Ben & Jerry’s ออกรสใหม่ Netflix & Chill’d จากการใช้ Social listening tool

Ben & Jerry’s ออกรสใหม่ Netflix & Chill’d จากการใช้ Social listening tool

Social listening tool อาจไม่ใช่เรื่องใหม่ของนักการตลาดที่อยู่ในแบรนด์ใหญ่ แต่ก็ไม่ใช่นักการตลาดทุกคนที่จะสามารถเข้าถึงเครื่องมือชนิดนี้ได้ ด้วยข้อจำกัดเรื่องราคาที่เริ่มต้นส่วนใหญ่ในหลักหมื่นบาท และไม่ใช่แค่หมื่นต้นๆ แต่มักจะเริ่มต้นกันที่ 30,000-50,000 บาทครับ แต่เนื่องด้วยวันนี้เริ่มเกิดเครื่องมือ Social listening tool ใหม่ๆ ขึ้นมาในบ้านเราอย่าง Zanroo Search ที่ทำให้การเข้าถึง Social listening tool เป็นเรื่องง่าย ด้วยราคาเริ่มต้นตั้งแต่หลักหลักพันบาทต่อเดือน ดังนั้นเราลองมาทำความรู้จักและเข้าใจเจ้า Social listening tool กันหน่อยดีมั้ยครับว่าเราจะใช้ประโยชน์จากเจ้าเครื่องมือนี้อย่างไรได้บ้าง นอกจากเอาไว้แค่จับสัญญาณว่ามีใครพูดถึงแบรนด์เรา(ในแง่ลบ)บ้างบนโซเชียล ที่หลายแบรนด์ส่วนใหญ่มักใช้กันในวันนี้

Social listening tool คืออะไร

Social listening tool Netflix & Chill'd Ben & Jerry's
Credit – https://www.callcentrehelper.com/images/stories/2019/04/social-media-overview-760.png

Social listening ถ้าแปลง่ายๆ คือการแอบฟังสิ่งที่คนพูดบนออนไลน์ในพื้นที่สาธารณะ คิดถึงภาพว่าเรากำลังเดินอยู่ในห้างแล้วก็คอยชะเง้อหูฟังว่าโต๊ะข้างๆ กำลังพูดถึงเรื่องอะไรบ้าง และมีเรื่องที่เรากำลังให้ความสนใจบ้างมั้ย เช่น แบรนด์เราหรือแบรนด์คู่แข่ง หรือสินค้าหรือบริการแบบที่เรามี

ดังนั้น social listening คือเครื่องมือที่จะเอาไปค้นหา data บน social หรือออนไลน์ต่างๆ ในหัวข้อหรือคำที่เราอยากรู้ คิดภาพง่ายๆ ก็คือ Google ที่จะมีแต่ผลลัพธ์ที่เน้นข้อมูลบนโซเชียลเป็นหลักนั่นเองครับ

แต่ข้อจำกัดของ Social listening ทุกรายคือเครื่องมือเหล่านี้จะไม่สามารถจับข้อความที่ไม่ใช่สาธารณะได้ และถ้าเป็น Facebook มันก็จะไม่สามารถเข้าไปจับข้อความที่เราโพสจากเฟซส่วนตัวเรากับเพื่อน หรือ Facebook ที่เป็นบุคคลทั่วไปได้ เพราะ Facebook นิยามว่าข้อมูลเหล่านี้เป็นข้อมูลส่วนบุคคลไม่ใช่สาธารณะ ต่อให้เค้าโพสแบบตั้ง Public แบบตั้งใจให้โลกรู้ไว้แต่ Facebook ก็จะไม่อนุญาตให้ Social listening ที่ถูกต้องตามกฏกติกาและมรรยาท(ไม่นับสายดาร์ก)สามารถเข้าถึงข้อมูลพวกนั้นได้ครับ

แต่ถ้าคุณไปโพสผ่านการคอมเมนท์ไว้ที่ Facebook Fan Page สาธารณะอื่นไว้ ข้อมูลนั้นก็จะถูกนำมาแสดงผลบน Social listening tool ครับ

อ่านถึงตรงนี้อาจมีเพื่อนนักการตลาดบางคนทักท้วงว่า “เฮ้! แต่ข้อมูลมันไม่ครบนะ แบบนี้จะเชื่อถือได้หรือ?” ผมก็จะตอบอย่างเรียบง่ายกลับไปว่า “แล้วทุกวันนี้ข้อมูลที่คุณเชื่อถือนั้นมีปริมาณมากขนาดไหนกันล่ะ?”

เพราถ้านักการตลาดคนไหนเลือกที่จะเชื่อการ Survey ถามคนหลักสิบหรือหลักร้อยนิดๆ ได้ การที่คุณจะเลือกไม่เชื่อข้อมูลที่เป็น Social data จากคนหลักพันหรือหลักหมื่นก็คงฟังดูแปลกๆ หรือเปล่าครับ?

ผมไม่ได้บอกว่าข้อมูลไม่ครบทั้งหมดนั้นดี แต่การมีข้อมูลมากกว่าน้อยอย่างไรก็ถือว่าเป็นเรื่องดีกว่า และถ้าเรายิ่ง Specific เจาะเฉพาะในหัวข้อที่เราต้องการได้ นั่นก็จะถือเป็นการใช้ Data ที่ฉลาดสมกับเป็นนักการตลาดยุคใหม่ครับ

แต่ก็มีบางเคสนะครับที่ใช้ Social listening tool หาชื่อแบรนด์ตัวเองแล้วแทบไม่เจออะไรเลย เช่น น้ำเกลือยี่ห้อหนึ่ง ผมเลยตอบกลับนักการตลาดคนนั้นไปว่า “ก็มันแค่น้ำเกลือ สินค้าที่ไม่จำเป็นต้องหาข้อมูลก่อนก็ซื้อได้ และก็ไม่จำเป็นต้องโพสถามเพื่อนด้วยว่าน้ำเกลือยี่ห้อไหนดีกว่ากัน และถ้าเมื่อไหร่ที่คนพูดถึงชื่อแบรนด์ในที่สาธารณะนั่นหมายความว่าน่าจะเกิดปัญหาขึ้นมากกว่าได้รับคำคมแล้วล่ะ”

ดังนั้นสิ่งที่ผมมักจะเน้นย้ำกับนักการตลาดและคนใช้ Social listening tool ทุกยี่ห้อที่มีในท้องตลาดคือ การที่คุณใส่คำหรือ Keyword ที่อยากรู้เข้าไปแล้วไม่เจอไม่ได้หมายความว่าเครื่องมือนั้นไม่ดี แต่หลายทีเกิดจากความไม่เข้าใจความสามารถและข้อจำกัดของเครื่องมือว่าเราควรต้องใส่ Keyword แบบไหนเข้าไปกันแน่

เพราะวันนี้เทคโนโลยีของ Social listening tool นั้นพัฒนาไปไกลมากกว่าวันแรกที่มันถูกสร้างขึ้นมา บางรายมีระบบการแบ่งคำให้อยู่ในระดับขั้นกึ่งประโยค ทำให้นักการตลาดเมื่อดูแล้วก็สามารถเข้าใจบริบทต่างๆ ได้ง่ายขึ้นและเร็วขึ้นกว่ายุคแรกเริ่มมาก

เรามาลองดูเคสตัวอย่างไรใช้ Social listening tool for Marketing ที่มากกว่าแค่การวัด Sentiment หรือเฝ้าระวัง Crisis Management กันครับ

New Insight of Ice cream ไอศกรีมรสชาติใหม่ Netflix & Chill’d ของ Ben & Jerry’s มาจาก Social data

