเคยกันก็คงหนีไม่พ้นการบริจาคอะไรซักอย่างใช่มั้ยครับ แต่แคมเปญ CSR ที่ผมกำลังจะเล่าให้ฟังในวันนี้ คุณเชื่อได้เลยว่าจะไม่เคยเห็นการบริจาคอะไรแบบนี้มาก่อน (เพราะขนาดผมเองยังไม่เคยเจออะไรแบบนี้มาก่อนเลย) เพราะนี่เป็นแคมเปญ CSR ที่บริจาคนมที่ไม่ธรรมดาจากช็อคโกแลต Cadbury ที่เอานมหนึ่งแก้วครึ่งในแท่งช็อคโกแลตมาบริจาค ใช่ครับ นี่คือแคมเปญ CSR แรกของโลกที่บริจาคนมในแท่งช็อคโกแลต

อ่านถึงตรงนี้คุณอาจกำลังสงสัยว่า นมที่อยู่ในช็อคโกแลต จะคั้นเอามาบริจาคได้อย่างไร แค่ฟังดูก็เพี้ยนแล้วจริงมั้ยครับ แต่ Cadbury ทำได้ ถ้าไม่เชื่อ ลองดูคลิปวิดีโอแคมเปญนี้ก่อนค่อยอ่านต่อนะครับ แล้วคุณจะร้องอ๋อ และชื่นชมในไอเดียนี้เหมือนผม

Cadbury Generosity Bar

แคมเปญบริจาคนมหนึ่งแก้วครึ่งที่อยู่ในช็อคโกแลตของ Cadbury นี้มีชื่อว่า Generosity Bar ผมขออนุญาตแปลเป็นไทยในแบบฉบับผมให้ว่า “จากน้ำนมสู่น้ำใจ” เพราะแคมเปญ CSR ของ Cadbury นี้บริจาคอะไรที่ไม่เหมือนใคร และสิ่งที่แบรนด์บริจาคก็มาจากจุดขายจุดแข็งสุดๆของแบรนด์ Cadbury มานานเกือบร้อยปีในเรื่องที่ว่า ช็อคโกแลต Cadbury นั้นใส่นมมากถึงหนึ่งแก้วครึ่ง หรือตามสโลแกนคือ glass and a half

ด้วยสโลแกน glass and a half ของ Cadbury นี้เมื่อเอเจนซี่ Ogilvy มองเห็นโอกาสที่ซ่อนอยู่ด้วยไอเดียก็พบว่า ในเมื่อน้ำนมในช็อคโกแลต Cadbury นั้นมากนัก แล้วทำไมไม่เอาน้ำนมในช็อคโกแลตมาบริจาคให้กับคนที่ต้องการล่ะ

และคนที่ต้องการที่ประเทศฟิลิปปินส์นั้นก็มากมายเหลือเกิน เพราะที่นั่นมีเด็กที่อายุต่ำกว่า 5 ขวดเป็นโรคขาดสารอาหารมากถึง 4 ล้านคน หรือจะบอกว่าทุกๆ 1 ใน 3 ของเด็กฟิลิปปินส์เป็นโรคขาดสารอาหารก็ได้ครับ

เมื่อน้ำนมที่มาล้นได้มาพบกับคนที่ต้องการ ก็ถึงเวลาของ Cadbury ที่จะทำให้แคมเปญ CSR แรกในโลกที่บริจาคน้ำนมในช็อคโกแลตเป็นจริงขึ้นมาแล้วครับ

Cadbury Generosity Bar CSR
Cadbury Generosity Bar CSR

เพราะสินค้าคือโฆษณาที่ดีที่สุด นี่คือ Strategy หรือกลยุทธ์การตลาดของแคมเปญ Generosity Bar ในครั้งนี้ ที่ Cadbury เลือกที่จะผลิตสินค้าไลน์ใหม่ขึ้นมาที่เป็นช็อคโกแลตเหมือนเดิมแต่ไม่มีน้ำนม หรือพูดง่ายๆก็คือ Dark Chocolate ดีๆนี่แหละครับ

เห็นมั้ยครับว่าด้วยไอเดียและวิธีการเล่าเรื่อง ทำให้ ​Dark Chocolate ของ Cadbury นั้นกลายเป็นแคมเปญ CSR ที่สามารถทำให้ใครๆก็ต้องหันมาสนใจได้ และนอกจากนั้นทาง Cadbury ยังออกแพคเกจใหม่ ที่เป็นการอธิบายถึงที่มาที่ไปของสินค้าช็อคโกแลตไร้นมนี้ เพื่อบอกให้คนที่กำลังจะซื้อรู้ว่า แล้วนมที่หายไปนั้นหายไปไหน

แคมเปญ Generosity Bar นี้ไม่ได้ทำแค่โฆษณาโปรโมต แต่ยังเปิด Pop-up Store ขึ้นมาจริงๆที่ห้างดังใจกลางเมืองมะนิลาที่ประเทศฟิลิปปินส์ อารมณ์ก็คล้ายๆสยามพารากอนบ้านเรานี่แหละครับ

Cadbury Generosity Bar CSR
Cadbury Generosity Bar CSR

แล้วจากการเปิดตัวของ pop-up store นี้ก็สามารถเรียกความสนใจจากพื้นที่สื่อได้มากมาย ทำให้คนที่ผ่านไปมาสามารถรับรู้และเข้าใจวัตถุประสงค์ของแคมเปญนี้อย่างแทบไม่ต้องอธิบายอะไรอีกให้ยุ่งยากครับ แถมงานนี้มีเซเลปดาราดังของที่ฟิลิปปินส์มาร่วมงานกันอีกเพียบด้วย

จากการวิเคราะห์ของการตลาดวันละตอนพบว่า แคมเปญนี้นอกจากจะทำให้ลูกค้าประจำของ Cadbury อยากกลับมาซื้อมากขึ้น ยังทำให้กลุ่มคนที่ชอบช็อคโกแลตจากแบรนด์อื่น หรือแม้แต่ Dark Chocolate รู้สึกว่าอยากจะเปลี่ยนใจมาซื้อแบรนด์นี้แทน เพราะถ้าคุณยังจำได้ เทรนด์การตลาด marketing 5.0 ว่าด้วยเรื่อง Brand Democracy ที่ผมเคยเขียนถึงมาก่อนบอกให้รู้ว่า ผู้บริโภคยุคใหม่ในวันนี้ไม่ได้เลือกซื้อแค่แบรนด์ที่ดี แต่ยังเลือกซื้อให้กับแบรนด์ที่มีจุดยืนที่ดี หรือคิดดีทำดีเพื่อสังคมอีกด้วยครับ

ดังนั้นกลุ่มลูกค้าฐานใหม่ที่ Cadbury จะได้โดยไม่ต้องไปแย่งชิงจากคู่แข่งช็อคโกแลตแบรนด์ไหนเลย ก็คือกลุ่มคนที่อยากจะซื้อเพื่อบริจาคให้กับเด็กที่ด้อยโอกาส ส่วนช็อคโกแลตนี้เค้ามองแค่เป็นของแถมในการบริจาคเท่านั้นครับ

เห็นมั้ยครับว่าพอเราวิเคราะห์ลงมาให้ลึกจนทะลุแก่น จะพบว่าแคมเปญ CSR นี้ไม่ใช่แค่แคมเปญธรรมดา แต่ยังเป็นแคมเปญการตลาดแบบ Blue Ocean Strategy อีกด้วยครับ เพราะทำให้คนที่ไม่เคยคิดจะซื้อช็อคโกแลต มีเหตุผลที่จะซื้อช็อคโกแลต Generosity Bar ของ Cadbury ได้ในที่สุด

สุดท้ายแล้วแคมเปญนี้มีบริจาคนมไปได้กว่า 200,000 แก้ว ถ้านับเป็นยอดขายแบบคร่าวๆก็ขายได้ไปไม่ต่ำกว่า 130,000 แท่งครับ โดยราคา Generosity Bar นี้อยู่ที่แท่งละประมาณ 100 บาท ลองเอาไปคูณดูนะครับว่าจะคุ้มค่าทางการตลาดมากขนาดไหน แถมฟรีมีเดียก็ยังได้อีกมากมาย จนคนที่อยากร่วมกระแสดีๆแบบนี้ซื้อแล้วถ่ายรูปแชร์ให้โลกรู้ว่าตัวเองก็เป็นคนดีเหมือนกันนะ

Cadbury Generosity Bar CSR

ผมเชื่อได้ว่าคนที่ฟิลิปปินส์จะมีภาพจำกับแบรนด์ Cadbury ต่อจากนี้ที่ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป เพราะนอกจากจะเป็นแบรนด์ช็อคโกแลตที่คิดดีทำดีแล้ว ยังทำให้คนจำได้แม่นอีกว่าช็อคโกแลตของ Cadbury นี้นมแน่นมาก เพราะหนึ่งแท่งที่กินมีนมอัดอยู่ตั้งหนึ่งแก้วครึ่งแน่ะ

ช่างเป็นแคมเปญ CSR ที่สุดยอดอัจฉริยะแห่งปีจริงๆครับ

อ่านเทรนด์การตลาด marketing 5.0 ว่าด้วยเรื่องของ CSR ยุคใหม่ ในหัวข้อ Brand Democracy ต่อเลยครับ https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/branding-trend-2019-social-issues/

Cadbury Generosity Bar CSR

Source:
https://www.ogilvy.com/work/generosity-bar/
http://www.feedphilippines.org/give-1.html
https://www.alike.com.ph/journals/view/eating-this-chocolate-bar-makes-you-donate-milk-to-nourish-kids-323

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *