วิเคราะห์ Sephora ที่ใช้ “เทคโนโลยี” กับธุรกิจอย่างลงตัว

สาวๆหลายคนคงทราบดีว่า Sephora เป็นธุรกิจค้าปลีกที่รวบรวมเครื่องสำอางค์และสกินแคร์ต่างๆไว้ในที่เดียวซึ่งได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก โดยมี 1,900 สาขาทั่วโลก ใน 29 ประเทศ ซึ่งกว่า 200 ร้านนั้น ตั้งอยู่ในแถบเอเชียแปซิฟิกในหลายประเทศเช่น ออสเตรเลีย จีน สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย อินโดนีเซีย และ อินเดียอีกด้วย ซึ่งนอกจากจะมีเครื่องสำอางค์และสกินแคร์แล้ว เทคโนโลยี กับ Sephora นั้นทำให้เป็นร้านที่พิเศษกว่าร้านเครื่องสำอางค์ทั่วๆไป 

Brief

• การให้ความสำคัญกับดิจิทัล : เดี๋ยวเรามาดูกันว่ากว่าจะมาเป็น Sephora เขาใช้ “เทคโนโลยี” อย่างไร และบรรลุเป้าหมายอย่างไรบ้าง 
• หน้าร้านก็สำคัญเช่นกัน การพัฒนาหน้าร้าน Sephora แบบออฟไลน์ ที่ใส่ใจถึงประสบการณ์ลูกค้าด้วย”เทคโนโลยี”
• ดึงดูดลูกค้าด้วยการใช้ “เทคโนโลยี” เข้ามาผสมผสาน ที่ใช้ระบบสแกนหน้าและเทคโนโลยีต่างๆ  เพื่อตอบโจทย์ปัญหาของลูกค้าโดยเฉพาะ 
• แนะนำผลิตภัณฑ์และบริการตามข้อมูลของลูกค้า เพื่อรักษาลูกค้าประจำและดึงดูดลูกค้าคนอื่นๆ ซึ่งเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึงการตลาดทั่วโลก 
• การสร้างพันธมิตร การใช้ประโยชน์จากความร่วมมือ เพื่อสนับสนุนและช่วยแบรนด์ขนาดเล็กที่สามารถทำหน้าที่พันธมิตรในการจัดจำหน่ายและการเข้าซื้อกิจการในอนาคต 
• สร้างผลตอบแทนจาก Loyalty program ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่าและได้รับประโยชน์สูงสุด 

ด้านล่างเราจะมาอธิบายให้ทุกคนฟังอย่างละเอียดว่าแต่ละปัจจัยเหล่านี้และปัจจัยในด้านต่างๆจะช่วยผลักดันการเติบโตของ Sephora ได้อย่างไรบ้างกับความคิดที่เริ่มใช้ดิจิทัลในรูปแบบใหม่ ความท้าทายที่ต้องเผชิญ และทิศทางในอนาคต 

Key Success

1. Sephora’s digital transformation

DIGITAL IS EMBEDDED IN SEPHORA’S COMPANY STRUCTURE

การเปลี่ยนแปลงของ Sephora ด้วยเทคโนโลยีเป็นสิ่งที่ทุกคนคงได้ยินกันมาบ้างแล้ว แต่ทราบไหมคะว่า Sephora ทำอย่างไรถึงจะเปลี่ยนแปลงองค์กรได้อย่างสำเร็จ สิ่งแรกเลยนั้นต้องเริ่มจากการที่มีดิจิทัลฝังเข้าไปในโครงสร้างของบริษัท ซึ่งต้องเริ่มตั้งแต่ความเชื่อว่า “ถ้าหากคุณกำลังจะเป็นผู้ค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จหรือธุรกิจโดยทั่วไป ระบบดิจิตอลจะต้องได้รับการปรับปรุงในระดับสูงสุด” โดยทำการรวบรวมทีมงานทั้งร้านค้าและดิจิทัลเข้าด้วยกัน