Social listening tool Netflix & Chill'd Ben & Jerry's

อย่างที่บอกครับว่า Social listening tool สามารถใช้หา insight เพื่อเอาไปต่อยอดเป็น New Product หรือ New Marketing ได้ถ้าเข้าใจว่าจะใช้งานมันอย่างไร และมีความอดทนในการหาข้อมูลด้วยเช่นกัน (คนส่วนใหญ่กดสองสามครั้งแล้วพอไม่เห็นผลก็บอกว่าไม่เวิร์ค แต่การทำงานกับ Data คือการต้องมีน้ำอดน้ำทนในการตามรอย Data ไปเรื่อยๆ ครับ) หรือบางครั้งเราสามารถใช้ Social listening tool เพื่อ cross check ข้อมูลจาก data แหล่งอื่นที่เรามีได้ ก็เหมือนกับที่ Ben & Jerry’s จนได้ออกมาเป็นไอศกรีมรสใหม่ที่มาจาก Insight ของคนบนโซเชียลจริงๆ ครับ

เรื่องมีอยู่ว่าวันหนึ่งทีมการตลาดของ Ben & Jerry’s ก็พบว่าทำไมในช่วงพายุหิมะเข้ากลับมียอดขายทางหน้าร้านและการสั่งซื้อทางออนไลน์เพิ่มสูงผิดปกติ!?

ที่บอกว่าผิดปกติก็เพราะแต่เดิมทีเรามักเชื่อกันเองว่ายอดขายไอศกรีมน่าจะขายดีในช่วงหน้าร้อนซิ ช่วงอากาศร้อนๆ คนเลยต้องการไอศกรีมเย็นๆ เอาไว้ดับร้อนไง และจากการคิดเองเออเองนั้นเองที่ทำให้ทีมการตลาดของ Ben & Jerry’s นั้นตั้งงบสำหรับหน้าร้านไว้มหาศาล ส่วนงบการตลาดสำหรับหน้าหนาวนั้นน้อยนิดเพราะคิดว่าอากาศหนาวจะแย่ใครมันจะอยากไปกินไอศกรีมกันนะ

แต่ก็นั่นแหละครับเมื่อ Data ยอดขายมาทำให้นักการตลาดของ Ben & Jerry’s ต้องกลับมาหาข้อมูลต่อว่า เกิดอะไรขึ้นทำไมยอดขายถึงกลับเพิ่มขึ้นผิดปกติในตอนที่พายุหิมะเข้ามาที่เมืองนิวยอร์ก แถมยังเป็นช่วงวีคเอนอีกด้วย!

คนประเภทไหนกันนะที่บ้ากินไอศกรีมในช่วงนี้!?

และนั่นก็ถึงคราวของ Social listening tool ออกโรงทำงาน เมื่อทีมการตลาดของ Ben & Jerry’s สำรวจ Social data ทำให้พบว่ามีคนกลุ่มหนึ่งที่โพสลงบนโซเชียลมีเดียอย่างทวิตเตอร์ว่าเวลาพายุหิมะมาแต่ละทีการได้กินไอศกรีมไประหว่างนอนดู Netflix อยู่บ้านช่วงเป็นช่วงเวลาที่แสนวิเศษเลยจริงๆ

และนั่นเองก็เลยเป็นเหมือนการเบิกเนตรให้กับ Ben & Jerry’s ได้ค้นพบ Insight ใหม่ของการกินไอศกรีมในช่วงเวลาที่ไม่คิดว่าจะมีใครอยากกินไอศกรีม และเมื่อทำการสำรวจลงไปลึกกว่านั้นพวกเขาก็พบว่ายิ่งเป็นหน้าฝนพายุเข้าก็ยิ่งมีการพูดถึงไอศกรีมบนโซเชียลมีเดียเป็นอย่างมาก

จากจุดนั้นเมื่อทำการวิเคราะห์ต่อก็ทำให้พบ Insight สำคัญว่า จริงๆ แล้วสิ่งที่ทำให้คนอยากกินไอศกรีมมากขึ้นไม่ใช่เรื่องของอากาศ แต่เป็นเรื่องของช่วงเวลาที่สภาพอากาศย่ำแย่จนไม่สามารถออกจากบ้านไปไหนได้ต่างๆ พวกเขาเหล่านี้จึงเห็นว่าไอศกรีมเป็นเครื่องเยียวยาจิตใจชนิดหนึ่ง ที่ถ้าได้กินไอศกรีมไประหว่างดูหนังหรือ Netflix ฆ่าเวลา มันก็จะทำให้พวกเขามีความสุขเพิ่มขึ้นมาได้อีกนิดนึง

และทั้งหมดนี้ก็ทำให้ทีมการตลาดของ Ben & Jerry’s ปรับ Marketing Strategy ใหม่ พวกเขาทำการตลาดโดยอ้างอิงกับช่วงเวลาที่ถูกคาดการณ์ว่าเมื่อไหร่ที่จะมีพายุฝนหรือพายุหิมะเข้า เมื่อนั้นพวกเขาก็จะรีบทำการโปรโมตให้คนออกไปซื้อไอศกรีมของตัวเองมาตุนเก็บไว้

และยิ่งเมื่อรู้แล้วว่าคนชอบกินไอศกรีมระหว่างดู Netflix ไปด้วย นั่นก็เลยเป็นที่มาของไอศกรีมรสใหม่ที่ชื่อว่า Netflix & Chill’d ของ Ben & Jerry นั่นเองครับ

สรุป Social listening tool คือเครื่องมือทางการตลาดที่นักการตลาดยุคใหม่ควรเข้าใจและเข้าถึงได้ทุกคนแล้วในวันนี้

จากกรณีตัวอย่างของ Ben & Jerry’s จะทำให้เห็นว่าพวกเขามีการใช้ Data ยอดขายที่ผิดปกติจากที่คิดไว้มาบอกให้รู้ว่าพวกเขาต้องหา Data อย่างอื่นเพิ่มเพื่อจะได้เข้าใจที่มาที่ไป และสิ่งที่พวกเขาใช้ก็คือ Social listening tool ในการหาดูว่าถ้ายอดขายเพิ่มขึ้นแล้วในช่วงนี้คนพูดถึงแบรนด์ของพวกเขาและไอศกรีมว่าอย่างไร และนั่นก็เลยทำให้พวกเขาได้เข้าใจ Insight ใหม่ว่ายิ่งสภาพอากาศเลวร้ายมากเท่าไหร่ คนก็ยิ่งอยากได้ไอศกรีมมากินระหว่างดูทีวีหรือ Netflix มากเท่านั้น

ไว้ตอนหน้าจะมาเล่าถึงการทำงานกับ Social data ในแง่มุมอื่นๆ อีกบ้าง ว่าหลักการใช้งานให้คุ้มค่าเป็นอย่างไร และธุรกิจแต่ละประเภทตั้งแต่ B2C หรือ B2B หรือแม้แต่องค์กรการกุศลและหน่วยงานทางราชการจะเอาไปใช้ในแง่มุมไหนได้บ้าง

Social listening tool Netflix & Chill'd Ben & Jerry's

ใครที่สนใจอยากเริ่มต้นเรียนรู้ Social listening tool for Marketing 101 การตลาดวันละตอนมีเปิดคลาสสอนออนไลน์รุ่นที่ 2 เรียนกันวันที่ 31 พฤษภาคม 2563 นี้ครับ ค่าเรียนคนละ 3,900 บาท ไม่ต้องเขียนโปรแกรมเป็นก็เรียนได้ เพราะเน้นการทำความเข้าใจการดู Social data ผ่านเครื่องมืออย่าง Zanroo Search เป็นหลักครับ

ลงทะเบียนเรียนคลาสออนไลน์ Social Data Analytics รุ่นที่ 2 กับการตลาดวันละตอน > https://bit.ly/SocialDataAnalytics2

อ่านแนวทางการใช้ Social data สำหรับการตลาดต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=social+listening

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / ที่ปรึกษาให้กับเอเจนซี่และธุรกิจต่างๆ / อาจารย์วิชา Data-Driven Communication ที่ PIM / นักอ่านหนังสือ / เจ้าของเพจอ่านแล้วเล่า

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *