Business Case Study จาก Facebook แคมเปญ “ไก่กันชน” จากเงินติดล้อ

Email LinkedIn Tweet Facebook ShareShares23

แคมเปญการตลาดที่เป็น Business Case Study จาก Facebook ที่ผมจะเล่าให้ฟังในวันนี้เป็นแคมเปญการตลาดที่ดูจากภาพแล้วจะรู้สึกว่าบ้านมาก นั่นก็คือแคมเปญไก่กันชนจากเงินติดล้อเมื่อสองปีก่อน ที่ทำมาเพื่อสร้าง Awareness ให้คนรู้สักทีว่าที่เงินติดล้อก็มีประกันรถยนต์ขายนะ แถมที่สำคัญประกันรถยนต์ที่เงินติดล้อยังผ่อนเงินสดได้ด้วย วันนี้ผมจะมาเล่าเบื้องหลังแคมเปญนี้ให้คุณฟังในฐานะคนคิด Strategy แคมเปญนี้เมื่อตอนนั้นว่า กว่าจะมาเป็นไก่กันชนจนถูกใจคนโซเชียลและถูกเอาไปแชร์ต่อมากมายแม้แต่ในเพจต่างประเทศก็ตาม นั้นมีที่มาที่ไปอย่างไร และแม้กระทั่งตอนขาย ทีม Creative ตอนนั้นขายอย่างไรครับ

Brief > รถยนต์เกือบครึ่งไม่ได้ทำประกัน

เมื่อครั้งรับบรีฟตอนผมได้รับโจทย์นี้มา ผมสะดุ้งกับ Data ที่บอกว่ารถยนต์เกือบ 20 ล้านคนบนท้องถนนแท้จริงแล้วมีประกันรถยนต์ติดรถแค่ครึ่งเดียวเท่านั้น และนั่นก็ทำให้ผมสงสัยว่า “ทำไมคนอีกครึ่งหนึ่งถึงไม่ทำประกันรถยนต์?”

จากความสงสัยผมจึงลงไปหา Insight จากกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนขับรถยนต์แต่ยังไม่ทำประกันรถยนต์ เริ่มจากหาข้อมูลบนออนไลน์ด้วยการตั้งกระทู้ตามเว็บบอร์ด อ่านคอมเมนท์ของที่พูดถึงเรื่องประกันรถยนต์และอุบัติเหตุ และก็โทรถามสัมภาษณ์กับคนมากมายที่มีรถยนต์แต่ไม่ยอมทำประกันว่าทำไม

แต่ด้วยบรีฟในตอนแรกบอกว่า Product ตัวนี้ตั้งใจทำขึ้นมาเพื่อคนที่อยากทำประกันแต่ติดปัญหาเรื่องเครดิตอย่างกลุ่มพ่อค้าแม่ขายต่างๆ ที่อาจไม่สามารถเข้าถึงบัตรเครดิตได้โดยง่าย เลยออกมาเป็น Product ประกันรถยนต์ผ่อนเงินสดได้นานถึง 6 งวดตัวแรกของไทย ที่คุ้มครองทันทีตั้งแต่วันแรกที่ผ่อน ไม่ต้องรอผ่อนไปกี่งวดๆ ถึงจะเริ่มเหมือนประกันรายอื่นนั่นเองครับ

จากนั้นผมขับรถออกไปต่างจังหวัดเพื่อไปสัมภาษณ์กับชาวบ้านจริงๆ ตัวเป็นๆ ว่าพวกเขาทำประกันรถยนต์มั้ย? ถ้าทำแล้วทำประกันชั้นไหน 1 2 หรือ 3 และที่สำคัญที่อยากรู้คือสำหรับคนที่ไม่ทำนั้นทำไมถึงไม่ทำ?

จากการลงพื้นที่พูดคุยกับผู้คนที่ไม่ทำประกันรถยนต์มากมายพบ key insight บางอย่าง นั่นก็คือคนเหล่านี้คิดว่าตัวเองคงไม่โชคร้ายอุบัติเหตุคงไม่เกิด กับสองคิดว่าตัวเองมีวิธีป้องลดความเสี่ยงในการเกิดอุบัติเหตุของตัวเอง

และนั่นก็เลยเป็นที่มาของ Creativity ที่ถูกใจคนออนไลน์มากมาย จนกลายมาเป็น Business Case Study ของ Facebook กันเลยทีเดียวครับ

ทางทีม Creative เลยมี Creative Solution สำหรับตอบสองกลุ่มเป้าหมายที่มี Insight แตกต่างกันว่า สำหรับคนกลุ่มแรกที่ไม่สนใจทำประกันรถยนต์เพราะคิดว่าตัวเองขับรถดี หรืออยู่ต่างจังหวัดถนนโล่งๆ ปลอดภัย แล้วจะมีโอกาสไปชนกับใคร ทางทีม Creative ในตอนนั้นเลยเสนอไอเดียให้ทำเป็นเพลง หรือ Music Marketing เพื่อตอบกลุ่มคนต่างจังหวัดที่ไม่สนใจเรื่องประกัน โดยต้องการให้คนที่ได้เห็นและได้ยินรู้ว่าอุบัติเหตุไม่ใช่เรื่องไกลตัวอย่างที่คิดนะ ดังนั้นมาทำประกันติดรถกับเงินติดล้อดีกว่า ผ่อนเงินสดก็ได้ไม่ต้องง้อบัตรให้วุ่นวาย

ส่วนในกลุ่มเป้าหมายที่ 2 ที่มีอีก Insight คือคนที่หาวิธีลดความเสี่ยงในแบบของตัวเอง และนั่นก็เลยกลายมาเป็นที่มาของไอเดียไก่กันชน ที่ทางครีเอทีฟพบเห็นเรื่องใกล้ตัวเวลาขับรถไปจอดในที่จอดรถฟรีและแอดอัด เช่น ลานจอดรถตรงรถไฟฟ้าสถานีหมอชิตนั่นเองครับ

และเจ้าไก่กันชนนี่เองที่ทำให้ทาง Facebook ยกให้แคมเปญ Business Case Study อันหาได้น้อยนิดในเมืองไทย เพราะ Results มันดีมากมายจนเกินกว่าใครจะคาดคิดครับ

ทำดิจิทัลไม่ใช่แค่ Aware แต่ต้องเป็น Lead

เงินติดล้อ ไก่กันชน Facebook Business Case Study

ทำไม Facebook ถึงต้องยกให้เคสนี้กลายเป็น Business Case Study การทำแคมเปญการตลาดบน Facebook ด้วย?

เพราะแคมเปญนี้ไม่ได้แค่เพิ่ม Awareness แต่ยังทำให้คนดูกลายเป็น Leads ที่มากรอกฟอร์มขอข้อมูลเพื่อทำประกันรถยนต์กับเงินติดล้อได้สูงกว่าปกติถึง 2.3 เท่า จากการทำแอดประเภท in-stream video ad ทั่วไป

ที่เราสื่อออกมาแบบนี้เพราะต้องการให้ทุกคนเข้าถึงได้

เดิมทีเงินติดล้อก็เป็นองค์กรที่ก่อตั้งในจากความตั้งใจดีที่ต้องการให้คนไทยส่วนใหญ่ โดยเฉพาะคนที่เป็นชาวบ้านคนรากหญ้าสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ดีกว่าได้ง่ายขึ้น เช่น ไม่ต้องไปกู้หนี้ยืมสินนอกระบบ มากู้ที่เงินติดล้อปลอดภัยกว่า แถมยังไม่ยุ่งยากเหมือนกู้ธนาคารใหญ่ จนแนวคิดนี้ส่งต่อมาถึงผลิตภัณฑ์ทางการเงินอย่างประกันรถยนต์ที่ต้องการทำให้ทุกคนเข้าถึงได้ง่ายขึ้นด้วยการผ่อน แต่ก็ไม่ใช่ผ่อนผ่านบัตรเครดิตที่คนหาเช้ากินค่ำ หรือคนที่ไม่มีสลิปเงินเดือนเข้าถึงไม่ได้ แต่เป็นการผ่อนด้วยเงินสดทีละงวดที่ให้ความคุ้มครองตั้งแต่วันแรกที่เริ่มจ่าย

เรียกได้ว่าทุกอย่างทำขึ้นมาด้วยใจที่ต้องการให้คนไทยทุกคนเข้าถึงผลิตภัณฑ์ทางการเงินได้ดีขึ้นครับ

ดังนั้นเป้าหมายคือ ทำ Content อย่างไรให้ต่าง ในวันนี้มี Content นับล้านรอเรียกร้องความสนใจจากผู้คน

โดยปกติแล้วเวลาธุรกิจด้านการเงินหรือ Finance ต่างๆ มักจะยังทำโฆษณาผ่านช่องทางเก่าๆ อย่าง Traditional หรือแม้แต่จะทำการตลาดผ่านช่องทาง Digital แต่ก็ยังไม่วายใช้วิธีคิดแบบ Traditional อยู่ดี อย่างที่เห็นกันบ่อยๆ คือเอา TVC มาลง Facebook หรือ YouTube โดยไม่ได้เข้าใจบริบทการใช้สื่อหรือแพลตฟอร์มของผู้คนเลยว่าพวกเขาใช้มันอย่างไร และเพื่ออะไร

ดังนั้นด้วยการคิดต่างทำต่างของเงินติดล้อในครั้งนี้จึงทำให้ Content นี้ที่ถูกคิดมาแบบ Digitally ถูกอกถูกใจคนที่เห็นมากมาย จนถูกเพจ 9GAG เอาไปแชร์ต่อแบบ Organic ด้วยตัวเองมาแล้วในตอนนั้น (เสียดายตอนทำแคมเปญนี้ไม่ได้แคปรูปมา เพราะไม่คิดว่าจะผลลัพธ์จะปังได้ขนาดนี้ครับ)

Creative ในยุค Digital ต้องใช้ Data-Driven Results

เงินติดล้อได้ทำโฆษณาในรูปแบบ in-stream video ads ด้วยการเล่าผ่านมุขตลกร้ายในรูปแบบต่างๆ ตั้งแต่ไก่กันชนยันนวมปลายกระจกข้าง แต่จากผลการรันแอดไปสักพักก็พบว่าตัวไก่กันชนได้รับผลตอบรับดีที่สุดในช่วงแรก

หลังจากการรันแอดชุดนี้ตอนปลายปี 2018 แล้วได้ผลตอบที่ดีมาก ทางเงินติดล้อก็เลยเอามาใช้รอบสองอีกครั้งแต่มีการตัดให้สั้นเป็น 10 วินาที เพื่อไม่ให้คนดูรู้สึกเบื่อเพราะจากประสบการณ์ทางเงินติดล้อพบว่าการเอา content แบบเดิมมาใช้ซ้ำเลยจะไม่ค่อยประสบความสำเร็จครับ

และการตัดต่อใหม่ให้สั้นบวกกับการใส่ Product feature ให้ชัดเจนยิ่งขึ้น และในขณะเดียวกันก็เป็นการทดสอบว่ากลุ่มเป้าหมายจะสนใจฟีเจอร์ไหนของประกันรถยนต์ผ่อนเงินสดแบบไม่มีดอกเบี้ยตัวนี้จากทางเงินติดล้อมากกว่ากัน ระหว่าง ผ่อนเงินสด 6 งวด กับ ไม่มีดอกเบี้ย ผลคือคนชอบวิดีโอไก่กันชนที่เป็นผ่อนเงินสด 6 งวดครับ เพราะทำให้เกิด conversion มากกว่า และทำให้งบการตลาดที่เหลือของแคมเปญนี้อัดใส่ชิ้นงานที่เป็นผ่อนเงินสด 6 งวด จนทำให้ได้ผลลัพธ์ที่ปังจนกลายเป็น Business Case Study ของ Facebook ที่น้อยแบรนด์จะได้รับแบบนี้ครับ

ผลลัพธ์ของแคมเปญนี้

แคมเปญของเงินติดล้อในครั้งนี้นอกจากจะทำให้คนรู้ว่าตัวเองขายประกันรถยนต์ด้วยแล้วนะ ยังทำให้คนเข้าใจด้วยว่าประกันรถยนต์ของเงินติดล้อนั้นต่างจากคู่แข่งตรงที่ผ่อนด้วยเงินสดได้ถึง 6 งวดโดยไม่มีดอกเบี้ย และที่สำคัญคือได้ลูกค้าใหม่มากมายจากแคมเปญนี้ และนี่เป็นรายละเอียดตัวเลขผลลัพธ์ทั้งหมดครับ

8-point lift in top-of-mind awareness
3.6-point lift in brand awareness
2.3X more leads from adding in-stream video to a conversion campaign
29% lower cost per lead

สุดท้ายนี้ทางคุณ ภคมน ตุลยาพิศิษฐ์ชัย SVP, Head of Digital Transformation ของเงินติดล้อให้ความเห็นว่า “ตลาดประกันรถยนต์แข่งขันกันสูงมากในวันนี้ ดังนั้นการสื่อสารออกไปให้ชัดเจนถึงกลุ่มลูกค้าว่าพวกเขาจะได้อะไรจากเรานั้นสำคัญมาก และแคมเปญนี้ก็ทำให้เห็นว่าการใช้ in-stream video ads บน Facebook นั้นไม่ได้แค่ช่วยให้คนเห็นหรือรู้จักมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังสามารถได้ลูกค้าใหม่มากมายถ้าคิดและวางแผนรวมถึงทดสอบแคมเปญอย่างดีด้วย”

และนี่ก็เป็นอีกหนึ่งแคมเปญการตลาดที่ผมอยากเล่าให้คุณฟังด้วยความภูมิใจเหลือเกิน ตั้งแต่ที่ได้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญนี้ ได้เจอกับลูกค้าที่ทั้งเก่งและน่ารัก ได้ทำงานร่วมกับทีมงานเก่งๆ อย่างครีเอทีฟที่ตอนขายงานนั้นถึงขั้นแต่งเพลงและเข้าไปเต้นเพื่อให้ลูกค้าเห็นภาพ

และทั้งหมดนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้ถ้าขาดส่วนใดส่วนหนึ่งครับ

และนี่ภาพกระแส Viral ที่เกิดขึ้นบน Social จากแคมเปญไก่กันชนจากเงินติดล้อ ที่ไม่ใช่แค่ในไทย แต่ยังกระจายไปทั่วโลก

อ่านเคสการใช้ Data-Driven Culture ในเงินติดล้อต่อ แล้วคุณจะทึ่งว่าเงินติดล้อนั้นล้ำสมัยมากกว่าที่คุณคิด > https://www.everydaymarketing.co/business/finance/data-driven-ngerntidlor/