12 Customer Segments จาก RFM Model ที่นักการตลาดยุคดาต้า 5.0 ต้องรู้

บทความ Data-Driven Marketing ในหัวข้อ RFM Model ตอนที่ 2 กับกลยุทธ์รับมือลูกค้า 12 Customer Segments ที่นักการตลาดยุคดาต้า 5.0 ต้องรู้

จากบทความ Pareto Marketing หรือ RFM Model ตอนที่ 1 ในการตลาดวันละตอนที่ได้รับความสนใจมากกว่าหลายพันแชร์ เราได้เข้าใจภาพรวมวิธีการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามพฤติกรรมการซื้อหรือใช้บริการที่เกิดขึ้น 3 แกนหลัก ประกอบด้วย Reach, Fequency และ Monetary มาวันนี้เราจะมาทำความเข้าใจทั้ง 12 Customer Segments หรือ 12 กลุ่มลูกค้าที่สามารถเอาไปประยุกต์ใช้มากมายกับหลายธุรกิจที่อยากจะทำเรื่อง Data-Driven Marketing ครับ

จากรูปภาพของบทความแรกคุณอาจจะสับสนว่า ก็ไหนมีแค่ 11 Customer Segments เท่านั้นไง ทำไมถึงงอกมาเป็น 12 Customer Segments ได้หละ?

ประเด็นคือทางผู้เขียนบอกว่า พวกเขาขอแบ่งกลุ่มที่ 5 ออกมาเป็นกลุ่มที่ 6 เพิ่มขึ้นมา ซึ่งจาก Data ดูจะมีความใกล้เคียงกันมาก แต่โดย Strategy หรือกลยุทธ์ที่จะเอามาใช้งานในสองกลุ่มนี้มีความต่างกันอยู่

ซึ่งหัวใจหลักของการใช้ RFM Model แบ่งลูกค้าออกมาเป็น 12 Customer Segements ไม่ได้บอกให้คุณต้องวิ่งไปทำการตลาดกับลูกค้าทุกกลุ่มอย่างแข็งขัน บางธุรกิจอาจจะโฟกัสกับแค่ลูกค้า Segment ที่ 4 กับ 5 แต่บางธุรกิจอาจจะโฟกัสกับกลุ่มที่ 10 และ 11 ก็เป็นได้

ดังนั้นเรามาทำความเข้าใจ Customer Behaviour & Insight กันดีกว่าครับ เพราะรู้เขารู้เรารบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง ถ้าเราเข้าใจลูกค้าทุกกลุ่มครั้นจะเลือกรบด้วยงบการตลาดทำแคมเปญต่างๆ ออกมาก็จะยิ่งเฉียบคมและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นครับ

12 Customer Segments จาก RFM Model พร้อมด้วย Personalized Strategy สำหรับแต่ละกลุ่มที่แตกต่างกัน

1. Champion เราต้องให้รางวัลเค้ามากขึ้น ชวนให้เค้ามารีวิวให้เรา ถ้ามีสินค้าใหม่อะไรออกมา ต้องรีบนำเสนอให้คนกลุ่มนี้ก่อนใครเพื่อน
2. Loyal Customers เราต้อง up-sell ขายสินค้าที่แพงขึ้นให้เขา ชวนเค้ามารีวิวให้เรา หาทางให้เขาชวนเพื่อนมาเป็นลูกค้าเรา ส่งของขวัญไปให้ เช่น บัตรกำนัลช้อปปิ้งฟรีเพิ่มขึ้น และเขียนโน๊ตขอบคุณด้วยมือจากใจไปให้
3. Promising เราต้องชวนให้เค้ามาสมัครสมาชิกกับเราให้ได้ นำเสนอสินค้าหรือบริการที่ตรงใจแบบ Personalization มากขึ้น ชวนเค้ามารีวิวให้เรา ส่งของขวัญไปให้ เขียนการ์ดด้วยมือที่สื่อถึงความเอาใจใส่ หรือโทรหาลูกค้าตรงเพื่อทำให้เค้ารู้สึกประทับใจ
4. New Customers เราต้องนำเสนอบริการหลังการขาย หาทางทำให้เค้ารู้สึกว่าตัดสินใจถูกแล้วที่เลือกเราตั้งแต่ครั้งแรก ให้บัตรกำนัลมูลค่าไม่ต้องมาก เริ่มต้นสร้างความสัมพันธ์แบบ Presonalization ตั้งแต่วันแรก
5. Abandoned Checkouts รีบติดต่อสอบถามว่าติดขัดขั้นตอนไหนถึงยังไม่ตกลงซื้อหรือจ่ายเงิน เริ่มต้นสร้างความสัมพันธ์ผ่านการเรียนรู้โดยไวว่าลูกค้ากลุ่มนี้ชอบและต้องการอะไร เมื่อเรียนรู้แล้วก็หาทางป้องกันไม่ให้เค้าเอาสินค้าค้างไว้ในตระกร้าโดยไม่ยอมจ่ายเงินแบบครั้งนี้อีกตั้งแต่เนิ่นๆ
6. Callback Requests โทรหาลูกค้ากลุ่มนี้ทันที รีบทำความเข้าใจว่าเค้ากังวลหรือไม่พอใจเรื่องอะไร และชอบให้ปฏิบัติด้วยแบบไหน
7. Warm Leads พยายามติดต่อเข้าถึงตัวลูกค้ากลุ่มนี้ให้ได้มากที่สุด อย่างรอให้ลูกค้าลืมเรา รีบรู้จักลูกค้าให้ไวและทำให้เค้ากลับมาซื้อให้ได้
8. Cold Leads ใช้วิธีส่ง SMS หรือ Email ไปหาด้วยสิ่งที่พวกเขาสนใจ แล้วรอดูผลลัพธ์ว่าเป็นอย่างไร
9. Need Attention ให้ข้อเสนอแบบจำกัดเวลาเพื่อกระตุ้นให้กลับมาซื้อซ้ำอีกครั้ง โดยให้ข้อเสนอแบบ Personalization ที่ตรงกับความชอบหรือสิ่งที่เค้ากำลังจะต้องการ
10. Shouldn’t Lose ดึงกลับมาด้วยโปรแรงๆ ปังๆ พยายามติดต่อเข้าถึงตัวให้ได้ หรือส่งแบบสอบถามไปหา ห้ามเสียลูกค้ากลุ่มนี้ให้คู่แข่งเด็ดขาด!
11. Sleepers ส่งอีเมลหรือข้อความไปหาเพื่อให้ไม่ลืมกัน หาทางช่วยเหลือปัญหาลูกค้า
12. Lost ทำแคมเปญการตลาดทางออนไลน์หาลูกค้ากลุ่มนี้ ถ้ายังไม่ได้ผลก็ทำใจปล่อยเค้าไปซะ

ก่อนจะไปทำความเข้าใจทั้ง 12 Customer Segments จาก RFM Model นั้น ลองมาฟังเรื่องน่าเศร้าของการตลาดแบบเก่าดูสักหน่อย คุณจะได้เข้าใจมากขึ้นว่าทำไมคุณควรจะต้องลงทุนกับการแบ่งกลุ่มลูกค้าด้วยการทำ Data analytic เพื่อที่จะได้ทำ Data-Driven Marketing อย่างเต็มประสิทธิภาพเสียที

การตลาดแสนเศร้า ทำ Digital Marketing ด้วยวิธีคิดโลกเก่าแบบ Mass

ในวันที่โลกการตลาดหรือ MarTech ก้าวหน้าไปมาก แต่นักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงทำการตลาดแบบโลกเก่าหรือ Mass Marketing บนช่องทางใหม่ๆ ที่เป็นการตลาดออนไลน์หรือดิจิทัลออกไปแบบที่ไม่ได้ใส่ใจเลยว่าลูกค้าแต่ละคนที่ได้รับนั้นมีพฤติกรรมความชอบหรือไลฟ์สไตล์ที่ต่างกัน แต่นักการตลาดโลกเก่าเหล่านี้ก็ยังพยายามทำการตลาดแบบ 1 size for all ไปยังลูกค้าทุกคนโดยไม่ได้สนใจอะไร

คิดถึงภาพง่ายๆ ก็ได้ครับเวลาทำทำแคมเปญการตลาดใดๆ เรามักจะพยายามเสกสรรค์ปั้นแต่งข้อความให้ดึงดูดลูกค้ามากที่สุด ใช้ภาพที่ดูจะอิมแพคมากที่สุด หรือทำคลิปโฆษณาที่ดูจะไวรัลมากที่สุด แต่บทความมากที่สุดที่ใส่ความพยายามไปเต็มที่นั้นกลับไม่ได้ใส่ใจในรายละเอียดว่าลูกค้าในแต่ละกลุ่มนั้นมีความต้องการที่แตกต่างกัน เช่น ต่อให้ลูกค้าที่ใช้เงินกับเราแค่ 500 บาทในรอบ 3 ปีที่ผ่านมา ก็ยังได้รับโปรโมชั่นหรือแคมเปญการตลาดแบบเดียวกันกับลูกค้าที่ใช้เงินเป็นประจำกับเราเดือนละ 6,000 บาท

น่าตลกไหมล่ะครับการตลาดแบบ Mass Marketing ที่ให้ทุกอย่างเหมือนกันโดยไม่เท่าเทียมและยุติธรรมต่อระดับความสำคัญของลูกค้าแต่อย่างไร

แต่ถ้าในโลกยุคเก่าก่อนจะก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัลและดาต้า 5.0 อย่างทุกวันนี้ก็ไม่น่าแปลกใจ เพราะในวันนั้นหรือสิบปีที่แล้วการจะหาคนที่มีความรู้ความเข้าใจเรื่อง Data เข้ามาช่วยแนะนำทีมงานการตลาดให้รู้ว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มของพวกเขานั้นมีความแตกต่างหรือหลากหลายขนาดไหน

แต่ในวันนี้ที่เทคโนโลยีต่างๆ ก็พร้อมจนเราก้าวเข้าสู่ยุค MarTech แบบเกือบจะเต็มตัวมากขึ้นทุกวัน ในวันที่ใครๆ ก็เรียกร้องหา Data อยากจะทำ Data-Driven Marketing แต่กลับพยายามทำเรื่องยากๆ ใหญ่ๆ จนมองข้ามเรื่องเล็กๆ แต่สำคัญมากไปอย่างการทำ Customer Segments ด้วย RFM Model

และด้วยการตลาดแบบหว่านของโลกเก่าหรือที่เราเรียกกันว่า Mass Marketing นั้นทำให้เราได้รับผลลัพธ์ที่น้อยลงมากขึ้นทุกวัน ทำให้นักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจหลายคนเอาแต่พึ่งพาเทคนิคการยิงโฆษณาให้แม่นยำและได้ลูกค้าใหม่มากขึ้น แต่กลับละเลยมองข้ามฐานข้อมูลลูกค้าเดิมที่มีอยู่ในมือไปอย่างน่าเสียดาย

เพราะการทำ Data-Driven Marketing ด้วยการเริ่มต้นแบ่ง Customer Segmentation นั้นจะทำให้เราสามารถดูแลลูกค้ากลุ่มพิเศษ VIP ได้เป็นอย่างดี ไม่ใช่เราส่งโปรโมชั่นแบบลด 5 บาท 10 บาท ให้กับลูกค้าที่จ่ายเงินกับเราเดือนละเป็นหมื่นเป็นแสนไปให้พวเขารำคาญใจ เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ต้องการการดูแลในระดับ​ Exclusive ของแพงยอมจ่ายขอให้ได้ความพิเศษ เรื่องลดราคานี่มองข้ามไปได้เลย คนกลุ่มนี้ยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อความสะดวกและสบายหรือคุ้มค่าอย่างที่สุดครับ

ดังนั้นตามหลัก Pareto Marketing 80/20 ที่เคยเขียนไว้ในบทแรกบอกให้รู้ว่า ลูกค้ากว่า 80% มักไม่ค่อยทำกำไรให้คุณมากพอ สู้คุณเอาเวลาและทรัพยากรที่มีจำกัดไปโฟกัสกับลูกค้าสำคัญ 20% บนจะดีกว่า นี่ถึงจะเป็นการทำธุรกิจแบบฉลาดที่ทำน้อยแต่ได้มากตามหลักพาเลโตจริงๆ ครับ

ดังนั้นการตลาดแบบฉลาดในยุคดาต้าคือการรู้ว่าเราจะต้องทำการตลาดแบบไหน กับลูกค้ากลุ่มใด ส่วนการที่เราจะลูกค้าลูกค้าคนไหนอยู่ในกลุ่มไหนได้ เราก็ต้องเอา Data ลูกค้าที่มีมาเล่มวิเคราะห์หรือทำ Data analytic เพื่อแบ่งกลุ่มตามหลัก RFM Model เป็นตัวตั้งต้นแบบง่ายๆ ก็ได้ ทีนี้เมื่อคุณรู้ว่าลูกค้าคนไหนอยู่กลุ่มใด การจะทำ Marketing ออกไปก็จะเป็นเรื่องง่ายและสนุกตื่นเต้นกับ ROI ที่จะได้รับมากกว่าเดิมอย่างเห็นได้ชัด

ในตอนหน้าเราจะมาคุยกันต่อถึงรายละเอียดของ 12 Customer Segments ที่ได้จากการทำ RFM Model รวมถึงข้อดีของการทำ Data-Driven Customer Segmentation ทั้ง 7 ข้อด้วยกัน เพื่อที่คุณจะเอาไปส่งต่อให้เจ้านาย หัวหน้า หรือเพื่อนร่วมงาน หรือแม้แต่ลูกน้องในทีมดู เผื่อว่าพวกเขาจะสนใจอยากจะเป็นองค์กรที่ใช้ Data-Driven Business มากขึ้นเหมือนที่คุณต้องการก็เป็นได้ครับ

อ่านบทความแรกก่อนหน้า Pareto Marketing 80/20 การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า ทำน้อยแต่ได้มากด้วยหลักการ RFM Model > https://www.everydaymarketing.co/business/data/rfm-model-smart-customer-segmentation-from-data-pareto-marketing/

Source