แบรนด์พลิกสู้ แก้ปัญหายอดขายร่วง โดยการใช้ Social Listening

แบรนด์พลิกสู้ แก้ปัญหายอดขายร่วง โดยการใช้ Social Listening

วันนี้ปลื้มมี Case ของแบรนด์ที่ใช้ Social Listening ที่น่าสนใจมาเล่าให้ฟังกันค่ะ นั่นก็คือ StarKist เป็นแบรนด์ปลาทูน่าที่ปรับตัวเองอย่างหนัก จนสามารถเติบโตและขึ้นเป็นอันดับ 1 ของกลุ่มสินค้าประเภทเดียวกันได้ ซึ่งเขาใช้เวลาหลายปีในการ แก้ปัญหายอดขายร่วง ให้กลับมารุ่งเรืองกว่าเดิม 

ก่อนหน้านี้ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา StarKist เขาได้พยายามฟื้นฟูแบรนด์ ตั้งแต่เรื่อง Packaging เพราะเขามองว่าสินค้าทูน่าบรรจุในกระป๋องเหมือนกันหมดทุกแบรนด์ ไม่มีความแตกต่าง ทำให้เขาคิดที่จะทำทูน่าแบบซอง โดยเริ่มเปิดตัว ‘StarKist Tuna in a Pouch’ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ล้ำมากยุคในปี 2000 เพราะยังไม่มีใครทำ แต่ก็กลับกลายเป็นปัญหาสำหรับเรื่องของความคุ้นชินของคนในแบบเดิมๆ ทำให้หมวดหมู่นี้มีโอกาสเติบโตได้ยาก 

เขาจึงแก้ปัญหายอดขายหยุดนิ่งมาหลายปีนี้ ไม่ว่าจะใช้วิธีการปรับขนาดบรรจุภัณฑ์ให้เล็กลง และลดราคา ซึ่งมันก็ไม่เวิร์กเลย จากนั้นเขาก็เปลี่ยนไปลองทำการสำรวจ โดยใช้วิธีการวิจัยตลาดในรูปแบบดั้งเดิม เช่น ทำแบบสำรวจ Consumer Surveys และสัมภาษณ์แบบ Focus Groups แต่ก็ยังเข้าไม่ถึงแก่นหัวใจของผู้บริโภคที่จะผลักดันให้พวกเขาเหล่านั้นซื้อสินค้าของแบรนด์ ซึ่งเขามองว่ามันจำเป็นอย่างมากที่เราจะต้องเข้าใจแรงจูงใจและความสนใจ เพื่อที่รู้จักผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น แต่แล้วการทดลองครั้งนี้ก็ไม่เวิร์กอีกเหมือนเคย

สุดท้ายทางแบรนด์ก็เลยเลือกที่จะเริ่มรับฟังเสียงของผู้บริโภคผ่านการใช้ Social Listening ซึ่งเขาพบข้อมูลกว่า 800,000 Conversations ที่เกี่ยวกับพวกอาหารทะเลและโปรตีน อีกทั้งยังเจาะลึกการพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องสุขภาพ ทำให้เห็นว่าแบรนด์ Weight Watchers ที่เป็นแบรนด์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อาหารและโปรแกรมการควบคุมอาหารนั้น  เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งที่ผู้บริโภคพูดถึงบนโซเชียล ซึ่งจาก Social Data เรื่องนี้ของ Weight Watchers ก็ทำให้เขาเห็นถึงจุดเปลี่ยนของแบรนด์ได้เลยนั่นก็คือ ‘เรื่องของสุขภาพ’ นั่นเองค่ะ 

จากข้อมูลที่เขาเห็นผ่านการทำ Research บน Social Listening เรื่องสุขภาพ แบรนด์ก็ไม่รอช้า ลงมือคิดและผลิตปลาทูน่าแนวเพื่อสุขภาพบ้าง โดยทำออกมาเป็นทูน่าที่มีพลังงานไม่เกิน 100 แคลอรีและโปรตีนประมาณ 15 กรัม ลงไปในผลิตภัณฑ์ของเขาเพื่อเอาใจสายรักสุขภาพตามที่ Social Data บอก

แบรนด์พลิกสู้ แก้ปัญหายอดขายร่วง โดยการใช้ Social Listening

ไม่พอเเค่นั้น StarKist ยังได้ใช้ Social listening ในการคัดสรรรสชาติของซอสเพิ่มเติมด้วย โดยซอสที่ได้รับความสนใจมากที่สุดคือ ซอสน้ำสลัดอเมริกัน ส่วนอันดับที่ 2 อ่านแล้วอย่าเพิ่งตกใจไปค่ะ มันคือซอสบัฟฟาโลที่ทำจากพริกเคเยนผสมกับเนย เมื่อเห็นภาพแบบนี้เราก็สามารถลดหรือเพิ่มการผลิตเพื่อที่จะได้เพียงพอต่อความต้องการของลูกค้านั่นเองค่ะ

อย่างไรก็ตามการใช้ Social Listening ก็มีข้อควรระวังอยู่ ซึ่งจริงๆ แบรนด์เขาคงรับรู้ถึงบริบทของเนื้อหาเหล่านี้แล้วแหละ แต่ปลื้มอยากฝากไว้ด้วยสำหรับนักการตลาดไว้ ว่าถึงแม้เราจะเห็นว่าอันดับที่ 1 มีคนพูดถึงเยอะ แต่เราก็ต้องเข้าไปดูข้อมูลก่อนค่ะว่าคนพูดถึงในเชิงไหนอร่อยหรือไม่อร่อยแบบนี้ จะได้แก้ไขและจับทางได้ถูกค่ะ

แบรนด์พลิกสู้ แก้ปัญหายอดขายร่วง โดยการใช้ Social Listening

ผลจากการใช้ Social Data เพื่อปรับและผลิตสินค้าใหม่ก็คือ ตอนนี้ StarKist กลายเป็นเเบรนด์ทูน่าที่ถูกพูดถึงบนออนไลน์มากที่สุด ทำให้ StarKist เป็นแบรนด์ปลาทูน่าอันดับหนึ่งในสหรัฐอเมริกาและได้ส่วนแบ่งทางการตลาดปลาทูน่าสูงถึง 47%ซึ่งเขาทำมันสำเร็จและเป็นการปรับตัวของแบรนด์ที่กำลังจะล้มแบบคุ้มค่าที่สุดอีกด้วย อีกทั้งนี่ยังเป็นช่วงที่สินค้าแบบซองของเขามียอดขายมากกว่า 40% จึงต้องลดการผลิตแบบกระป๋องลง 15% เพื่อไปผลิตแบบซองเพิ่มขึ้นมากกว่า 75 % ภายในระยะเวลา 5 ปี ซึ่งถือว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ดีมากๆ เลยค่ะ 

กว่าเขาจะข้ามผ่านจุดที่เลวร้ายของแบรนด์มาได้ อาจจะเป็นเรื่องง่ายถ้าเขามองเห็นปัญหาและแก้มันอย่างถูกจุด ความสำเร็จครั้งนี้เขาใช้วิธีการวิจัยการตลาดแบบเดิมๆ บวกกับการใช้ Social Listening ซึ่งสิ่งเขาอยากแนะนำกับเพื่อนๆ ร่วมธุรกิจ นั่นก็คือการเปิดใจลองใช้ Social Listening Tool ต่างๆ เพราะข้อมูลที่ได้มานี้เป็นข้อมูลที่ผู้บริโภคไม่ได้พูดถึงในแบบสำรวจ Consumer Surveys หรือสัมภาษณ์แบบ Focus Groups เลย แต่มันคือ Insights ง่ายๆ ที่กลุ่มประเภทสินค้าเดียวกันอาจไม่ได้นึกถึง 

เป็นยังไงกันบ้างคะกับ Case แบรนด์ปลาทูน่าที่ปลื้มเอามาเล่าให้ฟัง ต้องบอกว่าแบรนด์นี้อยู่ในธุรกิจมานานกว่าร้อยปีแล้ว และเขากล้าที่ลองเปิดใจกับวิธีใหม่ๆ แก้ปัญหายอดขายร่วง โดยการรับฟังเสียงของลูกค้าผ่าน Social Listening เพื่อให้ทันต่อความต้องการของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล จากแบรนด์หัวโบราณทำการตลาดแบบเดิมๆ ตอนนี้กลายเป็นแบรนด์ที่มีความสดใหม่ขึ้นมาเลยค่ะ

หากนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจสนใจอยากได้ Data Research ทีมการตลาดวันละตอน รับให้คำปรึกษาค่ะ สามารถติดต่อได้ที่อีเมล contact@everydaymarketing.co ได้เลยค่ะ

สนใจอยากเรียนรู้การใช้ Social Listening Tool กับคลาสเรียนออนไลน์ Social Listening Analytics กับการตลาดวันละตอน จะเปิดสอนรุ่นที่ 4 ในวันเสาร์ที่ 15 มกราคม 2565 รับจำกัด 20 คน ตอนนี้สมัครเกินครึ่งแล้ว ค่าเรียนคนละ 9,900 บาท อ่านรายละเอียดและสมัครเรียนก่อนเต็มได้ที่ > https://bit.ly/SocialListening4

สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ

Source : https://www.clickz.com/how-conversational-analytics-helped-starkist-grow-their-tuna-pouch-category-by-75/265225/

Yoswimol

Yoswimol

🎡PLEUM | Data Research Executive ในเครือการตลาดวันละตอน | เป็นสาวกผู้หลงไหลในรสชาติของหมูกระทะ 🥓 ชอบชีวิตแบบ Slow Life ใช้เวลาว่างกับการช้อป 🛍 และ เที่ยวคาเฟ่ 📷 เท่านั้น

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *