เดทตอลสร้าง Product Awareness ผ่านกลยุทธ์ Influencer Marketing Hub

ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคแบบนี้ ไม่ว่าอะไรก็ต้องสะอาดเต็มร้อย! จริงไหมคะ?

ยิ่งเป็นเรื่องของเสื้อผ้าด้วยแล้วยิ่งต้องดูแลเป็นพิเศษ เพราะในแต่ละวันเราไม่รู้เลยว่าเราไปเจอมลภาวะหรือเชื้อโรคที่มองไม่เห็นอะไรกันมาบ้าง 

ถึงแม้ว่าปัจจุบันหลายบ้านจะหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำกันมากขึ้น แต่จะมีสักกี่บ้านที่เลือกใช้ผลิตภัณฑ์น้ำยาซักผ้าแบบฆ่าเชื้อ

เกริ่นมาขนาดนี้ จะบอกว่าวันนี้แบมมีเคสเกี่ยวกับการสร้าง Product Awareness ให้คนหันมาให้ความสำคัญแล้วเข้าใจถึงประโยชน์ของน้ำยาซักผ้าแบบฆ่าเชื้อมาให้ได้ลองศึกษาไปพร้อมไปพร้อมกันนะคะว่าเขาใช้วิธีไหนถึงทำให้คนสนใจจนสามารถทำยอดขายเพิ่มได้ถึง 33% ภายในอาทิตย์เดียว

พยายามหา Insight เพื่อใช้ในการวางกลุ่มเป้าหมายที่จะสื่อสาร

เคสนี้เป็นเคสที่เกิดขึ้นในประเทศนิวซีแลนด์ ซึ่งในนิวซีแลนด์นั้นมีผู้เล่นหลักในกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำยาฆ่าเชื้อสำหรับซักรีดเพียง 2 รายในตลาด ได้แก่ Dettol Laundry Sanitiser และ Canesten Hygiene

แต่ถึงแม้ว่าจะเป็นผู้นำตลาดในหมวดหมู่นี้ แต่ ​Dettol ก็ยังต้องการเข้าถึงผู้กลุมเป้าหมายใหม่ๆ​ นอกฐานผู้ใช้ที่มี Loyalty เดิมอยู่ดี เนื่องจากฐานลูกค้าเดิมนั้นมีขนาดเล็ก​ จึงทำให้ยอดขายสินค้าในกลุ่มนี้ก็ยังคงซบเซามาหลายปี

ดังนั้นทาง ​Dettol จึงได้พยายามเจาะหา Insight ของผู้บริโภคจนพบว่ามีแค่ 2 สาเหตุหลักที่จะทำให้ผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนพฤติกรรมการซักผ้า นั่นก็คือ การซักผ้าเองเป็นครั้งแรก หรือที่สำคัญกว่านั้นคือเหตุการณ์สำคัญในชีวิต เช่น การมีลูก เป็นต้น

เมื่อเจอ Insight นี้เข้าทางเดทตอลก็เลยจัดการวางกลุ่มเป้าหมายใหม่ เป็นคุณแม่ชาวนิวซีแลนด์ที่มีอายุมากกว่า 25 ปี​ เนื่องจากผู้บริโภคในกลุ่มนี้มักจะเป็นกลุ่มตัดสินใจซื้อสินค้าประเภท FMCG และของใช้ต่างๆ ภายในบ้านด้วยตัวเอง ทางแบรนด์จริงงเล็งเห็นว่าคนกลุ่มนี้น่าจะมีประสิทธิภาพในการขับเคลื่อนการเติบโตของสินค้าในกลุ่มนี้อย่างแน่นอน

วิเคราะห์ต่อเนื่องเพื่อหาคีย์หลักว่าทำไมผู้บริโภคถึงต้องซื้อสินค้าเรา

นอกจากการหา Insight แล้ว ทางแบรนด์​ยังได้ทำการวิจัยต่อเนื่องไปอีกในเรื่องเกี่ยวกับความสะอาดเสื้อผ้า

ซึ่งจากการประเมินการซักผ้าของ​ 60 ครอบครัวใน Oakland พบว่าในเครื่องซักผ้าร่องรอยของ E. coli แบคทีเรียที่อาจเป็นอันตรายซึ่งมักพบในอุจจาระของคน​บนเสื้อผ้ากว่า 78% ​

แน่นอนว่าสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นครอบครัวที่มีสมาชิกเป็นเด็กเล็กนั้นต้องมีการเปลี่ยนผ้าอ้อม​ หรือฝึกใช้กระโถน​อยู่ตลอดเวลา จึงทำให้อาจจะมีสารอี.​ โคไล ปะปนอยู่​ในเสื้อผ้า​ และตกค้างในเครื่องซักผ้าได้นั่นเอง

จุดกระแสการรับรู้ด้วยการใช้แฟชั่นเข้ามาเป็นตัวเชื่อม

ถ้าจะสื่อสารในรูปแบบเดิมๆ หรือออกแคมเปญมาบอกกันโต้งๆ ว่าผลการวิจัยคืออะไร ทำไมผู้บริโภคถึงต้องให้ความสำคัญกับสิ่งนี้ มันก็ออกจะน่าเบื่อเกินไปหน่อยจริงไหมคะ?