SEPHORA INNOVATION LAB ที่คัดเลือกเทคโนโลยีสุดเจ๋งเข้ามาไว้ที่นี่ 

เมื่อปี 2015 ได้มีการเปิดตัวห้องปฏิบัติการแห่งนวัตกรรมที่ซานฟรานซิสโก เพื่อช่วยให้ Sephora สามารถยกระดับเทคโนโลยี ด้วยการให้ทีมงานสำรวจว่าสามารถช่วยให้ความรู้แก่ลูกค้า ผ่านทางเว็บ, สมาร์ทโฟน และหน้าร้านได้อย่างครบวงจรได้หรือไม่ รวมถึง Beacon technology ที่เปิดการแจ้งเตือนส่วนบุคคล, Pocket Contour ที่สอนคอนทัวร์ได้เข้ากับรูปหน้าของคุณ, Sephora Flash จัดส่งฟรีภายในสองวัน และยังมีแอพลิเคชั่น Sephora Virtual Artist ที่แต่งหน้าได้อย่างเสมือนจริงไว้อีกด้วย ตัวอย่างเช่น หลังจากการแต่งหน้า ช่างแต่งหน้าจะส่งผลิตภัณฑ์เสริมความงามไปยังโปรไฟล์ของลูกค้า ซึ่งลูกค้าสามารถใช้ทั้งในการซื้อสินค้าออนไลน์และในร้าน นอกจากนี้ยังสามารถลองแต่งหน้าด้วย Virtual Artist ได้อีกด้วย 

ส่งเสริมการขายด้วยการโฆษณาคอลเลคชั่นแบบวิดีโอบน Faceboook

ลงทุนใน Facebook Ads เพื่อผลักดันยอดขายแบบออนไลน์และหน้าร้านรวมถึงขยายแคตาล็อกในช่วงเทศกาลวัดหยุดสิ้นปีจากความต้องการของลูกค้าที่พร้อมให้บริการมากกว่า 70 รายการ 

พลังเสียงช่วยขับเคลื่อนธุรกิจความงามแบบใหม่

Sephora ปล่อยฟีเจอร์บน Google Assistant เพื่อรองรับการจองบริการต่างๆ, เล่นเกมส์ และฟังพอดแคสเกี่ยวกับความงามได้อีกด้วย 

จากการขยายฟังก์ชั่น ใน 2018 ทำให้การใช้งานด้วยเสียงนั้นกลายเป็นช่องทางสำคัญสำหรับผู้บริโภคไปแล้วนั่นเอง

2. Sephora กับประสบการณ์หน้าร้านที่เหนือชั้นด้วยเทคโนโลยี

“ลูกค้ากำลังมองหาร้านที่สามารถเป็นพื้นที่สร้างสรรค์ความงามให้กับพวกเขาได้อย่างเต็มที่ การใช้ดิจิทัลก็เป็นส่วนประกอบสำคัญ แต่ไม่ได้ใช้เพียงเพื่อให้รู้สึกว่าเป็นสิ่งที่แปลกใหม่ เราใช้เทคโนโลยีในการช่วยเหลือลูกค้าเราต่างหาก” Bridget Dolan กล่าว

ตัวอย่างเทคโนโลยีหน้าร้านที่มีในปัจจุบันสำหรับผู้ที่ชื่นชอบความงามโดยเฉพาะ 
Beacon technology offers location-based content

สามารถจดจำเมื่อลูกค้าเข้ามาที่ร้าน รวมถึงแสดงโปรโมชั่นรายวัน,รายการสินค้าที่ต้องการ และใช้ GPS เพื่อบ่งบอกถึงโลเคชั่นร้านที่อยู่ใกล้ที่สุด 

Social shopping platform facilitates collaborative beauty browsing

ในปี 2557 Sephora’s Beauty Board ถูกเปิดตัวแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ผ่าน “Pinterest” ที่ผู้ใช้สามารถโพสต์กดไลค์และแท็กลุคการแต่งหน้าที่แตกต่างกันไป แล้วยังสามารถแชร์กับกลุ่มของ Sephora ได้อย่างสนุกสนาน ผู้ใช้สามารถโพสต์รูปภาพและกรองผ่านเทรนด์การแต่งหน้ายอดนิยมและ Keyword เพื่อค้นหารูปลักษณ์ที่เหมาะกับตนเอง

Chatbot & in-app voice control enables conversational commerce

Sephora เป็นแบรนด์ด้านความงามรายแรกและเป็นหนึ่งในผู้ค้าปลีกรายแรกที่ใช้ chatbot สำหรับการสนทนาเชิงพาณิชย์ เพื่อสร้างการสื่อสารที่ดูเป็นธรรมชาติระหว่างเทคโนโลยีและลูกค้า โดยในปี 2559 Facebook และ Sephora ร่วมมือเปิดตัว Sephora Assistant เป็นบอตสำหรับ Messenger เพื่อช่วยให้ลูกค้าสามารถใช้เวลาในการจองบริการได้ภายในไม่กี่วินาที ทำให้ Sephora มีอัตราการจองสูงขึ้น 11% และลด 5 ขั้นตอนในกระบวนการจองแบบเดิม 

นอกเหนือจากนั้น Sephora ได้ร่วมมือกับ “Kik” แอพส่งข้อความวัยรุ่น เพื่อสร้างแบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นได้มากขึ้น ด้วยการทดลองใช้ Kik Points ซึ่งผู้ใช้จะได้รับคะแนนจากการดูโฆษณา จากนั้นผู้ใช้สามารถแลกคะแนนเพื่อรับเครื่องสำอางค์ตัวอย่างจาก Benefits ซึ่งช่วยให้บริษัทได้รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคอีกด้วย 

 Augmented reality allows virtual makeup try-on

Virtual Artist ที่จำลองการแต่งหน้าเสมือนจริงที่มีทั้งหน้าร้านและแอพพลิเคชั่น โดยทาง SEPHORA INNOVATION LAB ได้เพิ่มฟีเจอร์ลองสีปากและขนตา เพื่อเพิ่มความเสมือนจริงมากขึ้น ที่จะช่วยให้ลูกค้าเห็นหน้าตาของตนเองก่อนตัดสินใจซื้อสินค้า อีกทั้งยังช่วยให้การซื้อง่ายขึ้นและสนุกมากขึ้นด้วย 

Facial scanning helps beauty shoppers find the perfect color match

การเลือกสีรองพื้นนั้นมักจะเป็นปัญหาสำหรับสาวๆ ซึ่งในปี 2012 Sephora เปิดตัวผ่าน Color IQ โดยความร่วมมือกับ Pantone Color Institute เพื่อปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าที่จะช่วยให้หาเฉดสีที่เหมาะกับหน้าโดยเฉพาะ 

Skincare IQ personalizes skincare recommendations  

นอกจากทางแบรนด์ยังมีเครื่องสำอางค์ที่หลากหลายแล้ว ยังมีผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่เป็นรายได้สำคัญเช่นกัน โดย Drunk Elephant แบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวที่เติบโตสูงสุดของ Sephora ในปี 2559 แสดงให้เห็นถึงแนวโน้มที่ผลิตภัณฑ์นี้นั้นยังขายดีขึ้นเรื่อยๆไม่แพ้เครื่องสำอางค์กันเลยทีเดียว การที่มีแพลตฟอร์ม Skincare IQ ที่ร่วมมือกับนั้นจะช่วยลูกค้าตอบคำถามที่ค้นหาส่วนผสมและสูตรที่หลากหลายของ Sephora เพื่อแนะนำการจับคู่กับความกังวลเกี่ยวกับการดูแลผิวที่ของลูกค้าแต่ละคน

Fragrance IQ & InstaScent create in-store sensory experiences 

Sephora ปล่อย Fragrance IQ system ที่ให้ลูกค้าตอบคำถามจากหน้าร้านเพื่อหากลิ่นน้ำหอมที่เหมาะไลฟ์สไตล์ที่ลูกค้าต้องการและ Sephora ร่วมมือกับระบบคลาวด์ “Inhalió” เพื่อพัฒนาเทคโนโลยี ทำให้ผู้ใช้สามารถเลือกได้กลิ่นที่ถูกใจที่สุดจากทั้งหมด 18 กลิ่น ก่อนจะตัดสินใจลองฉีดของจริง เพื่อป้องกันกลิ่นน้ำหอมที่มักจะตีกันเสมอเมื่อลองฉีดหลายรอบ

Beauty devices

ความก้าวหน้าของ”เทคโนโลยี”ในปัจจุบันอย่าง loT(Internet of things) และปัญญาประดิษฐ์(AI) นั้นทำให้มีอุปกรณ์ความงามเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ตลาดกำลังขยายตัวโดยมีบริษัทอย่าง Fereo, HiMirror และอื่นๆอีกมากมาย ที่มีอุปกรณ์ความงามสุดไฮเทคมากมายตั้งแต่กระจกอัจฉริยะไปจนถึงแพลตฟอร์มที่ช่วยวิจัยผิว ทำให้ Sephora ใช้ประโยชน์นี้ผ่านการนำเสนออุปกรณ์ความงามที่หลากหลาย โดยมุ่งเน้นการกำจัดขนการล้างหน้าและนึ่งการบำบัดด้วยแสงเพื่อต่อต้านริ้วรอยและอื่น ๆ

Bringing the Sephora experience to the department store

ด้วยการบริการลูกค้าที่สามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าในหน้าร้าน Sephora แล้วนั้น ยังได้ถูกขยายไปยังห้างสรรพสินค้าที่ร่วมมือกับ JCPenney ที่จะมีแผนลดจำนวนร้านค้าปลีกในห้างของตนเอง แต่ก็ยังวางแผนที่จะเปิดร้าน Sephora อีกประมาณ 30 ร้าน

เนื่องจาก Sephora สามารถสร้างแรงจูงใจให้คนมาเดินมากขึ้นและเพิ่มยอดขายให้กับห้างสรรพสินค้าด้วย จากข้อมูลปี 2559 Sephora มียอดขายมากกว่า JCPenney ถึงสามเท่าเลยทีเดียว ด้วยแผนการที่จะเปิดร้าน Sephora มากขึ้น โดย JCPenney ได้ใช้ประโยชน์จากรูปแบบการดำเนินนงานของ Sephora มาปรับใช้ในห้างของตนอีกด้วย 

3. Brand support & incubation

มีการค้นหาจาก Google เกี่ยวกับบทความด้านความงามต่างๆ รวมถึงค้นหาสูตรการบริหารร้าน Sephora อีกด้วย ซึ่งรูปแบบการขายของ Sephora จะเน้นไปทางด้านการสร้างพันธมิตรและการบ่มเพาะธุรกิจสะส่วนใหญ่ บริษัทมีโครงการเพื่อสนับสนุนการผลิตภัณฑ์ที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ :

Sephora Accelerate ช่วยเหลือแบรนด์ขนาดเล็กที่มีประสิทธิภาพในการขายเมื่อถูกวางอยู่หน้าร้าน 

ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของความคิดริเริ่มด้านผลกระทบทางสังคมที่ใหญ่ขึ้นของ Sephora เพื่อช่วยให้ผู้ประกอบการเสริมความงามหญิงที่ยังคงมีบทบาทสำคัญในอุตสาหกรรม โดยที่บริษัทเสนอเงินทุนเล็กน้อยสำหรับ Startups  8–10 บริษัท จากนั้นเข้าร่วมค่ายเวิร์คช็อปที่จัดขึ้นเป็นเวลาหนึ่งสัปดาห์ และไม่ใช่เพียงสนับสนุนผู้ประกอบการหญิงเท่านั้น นอกจากนี้ยังช่วยให้ บริษัทสามารถค้นหาแบรนด์ที่มีแรงผลักดันสูงที่ Sephora สามารถจัดจำหน่ายได้และให้คำปรึกษาอย่างต่อเนื่อง 

ตัวอย่างบริษัทที่ทาง Sephora ได้ประกาศออกมาอย่างเป็นทางการเมื่อปี 2018 

• ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวส่วนบุคคล (Proven)
• ความงามแบบครบวงจร (Mented)
• ความงามจากกัญชา (Ho Karan)
• อุปกรณ์ฮาร์ดแวร์สำหรับเครื่องสำอางที่บ้าน (BeautyMix)

การพัฒนาอย่างต่อเนื่องกับ Kendo แบรนด์ความงามระดับโลก

Sephora ไม่เพียงแต่สนับสนุนแบรนด์ความงามขนาดเล็กเท่านั้น แต่ยังพัฒนาแบรนด์ที่มีชื่อเสียงผ่านศูนย์บ่มเพาะแบรนด์ความงาม Kendo

Kendo เริ่มต้นจากอดีต CEO ของ Sephora Americas David Suliteanu ในปี 2010 และตอนนี้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มน้ำหอมและเครื่องสำอางของ LVMH โดยพัฒนาแยรนด์ต่างๆ เช่น Fenty Beauty, Kat Von D, Marc Jacobs และ Bite Beauty ซึ่งวางจำหน่ายใน Sephora และหน้าร้านอื่น ๆ โดยมีตั้งเป้าหมายที่จะเปลี่ยนแบรนด์เหล่านี้ให้กลายเป็นแยรนด์ที่ทรงพลังระดับโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเปิดตัวของ Fenty Beauty โดย Rihanna ในเดือนกันยายน 2017 ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทั่วทั้งอุตสาหกรรมไปสู่ผลิตภัณฑ์เพื่อความงามแบบครบวงจรเพื่อให้มีผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์สีผิวที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น

Sephora Collection 

Sephora Collection เป็นผลิตภัณฑ์ราคาประหยัดที่สุดของ Sephora ด้วยผลิตภัณฑ์เกือบ 500 รายการรวมถึงผลิตภัณฑ์แต่งหน้าผลิตภัณฑ์ดูแลผิวน้ำหอมอุปกรณ์ความงามและอื่น ๆ บริษัทได้ทำการปรับเปลี่ยน Sephora Collection ในปี 2559 เพื่อพัฒนาให้เข้าถึงลูกค้ากลุ่มมิเลนเนียลมากขึ้น

ตอนนี้ Sephora สื่อถึงแบรนด์เป็นที่สามารถแนะนำนักช้อปมือใหม่ได้ด้วย Sephora Collection ด้วยสโลแกน“ ความงามที่ไม่ซับซ้อน” โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อลดความซับซ้อนของประสบการณ์การช็อปปิ้งเพื่อความงามทำให้ง่ายขึ้นและเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ด้วยการใช้ภาษาที่เป็นธรรมชาติและตรงไปตรงมาของคุณสมบัติต่างๆ ทำให้การตัดสินใจง่ายขึ้นสำหรับผู้เริ่มหัดแต่งหน้า ท้ายที่สุดดูเหมือนจะมีประสิทธิภาพมากกว่าที่จะถามผู้ซื้อว่าต้องการผลลัพธ์อะไรแทนที่จะพยายามวัดผลิตภัณฑ์หรือส่วนผสมเฉพาะที่พวกเขาต้องการ Sephora Collection ยังให้บริการลูกค้าที่ต้องการดูแลคำแนะนำตามเกณฑ์ที่เฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้น เมื่อค้นหา“ Sephora Collection” ในแอพมือถือผู้ใช้สามารถกรองสินค้าได้ตามความต้องการ ตั้งแต่ช่วงอายุ ประโยชน์ของลิตภัณฑ์ ข้อกังวล ราคาและอื่น ๆ

4. Content, online communities,
& influencer marketing

ปัจจุบันสิ่งต่างๆนั้นเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วเนื้อหาที่สื่อออกมาจะต้องมีความสดใหม่เสมอซึ่งมีความสำคัญอย่างมากในการทำให้ลูกค้ามีส่วนร่วมและได้รับสื่อด้านความงามอย่างทันสมัยการทำคอนเท้นท์รายวันและโฆษณาตามสถานที่ต่างๆนั้นจะช่วยโปรโมทผลิตภัณฑ์ต่างๆและสินค้า Limited addition โดยมีจุดประสงค์เพื่อดึงดูดผู้ใช้เข้าสู่ร้าน Sephora โดยมีกลยุทธ์ดังนี้ : 

• Teching: การแนะนำลูกค้าผ่านคำถามต่างๆที่เกี่ยวกับความงาม 
• Humor: การสร้างอารมณ์ขันบนช่องทางบนโซเชี่ยล 
• Community: สนับสนุนชุมชนความงามเพื่อช่วยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมกับ Sephora และเพื่อนๆในชุมชน เมื่อพูดถึงเนื้อหาเกี่ยวกับความงาม Sephora มักปล่อยให้สรรพคุณของผลิตภัณฑ์นั้นโฆษณาตัวมันเองเพราะความงามนั้นจะเป็นประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วยการรับรู้ของผู้ใช้งาน

SEPHORA’S INFLUENCER MARKETING

เมื่อ Influencer กลายเป็นสิ่งจำเป็นในการโฆษณาให้กับผู้ชมจำนวนมากกลยุทธ์การตลาดที่ใช้ Influencer ของ Sephora นั้นเป็นมากกว่าการติดตามจำนวนคนเห็นโพสต์แต่จะมุ่งเน้นไปที่ความสัมพันธ์กับInfluencer ในระยะยาวแทนโดยจะส่งเสริมผู้โปรโมทขนาดเล็ก (micro-influencer) ในปี 2561 การเปิดตัวลิปสติกรุ่นล่าสุดใน Sephora Collection’s ด้วยแฮชแท็ก #LIPSTORIES พร้อมคอนเทนต์ในแต่ละเดือนรวมถึงพอดแคสต์ 6 ตอนที่ร่วมกับ Girlboss Media เพื่อร่วมโฆษณารายการ 

นอกเหนือจากการจ้าง Influencer แล้วยังมีการให้พนักงานนั้นได้ร่วมเป็นหนึ่งในการโปรโมทด้วยเช่นกัน

EXCLUSIVE PRODUCT เปิดตัวผลิตภัณฑ์แสนพิเศษที่ไม่ซ้ำใคร 

ในเดือนมีนาคม 2018 Sephora ร่วมมือกับ 6 แบรนด์ที่ขายดีที่สุดได้แก่ Urban Decay, Tarte และ Pat McGrath สำหรับ“ First at Sephora” ซึ่งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านี้เฉพาะในร้านค้าของ Sephora สำหรับการสร้างเนื้อหาดิจิทัลมีความสำคัญต่อการกระจายข่าวเป็นอย่างมากการสื่อสารหลายๆช่องทางบนโซเชียลมีเดียพร้อมกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์เหล่านี้เพื่อให้ผู้ซื้อ Sephora มีความต้องการมากยิ่งขึ้น 
และมีรายงานอัตราการมีส่วนร่วมของวิดีโอ EXCLUSIVE PRODUCT ใช้ระยะเวลาเพียงเจ็ดวันที่ทำให้มียอดวิวสูงกว่ายอดวิวเฉลี่ยของ Sephora ถึง 224% ไม่เพียงแต่การเปิดตัว EXCLUSIVE PRODUCT เท่านั้นพวกเขายังสามารถใช้เป็นเครื่องมือในการป้องกันการแข่งขันเช่น Amazon อีกด้วย 

BEAUTY INSIDER PROGRAM CULTIVATES DEEP LOYALTY

Beauty Insider program เป็นหนึ่งในโปรแกรมการตลาดที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในธุรกิจค้าปลีกและอีคอมเมิร์ซไม่เหมือนกับโปรแกรม Ulta Beauty ที่สามารถนำคะแนนไปใช้กับการซื้อเพื่อดึงดูดผู้ซื้อได้ทันทีโปรแกรมความภักดีของ Sephora ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่การช่วยลูกค้าประหยัดเงินแต่การที่ Sephora Beauty Insider เข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นในการเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนด้านความงามด้วยการเข้าถึงข้อเสนอสุดพิเศษเมื่อเข้าสู่ความคิดแบบคนที่มีกำลังซื้อสูงซึ่งทาง Sephora ได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นกลยุทธ์ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมากโดยมีข้อเสนอกับลูกค้าดังนี้ : 
VIB (ผู้ที่ใช้จ่าย $ 350 ขึ้นไปภายใน 1 ปี )
Rouge (สงวนไว้สำหรับผู้ซื้อที่จ่าย 1,000 ดอลลาร์ขึ้นไปในการซื้อภายในหนึ่งปี)
คุณสมบัติเสริมความงามอื่นๆได้แก่คำแนะนำผลิตภัณฑ์ส่วนบุคคลและบริการเสริมความงาม
บริการด้านความงามเช่นคลาสเรียนบำรุงผิวฟรีหรือบริการแปลงโฉมที่สอดคล้องกับความหรูหราและความงามอันสง่างามของ Sephora

“ พลังของการใช้ข้อมูลเพื่อดึงดูดลูกค้าได้ดีขึ้นในทุกจุดสัมผัสและเข้าใจในทางที่ลึกกว่าทำให้เราสามารถสร้างประสบการณ์เหล่านี้ที่เธอใส่ใจเกี่ยวกับช่องทางของเราความภักดีเป็นระบบที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลดังนั้นมันจึงทรงพลังอย่างมาก” – Mary Beth Laughton, EVP Omni Retail, Sephora

5. Risks & competitors

อุตสาหกรรมความงามกำลังเป็นที่นิยมอย่างมากซึ่งเป็นธรรมดาในการทำธุรกิจที่ย่อมมีคู่แข่งและความเสี่ยงที่ตามมาเสมอด้านล่างเราจะมาพูดถึงคู่แข่งของ Sephora ที่มาในรูปแบบต่างๆ 

Ulta Beauty เป็นคู่แข่งที่เห็นได้ชัดที่สุดของ Sephora และมีการแข่งขันอย่างดุเดือด

แม้จะถูกเปรียบเทียบกันอยู่บ่อยครั้ง Ulta ได้นำเสนอแบรนด์ที่แตกต่างกันโดยเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์เสริมความงามหลากหลายประเภทที่รวมทั้งร้านขายยาและผลิตภัณฑ์ต่างๆโดยมีบริการซาลอนเพื่อดึงลูกค้าให้กลับมาใช้บริการอยู่บ่อยๆ E-commerceมีการเติบโตมากกว่า 60% ในปี 2560 และเพิ่มส่วนแบ่งในหมวดสินค้าความงามจากที่เคยมีน้อยกว่า 8% ในปี 2556 เป็น 13% และในปี 2559 Ulta เป็นผู้ค้าปลีกด้านความงามที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกา 

เมื่อเร็วๆนี้ Ulta ได้นำ Chanel Beauty ในการเชื่อมต่อกับกลุ่มวัยรุ่นนอกจากนี้แบรนด์ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว The Ordinary นั้นออกจาก Sephora มายัง Ulta เนื่องจากปัญหาการชำระเงิน

และยังมีคู่แข่งจากร้านค้าด้านความงามอื่นๆได้แก่ Bluemercury ซึ่งเป็นเจ้าของ Macy และ Space NK ที่เป็นเจ้าของของ Manzanita ซึ่งมุ่งเน้นที่กลุ่มร้านเสริมสวยในขณะที่พวกเขายังเสนอความงามที่หรูหราร้านค้าเหล่านี้ยังมีหน้าร้านขนาดย่อมเยาว์ที่คล้ายกับ Sephora อีกด้วย 

เครื่องสำอางค์จากธรรมชาติที่สื่อให้เห็นว่าดีกว่าเครื่องสำอางค์ทั่วไป 

ร้านค้าเฉพาะกลุ่ม (Niche market) ที่เน้นกลุ่มความงามจากธรรมชาติและออร์แกนิกได้ขยายตัวอย่างมากในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา CAP Beauty, the Detox Market, Credo Beauty, Cos Bar และอื่นๆกำลังกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคที่ต้องการความโปร่งใสมากขึ้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของพวกเขาในการแสดงถึงแหล่งที่มาของส่วนผสมในสินค้าและในที่สุดก็สามารถได้ส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า Sephora เนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่ความงามตามธรรมชาติและออร์แกนิก 

ซึ่งในอนาคตข้างหน้านั้นอาจให้ความสำคัญกับการเลือกสรรความงามจากธรรมชาติมากขึ้นเนื่องจากเทรนด์นี้ยังคงเติบโตอยู่เรื่อยๆแนวโน้มความงามและสุขภาพ Sephora ได้เปิดตัวหมวดหมู่ความงามที่เกิดจากภายในที่มีโปรไบโอติกคอลลาเจนและอาหารเสริมอื่นๆโดยแบรนด์เช่น HUM Nutrition The Beauty Chefและอื่นๆ

E-commerce ที่มีบทบาทมากขึ้น 

“Amazon-proof” ร้านค้าที่รวบรวมเครื่องสำอางค์ผลิตภัณฑ์ต่างๆและการบริการความงามไปจนถึงระบบการสะสมแต้มในความเป็นจริง Amazon เพิ่งประกาศว่าจะเปิดตัวร้านเครื่องสำอางค์ขนาดเล็กภายในตลาดในเดือนมิถุนายนนี้และมีการจัดส่งฟรีสองวันในแพลตฟอร์ม Amazon Prime โดยส่งเสริมการช้อปปิ้งมากขึ้นทำให้ทาง Sephora เองต้องแก้เกมส์ด้วยการเปิดตัวบริการจัดส่งสินค้าที่มีการเป็นสมาชิก Sephora Flash ช่วยให้ผู้ซื้อสามารถจ่ายเพียง $ 10 ก็จะได้รับบริการส่งฟรีแบบไม่จำกัด(ใช้ได้ภายใน 1 ปี) นอกจากการขายผลิตภัณฑ์และช่องทางการจัดจำหน่ายแล้ว Amazon ที่มีการโจมตีเทคโนโลยี AR ที่สามารถเสนอบริการที่คล้ายกับ Sephora Virtual Artist ที่ผู้ซื้อของ Amazon สามารถใช้แอป AR เพื่อลองแต่งหน้าได้ 

ไม่เพียงแค่นั้น Sephora ยังมีคู่แข่งจากร้านค้าปลีกแบบ Hi-end อื่นๆอีกเช่น Net-a-Porter ด้วยยอดขายเติบโตขึ้น 10 เท่าตั้งแต่เปิดตัวในปี 2556 โดยหมวดความงามกลายเป็นหมวดหมู่ที่สำคัญมากขึ้นทำให้มีผลกระทบต่อ Sephora ได้ไม่น้อยเลยทีเดียวมีการเปิดตัว Yoox Net-a-Porter ของแพลตฟอร์มเครื่องประดับระดับไฮเอนด์ออนไลน์สามารถขับเคลื่อน LVMH เพื่อใช้โมเดลของ Sephora เป็นแรงบันดาลใจสำหรับการริเริ่มอีคอมเมิร์ซในแผนกสินค้า Hi-emd อื่นๆอีกด้วย 

การทดลอง Beauty subscription models

Sephora เปิดตัว Beauty subscription box ในปี 2015 สำหรับ $ 10 ต่อเดือน (มีให้เฉพาะในสหรัฐอเมริกา) มีจุดประสงค์เพื่อสร้างประสบการณ์ภายเข้าไปโดยการรวมผลิตภัณฑ์คู่มือความงามเนื้อหาวิดีโอและบัตรผ่านเพื่อเข้าชมร้านค้า Sephora เพื่อดูบทแนะนำและกิจกรรมต่างๆกล่องดังกล่าวมีเป้าหมายเพื่อดึงดูดลูกค้าผ่านเนื้อหาออนไลน์และออฟไลน์เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าอยากไปยังร้านค้า Sephora มากขึ้นซึ่งสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์จากช่องทางอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิมแม้จะมีบทวิจารณ์ผสมกันหลายคำติชมแต่ก้ยังเป็นผลดีต่อ Beauty Insider ของ Sephoraอยู่ดี  แต่ก็ยังมีคู่แข่งของอย่าง Birchbox ที่ถูกซื้อจากนักลงทุน Viking Global และ Ipsy ที่ประสบความสำเร็จมากขึ้นเรื่อยๆโดยไม่เพียงแต่สร้างรายได้จาก subscription boxes เท่านั้นแต่ยังรวมถึงรายได้โฆษณาที่สร้างจาก influencer และจากแบรนด์ที่มีผลิตภัณฑ์เด่นในกล่องของ Ipsy ซึ่งนับว่าเป็นสิ่งที่น่าจับตามองไม่น้อย 

ร้านค้าแฟชั่นที่กำลังโจมตีร้านค้าเครื่องสำอางค์

ร้านเครื่องแต่งกายใช้ประโยชน์จากความงามเพื่อเติมเต็มหน้าร้านและแข่งขันโดยตรงกับร้านค้าปลีกด้านความงามอย่าง Sephora ตัวอย่างเช่น Forever 21 เปิดตัวร้านเสริมความงาม Riley Rose ซึ่งจับคู่ผลิตภัณฑ์ความงามและสินค้าในบ้านซึ่งมีหน้าร้านที่คล้ายกับ Sephora มีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มมิเลนเนียลและ Gen Z ที่สนใจด้านความงามโดยเฉพาะ การที่มีอัตรากำไรที่สูงของผลิตภัณฑ์ด้านความงามและมีอุปสรรคที่ไม่มากการที่จะเข้ามาสู่ธุรกิจนี้ เราจะเห็นได้ว่าร้านค้าปลีกอื่นๆจำนวนมากเริ่มเข้าสู่ความงามและมุ่งหวังที่จะแข่งขันกับ Sephora ด้วยเช่นกัน 

สุดท้ายนี้ Sephora แสดงให้เห็นถึงการแสดงศักยภาพของธุรกิจร้านค้าปลีกด้านความงามได้เป็นอย่างดี ด้วยกลยุทธ์ที่นำเทคโนโลยี ประสบการณ์ลูกค้า สินค้าและบริการที่เหนือกว่าเพียงแค่การสร้างความพึงพอใจ แต่นำมาเป็นหัวใจหลักในการดำเนินธุรกิจที่สามารถเข้าถึงปัญหาของลูกค้าแต่ละคนได้อย่างรู้ใจ ตั้งแต่การค้นหาสีรองพื้นที่เหมาะสมไปจนถึงการจองบริการเสริมความงามได้อย่างสะดวกสบาย ในขณะที่ Sephora เป็นผู้ริเริ่มอนาคตร้านค้าที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยี แต่จะต้องเผชิญกับการแข่งขันอย่างดุเดือดกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ด้านความงาม เครื่องสำอางค์จากธรรมชาติ กล่องความงามรายเดือน(Subscription box) ร้านเสื้อผ้าแฟชั่นที่ผันตัวมาเปิดร้านค้าความงามและร้านค้าอื่นๆ และแน่นอนว่าร้านค้าส่วนมากมักจะเผชิญกับ Amazon ร้านค้าปลีกที่มีศักยภาพสูงในตลาด  แต่ถ้าหากว่า Sephora สามารถรักษาฐานลูกค้า การใช้นวัตกรรมได้อย่างมีประสิทธิภาพ การทดลองและเรียนรู้นั้นจะเป็นบทเรียนที่สามารถทำให้ Sephora ยังคงเป็นร้านค้าที่ครองใจสาวๆและสามารถเพิ่มขีดความสามารถในธุรกิจความงามได้อย่างต่อเนื่อง 

Source : https://www.cbinsights.com/research/report/sephora-teardown/?fbclid=IwAR241cb6-guZ0H2bGZVpxySaxB3rmW-1SGEx-FKCzNhPp7FC7ccDFpRC1cI
https://boottiqueblog.com/2017/09/28/riley-rose-the-millennials-new-beauty-boutique/

บทความอื่นๆที่เกี่ยวกับ Sephora : 
Sephora รับมือกับข้อมูลมหาศาล อย่างไรใน “Black Friday”
https://www.everydaymarketing.co/knowledge/sephora-big-data-black-friday/
Data-Driven เบื้องหลังสาเหตุ ทำไมสาวๆ ถึงชอบเข้า Sephora
https://www.everydaymarketing.co/business/beauty/data-driven-beauty-retail-sephora/