เดทตอลเองก็รู้ซึ่งดี จึงเลยหาวิธีการ​ใหม่ๆ ในการสื่อสารกับพ่อแม่ยุคใหม่ให้เห็นถึงเชื้อโรคที่ตกค้างและซ่อนอยู่​ในเสื้อผ้า ด้วยการเปิดตัว “ผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าเด็ก” ที่ถ้าเราดูผ่านๆ​ จะเห็นว่าก็เป็นเสื้อผ้าที่มีดีไซน์​สีสันสดใสทั่วไป​ แต่ถ้าสังเกตดีๆ หรือเข้ามาดูใกล้ๆ​ จะเห็นเป็นลายที่ได้รับแรงบันดาลในมาจากเชื้อโรคดังกล่าว

สร้าง Product Awareness ผ่านกลยุทธ์ Influencer Marketing Hub

ไม่เพียงแต่เปิดตัวเสื้อผ้าเด็กที่ได้รับแรงบันดาลใจมาจากเชื้อ E. coli เท่านั้น ทางแบรนด์เองยังได้สรรหาวิธีการโปรโมต​ที่สามารถเข้าถึงคุณแม่มือใหม่ได้ในวงกว้าง นั่นก็คือการส่งเสื้อผ้าคอลเลคชั่นนี้ไปให้ Influencer สายคุณแม่เพื่อทำรีวิวแกะกล่องชุดใหม่ให้ลูก​ เพื่อสร้างการถูกพูดถึงในเหล่าบรรดาคุณแม่​ 

ปรากฎว่าเมื่อคลิปแรกออกไปก็เรียกความสนใจจากบรรดาคุณแม่ได้ทันที โดยมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในโซเชียลมากมากทั้งในแง่บวก แง่ลบ หรือตั้งข้อสงสัย ไม่ว่าจะเป็น “เสื้อสวยดีนะ อยากซื้อไปให้ลูกใส่บ้าง” หรือ “เสื้อก็ดูธรรมดาหเมือนเสื้อผ้าเด็กทั่วไป ไม่เห็นมีอะไรพิเศษ นี่เดทตอลเค้าคิดจะทำอะไรกันแน่” เป็นต้น

อย่างที่เรารู้ว่าตีเหล็กต้องตีตอนร้อน ซึ่งหลังจากที่ปล่อยคลิปแรกไปได้ไม่นาน เมื่อถูกพูดถึงเยอะแบบนี้เดทตอลก็จัดคลิปใหม่แบบต่อเนื่องไปเลยสิคะ โดยคลิปที่ 2 นี้จะเป็นคลิปที่คุณแม่ Influencer นั้นมาเฉลยถึงแนวคิด​ ที่มาที่ไป​ พร้อมให้ความรู้เรื่องเชื้อโรคที่ตกค้างนี้ไปด้วย​ แถมยังบอกอีกว่าถ้าซักด้วยเดทตอลจะช่วยกำจัดเชื้อโรคได้ดีกว่า แน่นอนว่าก็ซักให้ดูกันจะๆ พิสูจน์กันไปเลย

งานนี้เรียกว่าพอเฉลยปุ๊บก็เป็นกระแสปั๊บ​ เพราะคุณแม่หลายคนต่างก็บอกเป็นเสียงเดียวกันว่าไม่เคยรู้มาก่อน​ว่ามีเชื้อโรคนี้อยู่ แถมยังเป็นปัญหาเรื่องความสะอาด และสิ่งสกปรกตกค้างใกล้ตัวลูกที่หลายบ้านมองข้ามไปอีกด้วย

ได้ผลลัพธ์ดีเกินคาด แบบยิงปืนนัดเดียวได้นก 2 ตัว

หลังจากทยอยปล่อยคลิปทั้ง 2 ตัวออกไป บอกเลยว่าได้ผลลัพธ์​ที่ดีเกินคาด เพราะนอกจากจะมีคนตระหนักรู้ถึงความสำคัญในการใช้ผลิตภั​ณฑ์ซักผ้าแบบฆ่าเชื้อโรคมากขึ้นถึง300% แล้ว ในสินค้าหมวดนี้ยังมียอดขายเพิ่มขึ้น33% ทันทีหลังจบแคมเปญเพียง 1 สัปดาห์ อีกด้วย

แคมเปญนี้ถือเป็นการใช้กลยุทธ์​ Influencer Marketing Hub ​ที่ได้ผลมาก​ คือมาแบบไม่รีบร้อน​ วางแผนไว้แล้ว​ โดยปูทางให้ Influencer ช่วยพูดและสื่อสารถึงแบรนด์แบบเป็นซีรีย์ ค่อยๆ ให้คนพูดถึงและติดตามจนกระทั่งเฉลยที่มาที่ไป คอนเซ็ปต์ภาพรวม ให้คนเข้าใจจนได้ผลลัพธ์แบบที่แบรนด์​คิดไว้​

สำหรับแคปเปญโฆษณาในลักษณะนี้ของคนไทยที่ทำเป็น​ Content​ Hub​ ก็มีเหมือนกันนะคะ ที่แบมพอจะนึกออกก็คือคนอร์​ ปล่อยออกมาเป็นซีรี่ส์​ปิ่นโตกับข้าวของแม่​ คือปล่อยออกมาเป็นซีรี่ย์เหมือนกัน แต่จะมีรายละเอียดที่ต่างออกไปนิดหน่อย คือไม่ได้ใช้ Influencer เป็นคนสื่อสาร แต่ใช้ based on true story แทน เพื่อเป็นการสื่อสารภาพจำให้ผู้บริโภคกลุ่มครอบครัวเห็นว่า ไม่ว่าเมนูอร่อยของครอบครัวไหนก็ต้องใช้คนอร์ เป็นต้น

ส่วนใครที่อยากเรียนรู้เกี่ยวกับกลยุทธ์การทำตลาดในรูปแบบอื่นๆ แบมแนะนำให้ไปอ่านเพิ่มเติมได้ ที่นี่ เลยค่ะ

ในบทความหน้าแบมจะมีอะไรมาอัปเดตอีกบ้าง สามารถติดตามได้ผ่านเพจการตลาดวันละตอน รวมถึง Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนนะคะ